中小企业品牌营销的市场战略研究报告.docx
- 文档编号:9195865
- 上传时间:2023-05-17
- 格式:DOCX
- 页数:19
- 大小:66.84KB
中小企业品牌营销的市场战略研究报告.docx
《中小企业品牌营销的市场战略研究报告.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《中小企业品牌营销的市场战略研究报告.docx(19页珍藏版)》请在冰点文库上搜索。
中小企业品牌营销的市场战略研究报告
目录
摘要II
引言1
1品牌的飞跃——一夜成名并非幻想1
2品牌的成长实例2
3品牌营销途径3
3.1从内部出发3
3.1.1进行自主品牌创新3
3.1.2建立优秀的企业文化3
3.1.3建设企业的品牌亲和力4
3.1.4塑造产品的差异化5
3.1.5建立有别于竞争对手的服务品牌5
3.2从外部出发6
3.2.1采取品牌并购6
3.2.2搭乘“顺风车”6
3.2.3实行“农村包围城市”战略7
4品牌营销的流程8
5品牌营销最后阶段——品牌的巩固12
5.1品牌巩固注意问题12
结论14
致谢15
参考文献16
摘要
当今是个品牌的时代,市场也没有停下追求品牌的步伐。
企业没有了品牌就仿佛没有了市场。
特别对于中小企业来说,要在艰难的求生过程中建立自己的品牌并发挥其品牌的超值魅力更是难上加难,但事实证明,企业依然是能通过很多方法进行品牌营销发展起来的。
纵观国内外的很多成功的大型企业,我们会发现其实它们的起点和中小企业差不多,甚至更差。
然而,它们今天的辉煌是离不开品牌营销的。
在本次论文中,通过介绍了一些企业的发展和成长过程,进一步说明了企业的品牌一夜成名并非幻想。
同时也根据企业的发展情况,具体情况具体分析,写出了企业进行品牌营销的途径和流程,具有一定的指导意义。
关键词:
品牌营销,品牌形象,品牌价值,品牌亲和力,品牌差异化
引言
当今是个品牌的时代,品牌能够为企业和产品带来价值,市场也在追逐品牌产品,仿佛没有品牌就等于没有市场。
所有的企业仿佛都开始做自己的品牌,试图利用品牌力帮助自己扩充市场份额,赢取更多的利益。
在现实中,对于正在摸索中那些自身实力不强、综合素质不高的中小型企业而言,由于其本身是在市场竞争的最底层,所面对的是直接的生存问题,做品牌营销就是难上加难。
然而,中小企业要想做大做强就必然逃脱不了品牌营销的命运,而且中小企业如何进行品牌营销是企业发展强大的关键。
1品牌的飞跃——一夜成名并非幻想
在传统的观念中,建立一个品牌需要很多年的时间。
从过去事实来看,似乎的确如此。
宝洁公司的汰渍和佳洁士都已有四五十年的历史了。
但是,如果我们把目光集中于今天的科技企业,就会得出一个相反的结论。
雅虎的出现,也不过是近几年的事,然而这个品牌现在却已牢牢地建立起来了。
其它像时代在线、电子湾、微软公司、亚马逊这些进入世界500强的公司,有的来投一分钱广告,有的短短几年时间就迅速进入500强。
然而过去企业要想进入500强,不仅需要几十年的奋斗,甚至国际知名度的打响少则也要投十几亿美元的广告。
这些只有在IT时代才有可能做到。
可以说在现在,一夜成名并非幻想。
1995年,索尼公司作出了一个重大的决策,准备进军个人电脑市场。
时间定在1996年的上半年。
在此之前,索尼公司对这个计划并未作出详尽的研究,而仅仅是一种概念。
在短短的几个月时间里,索尼公司的研究人员和决策人员快速运转,虽然市场环境在迅速变化,软件的升级也在不断地发展,但是索尼公司还是以最快的速度把自己的产品推向了新市场。
从开始酝酿到产品设计和生产直至最后将其投放到市场上,总共只花了半年多的时间!
