中国电商代运营现状分析.docx
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中国电商代运营现状分析
中国电商代运营现状分析
这些隐藏在品牌背后的电子商务代运营公司是谁、在做什么、将如何进展?
这是一个电子商务淘金潮中的“送水”故事。
你或许不明白他们的名字,但在网购时经常会和他们打上交道。
从网站建设、营销推广、分销渠道到仓储物流,代运营公司的身影显现在电子商务的各个环节。
传统企业是他们最要紧的客户,而这正是目前在进军电子商务、不可小觑的一支庞大军团。
有了代运营公司的关心,他们甚至能够当起甩手掌柜。
在国内高速进展却还处于初级时期的电子商务市场中,代运营公司的形状也相差甚多:
有的与大淘宝生态圈融为一体,不缺生意,几百号职员营收几亿,生活过得滋润;有的言必谈美国榜样GSI,独立上市是其妄图;有的只靠几个兄弟组个团队,拿到一两家企业的淘宝店运营权,不用烧钞票专门快就能产生现金流,也足以养家糊口。
“你觉得外包的利润低?
不能告诉你具体的,但绝对不低,否则什么缘故这么多人想做?
”品牌背后,这些形形色色的玩家试图证明,代运营是个好生意——果真如此吗?
什么缘故需要代运营
在开过ebay店、做过外贸B2C、卖过游戏虚拟物品、眼镜、首饰等各种商品之后,南京科泰的创始人周宁在2010年推出了“四海商舟”服务,为企业提供外贸电子商务的整套流程外包,意在把自己积存的外贸电商体会复制开来。
尽管号称是“全国首家外贸电子商务方案提供商”,但四海商舟绝非没有竞争者。
“如果讲我们是卖整车的,那么卖雨刮器、卖方向盘、卖轮子的对手多了去了”,周宁讲,“但提供全套代运营服务的厂商专门少。
能搞清晰如何做外贸的,大多数都自己做了。
”
提供从建网店到仓储这一系列全包服务的电子商务代运营厂商,目前看起来是第三方服务商里备受青睐的一种模式。
身在广州的易积网络科技有限公司副总裁包文青总结了他和传统企业打交道的体会,认为后者在全包和分包中更倾向于全包,只需要组建一个专门负责电商的部门来和第三方对接,第三方来处理剩下的具体事宜。
考虑到目前国内大多数传统企业关于电子商务的明白得才刚刚起步,与代运营厂商合作,在节约沟通成本、提升效率方面有着明显的优势。
“和我们合作,只需要告诉我预确实是多少,目标、战略是什么,要是让品牌商一会儿跟谷歌谈、一会儿跟AT&T谈,一个流程下来少讲也要跟15到20个供应商谈,他们没有那个精力”,周宁讲,“我们把各个环节串起来。
不敢拍着胸脯讲我一定没咨询题,但至少能够预见到里面会显现哪些咨询题。
”与不同环节上的分包商相比,技术、客服、平台关系、营销甚至资金等各种资源的整合能力对代运营商格外重要。
但赶忙产生的咨询题是,品牌商是否会一直将运营流程外包出去,将这条新渠道的操纵权放手给代运营商。
派代网创始人邢孔育认为这实际上是“帮品牌商交学费”——与传统零售业相比,电子商务绝非难如登天。
等到不缺钞票也不缺人的品牌商搞清晰其中门路之后,大能够自己成立单独的部门或者子公司来经营。
什么缘故一定要有代运营商的存在?
