中华核心零售终端培育模式研究.docx
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中华核心零售终端培育模式研究
中华核心零售终端培育模式研究
【摘要】在当前高档烟市场竞争日益猛烈的形势下,中华品牌已顺势改变传统销售模式,并逐步向现代营销模式转轨,但在目前实践运作中,零售终端这一重要环节的培养仍相对薄弱。
竞争者在终端的大力挺进、假烟在终端的肆意冲击均对中华销量提升产生较大阻力。
本文针对中华零售终端市场培养展开研究,提出中华核心零售终端培养模式与方法,旨在掌控终端、挤占假烟、扩容市场。
本文先从背景、意义上强调核心零售终端培养模式的重要性及针对性,再提出终端培养模式的差不多思路,最后详细介绍终端培养模式的具体流程、内容、方法。
本文既借鉴了相关人员实践工作的体会又融合了笔者对改模式的研究方法,使其更具操作性。
【关键词】核心零售户调控监控宣传推进
一、背景
1.中华品牌改变原销售模式,近时期销量提升显著
中华品牌作为中国高档烟的代表,在品牌形象及市场份额上一直处于领先地位。
前几年因打算量的限制中华品牌一直处于供不应求的状态,中华品牌的市场培养有所忽略并引发一些问题。
对此,集团领导凝视度势,及时改变销售思路、调整销售模式、优化销售方法,并执行落实了一系列措施,例如中华存销比调控、批发价格调整、软硬结构调整、核心零售户培养、高档烟场所及旅行市场开发等等。
这促进了中华品牌进入商品正常经营的轨道。
近时期销量正出现提升,布局正表现合理。
2.高档烟市场竞争日益猛烈,中华品牌增量将遇瓶颈
由于以往中华品牌供应量的稀缺,远不能满足市场,竞争品牌乘机迅速崛起,蚕食高档烟市场,并形成了较为强势的品牌———芙蓉王、苏烟。
在整体高档烟市场容量提升的时期,中华品牌虽增量显著,但在份额的爱护或争抢上有些力不从心〔以零售300元/条以上的中华、芙蓉王、苏烟做比较,(1993年中华销量占88.5%,2004年76.5%,2005年占71.9%),因为按照营销学理论,除垄断竞争外,某品牌同档次份额在60%以上就将增量乏力,在70%以上就有倒退风险,另外,中华送礼消费的品牌属性明显〔依照2004年新生代调研公司调研数据显示,有40%以上的消费者购买中华烟是用于送礼〕,而随着社会送礼消费的多元化趋势,中华送礼消费的群体正开始减少,因此中华品牌的后续增量将可能遭遇瓶颈。
3.中华品牌终端培养薄弱,市场拓展乏力
尽管中华品牌的销售模式开始转变、优化,但这种模式的优化或水平的提高要紧集中在烟草商业公司环节,并未普遍落实到零售户环节,而竞争品牌那么深入到零售终端。
例如做店面、做专柜、做陈设、并加强对零售产销售的监控与关系的爱护,紧紧抓牢这一前沿阵地,可见,中华品牌销售链的爱护还不全面,没有充分整合并发挥销售链的效能。
扎实推进零售终端培养将对市场的拓展、增量瓶颈的突破产生直截了当的阻碍。
4.中华品牌假烟猖獗,暗夺市场份额
中华品牌假烟猖獗已是屡见不鲜的现象,己成为中华卷烟的硬伤〔一方面消费量被假烟骗走,另方面,消费者购买信心受挫转向其他品牌〕。
目前,每年专卖部门收缴的假烟大约有10万箱,同时中华在假烟的比例又较大。
以深圳市场为例,深圳2005年收缴假烟共5303万支、走私烟共1291万支,其中中华假烟约占10%),假设按此比例推算全国中华已收缴的假烟,那么高达约1万箱/年,假设将未查处的运算在内,那么规模相当庞大。
由于专卖力量的有限及市场治理分工不同,售假行为不能有效遏制。
以全国机场、码头、车站为例,售假行为更是司空见惯,多数假烟是在终端消化了。
由此可见,中华假烟对中华市场的冲击专门显著,假设能通过终端爱护措施有效的阻档假烟,将对中华增量瓶颈的突破产生积极的作用。
5.部分市场试点中华核心终端培养,拓展市场遏制假烟提升销量
依照上述情形的分析,销售链爱护的欠缺、终端掌控的薄弱、假烟在终端平台的冲击是中华品牌目前面临的问题。
鉴于此,我们已于2005年在个别市场开始试点进行中华品牌的核心终端培养模式。
