大众速腾车展策划.docx
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大众速腾车展策划
大众速腾车展策划
摘要
汽车是现代社会中最具时尚的消费品之一,是科技与文化高度结合物。
当今时代,汽车已成为现代城市生活不可缺少的重要组成部分。
随着国家积极财政和信贷政策的实施和国民经济的稳步增长,特别是汽车消费环境的逐渐好转,为汽车市场的快速发展打下了坚实的基础,并营造了良好的社会氛围。
本文主要通过研究车展策划的项目,通过大众车展策划,紧跟时代潮流,紧接时代文化发展,围绕“激情体验,大众生活”,为爱车一族提供一场视觉加文化的盛宴,对汽车产业的发展也有积极地影响与现实发展的意义。
当今社会,汽车不仅仅是一辆代步车,更是一种文华的象征,一种精神的载体,这也是本文研究的主要动力。
关键词:
车展汽车策划
摘要1
1展会项目立项可行性研究报告3
1.1市场环境分析3
1.2展会项目生命力分析5
1.3风险预测5
2展会执行方案5
2.1展会名称5
2.2展会地点和时间6
2.3展会目标6
2.4展会活动6
2.5办展机构7
2.6展会规模及定位7
2.7展会进度计划7
2.8现场管理计划7
3展会营销宣传12
3.1展会宣传推广12
3.2展会元素的影响效应12
4展览财务预算13
附录:
应急措施14
致谢14
参考文献15
大众速腾车展策划
1展会项目立项可行性研究报告
1.1市场环境分析
(1)目前国内汽车市场总体情况分析
①、2009年实现汽车产销1300万辆目标已成定局,暂列世界第一,美国产销未过1000万辆,日本也仅有6、7百万辆。
2010年1-10月,全国限额以上企业商品零售额达到4.6万亿元,其中汽车的零售额1.3万亿元,占到28%。
中国新车销量与美国比,已经拉开了距离,成为世界第一大新车市场。
2010年的销量增长异常之高创纪录,我们按照三段论分析今年汽车市场销量。
今年1-8月的厂家销量同比增长327万台,增幅达到39%,其中1-4月的销量较09年同期增长234万台,而5-8月的销量增长仅有93万台。
今年的9-12月销量按照570万台测算,这样汇总的2010年销量1730万台,相比较09年增长了430万台,这样的增长趋势算是历史高位。
②2009年表现为汽车市场刚性需求的特征,范围之广、力度之强都是近几年来出乎意料的,甚至一些专家学者预测中国汽车市场仍将有10-20年的高速发展期(年均20%-30%的增长)。
③行业部门、汽车制造商、专家业内人士、相关机构对2010年车市总体预测很乐观,认为最少要有10%-15%的增长率,甚至有可能达到30%的增长,且这种增长将持续到2011年。
④2010年国家关于汽车消费的政策已经出台,社会反应不一,大多数认为明年政策力度仍然较强,如7.5的购置税政策也影响不大,总之,持乐观态度的占多数。
(2)当前国内汽车行业的主要特征
①追求规模经济。
今年奔驰与克莱斯勒合并,大众与宝马争购维克斯集团旗下的劳斯莱斯,均表明了对规模经济的追求以及对市场份额的激烈争夺已经成为当代国际汽车行业发展的主方向。
而国内,各个汽车行业的合并与收购也呈现出追求规模经济的趋势。
②寡头垄断的市场结构。
在汽车行业处于成长期时,生产厂商为降低成本、追求规模经济而进行日趋激烈的竞争,最终经过破产、倒闭、联合、兼并形成寡头垄断的市场结构,行业发展步入成熟期。
在这一阶段,生存者寥寥无几,但都已实现规模经济。
③政府参与。
作为社会经济的支柱产业,汽车行业无论是在发达国家还是在发展中国家都无一例外地受到政府的扶助。
