市场营销培训讲义.ppt
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市场营销培训讲义.ppt
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1,项目管理培训市场营销,2,第一讲营销策划概述,3,市场营销学是一门经营哲学毫不奇怪,今天能取得胜利的公司必定是那些最能使它们的目标顾客得到满足,并感到愉悦的公司。
这些公司把市场营销看成是公司整体的哲学,而不仅仅是某一部门的个别职能。
菲利普.科特勒营销管理第8版序言这本书在使读者掌握企业提高市场契合度和顾客认同度的同时,更给读者带来了对市场营销哲学的生动感受。
菲利普.科特勒营销管理(亚洲版序言,4,市场营销观念的基本特征:
以顾客需要的满足为核心本质观以企业的市场占有为目标动态观以营销策略的组合为手段系统观,5,广告计划书内容1、计划概要2、背景分析3、营销目标4、广告预算5、广告设计6、媒体策划7、配合措施8、效果评价方法9、可行性分析,6,企业营销部(市场部)的主要职能:
市场调研,营销策划,企业诊断,决策咨询,7,企业营销部(市场部)的地位,企业经营决策,财务部门,研发部门,营销部门,资源导向,技术导向,市场导向,8,营销策划的主要任务,市场机会的分析与利用;产品与市场开发的策划;渠道与市场布局的策划;促销与市场拓展的策划;企业市场竞争的策划;,9,营销策划的基本步骤,调研分析,确定目标,创意设计,制定方案,实施控制,效果评价,10,“野马车”的上市策划,上市宣传,持续宣传,贴近宣传,展示宣传,建立渠道,预宣传,11,营销计划书的编写,计划纲要,环境分析,O/T分析与S/W分析,行动方案,战略说明,效益分析,控制应变措施,目标描述,12,哲理故事:
赶考,有位秀才第三次进京赶考,住在一个经常住的店里。
考试前两天他做了两个梦,第一个梦是梦到自己在墙上种白菜,第二个梦是下雨天,他戴了斗笠还打伞。
这两个梦似乎有些深意,秀才第二天就赶紧去找算命的解梦。
算命的一听,连拍大腿说:
“你还是回家吧。
你想想,高墙上种菜不是白费劲吗?
戴斗笠打雨伞不是多此一举吗?
”秀才一听,心灰意冷,回店收拾包袱准备回家。
店老板非常奇怪,问:
“不是明天才考试吗,今天你怎么就回乡了?
”秀才如此这般说了一番,店老板乐了:
“哟,我也会解梦的。
我倒觉得,你这次一定要留下来。
你想想,墙上种菜不是高种吗?
戴斗笠打伞不是说明你这次有备无患吗?
”秀才一听,更有道理,于是精神振奋地参加考试,居然中了个探花。
积极的人,象太阳,照到哪里哪里亮,消极的人,象月亮,初一十五不一样。
想法决定我们的生活,有什么样的想法,就有什么样的未来。
13,第二讲把握市场机会,14,企业的业务开发和业务转移,适时退出的最佳时期,S,T,新业务的开发与投入,15,业务调整的前提:
市场机会的发现和储存。
市场机会的含义:
市场机会是由消费者尚未满足的需要所形成的,对企业经营发展相对有利的时机与条件。
16,市场机会的识别与把握,显在的市场机会,前兆型市场机会,突发型市场机会,诱发型市场机会,填补法,追随法,捕捉法,诱导法,17,上海居民消费周期,1985年40.1%,1990年0.7%,1994年34.3%,1999年8.1%,18,寻求与把握市场机会的方法,填补法:
差量填补、功能填补、结构填补;追随法:
梯度追随、时尚追随、关联追随;诱导法:
开发产品、营造概念、转变观念。
19,准确把握市场机会的前提条件随时掌握市场信息情报资料;拥有适当的资源和竞争实力;具有高度的进取心和敏感性。
20,营销解决的三个基本问题,如何比对手更快的寻找并发现顾客?
如何比对手更有效的吸引并拥有顾客?
如何比对手更长期、更大量、更持续拥有顾客?