该模式试行后,取得了一定成效,以山东试点地区为例,中华销量增长显著,竞争品牌被挤占,假烟被有效阻隔。
〔济南、滨州、青岛2005年中华销量同比2004年增幅分别为402%、234%、172%〕
二、意义
鉴于目前情形,中华品牌今后的工作重点应侧重于零售终端的爱护与培养,形成一套科学有效的销售模式与培养机制,这对中华烟销售突破瓶颈意义重大,也是上海烟草集团落实国家局要求调控好中华晶牌在全国市场布局的具体落实。
其一,零售终端作为品牌销售链的最终环节直截了当面对消费者,直截了当接触市场,通过终端爱护与培养将直截了当拉动消费需求、拓展市场。
其二,竞争对手已涉足终端,并已获得先占为主的优势,假设我们仍听之任之,将优质资源拱手相让,竞争对手实力将连续提升。
其三,零售终端是假烟藏匿的场所,为中华假烟冲击市场提供平台,牢牢掌控住零售终端并通过互惠共赢的利益纽带可将假烟驱逐市场。
因此,中华品牌零售终端爱护与培养势在必行,核心零售终端销售模式研究与实施刻不容缓,这对中华品牌长期健康稳固进展意义重大。
三、思路
卷烟生产制造商、烟草商业公司、零售户构成了卷烟销售链的整体,在国家专卖专营政策下,生产制造商与烟草商业公司高度受控且相互依靠性强,而零售户那么相对游离在外,部分户规范度低,受控性差。
核心零售终端培养模式的要紧思路确实是利用工商良好的合作关系共同治理优质核心户,并以各种利益调控手段〔货源保证、宣传包装等〕掌控优质核心终端,从而阻隔假烟、挤占竞争对手,推进市场扩容。
该思路的具体解析如下:
1.建立中华零售渠道的核心网点
中华品牌零售终端的爱护与培养应结合品牌的个性及渠道销售特点有所为有所不为,中华品牌的销售渠道要紧集中在商场、超市、专卖店、大型零售客户等优质客户〔销量约占70%以上〕,因此,将此类优质渠道纳为中华核心销售网点那么做到适销对路,同时通过建立核心网点的形式能够充分掌控中华销售并促进有效渠道的畅通,达到梳理渠道清理渠道的作用。
2.研究核心网点科学合理的供货方法
中华核心网点的渠道畅通及渠道调控是爱护与培养该渠道重要环节,我们必须研究科学合理的供货机制与方法,改变大多数公司以往采取的粗放性、无序性、随意性的供货方式,从而既能保证核心网点货源供应均衡、有序,库存合理,又能结合宏观地域情形〔集市价〕、非核心零售户销售能力,通过宏观投放调控达到点面结合的最正确化〔即:
当地市场与周边市场的互动、核心网点与非核心网点的配合〕。
3.品牌形象宣传集中于核心网点
中华核心网点的终端宣传也是爱护与培养该渠道的重要环节,是对核心终端销售模式的辅助与支撑。
我们应集中资源有规划的对核心网点进行宣传、包装、推广,使其从外观上、内涵上符合中华核心网点的身份与形象,通过零售终端这一与消费者直截了当接触的良好媒介,实现品牌形象的提升与消费的引导。
4.完善监控机制有效掌控核心网点
作为中华核心网点必须遵守相关约定及规那么,要对品牌负责,对消费者负责,能切实爱护与提升中华品牌的形象,这至关重要。
因此,须制订相应规那么并完善监控机制,将核心网点有效掌控,并促进其充分发挥优质渠道的作用,严格杜绝滥竽充数,以假乱确实现象。
5.树立核心网点的诚信形象及消费者购买信心
建立中华核心网点的又一重要作用是驱逐假烟,夺回市场份额。
一旦某客户成为中华核心网点,一方面,通过严格考察,我们将通过授牌宣传的形式提高其诚信度;另一方面,我们会通过停止供应货源的方法严惩其假烟销售行为,从而既树立核心网点的诚信形象,提高真品中华的销量,又树立消费者购买信心,夺回原先转移的消费份额。
6.形成销售链利益共同体共同做强品牌
在建立中华核心网点的过程中,我们要切实让零售户体会到有利益、有保证,形成销售链利益共同体,如此才能提高零售户积极性,共同做强品牌。
那么,通过在货源供应的长期满足、为网点宣传包装提升其销量、操纵其他户投放量等方面均可保证核心网点的利益,促进彼此长期深入的合作。
7.向其他零售网点树立榜样逐步推进
