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从校园为营销据点,走出一农村包围城市的道路,即从校园逐步扩散到社会。
目录
一,营销策划概要……………………………………….04
二,产品及创意………………………………………….04
三,当前营销状况分析………………………………….05
四,机会与问题分析…………………………………….06
五,营销目标…………………………………………….07
六,营销成本控制……………………………………….07
七,营销战略…………………………………………...08
八,行动方案控制……………………………………...11
九,结束语………………………………………………..11
一,营销策划概要
2013年度公司将以斗笠伞这一新产品在南昌高校打响营销工作的第一枪。
策划核心是开拓雨伞新市场,对其重新定位,颠覆于心传统销售模式,强力推出和打造雨伞的复古品牌,力图引导复古伞潮流,制定复古伞的新标准。
1,斗笠伞市场营销的意义。
雨伞是人们日常生活中必不可少的室外工具,但是雨伞的造型及风格从古到今都并无突破。
为了让雨伞更方便、更时尚,公司打造出的斗笠伞是普通雨伞和斗笠的有效结合,可以有效地满足高效学生对时尚、便携的需求。
2,制定本策划的目的。
制定本计划就是为了开发雨伞的新市场,塑造雨伞行业新诉求。
通过策划个环节,明确面对这项工作,采取策略和具体措施,以便于统一思想,协调行动,共同完成这项具有重要意义的工作。
二,产品及创意
斗笠伞的创意核心是复古时尚,其次还充分体现了斗笠实惠、实用的特点。
1,产品介绍
(1)斗笠的摸样:
把普通雨伞设计成斗笠的样式,可以有大、中、小式斗笠伞。
该伞不是用手撑的,是直接戴在头上的。
扣在头上的部分是用一些柔软的材料制作而成;
另外雨伞具有不湿速干的特点。
(2)具有普通雨伞的优点:
可以收缩、折叠方便携带。
(3)附加产品:
让雨伞穿上雨衣。
雨衣不是穿在自己身上,而是套在斗笠伞上,自然垂下。
防风、防雨、轻便、雨衣不穿在自己身上,因而不会觉得身上湿嗒嗒的不舒服。
当然,雨衣也是用些速干的材料制作而成,如:
将油纸柔化。
2,创意表现
创意之一:
复古篇。
斗笠自古就是田园象征,复古时尚的姿态可以表现的淋漓尽致;
此外,戴在头上的斗笠伞可以释放于人的手,人不用在大冷天用裸露的手去撑伞,还能腾出您的手去做更多的事。
创意之二:
爱情篇。
大学校园处于恋爱中的青年男女多怀有浪漫情怀,这不仅可以把斗笠伞造成经典的爱情礼品,是再合适不过的产品了。
创意之三:
贤惠篇。
斗笠伞的成本并不贵,所以市场价的价位也有高低不等,正与大学生消费水平匹配。
另外,斗笠伞收缩自如,防水防风,实在方便。
三,当前营销状况分析(环境分析)
1,竞争状况分析
从目前雨伞市场来看,占据市场份额较大而且具有知名品牌的伞,有天堂伞、梅花伞、天外天、红叶伞等,其他还有种类繁多的杂牌伞。
但是这些牌子雨伞多是在质量上有所提升,并未从产品个性上有所突破。
从饱和的质量站和价格战来看,若公司不进行市场细分,后果也是不容乐观的。
2,产品状况分析
目前公司新推出的产品主要有斗笠伞,附加产品有斗笠伞雨衣系列。
该新产品在市场上属于首家,比单纯的普通伞更具有优势,尚未存在很大竞争威胁,需尽早抢占商机,迅速占领市场。
3,目标消费者分析
(1)18—25岁高效大学生为圆心,接着向社会其他消费群体辐射。
他们追求时尚、浪漫,同时又对产品的价格和实用性要求也较高。
(2)在大学校园中群体效应也较明显,很多流行因子都是从大学校园开始的。
因此,对于时尚的传播在大学校园内开始是起着关键作用的。
四,机会与问题分析
1,优势分析
据统计,高效在校大学生雨伞普及率在80%以上;
南昌属于南方多雨天气较多的城市,对雨伞需求较为旺盛;
大学生具有追求时尚、潮流、跟风的特点,又对现实有一些怀疑和叛逆,因而敢于尝试新事物;
另外,大学生毕业后分散到各行各业,通过他们能够带动和影响社会消费者,从而将市场拓展到社会。
高校市场潜力巨大、前景广阔,因而在大学生中做好斗笠伞的宣传是非常重要的。
2,劣势分析
雨伞属于耐用产品,其次购买周期较长,且高校大学生已大部分拥有雨伞,近期不肯能购置雨伞;
斗笠伞着重于潮流,潮流时间可能持续不长。
由此可见,公司必须做好各段时期的策划,维持好公司品牌效应,提高顾客忠诚度。
五,营销目标
年份
项目
2013
2014
2015
2016
2017
市场占有率
10%
30%
45%
50%
60%
销售增长率
20%