索尼电脑这个品牌在极度短的时间里建立起来了。
正如人们所提到的那样,通讯技术的迅猛发展使得信息的传播变得非常的简单和快捷。
消费者只需在键盘上轻轻一点,就会马上获得所需要的信息。
这就为品牌的快速建立提供了可能。
事实上,快速的决策,各部门之间的整合,成功的公关活动等等都会令企业快速建立了自己的品牌。
容声冰箱原本并没有什么名气,其生产厂只是一个乡镇小厂,如今容声已是我国冰箱行业的著名品牌;广东惠州的TCL王牌彩电,从起步到挤进彩电行业的前5名也仅仅用了几年的时间。
2品牌的成长实例
品牌往往是在挫折中成长的,极少有直线型的上升。
一般都是在一段时间里发展很快,然后速度放慢甚至停止,之后又加快发展。
它的过程呈一个曲线型的波动。
如“莲花”品牌的成长就是这样。
莲花牌味精是我国味精行业的知名品牌,它的市场占有率几乎达到全国味精市场的一半。
它已被列为免检出口的产品,出口的国家和地区几十个,这在同行业中是极鲜见的。
产品出口量在1996年就已达到一万吨。
“莲花”已成为一个强势品牌。
而在八十年代建厂之初,莲花的生产厂河南周口味精厂仅有几百名员工,数百万元固定资产。
该厂成立之后即大胆革新,用了成十年的时间进行技术改造。
每一次技术改造都使得该厂上了一个新台阶。
1992年的年生产能力就达到了6万吨,已经成为世界上规模最大的味精厂。
90年代初,组建了莲花味精集团,实现了集团化经营战略。
“双汇”也同样经历了一段危难时期。
在我国的火腿肠市场上,“双汇”是一颗耀眼的明星,然而双汇集团的前身河南漯河肉联厂在建厂之初的50年代到80年中期,即一直处于亏损状态。
80年代中后期,漯河肉联厂经营冻肉,主要以出口业务为主。
这一步走得较稳健,使得其成为当时全国最大的肉类出口生产厂家,在90年代,出口战略遇到了挑战,产品在苏联市场遇到了挫折,此后便几乎失掉了这个市场。
此时企业领导决定改变方向,向火腿肠领域进军。
由于迅速加大了在这方面的投入,火腿肠产量大量增加,市场覆盖率迅速提高,到90年年代中期,企业已组建成大型集团公司,利润达到数亿元。
而且,已经在欧美和东南亚设立了分厂,国际竞争能力大大增强。
“双汇”品牌进步显示了自己的实力。
上海恒源祥绒线公司在90年代以前所卖商品都是别人的牌子。
进入90年代后,市场竞争日趋激烈,企业于是走出一条自创品牌的新路。
恒源祥创建于1927年,历史比较悠久,公司便利用这个优势,注册了“恒源祥”、“小囡”商标。
“恒源祥”、“小囡”以其高质量形成了这两个品牌的差别化优势。
在这两个品牌取得初步成功之后,恒源祥公司利用“恒源祥”的品牌效应,与5家设备先进的大型毛线生产厂建立经济联合体,使企业的生产能力迅速增长。
联合体建立后,公司由单一的零售经营转向批发兼零售及对联合体管理的经营。
公司通过联合体在全国建立“恒源祥”牌,“小囡”牌绒线的批发和销售网点,扩大了市场占有份额。
所以中小企业是可以通过品牌营销来发展的,那么怎样进行品牌营销呢?