建立中华核心网点并非仅局限在初选范畴内,并非仅优化初选范畴的渠道提升其销量,更重要的是要将中华的优质渠道拓宽,这种拓宽需要通过原核心点的有效运作,树立榜样,从而引导其他零售户加入该行列,逐步将当地零售网络中现有的优质渠道及可改造的潜力优质渠道,掌控住并转化为中华的销售网络,促进中华销量连续稳固增长。
四、模式与方法
下文就图1的项目流程与模式方法进行详细论述
1.确定商业公司
中华核心零售终端的爱护培养与销售调控要紧依靠当地烟草公司,因为此项工作的工作量大、工作内容多、工作水平高,那么对当地烟草公司的要求较高,需要得到当地公司的积极配合。
另外,该项工作的实施必须有相符合的市场环境与市场条件。
因此,我们第一要确定哪些商业公司适合该项工作,商业公司选择正确与否将对模式方法的推行起到关键作用。
图2成效示意图
备注:
圆形图表示零售户总数与核心零售户比例的变化情形,柱形图表示随着核心零售户比例的变化销售总量与核心零售产销售比例的变化;圆形图与柱形图是一一对应;阴影部分表示核心零售户
图释:
在首次确定核心零售户,通过一个时期的培养后,核心零售产销量上升,非核心零售产销量坚持不变或少量缩减〔视不同市场的调控要求〕,销售总量保持提升,在一时期培养基础上,对核心零售户进行调整扩容,再通过一个时期的培养后,核心零售产销量连续上升,非核心零售产销量缩减,销售总量连续保持提升,以此进展,但增幅将趋小。
2.确定核心零售户
商业公司确定后,就需要工商双方共同研究选择合适的零售户作为中华核心零售终端,在选择过程中要把握5项原那么:
地区组选择与烟草公司举荐相结合,数据分析与实地调查相结合;以优质业态:
宾馆、大商场、连锁超市、大型专营店为主;规范经营;核心零售产销量占公司销量比重的60%以上;核心零售户数量一样不超过当地零售户总数的20%。
围绕上述选择原那么,在选择方式上可分为数据分析选择、专家意见参考、实地调研选择三种方式。
数据分析选择是指选取一定时刻段内的分牌号零售户访销数据明细进行零售户购进频次、购进量的数据分析。
选择标准是:
购进频次较高:
半年购进次数在3次以上;销售数量较大:
销量排名在前n名〔n=零售户总数*20%;需求较为稳固:
专门是中华烟波动较大期间仍有购进:
业态比较优质:
从客户名字能够有初步的判定。
专家意见参考,实地调研选择是指在数据分析的基础上,借助烟草公司专家人员〔例如客户经理〕的分析及实地调研进行进一步选择。
选择标准是:
确实符合优质业态、同时店的规模较大;店面形象、地理位置佳;价格到位〔零售价硬盒中华400元/条以上,软中华580元/条以上〕;无假烟,差不多听从烟草公司的销售指导;情愿配合提供销售信息;烟草公司举荐的其他客户。
3.核心零售户的爱护与培养
核心零售户的爱护与培养是该项工作的核心内容,也是培养方法的精髓所在,只有科学系统的策划好操作好,才能发挥核心零售终端的渠道作用,推进销量增长。
核心零售户的培养从三个环节入手,相互作用、同步和谐,三个环节分别是投放调控、跟踪监控、宣传推广。
1〕投放调控
A.投放量
中华核心零售户销售方法是对市场的重新梳理、布局,它的最终目的是提高核心零售户销量并推进整体市场的进展,因此,核心零售户的核定投放量及占总零售户的投放比例,对确定总体投放量及后续投放调整至关重要。
a〕核定核心零售户投放量
●依照历史数据分析〔公司各月份访销配送数据〕,测算核心零售户投放量
●依照实地调研分析〔终端实际满足度、终端动销量〕,修正核心零售户投放量
●依照公司建议分析〔公司采集的订单需求、公司目标规划、其他综合因素〕,确定核心零售户投放量
●以上测算结果需从各月度〔正常月份、节日月份〕分别进行推测与确定,并以满足度月均递增+(,上限1’(为依据。
b〕核定核心零售户投放比例
●假设确定的核心零售户投放量高于历史投放量,说明零售户潜力较大,核心零售户的投放比例应人为进行调高〔缘故:
核心零售户是我们的重点爱护培养渠道,投放比例应高于原比例;调低非核心零售户的投放比例一方面幸免供应总量过剩,另一方面,是为了引导消费者到核心点购买〕。
