德州国际商贸城全程策划报告正文.docx
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德州国际商贸城全程策划报告正文
德州国际商贸城全程策划报告
【正文】
前言………………………………………………………………………………………………………………………………………………………第1页
第一篇德州市宏观经济环境总结………………………………………………………………………………………………………………………第2页
第二篇定量分析…………………………………………………………………………………………………………………………………………第2页
第三篇定性分析…………………………………………………………………………………………………………………………………………第4页
第四篇SWOT分析…………………………………………………………………………………………………………………………………………第6页
第五篇项目定位…………………………………………………………………………………………………………………………………………第7页
第六篇财务分析…………………………………………………………………………………………………………………………………………第16页
第七篇营销计划…………………………………………………………………………………………………………………………………………第18页
第八篇推广计划…………………………………………………………………………………………………………………………………………第23页
第九篇总论………………………………………………………………………………………………………………………………………………第33页
前言
尊敬的各位领导:
你们好!
鉴于该策划报告基础调研部分内容较多,为便于理解,我司将报告分为正文和附件两大部分,此篇为正文部分,主要内容包括宏观经济环境总结、定量分析总结、定性分析总结、SWOT分析、项目定位、财务分析、营销计划、推广计划、总论九大部分,基础调研内容则作为附件内容另行呈上。
第一章德州市宏观经济环境总结
Ø德州市历史悠久,文化底蕴浓厚,交通便捷,对于商贸事业的发展具有得天独厚的优势。
Ø近年以来随着全国总体经济的大发展,德州市的经济也步入了发展的快车道,全市各项经济指标持续平稳增长,人民的生活水平实现稳定提高。
Ø继2009年一季度扭转了国民经济增速下滑趋势后,回暖面逐步实现由局部向全面的转变,驱动力实现由政策单一推动向政策、市场共同带动转变,社会信心实现由明显不足到普遍乐观的转变,保增长、调结构、促改革、惠民生取得明显成效,总体发展形势积极向好。
Ø2009年德州市经济发展的速度稳步加快,工业、服务业、投资、消费增速逐渐提高,经济发展的基本面正在全面转好。
Ø居民收入稳定增加,发展的动力渐趋增强,在国有投资大幅增长的带动下,以市场需求为导向的民间投资跟进速度逐步加快,同时在积极消费政策的促进下,升级消费趋势明显。
Ø本案所在的德城区为德州市商贸批发的核心地,又作为德州市唯一老城区,伴随德州整体经济的发展也取得了巨大的成就。
Ø经济的稳定发展使城镇及农民收入均呈现稳定增长,但总体低于全省平均水平,城市整体经济相对落后于众多山东其他城市;
Ø2009年德州市城镇居民可支配收入仅15706元,排名处于全省17城市第15位,增长率8%为全省最低增速,低于山东省平均增速9.2%。
城市人均GDP为27595.54元,于全省17城市中排名第13位,和其他城市差距较为明显;
Ø德州市整体城镇固定居民比例较小,农业人口所占比例较大,中低端消费显著,城市整体消费力还是略有偏低,有待进一步提高;
第二章定量分析
一、我司针对本案商圈各业态摒弃之后的有效量甄别汇总如下:
