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1.导论 1
1.1选题背景及研究意义 1
1.1.1选题背景 1
1.2研究方法 2
2.市场营销环境分析 2
2.1市场营销环境含义 2
2.1.1微观市场营销环境 3
2.1.2中观市场营销环境 4
2.1.3宏观市场营销环境 4
2.2市场营销环境分析方法 5
2.2.1PEST分析理论 5
2.2.2波特五力分析模型理论 5
2.2.3SWOT分析理论 6
3.福耀玻璃重庆有限公司营销环境分析 6
3.1公司简介 6
3.2福耀玻璃重庆有限公司宏观营销环境分析 6
3.2.1宏观经济环境分析 6
3.2.2科学技术环境分析 7
3.2.3社会文化环境分析 8
3.2.4政治法律环境分析 9
3.3中观环境分析 10
3.4福耀玻璃重庆有限公司微观环境分析 11
3.4.1企业内部环境分析 11
3.4.2企业的客户分析 13
3.4.3企业供应商分析 13
3.4.4企业的社会公众分析 14
3.5SWOT分析 15
4.福耀玻璃(重庆)有限公司的策略和建议 15
4.1针对目前企业存在的管理方面的问题提出以下改进措施 16
II
4.2根据企业的营销环境以及优势﹑劣势﹑机会与威胁制定以下营销策略..165.结论 17
参考文献 19
致谢 20
1.导论
1.1选题背景及研究意义
1.1.1选题背景
随着国民经济的发展和国民收入的提高,人们生活水平逐渐提高,汽车已经成为人民工作生活不可或缺的重要工具。
汽车消费市场的快速增长,给中国汽车工业发展带来新的契机,也同样给汽车玻璃企业带来了很大的机遇。
近年来,汽车工业迅速发展,我国的汽车产业在经历了将近60年的发展之后,终于在2009年取得了产销量世界第一的辉煌,并且在2010年继续保持了这一骄人的成绩。
但是随着金融危机对世界各国经济影响的逐渐减弱,新一轮的世界范围的产业格局大调整已经开始,中国成为世界增长最快和最大的潜在市场。
2012年是“十二五”的第二年,这一时期处在整个增长阶段的后期,同时汽车市场是成长型市场,经济建设和改善民生也将推动车市继续发展。
近年来,我国汽车工业高速发展,2009年底,我国汽车保有量已达6280万辆,2010年达7800万辆;
而国内驾驶人数量已达1.5亿人,远远超过汽车保有量。
预计未来5年仍将以年均1000万辆以上的速度增加[1]。
玻璃行业的发展与国民经济的许多行业息息相关,“十二五”期间城镇化步伐的加快将带动我国汽车产业的发展,随着国民经济的发展和产业结构的调整汽车产业也已经成为我国的支柱产业之一,汽车工业的快速发展将有力地推动汽车玻璃行业的迅速发展。
企业的发展受经济环境影响,近年来,国内生产总值快速增长,国民收入增加以及消费能力提高,扩大了市场对汽车的需求,因此,汽车玻璃需求量也扩大,致使企业产能不足,无法满足需求。
而且,油价等原材料的上涨导致公司经营成本上升,加上政府的政策也影响企业的发展,国家政策直接造成企业生产成本上升或下降从而影响企业的利润。
同样,受文化和技术环境的影响,人们的消费观念变化和生产技术的迅速发展,使市场对于汽车玻璃的质量﹑性能﹑作用等方面的要求越来越高。
然而,目前公司的产品主要针对中低端的汽车生厂商,不符合市场趋势,产品结构不合理,所以未来公司将调整产品结构,向中高端汽车玻璃以及新能源汽车玻璃市场进军。
因此,对于企业目前营销环境的分析十分重要,这样企业才能正确应对市场变化,解决企业面临的问题和进行科学决策,为企业未来的长足发展提供依据。
20
1.1.2福耀玻璃重庆有限公司营销环境分析的意义
作为汽车行业相关产业,汽车玻璃企业的营销环境是营销职能外部的不可控制的因素和力量,但这些因素和力量与汽车玻璃企业营销活动密切相关,并影响企业生存和发展。
福耀重庆处于中国汽车相关行业这个大环境下,因此对于企业的营销环境分析有以下重要意义:
