泰山温泉城营销方案.docx
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泰山温泉城营销方案
山东泰山温泉城国际会议中心
营销方案
2011-4
一.概论
1.旅游市场营销环境
2.营销使命
二.市场及产品分析
1.市场优势分析
2.市场劣势分析
3.产品优势分析
4.产品劣势分析
5.泰山温泉城周边竞争对手分析(温泉、客房、会议、餐饮)
三.定位及营销策略
1.产品定位
2.客户群定位
3.市场定位
4.营销策略
四.产品价格体系及营业额预算
1.产品价格体系
2.营业额预算
五.市场营销部组织架构及考核方案
1.市场营销部组织架构
2.市场营销部考核方案
六.推广及销售重要节点
1.推广重要节点
2.销售重点节点
七.开业前营销推广费用方案
1.广告费用方案
2.文宣品及小礼品费用方案
3.品牌活动费用方案
4.销售费用方案
八.2011年度市场推广活动方案
一.概论
1.旅游市场营销环境
旅游产品是旅游营销活动的基础,对旅游产品的正确认识,直接影响到旅游市场的理论与实际活动的开展。
旅游企业的营销活动必须适应复杂的不断变化的环境,营销成败的关键,首先在于能否把握市场营销环境的特点及变化,只有与环境的变化相适应、相协调,企业才能顺利地开展营销活动,并实现其预期的各项目标。
旅游市场营销环境由宏观环境和微观环境构成。
(1)、宏观环境:
人口、经济、政治法律以及社会文化。
泰安市位于山东省中部,总人口550万,其中市区85万,下辖2区2市2县。
因为有独特的旅游资源(泰山)而成为世界著名的旅游胜地,外来旅游人口众多,有观光、度假、自游人、旅行团组成,云集世界各地的旅游爱好者。
在旅游者比例中外来旅游者占了绝大部分。
泰安周边城市的人口状况也是市场潜力的客观存在,济南人口668万,莱芜人口125万,淄博人口420万,济宁人口756万,他们离泰安较近且具有较好的消费能力,交通方便,是我们要拓展的重点区域。
各个区域都以自己的影响力影响其周围的城市或区域,形成了一股潜在的旅游动力。
我们的市场开拓与定位须根据这种现实情况去考虑。
泰安市交通便利,服务体系完善,在泰安市政府“创建旅游名城”的思想指导下,为旅游活动提供了一个非常宽松自由的旅游环境。
经过了多年的发展,泰安已经将当地的文化与国内、世界各地的文化相融会,以兼容并蓄的胸怀迎天下客。
(2)、微观环境:
旅游产品、中间商、顾客群、竞争对手、社会公众以及旅游企业内部影响营销的各个部门(财务、人事、业务)。
旅游产品是一种综合性的产品,因而旅游产品生产需要连续地、适时地提供,要保持一定的稳定性。
泰安市的旅游中间商主要从事对外地接服务,要选择好旅游中间商,重点突破。
我们的顾客群有个体购买者,比如观光旅游者、商务旅游者、度假旅游者、会议旅游者等,这种散客在泰安是很有潜力挖掘的,因此要善于引导。
另外是组织购买者,也就是旅行社团队和企业或机关团队,他们是我们的主要目标市场。
我们的竞争对手,比如天沐温泉和方特乐园等,他们的一些政策对我们的营销都有影响。
社会公众包括新闻媒介、政府机构、群众组织以及企业员工等,必须加强与其保持密切的联系。
旅游企业的营销活动涉及诸多部门,因此各部门要加强联系,同心协力,才能取得成功。
尽快融于“一山一水一圣人”旅游圈,以独特的山地生态温泉形象,迅速地推广于力所能及的区域市场。
努力完善自身产品,以真诚互见的心来服务客人,让久居城市的旅游者真正地体验到心中向往的温泉胜地。
2.营销使命
我们营销的使命是:
(1)、将泰山温泉城包装推广成集温泉养生、休闲度假、商务会议、康体娱乐和生态旅游等多功能于一体的国际性温泉主题度假区,打造温泉中的精品、极品、绝品。
为泰安市打造国际旅游名城作贡献。
(2)、提高泰山温泉城的市场知名度和影响力,打造“中国最美的山地生态温泉”。
(3)、不断提高泰山温泉城的市场占有率,提升营业额。
二.市场及产品分析
1.市场优势分析
泰山温泉城处于“一山一水一圣人”的大旅游圈内,整体旅游环境较好,游客数量充足。
同时周边中型城市较多,具有良好的市场优势,具体如下:
(1)周边城市人口众多,为泰山温泉城提供了充足的潜在客源;
(2)泰安市位于黄金旅游线上,周边一小时车程内有国家AAAAA景区2家;