同样的意思,京东商城总裁战略助理刘爽表达的更直白,“代运营是个能赚几年钞票的生意,仅此而已,最终会强化某方面的服务能力,逐步转型为分包商,后者会遍地开花。
”
一些代运营公司甚至主动收缩了自己的业务范畴。
老牌第三方五洲在线一度同样提供全包服务,但在2010年2月份转型成为仓储物流外包商。
外界对此的推测纷纭,类似于“受淘宝逼迫”如此的传言不止。
五洲在线CEO梁凯表示,转型事实上是基于对产业形势的判定:
在国内,第三方服务的的进展时刻还太短,目前商家找一个外包商打理一切只是最初级时期,专业化分工是今后的大势所趋。
“我们一开始做全程代运营,但慢慢地发觉找不准自己核心的能力”,五洲在线副总杨海明认为全程外包更像是从品牌商的碗里去挖肉吃,有着太多压力。
另一方面,外包商如何讲无法像企业本身那样明白得业务,“例如讲卖服装时候的搭配反映了品牌的文化,那个我们短时刻内确实专门难明白得,因此我们建议品牌商自己来做前台的展现和客服。
”
即使是国外GSI等代运营商,也无法幸免被所服务的一些品牌甩开单飞——其计策是大举收购各个环节的服务提供商,整合全产业链,为各领域的知名品牌服务,巩固自己在行业中的地位。
关于国内的创业者来讲,如此的路径目前还显得不太现实。
各家代运营商,尚处在培养自身专业能力的时期。
即使是全包商也都有着自己的侧重,四海商舟只提供外贸服务:
有关于内贸,外贸电子商务在语言、用户适应、支付平台、风险操纵、汇率结算、法律财务、物流等环节上遇到的咨询题都更复杂,一样的品牌商需要查找帮手。
而国内目前做的较好的第三方服务商,在“业务专业化”和“行业专业化”中,至少会占到其中一个。
例如Shopex用心于信息系统环节的外包;五洲在线为服装企业提供仓储物流服务;易积科技则关于家电公司的外包比较擅长。
只是,谈到代运营商最终会细化为分包商依旧连续扩大规模,包文青认为,纠结于模式关于创业无益,还不如切实提升团队的服务能力,才能有下一步的可能性,“现在谈哪种模式能够最终胜出还为时过早,不管是哪种外包模式,反正差不多上看团队反应够不够快、能不能比传统企业自己做的更好、更专业。
”
品牌商的启蒙教育
国内主流的代运营商确实差不多达到了“比传统企业自己做的更好”,以淘宝店运营为例,有了外包商的介入,销售额一样能成长10倍以上。
而这些代运营商事实上还面临着另一个挑战:
关心品牌商了解并适应电子商务。
“国内品牌商的信息化还专门差,不要讲用我们的IT系统和他们对接了,他们有没有信息化系统都不一定”,兴长信达公司董事长刘磊讲。
而更苦恼的事如同包文青所体会到的那样,与技术咨询题相比,品牌商的不信任才是最大的困难。
即使是目前电商业务做的最好的李宁、百丽等品牌,线上销售额与线下相比也是沧海一粟,线下每年有几十亿销售而线上不超过100万的品牌更加比比皆是,如此的差距还不足以让他们在那个市场中投入更多。
深圳三十到五十电子商务有限公司CEO龚文祥认为,专门多传统品牌商还没有学习互联网的思想,线上、线下渠道矛盾更使得他们不重视也不情愿大力进展电子商务。
与部分强势的传统品牌合作时,代运营商甚至在定价、促销推广方面都难有自主权,运营工作专门难开展。
“一直以来差不多上如此”,刘磊的感受是,国外品牌商对外包认识得比较深刻,在服务内容和费用方面都容易界定,“去和国内厂商谈电子商务外包如何收服务费都专门难。
”目前,像摩托罗拉、诺基亚等通信领域的国外厂商是兴长信达最要紧的客户群。
只是近一段时刻里,刘磊差不多感受到了变化:
不再是“我拿钞票,你做就行”,国内企业差不多明白要开展合作。
但依旧有专门多咨询题,“传统企业的老总想一到两年就搭好框架,三到四年打一个翻身仗,这不太现实。
”电子商务不仅仅是一个销售窗口,刘磊期望能通过那个渠道为客户提供更多的数据与市场信息,而这是一个长时刻的系统工程。
目前兴长信达与客户合作的一样过程是:
搭建网站、拍照照片,让客户每天检查;进货、促销、发货,客户负责提供产品;销售后分析数据,推测之后的销售趋势;销售量开始爆发后,客户需要投更多的资源进来、配更多的人手。
“涉及到企业内部流程的改造,体系的建立可能需要三到五年”,因此兴长信达在签合同时会要求合同期最短为三年,而之前的谈判一样会长达一年,以保证双方的彼此明白得和信任。
目前,代运营商的收费模式一样是基础服务费加销售额提成,提成率按照具体情形而定,一样在10%-40%之间,像龚文祥的“三十到五十”平均提成在30%。
“卖的多就收的多,企业比较容易明白得”,杨海明讲。
尽管如此,包文青却认为,传统企业如果把电子商务当做一个出货渠道、只看重销售量,就大错特错了——“你今天不投入,看起来对销量的缺失不大,但事实上缺失的是一个市场。
”有时候他甚至觉得传统企业非得吃个大亏,才能够意识到电子商务的重要性,“比方讲品牌商自己不在网上设置官方渠道,有可能消费者在不处买到了假货,却认为是品牌的咨询题,而网上的舆论对企业会造成相当大的的损害。
”再把眼光放得长远一点,随着小熊电器、金泰昌洗脚盆、贝尔莱德挂烫机如此的网货品牌的崛起,传统品牌商的市场实际上在被这些相伴网络流行起来的商品所腐蚀,今天失去了一点订单,改日可能失去市场份额。
“现在在网上做的比较好的,一是网货品牌,二确实是代运营商”,在包文青看来,代运营公司是传统品牌商的启蒙者,现在正在帮他们由“卖货时期”进化为“品牌建设时期”。
刘磊也认为,尽管兴长信达在互联网上关心厂商出货,像是经销商,但更重要的是关心客户在互联网上推广其品牌,建立市场定位,然后逐步把握用户数据,对后期研发与市场推广起到指导性作用。
“我们因此不是救世主,只是关心客户去扩张”,周宁讲,“这就像是一个漏斗,没有第一步,哪有最后漏斗尖的结果呢?