第一,市场营销环境分析是企业营销活动的基础,企业的市场营销活动是在复杂的市场环境中进行的。
社会生产力水平、技术进步变化的趋势、消费者需求结构的改变、国家一定时期的政治经济政策等,都直接或间接地影响着企业的生产经营活动。
第二,市场营销环境分析利于企业寻求新的市场营销机会,企业对环境威胁的重视,可以积极地寻求规避威胁的对策,不仅可能消除威胁,而且极有可能将威胁转化为企业发展的新机遇。
第三,市场营销环境分析为企业科学决策提供了依据,企业的生产经营活动要受到各种环境因素的制约,企业的内部条件、外界的市场环境与企业经营目标的动态平衡,是科学决策的必要条件。
综上所述,本文将从市场营销学原理出发,系统的对福耀重庆营销环境的相关因素进行分析,发现企业营销的主要制约因素以及企业的优势及劣势,寻找企业的市场机遇,避开企业营销的不利因素充分发挥企业有利条件为企业正确决策提供依据。
1.2研究方法
在完成本论文过程中,首先进行了详细的间接调研,查阅了多种中外著作、期刊、报纸,浏览了公司网站以及公司年度报告。
通过这种间接方式,搜集了大量信息,同时对这些信息进行了去粗取精、去伪存真、由表及里的整理和加工工作。
其次,进行了大量的实地调查,考察了福耀玻璃重庆有限公司,发现公司营销环境方面出现的问题。
2.市场营销环境分析
2.1市场营销环境含义
市场营销环境是指影响企业营销活动的所有外部因素。
可以简单分为微观环境和宏观环境两大类。
微观环境指与企业紧密相联,直接影响企业营销能力的各种参与者,包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众。
宏观环境则是指影响营销环境的一系列巨大的社会力量,主要是人口、经济、政治法律、科学技术、社
会文化及自然生态等因素[2]。
微观环境直接影响与制约企业的营销活动,多半与企业具有或多或少的经济联系,也称直接营销环境,又称作业环境。
宏观环境一般以微观环境为媒介去影响和制约企业的营销活动,在特定场合,也可直接影响企业的营销活动。
宏观环境被称作间接营销环境。
2.1.1微观市场营销环境
企业的微观营销环境是指对企业服务其目标市场的营销能力构成直接影响的各种因素的集合。
包括企业内部环境、顾客、供应商、营销中介、竞争者和社会公众等与企业具体营销业务密切相关的各种组织与个人。
(1)企业内部环境
企业为开展营销活动,必须设立某种形式的营销部门,而且营销部门不是孤立存在的,它还面对着财务、采购、制造、研究与开发等一系列职能部门。
市场营销部门与这些部门在最高管理层的领导下,为实现企业目标共同努力着。
另一方面,企业市场营销部门与这些部门之间既有多方面的合作,也存在争取资源方面的矛盾。
例如在产品品质方面,营销部门从顾客需求出发,会对产品品质提出更高的要求;
而生产部门从成本的角度出发,可能会降低对品质的要求。
再如,对营销推广费用的核定,营销部门与财务部门往往会不一致。
因此这些部门的业务状况如何,它们与营销部门的合作以及它们之间是否协调发展,对营销决策的制定与实施影响极大。
营销部门在制定和实施营销目标与计划时,要充分考虑企业内部环境力量,争取高层管理部门和其他职能部门的理解和支持。
(2)顾客
顾客是企业服务的对象,同时也是产品销售的市场和企业利润的来源。
理所当然是营销活动的极其重要的营销环境。
企业要投入很多的精力去研究顾客的真实需求情况,在产品营销的方方面面都要充分考虑到他们的要求,并尽可能去满足他们的需求。
否则企业的营销活动就会陷入“对牛弹琴”的局面。
企业营销活动本质上就是围绕顾客需求而展开的。
如连锁经营之所以发展如此迅速,是因为他解决了顾客对企业信誉不放心的消费心理。
(3)供应商
供应商是指向企业及竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人。