核心零售户占总投放的比例=原比例*〔1+投放量增幅*2/3〕
举例:
某公司中华核心零售户历史投放量是60箱/月,现推测确定核心零售户的合理投放量应为80箱/月,那么,核心零售户的投放比例应为:
60%+(1+0.33*2/3〕=73%。
●假设确定的核心零售户投放量差不多等同于历史投放量,说明目前零售户潜力一样,核心零售户的投放比例能够坚持或适当调高原比例。
●假设确定的核心零售户投放量低于历史投放量,说明原先市场存在问题,需要逐步梳理调整,核心零售户的投放比例应坚持原比例。
c〕确定公司总投放量
B.投放方法
●工业方
a〕中华投放进度按照逐月递增的方式〔除节日月份〕:
一方面,因为市场前期存在摸索过程,投放量适度从紧,另一方面,通过核心零售户的爱护与培养,理想状态下市场销量将出现逐步增长。
b〕确保商业公司不断档不积压:
分销商的存销比保持在1.5以下,但不低于0.5。
c〕依照市场行情价格,确定止投点:
各市场依照行情价格变化,一旦市场行情价格低于某一水平,要调减或临时停止发货,同时与分销商做和谐,调减或临时停止投放。
3〕中华合同分割采纳单品牌合同方式,便于货源灵活调整。
●商业方
a〕建议与核心零售户签订销售协议,互相明确权益与义务。
b〕核心零售户投放量差不多均衡分割到周投放,保证市场供货的均衡、有序。
c〕依照核心零售户的库存水平进行投放,禁止强行下压销售打算。
举例:
每次访销要结合零售户的库存水平,补足周转数。
如某核心零售户每月销售能力40条,平均每周10条,前期库存2条,在下次访销时,最多配10条,保持他5条的周转库存,即存销比0.5。
假设他前期库存有10条,那么最多配5条。
d〕依照市场行情价格,确定止投点。
一旦行情价格低于某一水平,赶忙减少或停止投放,减少投放先以非核心零售户为主,假设行情价仍表现较差,那么再减少核心零售户投放量。
e〕专货专用,核心零售户优先保证:
核定给核心零售户的货源量,原那么上专供核心零售户投放使用,不宜挪作投放给非核心零售户,假设核心零售户的数量有缺口那么能够从非核心零售户的数量中调配。
2〕跟踪监控
跟踪监控分别从公司层面、零售层面进行,并将监控分析结果反馈于公司,为培养模式的有效运作提供依据,从而共同研究改善工作方法。
●公司层面
a〕跟踪中华旬销量,分析销售波动性,确定是否均衡销售。
b〕跟踪中华月库存,分析存销比,确定是否需调整货源投放。
c〕跟踪中华核心零售户月购进量,分析核心零售户销量比重及销量趋势,确定是否符合预期目标。
d〕跟踪中华月铺货率,分析核心户与非核心户的覆盖情形,确定铺货覆盖的合理性。
e〕跟踪中华同档次竞争品牌时期销量,分析中华份额竞争状况,确定份额挤占的成效。
●零售层面
依照人员配备资源,采取实地调研、调研的方式,并决定样本的抽选量及调研频次。
一样前3个月每月调研1次,后期至少2月调研1次,核心零售户样本比例在20%以上,非核心户视情形定。
a〕跟踪核心零售户动销度,分析销量规模与趋势,确定销量提升的成效及各核心零售产
销售能力的变化情形。
b〕跟踪核心零售户库存及断档程度,分析满足度情形,确定满足度是否符合预期要求。
c〕跟踪核心零售户同档次竞争品牌销量,分析竞争态势,确定份额挤占的成效。
d〕跟踪核心零售户零售价格,分析价格到位情形,确定销售行为是否规范。
e〕跟踪核心零售户其他情形〔出样醒目度、宣传推广的配合、有无售假行为、其他相关建议等〕,为调整核心零售户及改进措施提供依据。
f〕大致了解非核心零售户的上柜、动销、满足度、竞争态势及其他意见,分析整体销售态势。
3.宣传推广
在运作过程中,要注重对核心零售户的宣传,要有适应的配套措施。
一是增强核心零售户的荣誉感、销售信心;二是增强消费者对核心零售户的信任;三是通过品牌形象宣传拉动消费者需求;四是在所有零售户中发挥核心零售户的示范效应,增强非核心零售户的参与积极性。
a〕运行一段时刻以后,对确实规范、符合要求的核心零售户进行授牌,向消费者明示。
