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1、形象至上——美国总统林肯所言;
2、沟通为本——改变他人观点的四种途径
3、互惠互利——微软和苹果因竞合而双赢;
4、真实真诚——IBM意味着最佳服务
公共关系的特征:
以公众为对象;
以美誉为目标;
以互惠为原则;
以长远为方针;
以真诚为信条;
以沟通为手段;
第四节公关关系的核心
任何一门科学必定有自己的理论基础与形成这一理论架构的核心,公共关系的核心是“组织形象”,塑造组织形象是公共关系实务的中心。
一、组织形象及其特性
组织形象是社会公众对组织的总体认知和评价,是组织的政策和行为在社会公众心目中的反映。
组织形象的构成
组织形象的内在要素----企业文化形象、人物形象、管理形象;
组织形象的外在要素----产品形象、环境形象、标识形象、媒介形象、社区形象;
组织的知名度与美誉度-----(从量与质两个方面进行衡量、评价);
组织的形象定位------公共关系策划和公共关系传播沟通的重要内容
组织形象的特性:
主客观两重性;
多维性;
相对性;
相对稳定性;
二、形象理论是公共关系理论的核心
公共关系是组织形象竞争的产物
“形象”概念是公共关系理论的核心概念
1、形象是“组织”活的灵魂;
2、形象是“公众”取舍的依据;
3、形象是“传播”的最终目的。
三、塑造组织形象是公共关系的根本职能
采集信息是为了设计组织形象;
传播推广是为了宣传组织形象;
教育引导是为了协调组织形象;
交际沟通是为了深化组织形象;
预测预警是为了光大组织形象。
四、塑造组织形象是公共关系实务的中心
公共关系调查以组织形象调查为中心;
公共关系策划以组织形象策划为中心;
公共关系传播以组织形象传播为中心;
公共关系评估以组织形象评估为中心。
第二章公共关系的起源与发展
第一节古代公共关系时期
公共关系的渊源可追溯到古代文明社会,但是充其量只能称为“准公共关系”,人类早期的公共关系具有如下基本特点:
1、自发性和盲目性;
(缺乏系统理论的指导,只是为了一时之需)
2、主要在政治领域,带有强烈的政治色彩和伦理色彩。
第二节现代公共关系的产生与发展
现代公共关系产生与发展的基本条件
1总体条件:
2具体条件:
经济根源——商品经济的高度发达(经济条件)
政治保证——民主政治取代封建专制(政治条件)
物质基础——人类传播技术的进步(技术条件)
文化条件——相关学科的发展与企业经营管理思想的重大转变
二、现代公共关系产生与发展的阶段
愚弄公众时期—巴纳姆时期(现代公共关系的开端)
单向灌输观念时期—艾.维李时期(现代公共关系职业化的开始)
“投公众所好”时期—伯内斯时期(公共关系学科化时期)
“双向对称”时期——卡特里普和森特(公共关系现代化)
三、现代公共关系发展的基本趋势
职业化程度日益提高;
国际化趋势日益加强;
技术手段日益现代化;
社会功能日益多元化;
理论的科学化和系统化;
民族化和公关意识的普及化;
规模日趋扩大,影响进一步加深。
第三节公共关系在中国
公共关系在中国的传播与发展
1、实务
2、公共关系教育的发展
3、中国公关发展的四个阶段
中国公关的发展趋势
1、公共关系市场国际化;
2、公共关系实务专业化;
3、公关手段高科技化;
4、公关地位战略化;
5、公关人才竞争白热化、行业自律更完善。
中国公关事业发展中的问题及对策
一、采取了拿来主义,缺乏自己的理论。
实践中则侧重于人际关系的活动,使学习公共关系理论的人感觉学到东西用不上,想学的东西没有。
二、公共关系学起点低,公关人员素质差。
三、组织领导公关意识差。
对公共采取拒斥态度。
缺乏诚信。
四、公共活动大多停留在较低层次,影响了公共关系形象。
日常生活所见到的“公共关系”,大多是俊男靓女,歌舞游乐,杯盘狼藉。
第三章公共关系的功能
公共关系的功能的定义
第一节公共关系对组织的功能