供应者对企业营销活动有重要影响,其所供应的原材料数量和质量将直接影响企业产品的数量和质量,所供应原材料的价格会直接影响产品的成本、利润和价格。
特别是在现代化生产
方式下,企业的许多成品、半成品都是由许多企业合作生产的。
企业与供应商的关系,既是一种合作关系,也是一种竞争关系。
竞争关系主要表现在交易条件方面的竞争。
如供应商得利多了,企业得利就少了。
在这种竞争关系中,谁处于优势,谁处于劣势,不同的企业、不同的供应商是不同的。
如当某种产品供不应求时,供应商就处于优势地位,他所获得的交易条件会更有利一些。
再如随着连锁企业的市场声誉不断扩大,对零售渠道的控制能力也不断增大,连锁企业在双方关系中的优势也会不断增强,除不断要求降低进货价格外,可能对有些知名度不高的产品还要求增加诸如进场费之类的费用。
供应商也只能接受。
(4)竞争者
一个行业只有一个企业,或者说一个企业能够控制一个行业的完全垄断的情况在现实中很不容易见到。
因此与同行的竞争是不可避免的。
(5)社会公众
社会公众是指对企业实现营销目标的能力具有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。
公众对企业的感觉和与企业的关系对企业的市场营销活动有着很大的影响。
所有的企业都必须采取积极措施,保持和主要公众之间的良好关系。
2.1.2中观市场营销环境
中观环境是指企业涉入行业状态、所处地域条件及相关业务关系等外在要素的集合,主要包括行业环境、地域环境、业务环境。
2.1.3宏观市场营销环境
宏观市场营销环境主要包括经济、科学技术、政治法律及社会文化等一些企业很难控制的大的负面环境因素[3]。
1.经济环境
经济环境指影响企业营销活动的购买力因素,包括消费者的收入、消费支出倾向和消费结构及社会经济发展等内容。
2.技术环境
科学技术是社会生产力最活跃的因素,作为营销环境的一部分,科技环境不仅直接影响企业内部的生产和经营,还同时与其他环境因素互相依赖、相互作用,特别与经济环境、文化环境的关系更紧密,尤其是新技术革命,给企业市场营销既造就了机会,又带来威胁。
政治与法律相互联系,共同对企业的市场营销活动发挥影响和作用。
3.社会与文化环境
市场营销学中所说的社会文化因素,一般指来了一种威胁。
例如,一种新技术的应用,可以为企业创造一个明星产品,产生巨大的经济效益;
也可以迫使企业的某一传统优势产品退出市场。
4.政治与法律环境
政治与法律是影响企业营销的重要的宏观环境因素。
政治因素像一只有形之手,调节着企业营销活动的方向,法律则为企业规定商贸活动行为准则社会形态下形成的价值观念、宗教信仰、道德规范以及世代相传的风俗习惯等被社会所公认的各种行为规范。
具体包括一个国家或地区的价值观念、生活方式、风俗习惯、民族特征、宗教信仰、伦理道德、教育水平、文学艺术等内容的总和。
主体文化占据主体地位,起凝聚整个国家和民族的作用,是千百年的历史沉淀,包括价值观、人生道德观等;
次级文化则是在主体文化支配下形成的文化分支,包括宗教、种族、地域习惯等。
文化对企业营销的影响是多层次、全方位、渗透性的。
企业的市场营销人员应分析、研究和了解社会文化环境,以针对不同的文化环境制定不同的营销策略。
2.2市场营销环境分析方法
2.2.1PEST分析理论
开展营销,首先必须分析宏观营销环境,PEST分析是一种常用的分析工具。
PEST分析是利用环境扫描分析宏观环境中的政治、经济、社会与科技等四种因素的一种模型。
通过这个战略工具能有效了解市场的成长或衰退、企业所处的情况、潜力与营运方向等。
对宏观环境因素作分析,不同行业和企业根据自身特点和经营需要,分析的具体内容会有差异,但一般都应对政治、经济、科技和社会这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析。
2.2.2波特五力分析模型理论
波特五力分析模型,又称波特竞争力模型。