(3)2010年泰安市接待国内游客3021万人次,从游客数量上提供了良好的基础;
(4)周边城市(泰安除外)附近均有大型温泉,市民对温泉产品有初步了解;
(5)泰安市政府正在打造“国际旅游名城”对本项目的推广也是很大的促进;
2.市场劣势分析
泰安的游客虽多,但是在泰安逗留的时间较短,且客源的消费档次较低,也使得泰山温泉城面临众多的市场劣势,具体如下:
(1)游客到泰安旅游的目的单一,只是登泰山,对其他旅游产品缺乏兴趣;
(2)游客在泰安的逗留时间较短,多数在一天的时间,或者是登完泰山马山离开;
(3)到泰安旅游的游客消费档次较低,游客层次与泰山温泉城并不十分相符;
(4)泰安本地居民缺乏温泉沐浴知识,还将温泉沐浴理解为“洗澡”,增加了推广的难度;
(5)周边市场的温泉较多,比较知名的有:
聊城天沐温泉、聊城阿尔卡地亚温泉、沂南智圣汤泉、临沂观塘温泉、临朐天沐沂山温泉(2011年年底开业)、青岛港中旅海泉湾温泉,整体竞争比较激烈;
(6)泰安市本地已建成或在建的五星级酒店较多,且档次较高,会形成客源竞争;
(7)本地周边的其他景区也会是潜在客源的有力竞争者;
3.产品优势分析
本产品建设在半山腰,整体的环境较好,产品具有一定的优势:
(1)整个产品各项设施完善,可以发挥协同作用;
(2)产品与周边景观搭配较为完美,可以较好的吸引游客;
(3)产品流线较为完美,可以增加客人的满意度;
(4)度假村的服务人员数量较多,具备提供良好服务的潜力;
4.产品劣势分析
本产品也存在一定的劣势:
(1)产品所在地夏天较热,冬天较冷,极易导致游客兴趣的衰减;
(2)产品中的客房面积较少,不是非常适宜作为度假产品使用;
(3)温泉区的泡池较少,且部分泡池在冬天无法开放,会导致游客满意度降低;
(4)周边道路不平导致可进入性较差;
(5)员工刚刚培训完,未经过长时间考验,稳定性和服务质量无保障;
(6)产品刚刚完工,突发事件的发生概率较大;
5.泰山温泉城周边竞争对手分析(温泉、客房、会议、餐饮)
(1)周边温泉度假村产品分析
周边竞争对手温泉门票价格和竞争分析
单位名称
观唐温泉
智圣汤泉
聊城阿尔卡迪亚温泉
聊城天沐温泉
威海天沐温泉
地理位置
临沂汤头镇
临沂沂南县
聊城市东昌湖旁
聊城冠县马颊河林场
威海张家产镇
资源环境
日出水量4000方,水温64度。
装修高档。
日出水量5000方,水温78度。
装修高档
日出水量7000方,水温57度。
日出水量7000方,水温57度。
装修豪华高档。
日出水量2000方,水温65度。
装修高雅豪华。
温泉池数
66个,目前开放了30个
53个
57个
65个
67个
温泉池特色
主要是以盛唐文化为主,但在温泉池的装饰方面表现不突出。
以诸葛文化为主
养生和中国文化结合
突出的是保健养生,没有什么特色可言。
突出的是保健养生,没有什么特色可言。
日接待量
300人左右
300人左右
50人左右
400人左右
300人左右
客源
当地企业、政府接待和日照、青岛等周边旅游团队
当地企业、政府接待和日照、青岛等周边旅游团队
当地企业、政府接待和沂水旅游景点的旅游团
当地企业、政府接待和周边城市旅游团队会议团队
当地企业、政府接待和周边的旅游团队、会议团队
文化
以盛唐时期的文化为主
以诸葛文化为主
以现代的休闲保健为主
注重的是将现代的休闲娱乐和保健养生完美的结合
注重的是将现代的休闲娱乐和保健养生完美的结合
产品包含
拖鞋、浴巾、浴袍、一次性洗漱用品、水果、点心、饮品、健身器材、台球、30个温泉项目
拖鞋、浴巾、浴袍、一次性洗漱用品、水果、点心、饮品、健身器材、台球
拖鞋、浴巾、浴袍、一次性洗漱用品、水果、点心、饮品、健身器材、台球
拖鞋、浴巾、浴袍、一次性洗漱用品、水果、点心饮品、健身房、桑拿房、蒸汽房、台球、乒乓球、65个温泉项目、香烟、报纸杂志
拖鞋、浴巾、浴袍、一次性洗漱用品、水果、点心饮品、健身器材、台球、67个温泉项目、报纸杂志香烟、桑拿、蒸汽
门票价格
138
138
158(含自助餐)
138
158
汤屋价格
588/2小时(适合2-3人)
388/2小时(适合2-3人)
无此项目
388/2小时(适合2-3人)
488/2小时(适合2-3人)
商务价格
88
88
118
98
118
旅行社价
58
68
98
88
98
价格分析:
1、泰山温泉城按4A级旅游区打造,主要客源定位为政府客、中、高档商务客、登泰山游客及独家游客,建议采用优质优价、低进高出的定价方针,努力提高客人在景区的二次消费2、根据对周边的考察,我们的定位与临沂观塘温泉、智圣汤泉等新建度假村一个层次,在价格上应与此类温泉相当。
3、在别的温泉已经占有市场,这样的定价对市场才能有所冲击,为抢占市场奠定基础;
(2)周边酒店客房会议室产品分析
泰山温泉城周边竞争对手客房、会议室价格和竞争分析
单位名称
观唐温泉
东尊华美达酒店
宝龙福朋酒店
聊城天沐温泉
智圣汤泉
综合对比
地理位置
临沂汤头镇
泰安市区
泰安市区
聊城冠县马颊河林场
临沂沂南
星级标准
5星级标准
5星级标准
5星级标准
5星级标准
5星级标准
房间数量
205间
328间
300间
202间
180间
房间布置
装修高贵、布置温馨
装修豪华、奢侈
装修豪华、奢侈
装修高贵、布置温馨
装修高贵、布置温馨
开房率
50%
75%
45%
56%
55%
客源
临沂、青岛、潍坊及沂水的旅游团市场
散客,泰安市区的客人和政府部门的会议、接待等和鲁能下属各分部
散客、泰安政府及商务客人及喜来登会员
当地的散客、政府和企业单位的接待,周边地区的旅游团队,
当地的散客、政府和企业单位的接待,临沂、青岛、济南、徐州的旅游团队。
散客价格对比
门市价
执行价
门市价
执行价
门市价
执行价
门市价
执行价
门市价
执行价
豪华双人房
888
318
996
588
1380
589
818
468
680
380
豪华单人房
788
318
818
468
680
380
豪华套房
1388
788
1960
1288
2415
1691
918
558
1380
638
行政套房
6888
5288
2645
1851
2288
1688
2680
1258
贵宾接见室
1500元/节
1500元/节
1500元/节
1000元/节
1000元/节
800元/节
50人会议室
3000元/节
3000元/节
3000元/节
2000元/节
2000元/节
1600元/节
200人会议室
5000元/节
8000元/节
8000元/节
4000元/节
4000元/节
3000元/节
500人会议室
10000元/节
20000元/节
20000元/节
6000元/节
8000元/节
5800元/节
单位、旅行社价格对比
单位
旅行社
单位
旅行社
单位
旅行社
单位
旅行社
单位
旅行社
豪华双人房
节:
298平:
268
节:
268平:
238
498
438
478
418
388
328
节:
268平:
238
节:
238平:
198
豪华单人房
节:
298平:
268
节:
268平:
238
388
328
节:
268平:
238
节:
238平:
198
豪华套房
668
588
1088
988
1449
1328
428
388
节:
538平:
478
节:
478平:
398
行政套房
3888
3288
1587
1455
1288
788
节:
1058平:
938
节:
938平:
788
贵宾接见室
900元/节
800元/节
800元/节
600元/节
800元/节
50人会议室
1800元/节
1500元/节
1500元/节
1200元/节
1600元/节
200人会议室
3000元/节
4000元/节
4000元/节
2800元/节
3000元/节
500人会议室
6000元/节
10000元/节
10000元/节
4500元/节
5800元/节
备注:
一、参照竞争对手结合自身定价:
参考竞争对手的价格、结合泰山温泉城的定位,制定出此适合中高档市场的价格;二、根据市场定价:
针对区域市场的消费能力,竞争对手的价格政策,合理地制定此价格,对于拓展我们的目标市场具有重要的意义。
1、有利于客人的进入,我们的主要客源是处于三百公里半径范围内的大城市,如果定价过高会增加进入成本。
2、周边的潜在客源消费力较弱,但来回方便,利于建立口碑,作用不小。
三、在别的温泉已经占有市场,这样的定价对市场才有冲击力,为抢占市场奠定基础;四、综合考虑旅游市场等因素定价:
泰山温泉城考虑市场导入期,遵循“低进高出”的原则。