1.采集信息,监测组织环境2.宣传引导,塑造组织形象3.危机公关4.说服引导,促进协调5.交际沟通,广结善缘
1.采集信息,监测组织环境
搜集信息
公众需求信息——联络公众情感、预测发展趋势;
产品形象信息——改进产品、开发新产品;
公众其他信息——争取更多的信息;
其他社会信息——政治、文化、经济、科技、社会时尚潮流等
研究信息
收集的信息进行研究,作为决策参考;
对公关效果进行评估,找出存在的问题
参与决策
2.宣传引导,塑造组织形象
■制造舆论,告知公众(当组织刚刚创立)
利用广告,主动宣传,促进公众的认知
■强化舆论,扩大宣传(当组织顺利发展)
移动“500万真情助学行动”(强化认知)
■引导舆论,控制舆论(当组织处于逆境)
危机公关(谨慎引导公众)
3.危机公关
■危机事件——突然发生的、严重损害组织形象、甚至造成人、财、物重大损失的重大事件和工作事故。
它具有突发性、难以预测性及舆论关注性。
比如说毒气泄漏、环境污染、火灾爆炸以及食物、药物中毒等。
危机公关的技巧
■处理方法与技巧——
积极预防,防患未然(35次紧急电话)正视危机,认真对待(索尼公司)及时处理,争取主动(墨西哥大地震)
查明真相,不作隐瞒(强生公司)勇于承担责任
4.说服引导,促进协调
■引导公众接受新观念(争取公众的理解、支持与合作)
■树立全员公关(全员PR)意识(江西肯德基让座事件)
5.交际沟通,广结善缘
■社交原则——
1、平等交往原则2、互利双赢原则3、适度原则
■社交方式——专题论述
塑造组织形象是公共关系的核心
■组织形象——内隐和外显;
■内隐的社会组织形象由其精神面貌、价值观和态度组成;
■外显的社会组织形象由其名称、标志、商标、广告以及社会组织的建筑式样等组成(产品形象、人员形象、建筑物形象、自我期望形象、实际社会形象、公共关系形象)。
塑造社会组织形象
■塑造原则——战略性、个性化、民族性、标准化、社会化
■塑造内容——
—1、主体形象要素——员工形象、领导形象
—2、客体形象要素——产品形象、品牌形象、服务形象
—3、延伸形象——竞争形象、信誉形象、环境形象等。
■塑造组织形象应注意的问题:
—1、抓住三个关键——争取中立公众(重点),组织自身行为(基础),持久努力;
—2、抓住两个环节——做90%;
说10%;
—3、找准切入点——全员公关、树立领导人形象、创品牌
第二节公共关系对社会的作用
■提升社会整体文明水准——
—1、优化社会环境(心理、互动、经济、政治环境等)
—2、沟通社会信息、协调社会行为、净化社会风气
■提高社会成员的综合素质——
—1、促使人们更新观念
—2、提高社会成员的综合能力
第四章公共关系组织机构
第一节公共关系部
一、公共关系部的地位与职责
■信息情报中心——组织的耳目;
■决策参谋中心——组织的智囊团、思想库;
■宣传外交中心——组织的喉舌、外交官。
二、公共关系部的组织原则
■精简性—用最少的人办最多的事,分工要明确、适当;
■针对性—结合组织的特色及公众对象的特点设置(盈利型与公益型组织有差异)
■协同性—与其他部门配合,协调内外关系(系统论)
■专业性—工作内容专业化、工作人员专业化;
■责权适应性—拥有权力的同时要承担相应的责任。
■灵活机动性—适应客观环境变化和组织工作的调整,保持高度的灵活性和应变能力;
■服务性—仅仅是服务机构,非组织的权力部门亦非管理机构。
三、公共关系部的组织类型
■按工作方式分类P69
1、公共关系对象型2、公共关系过程型3、公共关系手段型4、公共关系区域型
■根据公共关系部的隶属关系分类
—1、总经理直接负责型
—2、部门并列型
—3、部门所属型
第二节公共关系公司
公共关系公司,又称公共关系顾问公司,是专门从事公共关系方面的咨询服务或代客户进行公共关系活动的服务性公司。
与组织内部的公关部不同,公关公司是一个独立的盈利性机构,它依靠为客户提供服务所收取的费用而生存。
它一般由专业人士组成,具有较高的专业水平、广泛的社会影响和显著的工作效果。
一、公共关系公司的产生与发展