五力分析模型是迈克尔·
波特(Michael
Porter)于80年代初提出。
波特认为在任何行业中,无论是国内还是国际,无论是提供产品还是提供服务,竞争的规则都包括在五种竞争力量内。
这五种竞争力量决定了企业的盈利能力和水平,一种可行战略的提出首先应该包括确认并评价这五种力量。
这五种竞争力就是企业间的竞争、潜在竞争者的进入、替代品的竞争、供应商的议价能力、购买者的议价能力。
2.2.3SWOT分析理论
SWOT分析法(也称TOWS分析法、道斯矩阵)即态势分析法,20世纪80年代初由美国旧金山大学的管理学教授韦里克提出。
SWOT分析是一种企业竞争态势分析方法,是市场营销的基础分析方法之一,通过评价企业的优势、劣势、竞争市场上的机会和威胁,用以在制定企业的发展战略前对企业进行深入全面的分析以及竞争优势的定位。
S是指企业内部的优势,W是指企业内部的劣势,0是指企业外部环境的机会,T是指企业外部环境的威胁。
3.福耀玻璃重庆有限公司营销环境分析
3.1公司简介
福耀玻璃重庆有限公司成立于2003年,是福耀集团下属的分公司,公司总投资2亿元。
公司主要负责西南地区的汽车制造企业的汽车配套玻璃生产,以及少数其他省市的汽车企业。
公司主要研发和生产汽车的前后挡以及边窗玻璃,公司总共拥有两个厂12条生产线,其中钢化厂7条,夹层厂5条,年产汽车玻璃200多万套。
公司现有员工1200多人,其中管理人员及职能部门人员占约300人,工人占约900人。
公司固定资产近4亿元,年产值近6亿元。
3.2福耀玻璃重庆有限公司宏观营销环境分析
3.2.1宏观经济环境分析
首先,从经济方面来说,根据“十二五”规划,2012年中国经济将平稳增长,增长速度会保持在7%左右,企业经过20年、30年发展,实力不断壮大,跻身世界前列。
同时,中国还会进一步深化改革,企业和行业也会继续从全球化中获得更大发展。
根据乐观预测,到2015年,我国汽车市场将达到约3000万辆的销量,仍有1000多万辆的增长空间,而年增长速度则由于基数的不断加大而放缓。
并且通常每年汽车销量的增长速度是GDP的1.5倍左右,但近两年的汽车增速分别为52%和40%多,两年几乎翻了一番。
目前汽车在国内的高收入群体中,已经完成了普及,现在是在广大中等收入阶层中普及。
在当下的中国,汽车尤其是轿车仍然属于大宗消费,是家庭收入较高的一种具体表现,基于这一动机购车的消费者不在少数[4]。
近年来居民的收入不断增加与汽车种类不断增多,价格逐步下调推动了汽车市场的高速发展。
在形成成熟的汽车消费市场之前,销量仍有上行空间。
还有一部分群体我们不可忽视,那就是在城市化
进程中的广大“农转非”居民,这部分群体也是购买汽车的主力。
在2011~2015年,中国汽车市场尤其是乘用车市场仍然会保持10%左右的增速,在2015年以后,汽车市场增速仍然会达到GDP的1.5倍左右,并趋于稳定。
因此,中国汽车市场的消费潜力依然巨大。
其次,我国人口占全球人21%,汽车年产量已占全球年产总量25%。
宏观经济形势发展企稳向好,2012年GDP增长率预计仍将控制在7%;
同时原有的刺激车市的政策和利好措施逐步退出,受高油价、经济结构调整、我国GDP增速主动调低等影响,
2012年汽车增长速度可能会适当放慢,预计汽车销量增长幅度可能在10%~15%。
我
国汽车工业经历2008年经济危机个位数低增长后,受我国2009年出台的《汽车工业振兴规划》的积极作用,汽车产量经过2009年同比48.3%、2010年32.44%爆发式恢复增长;
但随2011年宏观调控、小排量车购置税减免、汽车下乡等优惠政策的淡出以及在北京等地限购影响下,2011年度我国汽车产量为1,841.89万辆,较上年仅增长0.84%,汽车工业的增速较2010年度下降了31.6个百分点,增长几近停滞。