主要从以下途径着手:
3品牌营销途径
3.1从内部出发
3.1.1进行自主品牌创新
一个产品无论多么完善,都会随着时间的推移而逐渐在市场上失宠。
因此唯有不断的创新才能保持产品的永久吸引力。
创新的结果将是企业综合技术的提高,包括科研水平的提高,员工整体素质的提高等等。
在这种提高中,企业实现了飞跃,品牌随之提高了档次。
中小企业通过自主品牌创新可以为企业自主品牌的营销成本降低提供机会,因为随着自主品牌创新程度的不断提升、深化以及自主品牌信誉的提高,单位营销成本也会因产品销售量的增加而大大降低。
而且,自主品牌创新可使自主品牌资产覆盖到其他产品或业务上,这样企业往往只需对某一个主要的自主品牌投入营销费用,其他产品或业务便会被带动起来,从而节省了营销成本。
这是与中小企业的自身发展情况相符合的。
另外,只有不断深入了解消费者的内在心理和需要,开发更新的技术和生产方法,不断推出更新的产品,才能推陈出新奉献精品,把握明天竞争致胜的主动权。
英特尔公司的一位副总裁说:
“要在市场中取胜,最重要的是能将以前的产品取代下来,每一代新产品比上一代性能高得多,其他公司没有机会抢我们的市场。
也就是说,防止别人战胜自己的最好办法就是自己战胜自己,不断拿出性能更好的产品。
”英特尔公司刚刚研制出286芯片时,并不反对别的公司对之进行仿制。
别的公司见有机可乘,纷纷进行仿制,他们也因此而获得了大量的利润。
由仿制者而建立的庞大市场奠定了英特尔的领导者地。
。
英特尔在推出奔腾的时候,由于已经有足以控制市场的能力,它开始拒绝仿制,使自己成为行业的垄断者。
“小天鹅”集团公司推行了“末日管理”。
小天鹅认为,企业的每一位员工都应该有危机感。
无论取得过多大的业绩,都只是暂时的。
产品在到了衰退期后,将被淘汰。
企业如果没有创新意识,也就走到了它的末日,因此必须时刻想着创新。
3.1.2建立优秀的企业文化
品牌文化应该是能传播美学的文化,它能影响人们的道德观、价值观、幸福观、消费观。
能在潜移默化中影响人们的生活观念。
一个优秀的品牌自身就是一个优秀的文化理念。
它是一个时代的痕迹,是世界前行的脚步,是一个民族的影子,是文化的诗歌。
不断注入品牌的文化内涵价值,从而让企业与品牌的市场经济价值不断增长。
中小企业“品牌”这种无形的文化力使外界人羡慕、向往,这不仅使投资环境价值得到了提升,还能吸引人才,从而使资源得到有效集聚和合理配置。
随着知识经济的发展,人才作为现代企业最稀缺的资源受到广泛的关注,将是品牌建设的生力军。
品牌文化是品牌最核心的基因,它是品牌价值内涵和情感内涵的自然流露,是品牌触动消费者心灵的有效载体,它蕴涵着深刻的价值理念、情感表达、审美品位、生活情趣、个性修养等精神元素。
品牌文化经过精神境界的塑造,带给消费者高层次的情感体验、精神慰籍,触动消费者的内心,激发他们对品牌文化的认同。
品牌文化的价值在于,它把产品从冰冷的物质世界,带到了一个丰富多彩的精神世界,放飞心灵的梦想,寻找精神的归宿,体现生活的品位。
未来企业的竞争是品牌的竞争,更是品牌文化的竞争,培育具有品牌个性和内涵的品牌文化是保持品牌经久不衰的“秘笈”。
品牌核心价值是品牌文化的灵魂,广告、新闻、公关活动等手段又成为品牌文化传播的途径。
创建品牌的过程其实就是一个将品牌文化充分的展示过程,持续不懈的演绎,与时俱进的传播,使品牌文化植入人心。
优秀的品牌文化提炼着人类美好的价值观念,诠释着人类永恒的情感主题,引领着时尚的潮流,改变着人们的生活方式。
以下是一些体现企业品牌文化的广告语:
1.海尔:
海尔,中国造;2.长虹:
以产业报国、以民族昌盛为己任;3.商务通:
科技让你更轻松;4.飞亚达:
一旦拥有别无所求;5.李宁:
一切皆有可能;6.康师傅:
好吃看得见;7.张裕:
传奇品质,百年张裕;8.孔府家酒:
孔府家酒,叫人想家;9.农夫山泉:
农夫山泉有点甜。
一句广告语打响一个品牌用在农夫山泉身上绝不过分。