市场
临街
合计
业态
数量
面积
数量
面积
数量
面积
服装类
女装
513
7246
105
4181
618
11427
男装
127
2457
26
1944
153
4401
混装
35
740
37
3098
72
3838
中老年服装
42
889
——
——
42
889
运动休闲装
1
15
22
2295
23
2310
裤业
36
511
12
638
48
1149
童装、童品
211
2436
47
2085
258
4521
小商品类
工艺品、礼品、饰品
179
1041
37
1813
216
2854
手机数码、电脑、耗材
133
2626
19
1325
152
3951
小家电、钟表、眼镜
77
1126
19
1737
96
2863
黄金、珠宝、玉器
10
535
10
535
日杂、小百货
417
4302
11
202
428
4504
日化
17
341
17
1063
34
1404
办公用品、文具、音像、体育用品
61
2358
33
1658
94
4016
箱包、皮鞋
277
11479
44
7418
321
18897
床上用品、家纺、窗帘、布艺
295
9905
114
4408
409
14313
针织内衣、羊毛衫、毛线
430
3551
28
1134
458
4685
合计
2851
51023
581
35534
3432
86557
二、各业态有效量所占数量及面积比例如下:
合计
业态
数量
数量比例
面积
面积比例
服装类
女装
618
18%
11427
13.2%
男装
153
4.5%
4401
5.1%
混装
72
2.1%
3838
4.4%
中老年服装
42
1.2%
889
1%
运动休闲装
23
0.7%
2310
2.7%
裤业
48
1.4%
1149
1.3%
童装、童品
258
7.5%
4521
5.2%
小商品类
工艺品、礼品、饰品
216
6.3%
2854
3.3%
手机数码、电脑、耗材
152
4.4%
3951
4.6%
小家电、钟表、眼镜
96
2.8%
2863
3.3%
黄金、珠宝、玉器
10
0.3%
535
0.6%
日杂、小百货
428
12.5%
4504
5.2%
日化
34
1%
1404
1.6%
办公用品、文具、音像、体育用品
94
2.7%
4016
4.7%
箱包、皮鞋
321
9.4%
18897
21.8%
床上用品、家纺、窗帘、布艺
409
11.9%
14313
16.5%
针织内衣、羊毛衫、毛线
458
13.3%
4685
5.4%
合计
3432
100%
86557
100%
备注
三、总结:
Ø本案所处商圈目前主要经营业态主要为服装类和小百货类,其次为床上用品、家纺、窗帘、布艺、针织内衣、羊毛衫、毛线、箱包皮鞋。
Ø以上业态目前市场有效商业数量及面积支撑为:
商户数3432户,商业总使用面积86557㎡。
Ø服装类合计1214家,占总商户数的35%;总使用面积28535㎡,占总使用面积的32.9%;小商品类合计1030家,占总商户数的30%;总使用面积20127㎡,占总使用面积的23.3%。
Ø服装类在本案商圈的业态主要分为:
女装、男装、混装、中老年装、运动休闲装、裤业、童装等。
Ø小商品作为城隍庙商圈的起源业态,涵盖业种繁多并且杂乱,按照科学的分类,我司归纳分为工艺品、礼品、饰品;手机数码、电脑、耗材;小家电、钟表、眼镜;黄金、珠宝、玉器;日杂、小百货;日化;办公用品、文具、音像、体育用品共计7大类;
Ø女装总计商户618家,占总数量比例的18%,总使用面积11427,占总是用面积比例的13.2%;
Ø男装商户总数量153家,占总数量比例的4.5%,总使用面积4401平方米,占总使用面积的5.1%,该业态在商圈中数量和面积比例均偏低,经营较弱;