■产生于20世纪初叶,1903年,被誉为“公共关系之父”的艾维·
李创立公关事务所“宣传顾问事务所”是第一家具有公共关系公司性质的事务所,1920年,N.W.艾尔正式开办了公共关系公司,到目前为止,总部设在纽约的博雅公共关系公司是全球最大的公共公司,35个国家和地区的76家办事处雇佣了2100多人。
二、公共关系公司的基本职能和业务范围
咨询建议公关策划实施计划承办项目
三、公共关系公司的类型
公共关系顾问专项经营型公共关系公司综合经营公共关系公司
四、公共关系公司的经营与收费方式
■项目收费——劳务费、行政管理费等,保证项目的质量,要求专款专用;
■计时收费——参照工资水平及服务的难易程度,制定收费标准;
■综合收费——根据业务需要,双方协商确定收取费用的总金额;
■项目成果分成——双方共同承担风险、共同受益,按一定的比例分成。
五、公共关系工作原则
遵纪守法一切为客户为客户保密不损害第三者
第三节公共关系社团
■公共关系社团,是致力于和热衷于公共关系事业的组织、群体和个人组成的群众团体,包括公共关系协会、学会、研究会、俱乐部、联谊会等。
为非营利型组织,较为松散
公共关系社团的类型
综合型学术型行业型联谊型媒介型
公共关系社团的特征
广泛性松散性服务性非盈利性
公共关系社团的职能
联络会员-最基本任务制定规范-衡量社团规范化的标准普及知识-社团应尽的义务专业培训-重要任务出版刊物-普及知识的手段
第五章公共关系从业人员
公共关系从业人员的概念
第一节公共关系从业人员的基本素质
1.公共关系意识2.心理素质3.思想道德意识4.公共关系从业人员的知识结构5.公共关系从业人员的能力结构
1.公共关系意识(公关意识)
■塑造形象的意识——公共关系意识的核心;
■服务公众的意识——最重要和最基本的意识;
■真诚互惠的意识——在竞争中合作,在合作中竞争,共同发展
■双向沟通的意识——公共关系的主要手段;
■创新审美的意识——超越对手、超越自我、超越昨天;
■立足长远的意识——塑造良好形象非一夕之功,要正确处理利益关系。
2.公共关系从业人员的心理素质
■气质类型(多血质、胆汁质、粘液质、抑郁质)
■性格类型(内向、外向)
■应具备的综合心理素质——1、自信和进取的心理;
2、热情的心理;
3、开放乐观的心理
3.公共关系从业人员的思想道德意识
■恪尽职守,诚信守诺(上海某宾馆诚信守诺)
■努力学习,有效工作
■廉洁奉工,不谋私利
■知法、守法、用法
■谦虚团结,公道正直(团队精神)
■职业道德准则(各国有具体的规定)
4.公共关系从业人员的知识结构
■基本理论和实务知识——专业知识
■与公共关系密切相关的学科知识——背景知识(管理学、行为科学、心理学等)
■操作性学科知识——广告学、写作学、演讲学、社会调查学等
■方针政策知识——熟悉党和政府的有关政策、法令、法规等
第二节公共关系从业人员的选拔
■准备阶段—分析工作目标
■调查、考核阶段—报名者汇总
■确定阶段—看分数,不唯分数,重在实际需要
■培养人才——
—通才:
即公关领导人才或专职管理人员(“三个1/3”)
1/3的企业家1/3的宣传家1/3的外交家
—专才:
即较精通于某方面的公关技术技能的某些专家
培养途径:
■学校正规的教育培训
■在职进修培训(我国公关教育培训中最受欢迎的形式之一)
短期培训见习培训聘请专家、学者指导其他培养形式
第六章公共关系礼仪
第一节礼仪概述
一、礼仪的作用
1.有助于协调人际关系2.有助于推动社会文明的发展3.有助于完善自我修养
二、公关礼仪的作用
■塑造形象
■沟通信息——
一个信息的传递=7%词语+38%语音+55%表情
■联络感情
■增进友谊
三、公关礼仪的原则
■诚信——讲求信用、信誉,待人真诚、诚实
■谦恭——注意维护他人人格的独立和尊严
■宽容——宽即宽厚、宽宏、宽松
■平等——待人讲求道德与人格的平等
■适度——视情况而定,适可而止
四、现代公关礼仪的表现
语言类礼仪身体语言类饰物语言类酒宴类礼仪商务礼仪等。