21,市场营销的最高目标,争夺市场,争夺顾客,在细分或区域市场阻止对手强占市场份额,确保企业在绝对的市场竞争环境中迅速成长,维持这种快速成长的速度,是企业赖以长期生存和发展的秘密。
事实告诉我们,企业的生命力在于成长之中。
不能持续成长的企业,其瓦解组织的力量就会在内部滋生和蔓延,就是组织的传染病,如:
普遍的情绪低落、软抵抗、冲突不断和人才流失等。
22,公司的首要任务就是“创造顾客”,要了解一个企业,我们必须从了解它的目的着手。
企业的目的必然定位于企业的外部。
事实上,由于企业是社会的一个器官,企业的目的必然居于社会之中。
因此,企业的目的只有一个正确的定义:
创造顾客。
彼得.德鲁克,23,第三讲营销信息管理,24,内部资料源,营销信息系统,市场调研,信息采集,信息分析,营销决策,营销实施,外部资料源,营销数据库,营销分析模型,信息处理专家,信息输出销售利润顾客反映,营销决策层,反馈,25,财务报告、销售记录、价格变动、顾客资料、新产品目录、供应商档案、产品研发资料、库存记录、人力资源状况等,统计部门、行业协会、新闻媒体、咨询公司、专业网站、主要中间商、消费者协会等,进行数据处理和辅助决策定量分析工具,如:
统计分析模型、盈亏平衡分析模型、EOQ模型等,熟悉行业情况,善于经验判断和预测的专业人士,内部资料源,外部资料源,营销分析模型,信息处理专家,26,市场调研过程,提出任务,确定问题,确定标的,选择方法,实施调查,汇总分析,整理报告,追踪调查,27,确定问题确定需要收集的全部数据内容;确定需要的数据量和覆盖面;确定数据应达到的精确程度。
28,确定标的原则能比较全面地提供有关数据;数据可靠性、代表性强;调查成本相对较低;对方确能配合调查。
29,主要调查方法,实地观察,问卷调查,深度访问,座谈调查,实验法,30,营销调研报告的撰写,报告提要,调研设计,概况描述,问题分析(或预测),对策建议(营销策划),附录,31,第四讲市场与产品开发,32,目标市场与经营特色,选择目标市场的关键在于存在“可区别的需求特征”;目标市场定位的目的在于形成企业的经营特色;市场定位的实质:
“特别的爱给特别的你”。
33,定位成功的三要素1、特色是重点而不是全部;2、特色具有不可替代性;3、特色为消费者接受和认可。
34,大众化营销,目标营销,定制化营销(1:
1),定制化营销,35,定制化营销的方法,柔性生产,定制化营销,组合技术,36,市场开发的切入点递增需求寻求顾客对现有产品(或服务)的不满之处。
派生需求寻求由主体消费引发的关联消费。
37,产品整体观念,产品是能满足一定的消费需求并能通过交换实现其价值的物品和服务。
产品整体概念(三层次论),产品效用,质量,特色,品牌,包装,式样,运送,安装,信用,维修,保证,产品核心,产品形态,产品附加利益,38,产品整体概念(五层次论),核心利益,基本产品,期望产品,扩展产品,潜在产品,39,产品开发的新思路,要素分析全面开发产品潜在的功能要素。
概念包装为产品寻找合适的“卖点”。
40,东东阿阿胶的概念,东阿阿胶,传统认知,补血产品,最终功效,血尔,红桃K,朵儿,维生素,西洋参,脑白金,免疫力,抗疲劳,女性补品,美容,养颜,延伸功效,41,品牌策略,品牌是用以识别产品或企业的某种特定标志,通常以某种名称、记号、图案或其他识别符号所构成。
品牌的性质:
1、依附性;2、异化性;3、延伸性。
42,品牌经营策略:
创品牌建立特定形象传品牌延续传统优势改品牌突出产品差异借品牌迅速打开市场,43,中国移动的市场细分,中国移动针对不同的人群已经将移动梦网市场细分为三块,分别是:
针对新新人类的动感地带(M-Zone)针对商务人士的商务干线(M-Office)针对集团客户的数码乐园(M-Group)。
44,消费市场细分标准,地理因素:
地区、城市规模、人口密度、气候人口细分:
年龄、代沟、家庭类型、社会阶层、性别、收入、职业、教育、宗教、民族等。
心理因素:
价值观、生活方式、个性行为细分:
时机、利益、使用率、对产品的态度,45,产业市场的细分标准,人文变量:
行业、公司规模、地址经营变量:
技术、使用者/非使用者、能力采购方法:
所有制性质:
行业中的地位:
行业中的影响力:
46,目标市场的评估,1、细分市场的规模与发展前景2、细分市场结构的吸引力:
现有的竞争者、未来的竞争者、替代品、购买者供应商3、公司的目标和发展战略,47,目标市场的选择方法,1、无差别营销策略:
“一把钥匙开所有的锁”。
无差别营销是指企业用单一的策略开拓整个市场,吸引尽可能多的购买者,这样可以节省成本。
2、差别营销策略:
“多把钥匙开多把锁”。
一定程度上可以减少经营风险,但增加成本也可能使企业的资源配置不能集中。
3、集中营销策略:
“一把钥匙开一把或几把锁”。
适合资源力量有限的中小型企业。
但风险较大。
48,市场定位的含义,企业根据所选定的目标市场的竞争状况和自己的优势,确定企业和产品被目标顾客认同的富有竞争力的与众不同的地位。
人无我有人有我优人优我新人新我转,49,关于定位,定位的原则定位是策划出来的植入顾客脑中的定位不同结果不同定位确定不能轻易改变从新定位定位传播的原则,50,消费者的五大思考模式,1、消费者只能接受有限的信息。
选择性注意、选择性扭曲、选择性保留2、消费者痛恨复杂,喜欢简单。
把你要传播的信息“削尖”3、消费者缺乏安全感。
4、消费者对品牌的印象不会轻易改变5、消费者的想法容易失去焦点。
51,“宣传一定要集中且重复。
因为群众的感受性极为有限,他们的才智极微,且又极为健忘。
所以,有效的宣传一定要集中在特别重要的两三点上,而且要将这两三点反反复复出现在标语口号之中,务必使广大群众中的每个人,都能了解你在标语口号中要他明白的道理。
”,52,第五讲分销渠道策划,53,渠道是什么?