没有这句广告语就没有广告的成功,而品牌的长期积累,则离不开这句广告语的作用。
换一个角度去看瓶装水,换一个思维去理解瓶装水,就会找到差异,而后,品牌个性也就不难塑造了。
优秀的品牌文化超越意识,超越国界,超越民族,可以为全世界人所向往和共有。
优秀的品牌文化赋予品牌强大的生命力和竞争力,使品牌成为市场克敌制胜、点石成金的利器。
优秀的品牌文化塑造出许多百年品牌,演绎出经久不衰、生生不息的传奇。
3.1.3建设企业的品牌亲和力
很多企业会向消费者提供削价产品,或变相折价,如买赠活动等,以此吸引消费者试用其品牌,并使其中一部分消费者对该品牌产生喜好度,建立消费习惯。
然而调查显示,在产品导人期,价格促销可以增加短期销售量,但无益于品牌的长远发展。
当产品进入成长期或成熟期后,企业应严格控制在价格上大做文章的促销手段,避免陷入恶性价格竞争中。
此时企业应更多地通过非价格促销策略来增加品牌亲和力,如社区品牌形象推广,社区文化建设,与知名品牌联合促销等方式。
以优秀品质为基础,与消费者建立良好的沟通关系。
时刻关注社会发展,积极参与社会公益活动,企业的社会角色和行为比各种广告宣传给消费者的影响力更大。
例如,随着人们环境保护意识的增强和绿色营销观念的推广,绿色产品作为一种崭新的消费需求,应该注重这一消费需求的演变,把环境保护观念融入企业的品牌经营观念之中,使消费者对品牌产生喜爱和信赖的情感。
3.1.4塑造产品的差异化
一般人们首先考虑的策略就是产品差异化,它又分为垂直差异和水平差异,垂直差异是指比竞争对手更好的产品;水平差异是与竞争对手不同的产品。
而在现实生活中,通过垂直差异化和水平差异化两种手段交替使用而成功地推出自己的品牌的例子不胜枚举,比如我们大家都非常熟悉的宝洁公司。
国内现有六个宝洁公司的洗发水品牌。
由于宝洁公司巧妙地运用了产品差异化,设计了六个品牌各自的个性化定位,从而实现了在洗发水行业骄人的战绩。
当然,国内也有不少这方面的成功的范例,深圳女装就是其中一个。
3.1.5建立有别于竞争对手的服务品牌
中小企业的品牌内涵应包含商品品牌与服务品牌。
中小企业要想打响自己的品牌进行品牌营销,就要建立与企业的商品品牌相匹配的超值服务,也就是企业建立有别于竞争对手的富有企业文化内涵的独特的服务品牌,才能不断提升商品品牌的价值含量和提高企业的美誉度,否则企业品牌的内涵就要大打折扣。
正是有形的商品品牌和无形的服务品牌相互结合,才成就了提升中小企业核心竞争优势的企业品牌。
1、打造服务品牌的必要性:
(1)是服务有形化、产品化。
服务正在变得有形,诸如企业通过把服务项目、服务标准、服务承诺等方面量化、公示化,服务愈发趋于有形,使企业的服务价值越来越容易为客户所感知。
服务内容有形化、组合化加速了服务产品化,企业要想保持服务这种“产品”长远的竞争优势,那就要像打造产品品牌那样塑造服务品牌,通过品牌确立服务差异化优势。
(2)是服务构成产业链条。
服务已成为一些企业产业化链条的重要环节,服务不仅是让客户满意,还要靠服务赢利,把服务作为企业的利润源。
解放汽车、长安汽车、东风柳州汽车都努力打造服务品牌,就是因为服务是汽车终端销售的主要利润源。
因为在目前汽销业终端流行的3S店、4S店,新车贸易仅能提供不到20%的利润,更多的利润要依靠维修服务、配件销售、二手车置换等业务,其中维修服务的利润提供比例要超过40%。
在这种情况下,就更有必要加强并提升服务在企业发展中的地位,打造强势服务品牌。
(3)是服务渠道走向“独立”。
这里的“独立”是指服务渠道脱离产品销售渠道,或者外包给专业服务提供商,或者建立特许、授权模式的服务渠道。
虽然目前IT行业企业(如联想)、汽车行业正在打造复合型渠道,即渠道包括产品销售、服务等多功能于一身,但服务渠道独立化也是一个新的潮流,尤其服务外包业务的兴起,诸如IBM在香港业务、普乐士在华服务业务都是外包,更是加剧了“独立”进程。
为什么要“独立”、要“外包”?