第二节社交礼仪
■握手与介绍礼仪
■见面礼仪、介绍礼仪、称谓礼仪(方式与原则)
■名片使用的礼仪
一、遵循TPO的着装原则
■时间(Time)——一日的不同时段、四季的更替及时代潮流的发展;
■地点(Place)——要注意协调一致;
■目的(Object)——不同的目的不同着装;
场合(Occasion)——要与场合气氛相和谐。
二、注意服饰的和谐统一
■体现自身个性特点——皮肤的色彩理论;
■注意配件的使用——颈部、脚部等。
三、着装礼仪
■男士着装礼仪——
1、色彩、帽子与手套、鞋袜、衣裤2、遵循“三个三”原则
■女士着装礼仪——1、帽子与手套、鞋袜、衣裙2、六忌、五不准
第四节聚会礼仪
■访送礼仪
■宴会的礼仪
一、拜访礼仪
选好时机,注重预约衣帽整洁,用语合礼举止稳重,体谅主人
二、迎访礼仪
主雅客勤,收拾门庭迎声谦谦,上茶递烟审慎看表,送有礼貌
第五节仪容仪表
■仪容——人的外貌,即容貌,它是一种无声的语言,直接影响人际交往的效果。
1、男士的仪容要求2、女士的仪容要求
■仪表——综合人的外表,它包括人的形体、容貌、健康状况、姿态、举止、服饰、风度等方面,是人举止风度的外在体现。
(风度是构成仪表的核心要素)
■语言交际礼仪——表情语、动作语和空间语。
仪容美的基本要素
貌美;
发美;
肌肤美
仪容修饰的注意事项
干净;
整洁;
卫生;
简约;
端庄。
第七章公共关系对象——公众
第一节公众的涵义与特征
一、公众的涵义
■公众(Public)——因面临某个共同问题而形成并与社会组织的运行发生一定联系的社会群体,是公共关系传播沟通对象的总称,是个人、群体或组织的总和。
■公众不同于“人民”、“群众”、“受众”等概念。
■与特定组织发生互动效应。
二、公众的特征
■整体性——包括所有相关的人
■共同性——共同意识,面临共同问题(同质性)
■多维(样)性——多种层次相互交织(需求层次、联系方式、相互作用不同)
■可变性——与组织相互影响、与组织有利益关联
■潜在性。
三、认识组织公众的意义
■了解公众、认识公众和掌握公众是公关理论研究与工作实践所必需的!
■开展各项公众关系工作的前提
公众关系活动自始自终离不开公众!
■组织得以生存与发展的条件
了解和掌握公众,建立良好的公众关系,树立良好的组织形象,是组织可持续发展的条件。
第二节公众的分类
■公众是组织赖以生存的基础,是公共关系活动惟一的对象。
在现实生活中,公众不是一个简单的整体,而是一个极其复杂的网络系统。
因为公众的构成因素各种各样,从不同的角度出发,根据不同的标准,可以对其进行不同分类。
一、按组织进行分类
■互益性组织-组织的内部成员等
■盈利性组织-本组织的员工、顾客
■服务性组织-它特定的服务对象
■公益性组织-全体社会公众
二、把公众作为一个过程来分类
■非公众——不受组织行为的影响,也不对组织产生任何作用的社会群体;
■潜在公众——面临着由组织行为引起的某个共同问题,但自身尚未意识到问题的存在的社会群体;
■知晓公众——不仅面临由组织行为引起的共同问题,且本身也意识到正急切想了解问题真相和解决办法的社会群体;
■行动公众——由知晓公众发展而形成的社会群体。
三、按公众与组织的关系来分类
■内部公众
■外部公众
四、根据公众对组织的不同态度来分类
■顺意公众——对组织政策和行为持赞赏态度,在行动上支持组织的公众;
■逆意公众——对组织的政策和行为持抵制态度,在行动上不支持组织的公众;
■中间(独立)公众——对组织既不支持也不抵制,持中间态度或态度不明确的公众。
五、根据公众对组织的重要性程度分类
■首要公众——决定组织生存和发展的公众;
■次要公众——对组织的生存和发展有一定的影响力但不起决定作用的公众;
■边缘公众——与组织有一定的联系但不影响组织的生存和发展的公众。
六、根据组织对公众的态度来分类
■组织欢迎的公众——股东、赞助者、捐赠者等
■组织追求的公众——新闻媒介、社会名流等