企业必须迈出这一步,而我就关心他们迈。
”
差距在哪里
关心启蒙传统企业的国内代运营商,事实上自己也仅仅处在新生儿的时期。
对比被他们奉为榜样的美国GSI,后者在1995年成立,一开始作为线下体育运动用品零售商,专门早开展B2C业务,后来慢慢转向外包,在IT、物流等多方面堪称杰出,此外还收购了许多同类服务商、B2C网站,以及呼叫中心、数据挖掘、营销等专业公司,通过持续整合才长成今天的庞然大物。
在美国,TOP500的B2C中超过70家是GSIC的客户。
“和国外的代运营公司比?
讲实话差得专门远”,兴长信达董事长刘磊并不讳言这种差距,而其他国内代运营商也是一样。
除了美国的GSI,欧洲也有Netrada等第三方服务商,均是上市企业。
“Netrada做得专门专业,就连拍照都会先派自己的摄影师跟服装厂商的摄影师学习一个月”,刘磊期望有一天兴长信达也能做到这些,“在欧洲,收到货品14天内能够任意退换货,而他们甚至在退换率50%的情形下都能挣钞票,这在中国是不可想象的。
”
与GSI们相比,国内的代运营公司显得水平不足:
大多数没有开展过B2C业务,即使做过商城,大多数也没有处理1万以上日均单量级订单和所对应海量咨询题的体会,而且缺乏为大客户提供运营服务的能力;受资金等因素所限,IT、市场、物流等资源不充足,与国内几家领先的B2C无法相提并论。
这些缘故使国内代运营公司遭受质疑:
他们如何指点传统企业开展好电子商务?
“外包商得靠IT,靠搬箱子不行”,在研究了GSI和Amazon的相应服务之后,京东商城战略助理刘爽认为目前国内电商第三方服务商最大的咨询题是还处在靠人力劳动的时期,看不到有成为“中国版GSI”的期望。
只是,至少他们在尝试。
兴长信达是国内为数不多的拥有10年历史的代运营商,网店系统Ecshop的最初版本实际上出自他们的手中,对IT系统一直保持重视。
“建一个B2C网站,不处报价廉价的能够到3000块钞票,我们给摩托罗拉做网站,花了170多万”,刘磊讲,“先不谈响应速度和用户体验,两者最大的区不是我们的系统差不多上可不能出错。
”举个例子,商城里上架价格发生错误,本来1000块钞票的商品标成1块钞票或10块钞票是并不罕见但后果较为严峻的咨询题,这时就要靠系统解决。
“上架的时候系统会做对比,如果发觉这次跟过去价格相比中间相差了10%幅度以上,就会报警要求再审核一次”,电子商务靠细节,据刘磊介绍,给摩托罗拉搭建的商城十分稳固,到现在为止差不多上没有打过补丁。
系统关于外包商确实如此重要?