一国产业政策也对汽车行业具有深远影响。
1979年,克莱斯勒公司濒临倒闭,美国政府立即于当年12月通过了《克莱斯勒贷款担保法案》,由政府出面为公司提供财政担保。
克莱斯勒公司接受贷款援助后逐步走出困境,于1982年盈利24亿美元,汽车销售超过200万辆。
这一事例成为政府扶持汽车行业的成功典范。
(3)2010年政府政策对汽车市场的影响
①2010年国内小排量乘用车购置税减半征收等政策仍在持续,国内小排量乘用车稳步发展。
②政府发展城市化的政策从未改变,而中等发达城市甚至城镇这些地区消费升级后对汽车有着庞大的需求。
③自从1997年亚洲金融危机后,中国就提倡拉动消费,10年以来表现最成功仍然是汽车业。
2010年的中国汽车业上空应该仍是明朗的天。
(4)2012年中国汽车行业发展前景
①2012年,预测中国经济将保持“温和”的增长趋势,中部、西部、东北区域经济环境将持续较快发展,中小城市和城镇化建设发展提速,将促进汽车市场需求保持稳健增长。
预计2012年汽车市场整体销量将达到约2000万辆,同比增长约11%。
②中国汽车业“十二五”规划,据介绍,在汽车业“十二五”规划中,新能源汽车的发展重点将以汽车电动化和动力混合化两大技术结合为标志,进行产品换代与产业升级。
国务院办公厅日前发出的“关于加快培育和发展战略性新兴产业的决定”也指出,5年后,知识技术密集、物质资源消耗少的战略性新兴产业增加值将占到GDP比重的8%。
而10年后,新能源汽车等产业将成为国民经济的先导产业。
国家工信部最近宣布,中国未来10年将投入超过1000亿元的资金,用于扶持新能源汽车生产。
使中国成为全球最大的新能源汽车生产国。
综合分析:
综上所述,可见汽车市场在中国呈现出乐观上升趋势。
汽车行业在中国的发展也越来越规模化,而汽车市场的竞争也越来越激烈。
各项政策也有利于汽车行业的发展壮大。
为了适应形似的发展,国内汽车业都必须实现新的改革与创新,而车展正是为了汽车业能够更好的交流与合作,为汽车业提供了相互学习,技术交流的平台。
同时,随着汽车消费的加大,随着人们对汽车需求的增大,这展也为消费者提供了一个完整的平台。
“十二五”的提出,使得中国汽车将逐步由传统汽车向新能源汽车发展,由此可见汽车行业是常青树。
1.2展会项目生命力分析
(1)从2003年起,在国内,北京、上海、广州等地陆续举办了一届又一届大型汽车展览会。
且从2005年起各类汽车配件展、汽车装饰展业陆续开展。
至今,国内比较知名的是上海国际汽车展览会和北京国际汽车展览会。
作为附着汽车行业发展的车展,伴随着汽车行业这棵常青树,车展也将长青不倒。
(2)随着国内外汽车行业的发展,不论是旧的燃油汽车还是到新能源环保汽车,汽车作为一种时代必须的交通工具,作为身份与地位的象征受到了广大消费者的喜爱。
伴随着经济的发展和社会的进步,汽车也从奢侈品慢慢转变成了生活必需品。
(3)汽车行业是一个有强大生命力与发展潜力的行业,作为展示汽车舞台的车展也受到了广大汽车制造业、汽车装潢、汽车服务、消费者的喜爱,据统计,2009年北京国际汽车展览会拥有将近9万的参与人数。
且,每一个展会都为举办方带来了巨大的利益。
作为一个展示着时代必需品和潮流的展会,汽车展拥有强大的生命力,和盈利能力。
(4)“十二五”规划的提出,使得国内汽车行业逐步由传统汽车向新能源汽车进行结构调整。
而新能源汽车的发展也需要一个展示和交流的平台,这就为车展提供了广阔的市场。
1.3风险预测