Ø混装(男女)商户总数量72家,占总数量比例的2.1%,总使用面积3838㎡,占总使用面积比例的4.4%;
Ø中老年服装商户总数量42家,占总数量比例的1.2%,总使用面积889㎡,占总使用面积的1%;
Ø运动休闲总数量23家,占总数量比例的0.7%,总使用面积2310㎡,占总使用面积的2.7%,均集中在步行街区域,多为品牌运动大店。
Ø裤业商户总数量48家,占总数量比例的1.4%,总使用面积1149㎡,占总使用面积比例的1.3%;
Ø童装童品类商户总数量258家,占总数量比例的7.5%,总使用面积4521㎡,占总使用面积的5.2%;
Ø针织内衣类商户458家,占总数量比例的13.3%,总使用面积4685㎡,占总使用面积比例的5.4%;
Ø家纺床上用品(含窗帘布艺)商户409家,占总数量比例的11.9%,总使用面积14313㎡,占总使用面积比例的16.5%,该业态单铺使用面积相对较大;
Ø箱包鞋类商户总数量321家,占总数量比例的9.4%,总使用面积18897㎡,占总使用面积比例的21.8%,该类商户有两个特征:
一方面来说,箱包鞋类临街大主力店比较多(单店经营面积均上千㎡),主要为零售功能;另一方面来说,之前受拆迁政策的影响,鞋类业态的批发商户均搬迁集中在黑马市场市场,基本成垄断趋势,单铺经营面积较大;
第三章定性分析
一、商户定性调研总结:
1、小商品类商户:
Ø所访谈小商品类商户经营年限均比较长,3/4商户均在5年以上。
Ø所访谈小商品类商户基本都为批零兼营。
Ø所访谈小商品类商户3/4目前经营面积都在20㎡以下,基本都为从市场租赁。
Ø小商品类商户一般对新市场招商销售的信息获得渠道依次为:
户外、宣传单、电视、口碑、报纸等。
Ø所访谈小商品类商户约1/2对本案有入场意愿,原因:
目前市场随时面临拆迁,同时现有经营环境较差、新市场环境应该比较好;无意向的商户大部分都已有多个铺位在经营,无心扩大经营面积。
九州市场内大部分小商品经营户对本案有入场经营意愿,主要因为九州市场据悉即将面临拆迁。
Ø意向入驻本案的小商品类商户中一半以上选择租赁方式入场经营,1/5选择购买产权,其余商户则犹豫不定。
Ø在访谈商户中大约3/5的商户选择合格铺位使用面积为13—25㎡,1/5认可12㎡以下,1/5认可30㎡以上。
Ø意向入驻本案的商户约2/5考虑租赁或购买的铺位使用面积为15—25㎡,约1/3考虑15㎡以下,1/4考虑25㎡以上。
Ø意向入驻本案的商户3/4考虑一层,少数考虑二层和地下一层。
Ø拟定本案以使用面积为12㎡的标准摊位计算,3/5的商户承受最高租赁价位1000元/月(折合2.7元/天/㎡),1/5的商户最高承受使用面积租赁价位在800—900元/月(折合2.5元/天/㎡)。
Ø如选择购买产权,以使用面积为12㎡的内部摊位来计算,意向购买的商户有1/3能承受一层最高总款为19万(折合1.58万元/㎡),3/10能承受10万(折合8300元/㎡),3/20能承受14万元(折合11600元/㎡)。
Ø如选择购买产权,以使用面积为12㎡的内部摊位来计算,意向购买的商户有约1/2能承受二层最高总款为14万元(折合11600元/㎡),少部分能承受10万元(折合8300元/㎡)。
Ø商户依次认为本案应有的配套为:
物流中心、餐饮、银行、商务中心。
Ø所访谈商户1/4月流水在1—2万元,1/4月流水在5000—1万元,1/4月流水在5000元以下。
Ø所访谈意向购买商户7/10首付款最高承受在4—6万元,2/10最高承受首付在6—10万元。
Ø小商品商户目前对市场普遍不满意的地方依次为:
不卫生、无空调暖气、拥挤不堪、管理欠缺、设施太差。
最满意的地方依次为:
客流、租金低、地理位置好、自由。
