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全球营销管理复习资料
第一章
1.营销的定义:
(broadlydefined)socialandmanagerialprocesswherebyindividualsandgroupsobtainwhattheyneedandwantthroughcreatingandexchangingproductsandvaluewithothers.
(narrowdefined)Theprocessbywhichcompaniescreatevalueforcustomersandbuildstrongcustomerrelationshipsinordertocapturevaluefromcustomersinreturn.
Marketingcanbedefinedasaseriesofactivitiesleadingtoanexchangetransactionbetweenasellerandabuyerataprofit.
2.Maslow'shierarchyofneeds:
即马斯洛需求层次理论,
3.价值:
V=B/PV=ValueB=PerceivedBenefits–PerceivedCostsP=Price
4.营销组合(4C、4P):
市场营销分析要素:
2c-6o-4p
2c:
competitor,cost
6o:
What?
Object(购买对象)Why?
Objective(购买目的)Who?
Organization(购买组织)How?
Operation(购买方式)When?
Occasion(购买时机)Where?
Outlet(购买渠道)
4p:
product,price,place,promotion
5.四种全球营销组合(具体概念)—managementorientationandglobalmarketing:
(DifferentManagementOrientationsintheGlobalArena–EPRGFramework)
●EthnocentricOrientation:
母国中心导向,认为产品可以不经修改就在世界各地销售,即标准化(standardized)或延伸(extensionapproach)
●PolycentricOrientation
多国中心导向,认为产品需根据不同市场条件做适当修改,即当地化(localized)或因地制宜策略(adaptationapproach)
●RegiocentricorGeocentricOrientation:
地区中心导向和全球中心导向,瞄准所选的市场在全球寻求资源,实际上是母国中心和多国中心的整合。
第二章
1.economicsystems:
Threetypesofeconomicsystems:
Capitalist、Socialist、Mixed,basedondominantmethodofresourceallocation、Marketallocation、Commandorcentralplanallocation、Mixedallocation.
2.三级区:
ThelocationofpopulationTriad(三极区)(northAmerica,EU,Japan)table2-7
3.各种经济一体化形态(degreesofeconomiccooperation):
1.优惠贸易安排(preferentialtradearrangement):
成员国通过协定,相互之间提供较优惠的关税。
2.自由贸易区(freetradearea):
成员国之间取消绝大多数商品的关税,每个成员对非成员保留自己的贸易壁垒。
3.关税同盟:
关税同盟指由两个或两个以上国家签订协定,相互间免征关税和取消其它壁垒,并对非同盟国家实行统一的关税率而缔结的同盟。
它在一体化程度上高于自由贸易区。
4.共同市场:
所谓共同市场,就是在共同市场成员国内完全废除关税与数量限制,并建立对非成员国的统一关税,同时也允许成员国间资金、劳动力等生产要素的自由流动。
5.经济联盟:
所谓经济同盟,就是各成员国之间不但商品和生产要素可以完全自由流动,对外建立统一关税,而且要求成员国制定和执行某些共同经济政策和社会政策,逐步废除政策方面的差异,使一体化的程度从商品交换扩展到生产、分配乃至整个国民经济,形成一个庞大的经济集团。
6.完全经济一体化:
这是经济一体化的最高阶段。
在此阶段,区域内各国在经济、金融、财政等政策上完全统一化。
在各成员国内完全消除商品、资本、劳动力及服务贸易等自由流通的人为障碍。
进而在政治、经济上结成更紧密的联盟,统一对外的政治、外交和防务政策及经济政策,建立统一的金融机构,发行统一的货币。
第三章
1.自我参照准则(SRC):
Self-referencecriterion(SRC)andperception
Perceptionofmarketneedsisframedbyownculturalexperience
Four-stepframework:
①Defineproblemintermsofhomecountrynorms(将问题或目标以母国文化的特点、习惯和规则表示出来)②Defineproblemintermsofhostcountrynorms(用当地(外国)文化的特点、习惯和规则表示出问题或目标)
③IsolateSRCinfluence.Seehowitcomplicatesproblem(分离出问题中自我参照标准的影响并仔细检查它如何将问题变得复杂)
④RedefineproblemwithoutSRCinfluence.Solveforhostcountrymarketsituation(排除自我参照标准的影响后,将问题重新表示出来并根据外国市场情况找出解答方案)
第五章
1.stagesintheadoptionprocess:
(1)Awareness:
thecustomerbecomesawareforthefirsttimeoftheproductionorinnovationatthisstageimpersonalsourcesofinformationsuchasadvertisingaremostimportant
(2)Interest:
thecustomerisinterestedenoughtolearningmore
(3)Evaluation:
decideswhetherornottotryit
(4)Trial:
trialoractualpurchase
(5)adoption:
aninitialpurchaseorcontinuestopurchaseatthisstage,personalsourcesofinformationsuchsalesrepresentativesaremostimportant
2.顾客满意度:
顾客满意度反映的是顾客的一种心理状态,它顾客对消费某种产品或服务消费所产生的感觉与自己期望进行对比,对比后的心理感受。
“满意”并不是一个绝对概念,而是一个相对概念。
3.让渡价值:
Customerdeliveredvalue(顾客让渡价值),是指总顾客价值与总顾客成本之差。
其中总顾客价值包含:
产品价值、服务价值、人员价值、形象价值。
总顾客成本包括:
货币成本、时间成本、体力成本、精力成本。
V=B/PB=perceivedbenefits-perceivedcosts
4.定义:
潜伏市场、初期市场、先发优势:
Tolatentmarkets(潜伏市场)
initialsuccessisbasedonprimemoveadvantage(先发优势)-----acompany’sabilitytouncovertheopportunityandlaunchamarketingprogramthattapsthelatentdemand
最初的成功是基于(先发优势)-----公司发现机遇,推出的营销方案开发潜伏市场