b〕可能的情形下,借助当地的媒体〔报纸、广播等〕,明示核心零售户的名单。
c〕分层次逐步推进核心零售户的终端布置,例如灯箱广告、门头广告、堆头陈设、专柜专架等。
d〕定时供应中华包袋,形成差异化服务。
e〕借助客户经理将这种销售方式的改变向零售户宣传,引导他们不惜售、不囤货、积极推介中华品牌,并吸引其他零售户的参与。
f〕配以相应的公关宣传活动,起到宣传协同效应。
4.整体市场的调整与推进
定期的调整与调控是过程实施的重要组成部分,核心零售户并非一层不变,投放布局也需要调控优化,通过对核心零售户的掌控、投放量的调控、整体市场的引导,逐步推进中华品牌市场的进展。
1〕核心零售户剔除机制
核心零售户是中华的销售主体,是整体市场推进的核心力量,它们是中华的形象代言人。
因此,对其必须有严格的要求与规范,对不合格的核心零售户坚决剔除,保证中华核心户的形象与声誉,促进中华市场〝质〞的不断提升。
●显现以下情形,先与分销商沟通,督促改进
a〕低价销售;
b〕不配合提供相应反馈信息;
c〕再批发;
d〕外渠道进货。
●显现以下情形,与分销商沟通,坚决剔除
a〕上述情形多次沟通无效的;
b〕贩卖假烟;
c〕店容店貌不利于中华形象;
d〕销量大幅度削减。
2〕核心零售户扩充机制
在原有核心零售户爱护与培养一段时刻后,核心零售户差不多能得以掌控,且销量可能上升,消费市场得以引导与拓展,整体市场会需要扩容。
在现在机下,核心零售户的市场布局应适当扩展而迎合消费市场的进展。
一方面,我们能够将原有核心零售户的销量与效益适当平摊到更大范畴,从而掌控更多的优质渠道,另方面,有利于消费者购买的便利,填补市场布局的空缺处,进一步推动市场进展。
核心零售户的扩充必须满足以下条件:
a〕原核心零售户已差不多掌控〔货源需求、销售信息、行为规范、宣传配合等〕。
b〕原核心零售产销量上升并差不多趋于稳固。
c〕核心零售户的货源执行率普遍达到或超过70%〔核心零售户货源执行率=核心零售户实际购进数/公司核定的货源数〕。
d〕核心零售户货源满足度达到或超过90%〔核心零售产货源满足度=核心零售户实际购进数/核心零售户需求数〕。
e〕非核心零售户的货源执行率普遍达到或超过70%。
f〕非核心零售户中有符合要求的客户且意愿强烈。
g〕专门情形:
部分原核心户表现较差,导致核心户总量低于历史总量。
h〕扩容的客户数每次不超过零售户总数的1%。
i〕新增核心零售户的首次月供应增量不超过核心零售户平均投放量的80%依照实际销售情形,逐步提高货源满足度。
2〕核定货源调剂机制
零售户终端爱护与培养不是将目光狭隘地仅集中在核心户上,而要从整体市场角度考虑,因为核心户与非核心户构成了市场需求的整体同时两者是能够相互转换的,例如,加大核心户的投放量就应适当缩减非核心户投放量,幸免整体市场扩容。
因此,在终端爱护与培养过程中我们要科学合理运用货源调剂功能,促进核心户与非核心户的点面协同与配合,提高市场销量。
终止语:
上述研究即中华核心零售终端培养模式的要紧内容,该模式既有对工作实践的总结与归纳,又有笔者新的思路与方法,全然目的确实是将营销工作深入到市场最前沿,填补我们在零售终端的营销相对空白区,进一步提高品牌培养及市场运作水平。
品牌培养应贯穿整体销售链的各环节,是项系统工程,核心零售终端培养是其中的一个环节、一种模式、一个方法,在今后的应用中需要有机结合其他培养方式,和谐并进地将中华品牌培养工程不断推向完善。
参考文献
1、«市场营销治理»菲利浦·科特勒
2、«企业经营战略治理»姚继麟
3、«中华品牌竞争力研究报告»张旭
【点评】
该文主题明确,内容比较充实,结构完整,层次清晰。
文章论述比较全面,对现状的分析也比较透彻,具有一定的参考作用。
目前,营销部在全国市场推广〝中华核心零售终端〞模式,仍在不断总结和改进之中。
文中提出的培养措施也是比较切实可行的。
〔市场营销专业评审组〕
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