就是为了获得专业化优势或借助外部服务资源优势。
(4)是服务成为品牌营销工具。
服务既是品牌营销对象,又是品牌营销工具,这一点都不夸张。
在德国大众汽车流传着这样一句话:
对于一个家庭而言,第一辆车是销售员销售的,而第二、第三辆乃至更多的车都是服务人员销售的。
为什么会这样呢?
对于高技术含量(如汽车、家电)、功能性产品以及其他豪华奢侈品,服务成为消费者选择商品的最大障碍之一,即使再好的产品也要考虑服务。
从另一个角度而言,通过服务培育消费者忠诚,“以旧带新”(老客户推荐新客户)或重复消费也就水到渠成了。
通过打造服务品牌,可以使客户从认知到美誉,乃至最后忠诚。
(5)是企业热衷打服务战。
通过把服务品牌化,能“制造”比竞争对手更大差异,这的确是企业决胜于竞争的最佳做点。
目前,无论是在企业界还是理论界,“差异化”是一个时髦的词语,有些人认为目前差异化品牌营销的最大机会在渠道和传播,其实随着渠道资源正在公共化,渠道的差异机会越来越小。
传播确实有很多差异化的做点,可是传播做起来并不轻松,风险成本较高。
其实,很多大中型企业打服务战是对的,服务质量是无止境的,差异化机会很多。
如果再把服务品牌化,这就是最大的差异化。
3.2从外部出发
3.2.1采取品牌并购
弱势品牌兼并强势品牌。
例如联想兼并IBM的PC事业部。
通过收购,联想获得IBM的全球PC业务,联想在很短的时间内就就称为全球第三大PC制造商。
购并活动可以是产业上下游的购并,也可以是价格链上的购并。
这些购并均可让企业获得全面性的竞争优势。
3.2.2搭乘“顺风车”
搭乘“顺风车”就是要善于通过借势来提升品牌,把前期开拓和最为艰苦的事情让别人去做,而自己依靠个体优势去摘别人的已有成果。
“搭车”策略较适于中小企业快速、灵活、有弹性的特点。
面对新机会可以快速切入,而不必过分考虑新市场的进入是否沿袭了其以往风格,会不会对其其它产品产生消极影响。
“非常可乐”在一定程度上就搭了“可口可乐”的“顺风车”,依托于“可口可乐”已经开拓出的庞大的“可乐”消费群和市场基础,加之“民族”诉求和有针对性的渠道渗透使其很快树立起自己的品牌。
而且从另一个角度讲,只要“非常可乐”的市场份额和生存空间控制在一定的限度内,“可口可乐”也不会倾力打压,因为以“可口可乐”的市场份额和市场容量,在全国范围内打压“非常可乐”的资金成本损失要远比丢失的市场份额损失大,况且让“娃哈哈”这样一个相对规范的企业控制这部分市场份额也有利于“可乐”市场秩序的形成和市场的稳定。
3.2.3实行“农村包围城市”战略
“农村包围城市”战略和“先难后易”的“保龄球”战略相反,这是一种“先易后难”的市场拓展战略。
即首先蚕食较易占领的周边市场,积蓄力量,并对重点市场形成包围之势,同时也对中心城市形成一种无形的影响。
等到时机成熟时,一举夺取中心市场。
对于中小企业来讲,首先就选择进攻最难占领的中心市场,欲速则不达,成功的可能性很小。
企业这时还不如首先选择较易攻占的周边市场,一方面积蓄自己的力量和营销经验,另一方面对中心市场给予一种潜移默化的影响。
在实践中,“农村包围城市”战略的实施常常伴随着“时空间断法”的运用。