Ø小商品商户对新市场最关注的依次为:
客流、价格、信誉、管理、后期运作。
2、女装商户:
Ø商户访谈中,温州城女装类不到三分之一的商户对本案有入场经营意愿,三分之二的商户持观望态度,原因:
现有商场太多,趋于饱和,整体消费档次较低;九州市场商户则大部分对本案有入场经营意愿,九州大多数商户经营档次较低,较低的档次显现出较低的门槛。
Ø温州城女装类意向入场商户多选择租赁方式入场,九州市场意向入驻商户1/2选择租赁方式入场经营。
Ø近一半意向商户考虑铺位经营面积16—20㎡,部分考虑20—25㎡。
Ø拟定本案以使用面积为12㎡的标准摊位计算,温州城女装商户大部分能承受的最高租赁价位为1000元/月(折合2.7元/天/㎡),九州市场女装类商户承受最高租赁价位在600—800元/月(折合1.7—2.2元/天/㎡),少数能承受1000元/月(折合2.7元/天/㎡)。
Ø意向选择购买产权的商户,以使用面积为12㎡的内部摊位来计算,温州城商户能承受一层最高总款集中在19万元(折合1.58万元/㎡),九州市场商户能承受的一层最高总款为7—8万元(折合5800—6600元/㎡)。
Ø温州城女装商户最高首付款在6—10万元相对较多,九州市场女装类商户大部分能承受的最高首付款在4—6万元。
3、男装类商户:
Ø九州市场大部分男装商户对本案有入场经营意愿,温州服装城男装商户约1/3对本案有入场意愿,城隍庙商城男装商户则有一半对本案有入场意愿,其余为持观望心态和无意向,大部分商户观望其原因对本案不确定性。
Ø大部分有意向入场的商户选择租赁入场方式,少数选择购买产权和观望态度。
Ø在访谈商户中大部分商户需要的铺位使用面积多集中在16—25㎡。
Ø拟定本案以使用面积为12㎡的标准摊位计算,大部分男装商户所能承受的最高租金为1000元/月(折合2.7元/天/㎡),少数能承受在1500元/月(4.2元/天/㎡),九州商户承受租金水平则相对偏低在800元左右/月(2.2元/天/㎡)。
Ø如选择购买产权,以使用面积为12㎡的内部摊位来计算,城隍庙商城意向购买商户大部分能承受一层最高总款15—19万元(折合12500—15800元/㎡),九州市场商户承受一层最高总款为6—7万元(折合5000—5800元/㎡),温州城商户能承受一层最高总款8—9万元(折合6600—7500元/㎡),但总体购买意向偏低,城隍庙商城意向购买商户约1/2能承受二层最高总款12万元(折合1万元/㎡)。
Ø九州市场男装类四分之三的商户承受最高首付款在4—6万元,温州城男装类接近五分之二的商户承受最高首付款在4—6万元,城隍庙商场男装类1/2的商户承受最高首付款在4—6万元,1/6能承受6—10万元。
4、童装、童品类:
Ø商户访谈中,约三分之一童装、童品类商户对本案有入场经营意愿,原因:
市场设施陈旧,环境脏、乱、差,且市场管理工作不到位;其余大多持观望态度,原因:
主要关注本案的价格和规模档次。
Ø童装、童品类商户大部分选择租赁方式入场经营,其余均为观望态度,其观望的原因也多因为对于新市场未来的不确定性,是否撑起规模以示观望。
Ø童装类商户入驻本案的楼层首选一层,对三层抗性较大,地下一层相对比较认可。
Ø在访谈商户中近一半商户选择合格铺位使用面积为21—25㎡,少数商户选择16—20㎡。
Ø拟定本案以使用面积为12㎡的标准摊位计算,一半左右的商户能承受最高租金1000元/月(2.7元/天/㎡)。
Ø童装、童品类商户对选择购买产权意向较低,以使用面积为12㎡的一层内部摊位来计算,总款承受普遍较弱,意向承受总款额大部分在5—10万元(4100—8300元/㎡),极少数能承受15万元(折合12500元/㎡)左右。
Ø意向购买的商户大部分承受最高首付款在4—6万元。
二、消费者定性分析总结:
Ø本区域的消费者多为德州市区居民和下县消费者,外地消费者所占比例较少,商圈的辐射力有限;
Ø消费者到达本区域的主要方式为公共交通工具,整体消费能力不高;
Ø每月来此消费的顾客次数多在4次以下,多次零星购物者较少;
Ø来此购物的人群体现出零售份额市场占有量较大,零售与批发并存的局面,批发多以小额批发为主;
Ø销售的货品中整体以小百货、服装为主;
Ø所访谈消费者中2/3人群单次消费均在300元以下。
Ø所访谈消费者中,所经常消费的场所依次为:
德州百货大楼、城隍庙市场、温州城、城隍庙商城、九州商城;
Ø所访谈消费者中一半以上均认为本案应该为批零兼营综合市场。
Ø访谈的消费者中,渴望管理正规,货品丰富,环境优美,装修高档的新市场出现,对现有的市场不同程度的表达了不满;
Ø对于本案的配套,消费者的选择依次为银行、餐厅、物流中心、儿童游乐园等;
Ø消费者的职业多为私企业主和私企员工,其在一定程度上代表了临沂市的主流消费水平;
Ø来此区域的主流消费群体年龄段主要集中在26—35岁,其次为19—25、36—40岁。
Ø消费者群体普遍受教育程度较低,所访谈消费者中一半人群教育程度在高中及以下;大部分家庭月收入均在5000元以下,收入水平普遍偏低。
三、投资人问卷访谈总结:
Ø所访谈投资人投资方式多以储蓄为主,其次为购买住宅、商铺、投资基金和股票。
Ø对于投资产权型商铺,所访谈投资人约有一半有兴趣,其余大部分则为观望。
Ø对于本案的投资,一半投资人有投资本案商铺的意向,三分之一的投资人表示观望,后期推广中需针对投资人打破观望,引爆市场。
Ø对本案有投资意向的投资者中,大部分还是比较认可临街门市房和一层内铺的投资,其他楼层的投资认同极低。
Ø在所访谈投资人中,一半以上投资人能承受门市房最高建筑面积单价8000—12000元/㎡,1/10能承受门市最高建筑面积单价8000—10000元/㎡
Ø对本案有意向投资的投资人:
1/3能承受一层内铺最高建筑面积单价8000元/㎡;
Ø对本案有意向投资的投资人:
1/3能承受二层内铺最高建筑面积单价5000元/㎡;
Ø对于本案的意向投资者,1/3投资人可以承受10—20万元的投资总额,1/4可以承受21—30万元的投资总额,1/6可以承受31—40万元的投资总额。
3/4均考虑首付一半、银行按揭购买。
Ø从访谈可知,针对投资人传播的有效手段为宣传单、报纸、电视、口碑传播、户外广告等。
Ø投资人多为私营企业主或个体户、事业单位工作人员。
第四篇SWOT分析
一、优势—S
Ø项目地处城隍庙商圈,城隍庙具有悠久的历史,承载浓厚的商业和文化底蕴,使得本案具备良好的环境优势;
Ø项目地处德州火车站北侧直线200余米,地段不可复制,位置得天独厚;德州火车站即将面临升级改造,扩建后的火车站将紧邻本案,为本案提供更便捷的交通的强大的人流;
Ø按照政府规划,本案南侧三八路打通之后将简称德州第一座高架桥,并直通黑马商圈,对本案进一步形成良好的交通优势和物流优势;
Ø项目东侧临火车站站前城市主干道迎宾大道展示面600余米,较容易树立宏伟大气的正面形象;
Ø核心商圈先有产权出售的商业项目,长荣观湖城仅租赁不销售,银座作为自营商场也不涉及销售,而目前德州房地产市场其他在售商业项目又偏离核心商圈,因此,本案有很强的投资吸引力;
Ø项目商圈传统老市场总体规模均比较小,而本案一期商业建筑面积7万㎡左右,和区域传统老市场相比有绝对的规模优势;
Ø项目铺位划分大小适中,销售门槛较低,有利于吸引更多的小额投资人购买,进一步促进销售回款;
Ø区域内目前所经营市场多为陈旧不堪的传统老市场,硬件及配套严重匮乏,本案作为升级换代型商业物业,必然有着充足的硬件设施和优良的购物环境,有着其他市场所无法比拟的硬件优势;