■组织不欢迎的公众——组织回避的群体等
七、根据公众的稳定性程度来分类
■流散性公众临时性公众周期性公众稳定性公众权力性公众
第三节、公众心理与公众行为
■知觉与公众行为
■需要与公众行为
■态度与公众行为
■舆论与公众行为
■价值观与公众行为
■团体影响与公众行为
■逆反心理与公众行为
知觉与公众行为——
■社会知觉-人们对社会环境中有关个人和团体特征的知觉。
■歪曲的社会知觉——
—1、首因效应-第一印象比较深刻,容易形成一种心理定势影响今后的行为。
—2、晕轮效应-从个体的某种特征推及对象的整体特征,从而产生美化或丑化对象的印象。
—3、近因效应-最后给人留下的印象具有强烈的影响
—4、刻板效应-公众个体凭借以往的经验进行认识、判断和决策。
(经验效应)
—5、移情效应-对特定对象的情感迁移到与该对象有关的人或事物上。
需要与公众行为——
■需要是行为的直接动力;
(需要——动机——行为)(投公众之好)
■需要是动机产生的前提;
动机是行为前的心理准备状态;
■需要是引起动机的条件:
(需要的强度、需要的对象存在)
态度与公众行为——
■态度通过公众知觉的选择性和判断性影响公众的行为;
■态度预示着公众的行为方式;
■态度决定人的行为效果的差异。
舆论与公众行为——
■舆论分成两类——积极性舆论和消极性舆论
■重视并善于利用舆论——
—1、从公众舆论入手,了解民意(意见箱用法、民意测验法等);
2、创设有利于组织的公众舆论;
3、充分利用大众传播媒介扩大影响。
第八章公共关系传播与沟通
第一节公共关系传播模式与类型
■传播“communication”,在拉丁语中有“共享”、“共同性”等含义,在英语中是交流、交往、沟通、参与等涵义。
所谓的传播,就是指人与组织传递、交流和分享社会信息的行动或过程,通俗地讲就是人们之间的思想观念和信息的双向传递、交流与分享过程。
一、传播及传播过程
■传播的内涵——
—人与人之间传递、交流、分享社会信息的行动或过程。
■传播的基本要素——
—信息源、编码、信息、信道、信息宿、译码、反馈
■传播的隐含要素——
—传播时机、空间环境、心理因素、文化背景、信誉意识等
■传播的基本模式——
—拉斯韦尔模式(5W模式)
—申农-韦弗的信息论模式
—施拉姆模式
—格伯纳模式
二、公共关系传播及其基本模式
■公共关系传播的内涵—
—沟通组织与公众的桥梁;
—传播的内容是信息或观点;
—传播的手段是以大众传播为主的多样化手段。
■公共关系传播模式—
—双向循环过程
■公共关系传播模式:
三、公共关系传播的基本类型
■人际传播—人们之间无需借助大众传播媒介而互相传递或交换知识、意见、感情、愿望的直接传播。
其特点取得反馈机会的差别、接受刺激的感官差别、速度控制上的差异、信息传播范围的差异、满足特别需要的能力不同。
■大众传播—特定社会集团通过大众传播媒介,以图像、符号的形式,向社会公众表达和传递信息的过程。
可分为印刷品媒介和电子媒介,其特点是传播主体高度组织化、专业化,传播手段的现代化、技术化,传播对象众多,覆盖面极广,传者与受者之间的“人际关系”不复存在,信息反馈较慢、间接。
大众传播——
■内涵——职业的传播者使用大众传播媒介将大量的信息传递给社会公众的过程。
■特点——
—传播机构专业化传播对象大众化传播手段技术化传播内容公众化传播信息间接化
大众传播媒介——
■视觉为主的印刷品媒介:
报纸、杂志;
优缺点
■电子媒介:
广播、电视、电影、互联网等优缺点
人际传播
■内涵——个体与个体之间的沟通交流
■两种形式——
—面对面直接交流:
各种形式的座谈会
—借助媒介间接交流:
现代媒介的充分利用
■人际传播的特点——
—主体性与对象性;
双向性;
及时性与反馈性
人际传播的作用
■对组织而言——
培养社会组织内部“家庭式氛围”增强群体凝聚力和向心力提高工作效率\
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