(1)目前社会各界广泛关注的国内通货膨胀问题,关键不在于通货膨胀现象,适度的通货膨胀会推动经济发展,关键在于社会各界对通货膨胀预期敏感,一些社会现象已经比较明显,而09年四季度和10年汽车狂热购买现象,其中也有通货膨胀预期的影响因素。
由于社会各界对通货鹏展的敏感度不同,2011年汽车市场也可能出现萧条现象,而2012年车展也可能会受到影响。
(2)由于汽车销售、消费市场的高速发展,市场越来越成熟,消费者也越来越成熟,消费者的汽车消费观念已经发生了重大的转折和变化,对车市已经产生了巨大影响,在各种因素的影响下,消费者的消费观念、消费趋势、消费偏好仍有难以预料的状况发生。
所以2012年车展也可能面临观众、参展商稀少的问题。
(3)随着汽车行业的火热发展,各地的汽车展也此起彼伏,由于没有统一的规划,各种规模不一,定位不清的车展泛滥,容易混淆参展商和参观者的目光,会对大众速腾车展造成一定的影响。
2展会执行方案
2.1展会名称
激情体验,大众生活
2.2展会地点和时间
办展地点和时间:
郑州国际会展中心,2012年5月1日——5月3日
2.3展会目标
(1)配合车展,造成轰动效应,吸引媒体及群众关注
(2)对企业形象的宣传
(3)对产品的传播(知名度、认知度)
(4)对品牌形象的建立和传播
2.4展会活动
2.5办展机构
(1)主办单位:
中国机械工业联合会、中国国际贸易促进委员会、中国汽车工业协会
(2)承办单位:
中国国际贸易促进委员会汽车行业分会、中国汽车工业国际合作总公司、郑州国际会展中心
2.6展会规模及定位
由于受国际金融风暴影响,国际上大汽车集团正在激烈地应对市场危机,申请破产保护、重组、兼并!
国际汽车形势动荡不安,而中国汽车行业受到金融风暴的影响极小,甚至在2009和2010年出现了购车热潮。
所以此次展会定位只针对的是国内参展商和观众。
此次展会具有相当的规模,属于中国车展盛会之一。
2.7展会进度计划
(1)2012年4月25日-4月30日布展;
(2)2012年5月1日-5月4日展览时间;
(3)2012年5月1日为媒体参展日
(4)2012年5月2日——5月3日为观众参展日
2.8现场管理计划
一、会展开幕式现场管理:
(1)展会现场布置:
布展工作一般在展览会开幕前几天举行,时间长短依展览会的不同规模和主题而定。
我们根据车展对于布展的要求在展前划出十天作为布展时间。
本公司将在此过程内应主办方委托进一步对展览会现场环境进行规划,对参展商、搭建商、运输商等的有关工作进行协调和管理,从而为展览会正式开幕作好筹备工作。
在举办开幕仪式之前,首先要将开幕现场布置好,以便为展会开始和观众参观做好充分的准备。
(2)VIP(veryimportantperson)接待:
对于重要贵宾还需要事先制订接待计划,上报有关负责部门和相关人员审定后执行。
(3)媒体的接待和管理:
展会开幕前,办展机构要与有关媒体取得联系,为召开新闻发布会或邀请媒体记者对展会开幕现场和展览现场进行采访和新闻报道做准备。
(4)展会开幕
开幕时间和地点。
开幕式讲话稿和新闻通稿。
开幕方式的确定。
(5)开幕酒会服务策划
开幕式酒会是展会的一项重要的公关活动,它可以很好的促进办展机构与参展商、行业领导和其他有关方面的关系。
办展机构要事先策划安排好就会举办的地点、时间、酒会的方式、出席酒会的人员范围、酒会的标准等。
开幕酒会是展会联络各方感情,与各方进行面对面沟通交流的一种非常好的方式,因此需要精心筹划以达目的。
二、会展布展与现场管理:
(1)办展机构现场管理
1、展会现场布置
2、展会注册及入场管理
3、展会证件与门票管理
4、展会设备设施管理
5、展会现场的安全管理
6、展会现场的知识产权保护工作