Ø区域内传统老市场业态混杂,欠缺科学的合理规划和业态配比布置,本案依据现实市场数据支撑及反馈信息实现科学合理的业态分布和配比,进一步符合商户经营需求及消费者消费诉求;
Ø区域内传统老市场均为单一的商品销售式经营,欠缺基础的商业配套服务业态,本案作为新一代升级换代市场,必然配比充足的商业服务业态,实现购物、休闲、娱乐、餐饮等一站式服务,有较强的功能优势;
Ø本案由我司全程操盘,我司拥有丰富的操盘经验﹑成熟的操作团队﹑先进的操盘理念,与贵司通力协作,本案真正的成功指日可待。
二、劣势—W
Ø目前政府正在着重打压房价,新一轮房贷紧缩预示了更为严厉的房地产调控政策或将出台。
预计陆续出台的相关政策对房地产行业销售将造成直接影响,政策大环境于房地产销售不利;
Ø城隍庙商圈商业集中性明显,商业核心点集中在步行街、城隍庙市场、城隍庙商城、温州城所组成的小片区,而项目稍微偏离该小片区,处于城隍庙商圈的边缘地带,目前项目四周商业氛围略有欠佳;
Ø德州市整体商业活跃度偏低,租金和售价不理想;
Ø商圈内的优质商户数量不多,引进外地优秀商户资源对技术性和专业性要求较高;
Ø老市场也已形成气候,消费者的消费习惯短时间内难以改变;
Ø城隍庙区域市场商业经营较为饱和,竞争激烈,商户普遍反映生意不是太好做,为项目的运作带来一定难度;
Ø项目所处城隍庙商圈目前有大型在开发商业项目——长荣观湖城,并且已经入市进行招商,于时机上较为领先,先行瓜分区域有限商户资源;
Ø城隍庙商圈和黑马商圈两个已入市招商的在开发项目长荣观湖城和大运河经济港招商均不是特别顺利,使得区域商户入驻新项目更为谨慎保守,于本案的招商带来一定难度和压力;
Ø本案入市较大运河经济港、禹城国际商贸港、乐陵义乌国际商贸城晚,市场上的闲散资金已经被其搜刮一次,本案在收款时会有一定的影响;
Ø区域市场楼层抗性较大,高层认同太低,而这种现象非短期内能转变的,因此,本案高层很难实现商业价值的较大化;
Ø商户对本案的购买认同普遍较低,因此,本案销售的主要对象将是针对社会闲散投资人的重点销售,该群体为泛群体,推广和销售难度加大;
Ø本案的招商群体观望心理较为严重,同时租金承受偏低,因此如何打破观望,快速的实现招商为本案的一大难点。
三、机会—O
Ø政府规划的老城区整体改造为本案提供了先机和良好的大环境;
Ø据悉,项目所处城隍庙商圈九州市场和东方红市场即将面临拆迁,对于本案来说将提供良好的招商机会,根据老城发展规划,老城隍庙市场、城隍庙商城也随时可能面临拆迁;
Ø项目所处城隍庙商圈众多市场类商业物业均陈旧落后、配套欠缺、管理混乱、存在治安和消防隐患,商户怨声连天,同时也满足不了消费者日益提高的消费诉求和销售环境需求,为本案的升级换代提供必然的机会;
Ø本区域内的众多老市场硬件均已老化,已经不能适应商户经营的需求,未来的几年中必将经历拆迁改造的过程,对于本案的养市将是一个十分利好的大环境;
四、威胁—T
Ø德州市整体经济水平一般,同时商业又较为饱和,目前市场商业价值普遍是符合市场发展的较低值,对本案的定价不利,很难实现商业价值的较高化;
Ø目前区域在开发商业项目——长荣观湖城已先行入市招商,该项目在传统老商业的基础上拆迁改造,位置相对本案较好,并且重点针对城隍庙区域在经营商户,瓜分区域有限商户资源,对本案形成直接招商威胁和竞争;
Ø火车站铁道西侧黑马商圈在开发商业项目大运河经济港已入市先行销售,并且该项目销售主打投资牌,进行虚拟返租承诺,分羹社会有限闲散资金,对本案形成直接销售回款竞争;
Ø目前整个德州市及下县已入市的在开发商业项目总体量都比较庞大,均为多业态的商业综合巨无霸,商业竞争日趋激烈,社会闲散资金被分批瓜分;
第五篇项目定位
一、项目概况:
1、项目基础
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