渠道是一种通路;渠道是一种关系;渠道是一种资源。
54,渠道结构的决策纵向结构的决策:
长渠道与短渠道渠道的层级多少;平面结构的决策:
宽渠道与窄渠道渠道的成员多少。
55,影响渠道结构选择的主要因素,零级渠道多级渠道,独家分销选择分销密集分销,使用顾客,购买频率,商品价位,技术含量,服务要求,多,少,低,低,低,低,高,高,高,高,56,渠道扁平化趋势以增加企业对市场(特别是零售商)的直接供应,来减少中间环节,降低分销成本,提高市场反应能力。
57,渠道扁平化的原因市场竞争日益激烈;价格下降导致利润空间缩小;产品技术含量越来越高;商业企业的经营能力减弱。
58,垂直营销系统的含义,生产企业,经销商,分销商,零售商,消费者,生产企业,经销商分销商零售商,消费者,59,建立垂直营销系统的主要方法,进行直接投资;给予利益让渡;提供优质服务;建立合作平台。
60,P,企业控制渠道的能力,D,VS,POWER企业所拥有的经营实力,DEPENDENCE企业对中间商的依赖性,61,企业控制渠道成员的主要力量(Power)企业的规模与实力;企业产品或服务的不可替代性;企业的品牌声誉;企业的报酬优势;间接成本优势;政策因素。
62,企业对渠道成员的依赖性(dependence),网络依赖性,销售依赖性,区位依赖性,政策依赖性,63,渠道的冲突与管理渠道冲突的类型:
横向冲突(水平冲突):
销售企业同类产品的同一层次中间商之间的竞争与冲突。
纵向冲突(垂直冲突):
销售同类产品的不同层级中间商面对同一顾客的冲突(越级销售);多渠道冲突(交叉冲突):
不同渠道业态之间的竞争与冲突。
64,横向冲突(水平冲突),企业销售部,区域A经销商,区域B经销商,客户,客户,客户,客户,65,纵向冲突(垂直冲突),企业销售部,区域A经销商,区域B经销商,分销商,分销商,分销商,客户,客户,客户,客户,66,多渠道冲突,企业销售部,区域经销商,网上销售,客户,客户,客户,客户,客户,67,克服渠道冲突的主要方法做好市场布局的总体规划;合理控制中间商的环节利润;将限定销售区域的条款列入合同;对避免冲突的渠道成员实施激励;加强同渠道成员的相互沟通;建立垂直一体化的分销系统。
68,网络销售,网络销售的实质是对市场的控制方式和控制程度,关键在于拥有顾客;因特网只是网络营销的手段之一,不是网络营销的实质。
69,网络营销示意:
传统销售:
网络营销:
满足需要,供应商,批发商,零售商,消费者,供应网,客户网,网络中介,资源信息,市场信息,70,网络销售必须注意的问题,建立完整的顾客档案;扩大自己的商品来源;采用便捷的沟通方式;建设高效的物流系统;形成安全的结算系统。
71,顾客关系管理的主要工作建立顾客档案(customerdatabase);建立呼叫中心(callcenter);进行顾客价值测定;实行重点客户跟踪管理。
72,第六讲市场推广策划,73,促销的基本手段是传播,传播原理:
信源(思想),符号传递,信宿(认知),译出,译入,噪音,反馈,74,符号的基本要求:
1、能准确反映思想;2、能被对方感知;3、双方的理解一致。
要尽可能防止噪音干扰。
75,基本促销活动,人员推销:
企业派推销人员直接同目标市场的顾客建立联系、传递信息、促进商品和服务销售的活动。
广告宣传:
企业为扩大销售、获取盈利,以付酬的方式利用各种传播媒体向目标市场的受众传递商品或服务信息的经济活动。
76,营业推广:
企业在某一段时期内采用特殊的手段对消费者实行强烈的刺激,以促进企业销售迅速增长的策略活动。
特征:
强烈的呈现,特殊的优惠。
公共宣传:
主要利用新闻传播的手段对企业或产品进行宣传,以树立良好形象的策略活动。
77,广告宣传的注意要点广告策划把握主要诉求;广告设计突出兴奋亮点;广告宣传掌握合理节奏。
78,公共宣传的主要手段:
1、主动发布新闻;2、利用舆论热点;3、制造新闻事件;4、开展自我宣传。
79,第七讲市场竞争策划,80,市场竞争策略,竞争力理论:
潜在进入者,替代品,行业竞争对手(现有企业竞争),供应者,购买者,新进入者威胁,侃价实力,侃价实力,替代品威胁,81,竞争的基本战略:
总成本领先,标新立异,成本集聚,特色集聚,战略优势,战略目标,行业范围,细分市场,成本优势,特色优势,目标市场集聚,82,基准营销理论,以最主要竞争对手或行业领导者业绩和行为为基准,进行比较、规划、设计、行动,已达到最有目标的经营管理过程。
明确竞争对手,进行要素比照,确立基准目标,制定行动计划,83,谢谢大家!
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