7、展会现场的相关活动管理
8、展会现场的其他服务
9、应急处理小组
(2)参展商的现场管理工作:
展前,主办单位在推广会展项目的同时对参展企业进行宣传,在广泛派发邀请函以及签约的网站上都添加部分参展企业的名册;编制含有参展企业名册的会展快讯,派发给专业观众、专业市场;在展会的介绍网站上开辟了供求平台,企业在展前、展中、展后都可以在网上注册,发布产品供应信息和采购信息,为买卖双方搭建平台。
展中,主办单位为展商提供增值服务,有站家现场答疑会和各类研讨会,帮助企业解决生产管理中的难题;有产销对接洽谈会,为买卖双方牵线搭桥,提升买卖双方的贸易成功率;有新技术推介会,推介新技术工参展商学习引进;除此之外,还将举行参展知识培训会,对参展商进行“如何让展位更吸引人”“如何更方便撤展”“参展手续”等方面知识培训。
同时,现场还安排专门人员协助展商进行报到、进馆等各项服务。
展后,主办单位对参展企业即使走访,听取意见,是下一界的增值服务做得更完美,同时进行企业展后成果的跟踪报道,提高展会和企业的知名度。
1、布展
2、配备展台的工作人员
3、展台接待
4、贸易洽谈
5、情况记录
6、其他相关宣传推广活动
7、信息收集工作
8、细节管理注意事项
9、应急处理小组
(3)观众登记和入场管理:
观众登记处的主要任务之一就是维护展览会入口的良好秩序,确保每一位专业观众都能畅通、便捷地进入展览会现场。
为了提高工作效率,我们将预先登记的观众和现场注册的观众分开,并进一步将现场注册的观众分为两类,即有名片和无名片的,前者只需凭名片在观众登记处办好相关手续就可以换取胸卡,后者则要在主办方人员的指导下填写登记表,然后再登记处办理手续。
科学的观众登记,不仅能保证观众迅速入场,还有利于会展主办单位日后建立营销数据库,由此可见观众登记和入场管理的重要性。
另外,我们在还在入口处设置了展览活动及论坛议程牌,这样可以便于人们,尤其是现场注册的观众预先了解展览会的总体结构和主要活动安排。
1、预登记
2、现场登记
3、信息收集
4、导引与通道维护
5、告知观众展会日程
6、现场服务管理(商务中心,问讯处,紧急事务处理等)
7、应急处理小组
(4)撤展管理
1、展位的拆除
2、参展商租用展具的退还
3、参展商展品的处理和回运
4、展品出馆控制
5、展场的清洁
6、撤展安全保卫
(5)参展观众的统计
1、依据观众办理登记手续的内容进行统计
2、根据门票进行统计
3、参展商的客户统计
三、会展现场风险与安全管理:
(1)会展现场的风险类型:
1、从是否可控的角度分类可分为自然威胁和人为威胁
2、从风险的内容可分为物质损失风险、财务损失风险、法律责任风险、人员损失风险四类
(2)会展风险管理:
1、对场地进行安全分析
2、同当地相关部门建立良好的工作关系。
3、确定会展活动的利益相关者具有相应的风险意识
4、制作安全小册子/标牌以及其他交流方式
5、制定一个媒体管理计划
6、预防“闹展”
(3)重大紧急事件管理:
为应对在展会过程中可能发生的重大安全问题,我们与消防、公安、卫生等部分取得联系,以便在此类事件发生后的最短时间内解决问题。
四.其它管理:
(1)现场广告管理
在一次大型会展活动中,主办单位获取广告收入的渠道很多,如展览快讯、会展会刊、户外广告牌、气球、标语等,但无论采取什么样的广告载体,会展主办单位都必须指定明确、统一的广告政策,做到对所有参展商一视同仁。
即使制定有相应的优惠措施,也应该让所有参展商都了解,而不应简单地根据参展企业的规模大小来决定是否给予其优惠。
1、广告载体分类与统一管理
2、广告的规范与招标