Incipientdemand(初期市场)
Incipientdemand------latentdemand----existingmarkets
第六章
☆1.收集信息→设计调查问卷
第七章
进入海外市场的方式(marketentryalternative)(图):
Source:
AdaptedfromGüntherMüller-StewensandChristophLechner,”UnternehmensindividuelleundgastlandbezogeneEinflußfaktorenderMarkteintrittsformen,”in:
KlausMacharzinaandMichael-JörgOesterle(eds.),HandbuchInternationalesManagement,Gabler,Wiesbaden,1997,p.237;GunterStahr,Auslandsmarketing,Vol.1,Kohlhammer,Stuttgart,1979,p.162
第八章
1.SWOT分析:
SWOT(StrengthsWeaknessOpportunityThreats)分析法,用来确定企业自身的竞争优势(strength)、竞劣势(weakness)、机会(opportunity)和威胁(threat)。
Sw为企业内部环境分析,ot为企业外部环境分析;从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机地结合起来。
2.industry分析:
FiveForcesModel五加模式P278
3.国家竞争优势模型(nationalcompetitiveadvantages以及dimensionofglobalcompetition):
nationalcompetitiveadvantages
dimensionofglobalcompetition
4.competitivestrategies(3种竞争优势):
第九章
1.STP(每个字母的含义):
GlobalSegmentation,targetingandposition
2.CriteriaforTargeting目标市场的营销:
Targetmarketisasetofbuyersharingcommonneedsorcharacteristicsthatthecompanydecidestoserve.
3.CriteriaforTargeting目标市场挑选标准:
Asinsingle-countrytargeting,themostimportantcriteriaare:
Currentsizeofthesegmentandanticipatedgrowthpotential
长长的小路了不起的创举大大的脑袋黑灰色的身子Competitiveintensityandpotentialcompetition
9、区分以下形近字或音近字:
Compatibilitywiththecompany’soverallobjectivesandthefeasibilityofsuccessfullyreachingadesignatedtarget4.3种目标市场选择策略(标准|差异化):
他是你的朋友吧?
天要下雨了吧?
standardisedmarketing:
Amarket-coveragestrategyinwhichafirmdecidestoignoremarketsegmentdifferencesandgoafterthewholemarketwithoneoffer.
Concentratedmarketing:
Amarket-coveragestrategyinwhichafirmgoesafteralargeshareofoneorafewsegmentsorniches.
Differentiatedmarketing(差异营销):
Amarket-coveragestrategyinwhichafirmdecidestotargetseveralmarketsegmentsanddesignsseparateoffersforeach.
花儿真香啊!
我们学校多美啊!
第十章
1.threelevelsofproduct
:
2.
难忘的(节日)长长的(小河)
2.productlifecycle:
扩词,扩句3.theBostonmatrix:
rstuvwxyz
口字旁:
叶、呢、吧、呀、吓、叫、吹、吃、听、唱第十一章
1.Threebasicfactors(决定价格范围的3个因素):
Inanycountry,threebasicfactorsdeterminetheboundariesofprice:
(1)productcost
(2)competitiveprice(3)optimumprice
2.
3.(11)(小鸟)在前面带路,(风儿)吹向我们,我们像(春天)一样,来到(花园)里,来到(草地)上。
Globalpricingstrategies(四种价格策略):
①marketSkimming:
Usinghigh-priceduniqueproductstoachievethehighestpossiblecontributioninashortinitialtimeperiod,thengraduallyloweringthepriceasthemarket.
②PenetrationPricing:
Offeringlowpricingtogeneratevolumesaleswhichhopefullywillcompensateforlowmargins.③MarketholdingPrice:
Followingcompetitivepricinginthetargetmarket;adjustingproductionandmarketingmixtocompetitiveconditions.Whenexchangeratechange,maintaintheprice.④Costplus/priceescalation:
cost-pluspricingrequiresaddingupallthecostsrequiredtogettheproducttowhereitmustgo,plusshippingandancillarycharges,andaprofitpercentage
4.Dumping(倾销):
Acompanyexportsaproductatapricelowerthanthepriceitnormallychargesinitsownhomemarket.Dumpingisanimportantglobalpricingissue,becauseitissometimesregardedasunfaircompetition.OrganisationsliketheWTOorOECDhaveissuedguidelineshowtotreattheseproblematicsituations.
5.Transferpricing(转移定价):
转移定价是指跨国公司内部,在母公司与子公司、子公司与子公司之间销代产品,提供商务、转让技术和资金借贷等活动所确定的企业集团内部价格。
第十二章
1.internationalchannelstrategies(purpose,forms):
Thepurposeofmarketingchannelsistocreateutilityforcustomers:
place、time、form、information
Twoformsofchannelstrategy:
directinvolvement、indirectinvolvement
又说又笑又高又大又香又甜第十三章
1.Promotionmix(促销组合、定义):
P407
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