企业在包围占领周边市场同时,会对中心市场进行一定的广告宣传,但是却没有产品的跟进,有意造成市场空缺,让销售和宣传有一段时空间断,令消费者由出奇到寻觅,由寻觅到渴望,形成消费势能的递增蓄积,犹如大坝之于江水,人为地制造水位落差,最后形成万马奔腾之势。
为一举占领中心市场提供良好的基础。
1.华为模式的撬点:
农村包围城市
中国革命成功的一条关键经验是农村包围城市。
同样,华为的海外战略也借鉴了这条经验。
世界如此之大,东方不亮西方亮。
你欧美跨国公司吃欧美市场的肥肉,我可以先去啃亚非拉市场的骨头。
不能正面碰撞我先迂回侧翼。
1995年,华为启动了拓展国际市场的艰苦漫长旅程,起点就是非洲和亚洲的一些第三世界国家。
这一步华为也动了心思,认真研究了“国际形势”:
太穷的没有支付能力,赚不到钱。
太有钱的看上的是欧美大公司,不会选择你的产品。
只有目前手头紧,但未来经济发展有潜力的国家才是最合适的目标。
这一战略思路很清晰,但真走起来也非易事。
华为的可贵之处在于坚持,在于能够承受“屡战屡败、屡败屡战”的折磨。
从1995起,经历了6年的漫长拼搏,一直到2001年华为在国际市场才真正有了成效。
这一年,华为的产品已经进入非洲、亚洲等十几个国家,年销售额超过3亿美元。
华为的品牌也开始在这些第三世界国家逐步叫响。
2.德克士的农村包围城市
地域的选择对连锁经营企业来说是战略性的选择,它意味着连锁经营企业进入什么样的地域市场,在什么样的地域与什么样的对手进行竞争。
实际上,德克士在1996到1998年间,曾一腔热血与麦当劳、肯德基在一线城市进行正面对抗,短短两年间就在13个大城市建立了54家直营店。
但由于品牌影响力太小、运营成本居高不下,德克士持续亏损。
在这种情况下德克士不得不忍痛断腕,关闭北京、上海、广州等地区分店。
随后德克士吸取教训,采取“农村包围城市”战略,面向麦当劳、肯德基无暇顾及的国内二三级城市进军,主攻西北市场。
在进入城市选择上,德克士只选择那些非农业人口在15万人以上、居民年平均收入在4500元以上的地级市和那些非农业人口在10万人以上、年人均收入在6000元以上的县级市;在商圈选择上,除了秉承在“城市内最繁华地段或人流量最大的大型超市或商场”这一基本地选址要求外,德克士主要选择在主商圈、社区以及学校周围等商圈进行其不同规格店铺的选址。
德克士的选址战略避实就虚,避免了和肯德基、麦当劳的正面对抗,使德克士在几乎是西式快餐空白的市场得到快速发展。
在很多城市,由于最先进入,德克士成为该城市的西式快餐第一品牌,即便是后来肯德基或麦当劳也进入了该市场,但不论是品牌影响力还是单店的营业额,德克士也都处在领先地位。
4品牌营销的流程
第一步,品牌诊断和定位
对品牌进行诊断定位,是决定品牌营销成功与否的第一步,并且品牌诊断和定位也是一项非常严谨细致的工作。
品牌诊断调研的内容包括:
所建品牌的市场环境、品牌与消费者的关系、品牌与竞争品牌的关系、品牌的资产情况以及品牌的战略目标、品牌架构、品牌组织等等。
第二步,规划品牌愿景和目标
品牌愿景就像迷雾中的灯塔,为航船指明前进的方向。
品牌愿景就是告诉消费者、股东及员工:
品牌未来的发展的方向和品牌未来的目标。
第三步,提炼品牌核心价值
品牌核心价值是品牌的灵魂和精髓,是企业一切营销传播活动所围绕的中心。