3、秉承公平公开的原则
(2)交通、物流管理:
对现场物流和交通的控制是展览活动全面控制的至关重要的部分。
会展是一个庞大的系统工程,从组展到展品运输、展台搭建,知道撤展,任何一环脱节,会展都无法顺利进行。
在整个流程中,展品、宣传资料以及展具、道具等相关设备的运输是一项重要工作,而且专业性很强。
在本次展会中,我们委托XX运输公司来负责展品运输工作。
(会展主办单位申请会展批文并在海关备案时,会同时将运输代理在海关备案。
主办单位委托哪家运输公司,海关就受理哪家公司的报关业务。
国际展览会的参展商有海外参展商和国内参展商之分。
其中,海外参展商通常由一些国际性的运输公司代理。
)
1、展品运输(分为主办方签约物流公司与自行运输)
2、撤展运输
3、现场联络点
4、线路规划
5、对展品抵达时间的掌握,
6、撤展管理与撤展物品监控
7、紧急事件处理
(3)餐饮管理:
会展现场的餐饮服务要根据会展主办单位和场馆之间所签订的协议内容而定。
1、指定餐饮服务商,提供现场餐饮服务。
(主办方指定XX餐饮公司作为本次展会的餐饮供应商场馆常设的餐饮服务设施也能提供一定的服务。
)
2、同时、我们推荐场馆及周遍餐饮设施。
,并详细介绍和推荐场馆及周边的餐饮情况。
(4)证件管理
为了便于会展现场管理,同时出于统计的需要,我们对展览会实行证件管理,即拥有会展主办单位认可的证件才能进入场馆。
在本次展会中,主办方印制六种证件,分别发放给参展商、专业观众、工作人员(包括主办机构、承办机构和协办机构的相关工作人员)、筹(撤)展人员、媒体记者及与会嘉宾(包括领导和讲演嘉宾)。
另外,为了保证参展商、专业观众和嘉宾的停车位,场馆管理方还会使用停车证。
主办机构将加强对展览会证件,尤其是门票的管理,以避免出现混乱的局面,从而影响展览会的安全和形象。
由于本次展会出售门票,主办单位已事先向税务部门报告,并征得税务部门同意。
(5)新闻管理
本次展会在现场设立新闻中心或新闻办公室,以便参展商和主办单位能及时发布各种信息。
新闻中心的硬件设施和人员配备请详询。
另外,本届展会主办会安排AS公司的总经理洪进先生作为新闻主管,负责统一发布展览会的官方信息,并接受媒体的采访。
(6)酒店、旅游服务
酒店服务是会展主办单位参展商提供的基本配套服务项目。
本次展会的相关节点旅游服务指定XX旅游公司为旅游代理商。
由XX旅游公司与目的地旅游社或管理公司(DMC)合作,承揽相关旅游考察业务,协助预定酒店,协调活动中涉及的各级目的地、各部门的接待工作,保证参展商或专业观众旅行活动的顺利进行。
(7)会展资料的采集与编写
印发宣传资料。
印发宣传资料是展览物资管理工作的组成部分,同时也是展台贸易工作的组成部分,对展出效果有直接影响。
宣传资料主要用于展览会之前向目标观众和新闻界寄发,我们也将在展览会期间在展台上散发。
参展商资料。
参展商需要编印一些自己的宣传资料,由我们统一整合刊印。
基本资料有展台小册子、公司介绍、产品目录、产品介绍、价格单等。
展台小册子是参展商的主要资料。
资料编印。
选产资料具有广告作用,为了给潜在客户和新闻界留下良好和深刻的印象,必须注意其质量。
会议材料的印刷与制作。
我们印发了相关宣传品及会议资料,以告知展会信息、会议的信息以及会议期间提供与会者开会所需的相关资料。
建议在会后留存建档、参考使用。
(8)会展设备管理
1.会议所需视听设备
本次展会及会议对视听设备方面的要求较为严格,对音响、麦克风、放映机、银幕等都要有一定的质量要求,并由专业人员协助规划。
放映设备。
放映设备是指在会议室内演讲时所用到的辅助器材,如幻灯机、投影机等。