调低团队价格,留足旅行社空间,吸引大量旅行社加入,赢得长线旅游团队。
(3)周边酒店餐饮产品分析
温泉周边竞争对手餐饮价格和竞争分析
单位名称
观唐温泉
智圣汤泉
东尊华美达酒店
聊城天沐温泉
宝龙福朋酒店
地理位置
临沂汤头镇
临沂沂南县
泰安市区
聊城冠县马颊河林场
泰安市区
就餐环境
干净卫生、装修大气典雅、带有盛唐时期的风格
干净卫生、装修豪华。
干净卫生、装修非常高档
干净卫生、装修豪华。
干净卫生、装修非常高档
大厅餐位
218个
200个
310个
250个
330个
包房数
14个
16个
21个
15个
15个左右
西餐厅餐位
80个
100个
52个
120个
127个
主打菜系
鲁、粤菜
鲁菜
鲁菜、粤菜、川菜
鲁、粤菜
鲁、粤菜
入座率
50%
50%
70%
50%
30%
包房最低餐标
388元/桌
588元/桌
1000元/桌
688元/桌
1000元/桌
团餐最低餐标
早餐28元/位正餐25元/位
早餐28元/位正餐25元/位
早餐68元/位正餐88元/位
早餐38元/位正餐25元/位
早餐136元/位正餐60元/位
备注:
1、餐饮做为整个温泉度假村的重要配套设施,价格不应定的太高。
2、最低标准比较容易让人接受,也可以带动一部分人消费。
3、采取低进高出的定价方针,带动别的项目的消费。
4、根据沂南县城区的整体消费水平定价。
三.定位及营销策略
基于以上市场及产品分析,结合开业前后的实际情况,将泰山温泉城定位为“中国最美的山地生态温泉”,同时根据产品项目、客源、市场分别进行定位,同时制定泰山温泉城的整体营销策略。
1.产品定位
(1)温泉
以温馨冬园、动态夏园、康乐秋园、浪漫春园为主线,融合各类动水娱乐池,加料池,情趣池,景观池,冲击池,个性池和休闲保健配套。
从温泉数量、面积、种类、特色等方面,以国内乃至世界一流的高端水准定位,并且做到保障四季经营,适应各类消费需求;
(2)客房
以常规客房(标准双人间或标准单人间)为主,主要供应旅游、会议团队和散客使用的中档客房;
(3)汤屋汤院
均为带温泉池的汤屋汤院,按私密、休闲、尊贵的设计理念,针对高档贵宾休闲度假、高档小型会议、商务接待和私家、情侣等高档客源,以不同的风格和配套精心打造,形成高尚、私密休闲的空间;
(4)餐饮
以中餐团队围餐、散台和包房为主,主要出品本地菜、特色菜和粤菜为主,适应旅游、会议团队和各类散客;
(5)会议
分别容纳500人-10人,供团队各类会议、拓展、活动、舞会等使用;
2.客户群定位
(1)第一客户群---旅行社
旅行社的宣传推广可以快速产生影响力,同时产生协同宣传作用;
(2)第二客户群---政府(政务)市场
政府市场消费能力较高,且重复性消费能力强;
(3)第三客户群---各地区重要企业、高端商务散客
重要企业会增加泰山温泉城在其他企业中的影响力;
3.市场定位
(1)第一市场---济南市场、泰安市场
济南、泰安距离度假村的车程小于小时,对于一日游及二日游市场有着良好的吸引力,同时政府及大型企业单位较多,地接旅行社较多;
(2)第二市场---淄博市场、济宁市场
车程在2小时左右,旅游市场以组团社为主(曲阜除外),大型企业较多,本城市目前均无大型温泉;
(3)第三市场---青岛市场、徐州市场
车程在5小时内,游客消费能力高,消费意愿强,需要在未来重点开发;
4.营销策略
根据以上定位,结合市场、气候、客人消费和行业经营等特点,将2011年12月31日前的时间在营销上继续定义为试业期,在市场营销中将着重把握以下市场总策略:
(1)充分有效宣传推广泰山温泉城作为温泉景区的优势,着重突出差异化、尊贵性的全新产品(文化温泉区、养生温泉区、动感温泉区和SPA保健),并根据不同的消费群体,包装和定造各类产品,先声夺人地推出产品和引导市场消费;
(2)形成开业前后强势的媒体宣传和广告投放效应,有计划、有实效地展开软、硬广告宣传计划,迅速建立度假村的公众形象;
(3)加强季节性营销策划和节庆促销,主要根据北方冬冷夏热和温泉的特性,进行产品包装和活动策划,如春日赏樱花、桃花的“温泉之旅”,冬日踏雪松、激情滑雪的“冰雪温泉之旅”;夏日推广“冷雾汤境”、“清凉仲夏之夜”等,努力化解不利因素,引导客人消费;
(4)注重与中间商的景点连线促销,开拓短线和长线(北京、上海、日本、韩国)温泉旅游市场。