提炼品牌核心价值应遵循以下原则:
1、品牌核心价值应有鲜明的个性。
当今需求多元化的社会,没有一个品牌能成为通吃的“万金油”,只有高度差异化,个性鲜明的品牌核心价值才能“万绿丛中一点红”,以低成本吸引消费者眼球。
例如可口可乐的“乐观向上”、海尔的“真诚”等。
2、品牌核心价值要能拨动消费者心弦。
提炼品牌核心价值,一定要揣摩透消费者的的价值观、审美观、喜好、渴望等等,打动他们的内心。
3、品牌核心价值要有包容性,为今后品牌延伸预埋管线。
如果随着企业发展,品牌需要延伸,发现原来的品牌核心价值不能包容新产品,再去伤筋动骨地改造,则将造成巨大的浪费。
第四步,制定品牌中长期战略
品牌核心价值确定后,应该围绕品牌核心价值制定品牌战略,并尽最大可能使其具有操作性。
品牌战略是统帅企业一切营销传播活动的大法,它使企业一切营销传播活动有法可依,有章可循。
第五步,配置品牌机构和人才
目前,我国许多企业非常重视品牌管理,但品牌管理的组织机构设置并不科学。
许多企业品牌经理设置在市场部中,等同于一般意义的广告经理,他们的作用也只是广告宣传,视觉设计等,还没有在品牌战略管理层面发挥作用。
对于其它多数注重品牌营销的中小企业,建议成立一个由精通品牌的公司副总挂帅,市场部或公关企划部主要负责,其它部门参与的品牌管理组织,从而有效组织调动公司各部门资源,为品牌建设服务。
品牌管理组织应拥有产品开发制造权、市场费用支配权、产品价格制定权等,从而把握品牌发展的大方向。
第六步,品牌传播和推广
品牌战略一旦确定,就应该进行全方位、多角度的品牌传播与推广,使品牌深入人心。
品牌传播与推广没有一成不变的模式,脑白金的广告轰炸脱颖而出,星巴克的无广告经营照样一支独秀,企业应该结合自身情况制定相应的传播与推广策略。
品牌传播与推广应把握以下原则:
1、合理布局运用广告、公关赞助、新闻炒作、市场生动化、关系营销、销售促进等多种手段。
例如,可口可乐在中国捐建了50多所希望小学和100多个希望书库,使6万多名儿童重返校园。
单一的广告往往只能提高品牌知名度,难以形成品牌美誉度,更难积淀成品牌文化。
2、根据目标消费群的触媒习惯选择合适的媒体,确定媒体沟通策略。
媒体不一定非得是央视、卫视,但一定是适合产品阶段与市场阶段的。
3、品牌传播要遵守聚焦原则。
千万不可将有限的资源“撒胡椒面”似地盲目乱投,而应进行合理规划与聚焦,在某一区域市场“集中兵力打歼灭战”。
例如,脑白金刚问世时,史玉柱向朋友借了50万元,投入10万元在无锡江阴这个小县城做广告宣传,很快便在当地产生了市场效应,为其进军全国市场走好了第一步。
4、品牌传播要持久、持续。
品牌的提升是一项系统工程,需要长久的投入与坚持,“老鼠啃仓”的结果只能是前功尽弃、半途而废。
第七步,维护品牌的一致性
一个强大的品牌不是由创意打造的,而是由“持之以恒”打造的。
品牌核心价值一旦确定,企业的一切营销传播活动都应该以滴水穿石的定力,持之以恒地坚持维护它,这已成为国际一流品牌创建百年金字照牌的秘决。
横向坚持:
同一时期
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 中小企业 品牌 营销 市场 战略研究 报告