35%
70%
分销网络点数
10家
20家
35家
50家
80家
营业额
50万元
80万元
175万元
230万元
450万元
利润目标
20万元
75万元
130万元
250万元
六,营销成本控制
营销费用预算表
费用类别
费用预算
门店开销
100000元/年
人员费用
50000元/年
广告费用
300000元/年
物流费用
10000元/年
其他费用
200000元/年
七,营销战略
1,产品策略
通过产品的新颖性引发广大高校学生对新产品的好奇。
新产品的设计独特,彰显个性,足以调动大学生的口味。
2,价格策略
新产品初期是针对大学生群体,其主要价格策略是缓慢渗透策略,即以低促销费用和低价格推出新产品,实现价格优势。
以下是产品价格可供参考:
尺寸
档次
大
中
小
低
49元
39元
29元
99元
79元
59元
高
169元
139元
109元
3,差异化策略
(1)产品差异化策略,类似产品策略
(2)人员差异策略。
充分利用学校人员资源,一方便可以降低人员开销,另一方面可以通过在校园内选拔员工,让他们去带动其他同学消费。
4,销售渠道策略
(1)初期在某一区域高校集中地设立1-2个门店,当业务有所拓展时,可以再各大高校分别设立门店。
计划在2013年在南昌高校设立10-15个门店。
(2)利用网络资源。
设立一个与高校有一定链接方式的网络销售。
例如,网店名可取为江西某高校斗笠伞站点,这样当搜索“江西某高校”时,其被点击的概率就会较高。
通过网络还可以把斗笠伞的信息扩散到全国各地,达到社会辐射效应。
(注:
具体网络策划应与专业人士洽谈)
5,组合策略(包括广告策划、公关活动策划、传媒策划等)
(1)广告策划。
为了增强消费者的注意力,形成印象积累效果,在大学校园内设立户外广告牌、灯箱、霓虹灯等,使人们以欣赏艺术的轻松心情,自然地接受广告信息。
具体地点可以选择在人流集中地地方,如食堂、校园主干道、教学楼、宿舍、体育场等、广告语言应着重突出斗笠伞的个性特点及公司形象,应选择生动活泼。
表意丰富的广告语言(该部分由广告策划部仔细研究)。
例如,广告语可以是:
“‘用斗笠来替我为你撑起一片晴天’——礼品系列,‘释放我的手来牵着你的手’——恋爱浪漫系列,‘不让湿冷包围我’——自我保护系列。
”
(2)校园文娱活动。
这是关注度最高的校园活动之一,也是公司传播的重要途径。
公司可以与学校各类社团、学生会联合,也可结合元旦,校庆之际学生自己的文艺演出节目,由公司统一策划,并承担一部分文艺节目,如T台秀,街舞大赛等,在各高校轮流巡回演出。
整个活动突出斗笠伞的形象,即活跃现场气氛,又加深同学们对斗笠伞的印象,很低的投入却起到很好的宣传作用。
例如,斗笠杯篮球赛。
结合大学生对篮球的热爱,立足于高校每年都要举行篮球赛,可由公司牵头,每校选拔一支队伍参加,借鉴甲A联赛的经验,按地域将高校划分为四组,实行主客场制,小组赛选出八强角逐冠军。
提前在比赛高校设立宣传点,进行全方位宣传,并可和学报、广播站、篮协等组织联手,制造浓厚氛围。
在球场边制作氢气球条幅广告、悬挂横幅,让啦啦队都统一带上斗笠伞。
在整个活动中可邀请社会媒体进行跟踪报道,增强宣传力度。
(3)传媒策划
最大限度地;
利用电视、摄影等手段。
可以在各高校选拔一些较为公众的学生来拍一些浪漫型、吊丝型微电影,以斗笠伞为主线,由此来起到公众效应。
在门店开张庆典时,通过时装秀、校园演唱会等,旨在增加报道价值,吸引记者报道。
(4)制造事件
可以开展新产品发布会、展销会、样品展示会等。
(5)宣传材料
对以上各活动使用宣传材料,在其制作上应力求精美,务实宣传这一新产品。
形式可以使挂历、图卡、广告小饰品、公司纪念品等。
(6)创意营销
在校内出租斗笠伞。
这不仅可以解决出门忘带伞同学的燃眉之急,还起到很好的群众效应,即看到很多同学都使用这种雨伞,自己也想尝试。
另外,还可以增加公司收入。
(7)消费者信息反馈管理
设立意见箱、投诉热线;
实体店设立维修部等。
八,行动方案控制
1,存在风险
初期费用投入风险;
新产品对于高校学生接受程度风险。
2,风险控制
充分利用学校资源,尽可能降低费用。
品牌宣传要让学生印象深刻。
九,结束语
斗笠伞在高校试点推行具有相当可行性。
它能充分体现当代大学生的精神追求及物质需要。
另外,策划的营销方案都可以达到较好的宣传效果。
相信在2013年斗笠伞一定可以赢得大学生的喜爱,成为同学们户外必备工具。
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