再加上私人汽车增多造成城市拥堵,为缓解汽车与社会之间的尖锐矛盾,北京等一些大城市纷纷出台“治堵”政策,加上国际经济形势不稳、通胀压力加大、材料人工成本上升等诸多不利因素同时存在,且竞争进一步加剧,都对汽车行业有负面影响。
综上所述,虽然目前的经济环境对于汽车产业的发展存在一些制约因素,但总的来说,汽车玻璃的市场消费潜力巨大,经济发展势态良好,对于整个行业的发展还是一个很好的机遇。
3.2.2科学技术环境分析
福耀汽车玻璃是国内技术最先进的汽车玻璃制造商,企业拥有自己的产品研发部和研究院,有很强大的技术优势。
重庆制造部主要制造夹层玻璃和钢化玻璃,下面对产品在技术上做以下分析。
钢化玻璃:
(1)性能特点包括安全性:
钢化玻璃在遭受外力破碎后成类似蜂窝状的碎小钝角颗粒,对人体不会造成重大伤害;
机械强度高:
抗冲击、抗弯强度高;
热稳定性:
钢化玻璃的热稳定性好,比普通玻璃更能承受温度的急速变化,耐热冲击性能好。
(2)质量需要符合中国GB15763.2-2005;
符合美国ANSIZ97.1-1984;
符合欧洲EN12150-1;
澳大利亚标准AS/NZS2208-1996(3)技术特点方面,公司拥有世界上最先进的平钢化炉:
芬兰Glassrobot对流炉、瑞士CATTIN炉以及洛阳北玻平弯(双头)钢化炉,其中从芬兰GLASSROBOTS公司引进的平钢化炉,采用内循环对流加热系
统,可钢化包括双银LOW-E玻璃在内的所有品种玻璃,是目前我国最高档次的钢化设备。
夹层玻璃:
(1)性能特点:
极高的安全性:
该产品抗震、耐冲击力强,PVB粘结力强,当遭受外力而破坏后玻璃碎片不会到处飞溅而伤人;
较高的可见度:
即使受外力的冲击后破碎,碎片与富有弹性的PVB结合,仍能保持可见度;
PVB颜色丰富,满足现代建筑装饰的需求。
(2)质量:
符合中国GB9962-1999,符合美国ANSIZ97.1-198,澳大利亚标准AS/NZS2208-1996。
另外企业拥有自己的产品技术部,产品技术部骨干都有很丰富的技术经验,并且聘用了本科以上级别的专业人才,加上总部集团对于我们的技术支持,因此,我公司目前有着先进的生产技术,对于满足国产汽车制造企业应该是绰绰有余。
综上,福耀重庆制造的钢化和夹层玻璃主要是汽车的前后挡以及边窗,产品主要是中低端的,高端汽车玻璃很少,在同类产品中,拥有国内最先进的生产技术。
虽然和旭哨子集团等国外少数几个企业在某些领域存在差距,但它们才进入中国市场且主要生产高端汽车玻璃,就目前来说并不构成威胁,因此,就目前来说福耀重庆有强大的技术优势,但随着国外先进生产商的进入,在未来时间里必定在技术上对我司构成极大威胁。
3.2.3社会文化环境分析
随着中国20多年来的经济起步,城乡居民的可支配收入增加,拥有汽车的渴望已经深深植入了每个逐渐富裕的中国人的心中。
在今年3月的“两会”上,许多人大代表和政协委员呼吁,中国的汽车消费也必须走一条可持续发展的道路。
那就是实行绿色汽车消费,发展环保、节能、小排量的经济型轿车。
改革开放以来,国人的消费观价值观也在发生巨大变化。
人们对于汽车有各种各样的需求,例如:
生活是充满乐趣的,而人生在世就应该尽情享受快乐的时光。
他们热衷于西方的事物,信奉及时行乐的生活方式,因此在购车时,他们也愿意贷款提前消费,乐于尝试新鲜事物,对潮流与科技有着敏锐的嗅觉,他们以先行者的姿态走在时代的前端。
他们有着不同程度的自恋情结,喜欢成为众人瞩目的焦点,因此对“个性化”汽车有着执着的迷恋;
同时购买汽车成为身份和地位的象征,希望通过显示富裕的生活和事业的成功来获得他人尊重,他们追求更高的社会地位以取得更大的成就;
同时,人们对于汽车的安全性也越来越受到重视,而汽车玻璃的质量和性能对于驾驶的安全性又有着重要作用。
综上,新能源汽车的研发和生产必定给汽车玻璃市场带来新的领域,也就是说我
们可以参与新能源汽车玻璃制造,扩
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