从当前北方温泉度假村经营情况看,由于项目产品规模和消费习惯原因,中间商连线促销的热情不够,这一促销渠道尚存开拓的空间;
(5)与集团其他营销配合,充分利用联动影响。
我们将利用玉环府房产的地产优势做好相关营销;
(6)挖掘A类集团消费。
济南作为山东省会、众多的国企存在着广阔的会议、接待、休养和奖励旅游客源,对A类集团的促销必将成为长期的重点,通过协议、会员、包价、合作等一系列销售手段都有待精心策划实施;
(7)充分引导散客客源。
根据本地区私家车拥有量的迅猛增长和休闲度假的消费需求,相关家庭、亲朋散客市场的套餐包价、活动推广参与、户外广告和网络促销等都将予以强化实施,并在开业前进行各类VIP优惠卡的会员促销;
四.产品价格体系及营业额预算
1.产品价格体系
根据以上市场与产品的分析及定位,同时结合营销策略,根据以下原则制定产品价格体系:
(1)整体采用低进高出的原则,吸引游客,通过二次消费拉动营业额;
(2)门市价定价普遍较高,提升产品档次;
(3)折扣价与门市价的价差较大,利于进行推广,提高游客满意度;
(4)不同产品实行不同定价,实现营业额最大化
详细价格体系如下:
山东泰山温泉城试业期各营业项目产品价格表(讨论稿)
日期:
2011-04-21
价格单位:
元
项目
客房间
门市价
前台价
A类协议价
B类协议价
消费项目
门市价
A类协议价
B类协议价
备注
平日
周末
平日
周末
客房
豪华双人房
101间
880
528
308
338
258
308
温泉
温泉
158
98
78
温泉:
1、米以下(含米)小童免费,米至米(含米)小童按门市价格的半价收费(旅行社儿童按照50元/位收取);米或以上按成人价格收费;2、散客住房客人购买温泉门票享受A类客人优惠;3、温泉门票限沐浴一次;客房:
1、平日是指非节假日的周日至周四;周末是指周五、周六;节日是指国家法定节日;2、A类协议价是指企事业单位、机关团体;B类协议价是指各大旅行社等旅游中间商,3、房间价格包含自助早餐两份;4、元旦、春节、五一、十一及泰山温泉城大型活动期间价格如有调整,将另行制订。
豪华大床房
40间
豪华三人间
3间
1080
638
无
358
408
棋牌室6间
38元/小时,9:
00-18:
00150元/时段18:
00-24:
30200元/时段
高级客房
4间
1080
638
358
398
无
豪华套房
7间
1380
828
508
538
418
508
行政套房(7层一部分)
1间
3880
2380
1880
日式汤屋(一天)
10间
1380
828
598
688
508
598
日式汤屋(小时)
388元/2小时/2-3人(两小时为单位出租、加钟150/小时)
南洋汤院(3房1厅)
10栋
3680
2180
1580
1780
1180
1580
鱼疗
28元/人/次
中式汤院(2房1厅)
5栋
2680
1680
1180
1380
880
1180
中式汤院(6房2厅)
1栋
38888
23888
18888
汤院单间
40间
1380
828
598
688
508
598
会议室
贵宾接待室(1间)
8间
1000/节
协议价:
600/节
1、会议室每节为4个小时,超出一小时按增加一节计费;2、会议室费用包含麦克风、会议纸笔、会议茶水、签到台等。
会议其他收费
投影仪
300元/节
桌签
5元/个(10个以上收费)
小会议室(2间)30人
条幅
200元/条
指示牌
50元/个(2个以上收费)
中会议室(1间)60人
3000/节
协议价:
1800/节
茶歇
25元/位(普通)
果盘
20元/个(1人份)
中会议室(2间)80人
50元/位(高档)
30元/个(2人份)
大会议室(1间)160人
5000/节
协议价:
3000/节
鲜花
150元/束(常规)
电子屏
100元/节
大会议中心(1间)500人
15000/节
协议价:
10000/节
300元/束(瀑布式)
礼仪小姐
100元/人/节
餐饮
大厅
餐位约280个,散点或团餐
最低餐标不含酒水、香烟等
小包房
4间
98元/位起
中包房
2间
大包房
3间
豪华包房
1间
200元/
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