音响设备。
音响设备对会议的质量具有相当大的影响,会议经理人将对一下方面进行负责。
麦克风
录音
特殊视听系统。
2.视听设备与会场布置的关系
会议厅的容量、座位与舞台的安排都与视听设备有直接的关系。
本次会议的会议室设计与不知将由本公司的首席设计师徐大鸟先生负责统筹策划。
相关方面包括:
视听设备的安排影响会议室座位的容量。
座位安排对视听的影响。
会议场地视听设备的调查。
3展会营销宣传
展会宣传推广
(1)专业一流的汽车展览会
(2)深受我市消费者及车商喜爱并参与的车市销售平台
(3)备受中国汽车行业关注、支持、热情参与的汽车界盛会之一
(4)电视媒体报道
中央电视台、河南电视台、河南卫视、郑州人民广播电台发布新闻和展会预告。
(5)新闻报纸报道
河南日报、河南商报、郑州新闻报刊等主流媒体对大会作了详细现场报道。
(6)网站媒体杂志报道
中国会展网、中国展会网、会展风向标、中外会展网、新华会展等专业展览网站将对本次展会进行全方位立体化宣传
(7)市内观众组织
由郑州市所有杂志报纸以夹放门票的方式来组织市内爱车观众。
3.2展会元素的影响效应
(1)模特的妆容及服装
车展离不开模特的撑场,而模特的气质,也就是说妆容及服装要符合车展的气场以及展出车辆的风格,对于此次大众速腾,模特的妆容应该清新但不缺野性,服装上面可以凸显一些白领阶层的服装品味,搭配一些晚装元素,更好的配合车展效果。
模特的妆容及服装对于车展来说有极大的效应,香车美女就可以解释这一点。
如果模特的妆容服装不能彰显此次车展的风格,在其车展表达其思想与效果上会有很大折扣。
(2)车展期间的灯光舞美
在车展期间。
要想展现展出车辆的特色效果,除了模特之外,其灯光和舞美也十分重要。
在灯光舞美设计方面要突出车展的时尚,围绕“激情体验,大众生活”的主题,突出精致生活的格调,彰显大众速腾的精致魅力。
可见,舞美与灯光对于车展来说的重要性,合理的灯光打造以及舞美设计,都可以彰显出大众速腾的时尚与魅力。
灯光与舞美的效果,可以给车展烘托出主
题氛围,把参观者带入车展的主题生活与享受,从而更容易抓住参观者的思想,激发起购车的欲望。
大众速腾车展的灯光与舞美设计要把握这些,增强此次车展的影响效果。
4展览财务预算
车展预算对于车展的成功举办也是十分重要的,因为他需要把财务支出预算统计出来,以便更好的招商赞助,同时也可以更好地把握展会的布置与方案实施。
对于大众速腾的车展预算大概有以下几方面:
(1)展览场地及相关费用:
10万RMB
(2)市场调研费:
2万RMB
(3)宣传推广相关费用:
60万RMB
(4)招展与招商费用:
20万RMB
(5)筹备相关费用:
12万RMB
(6)配套活动费用:
8万RMB
(7)其他相关费用:
6万RMB
附录:
应急措施
致谢
大学四年的学习以今天的毕业论文画了一个句号。
感谢大学四年,各位老师对我的教诲,感谢XXX,感谢大家能在生命中这重要的四年,出现在彼此的生活中。
很幸运,在我大学的最后一次作业的完成中,能得到刘豆山教授的指导与帮助,有了一次宝贵的机会跟刘老师接触。
这里,真诚的向老师说一句:
刘老师,感谢您,祝您一切都好。
在此,也感谢我的父母,对我的支持,没有他们的支持,我走不到今天。
感谢与我共同走过大学的朋友们、同学们,每个在我脆弱、困难的时候,扶过我一把的你,我都记得。
感谢所有帮助过我的老师、同学、朋友,感谢你们,希望你们在以后的日子里,开心、快乐!
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