“讲实话,我们确实是靠系统,这比在各地建分仓更关键”,杨海明认为,五洲在线从转型前的代运营时代开始打造的IT系统,时至今日仍是公司的核心竞争力。
“日均50单到100单之间,操作专门简单;100到300之间,就需要简单的系统帮忙了,或者对excel做一些优化也能完成;然而从300向上到几千单,再到上万单,必须是另外的操作手法了。
”目前五洲在线的客户日均单量是200单,最大的品牌杰克琼斯在2000单左右,遇上像“双十一”这类促销,上万单是经常事。
“如此的话,靠品牌商自己的力量是处理不了的”,据杨海明介绍,五洲在线的系统与淘宝后台对接,现在差不多上能够做到下午4点之前的定单在当天出货,最短的出货时刻大致一分钟不到。
“一岁的小孩甚至还可不能走路,不能希望他跑”,包文青的总结是,关于电商外包那个在中国刚刚起步的行业,如何挑它的不足都没有错。
而关于那个行当里的玩家来讲,眼下与其抬头看天做梦,不如低头看路做事。
成也淘宝,败也淘宝
关于国内大部分代运营厂商来讲,有一个资格认证格外重要,甚至能够讲是金字招牌——在2009年6月公布开放平台之后,淘宝赶忙推出了合作伙伴打算,成为淘宝合作伙伴的商家又称“淘拍档”,分为IT技术类、店铺运营类、市场研究/营销/咨询类、QC/数据类、视频类和物流仓储类,目前共有几百家。
作为大淘宝战略中的重要组成部分,外部合作体系有助于补偿淘宝服务能力与商家需求间的差距;而成为淘拍档后的合作伙伴,将被举荐给淘宝体系中大大小小的商家。
关于代运营公司来讲,这是一块不言而喻的金矿。
据龚文祥介绍,目前电子商务销量过亿的品牌商,收入来源比例大约是50%来自淘宝、30%来源于外部渠道、20%来源于自己的B2C官网。
做淘宝店,是每个做国内市场的外包商都绕不开的选择。
尽管身为两家“腾讯电商S级运营合作伙伴”之一,“三十到五十”仍将更多精力放在淘宝上,目前运营的包括恒安集团淘宝旗舰店、361淘宝及拍拍专卖店、爵根仕淘宝旗舰店等。
易积科技的数据则是,所有客户在淘宝上的销售收入占其电商总收入的60%。
在淘宝刚刚公布的2010年度数据中,能够看到注册用户达到3.7亿,平均每分钟出售4.8万件商品,以淘宝商城为代表的B2C业务交易额在2010年翻了4倍。
淘宝的繁荣确实养活了许多外包创业者,只要拿到几个官方淘宝店的运营权,小团队就能够吃喝不愁。
一些规模更大的外包商则在“淘拍档”的光环下,享受着淘宝火速增长带来的红利。
只是,经常被人所忽略的是硬币的另一面。
五洲在线是一家老资格的淘拍档,自从成立之日起,被淘宝投资或收购的传言就从未消逝过,一度还传出双方谈崩的消息。
杨海明透露,和淘宝的谈判事实上一直在进行,而五洲在线最终有可能依旧会被淘宝收购。
能收购的就收购、不能收购的就控股、不能控股的就投资、不能投资的就不支持,这看上去是淘宝对待拍档们的态度缩影。
关于一部分有更大野心的代运营商来讲,这并非好事,“讲句不行听的话,我们差不多上淘宝旁边的小白鼠,谁能强壮地成长他就扶持谁,你可能看到一个美好的前途,但等你跑到那儿的时候,发觉自己就被收购了。
”
这使得第三方服务市场除了商业,还多出了其他的一些不可控因素。
风传一家获得淘宝投资的主流代运营商,由于淘宝内部的人事变动,不再受到支持,业务差不多迅速下滑。
在这种情形下,也就不难明白得什么缘故除了卖家,第三方服务商也喊起了“出淘”、“全网”。
去年年底Shopex曾经就此话题做过大量宣传,只是现在看起来,看起来没有更多的下文。
这也是国内代运营公司与国外同行的区不,在国外,市场环境并非如此垄断。
“中国的企业形状也和国外不一样,在西方,各家企业单独的B2C比较强,在中国我依旧看好综合性的平台,”包文青觉得就目前的市场进展来看,基于传统企业对电子商务的明白得和投入力度,即使企业自建B2C,也确实是做个模样而已,“你看京东、凡客花了多少广告费,传统企业敢拿几个亿的广告砸一个独立的商城吗?
他敢在央视上花几个亿,然而不敢在网上花。
”
在淘宝的霸主地位被撼动之前,它对商家与外包商的操纵力将一直稳固存在,而代运营公司也无法改变大环境。
“有自己的B2C,品牌和外包商就不受钳制了吗?
”包文青认为做代运营生意的创业者,依旧先卖好货,再考虑在淘和出淘的咨询题。
如何讲,被淘宝收购或投资、在淘宝生态圈中成长也不失为一条好出路,况且大多数第三方还无法做到这一点。
代运营的进化
关于四海商舟以后的进展,周宁有着许多打算。
四海商舟目前的业务是把中国制造引向海外,之后那个流程可能会倒过来,把地道的进口货带到国内,主打高端市场。
周宁还打算发挥中国的成本优势,“10万美金在GSI可能养一个程序员都不够,在我这能够组个小团队。
”四海商舟的野心不小:
电子商务就要卖东西,卖东西离不了中国制造。
既然背靠着丰富的商品资源,何不走的更远一些:
“可能在美国开个分公司,不是每个美国公司都用的起GSI。
”
周宁的那个方法,在国内事实上有着更大的市场。
以长三角、珠三角为代表的中国制造业,意味着一大批知名度不算专门高,但有着好产品、在本地范畴内口碑甚佳、富有成长性的本土品牌。
做电商的第一个条件“货好”,差不多具备。
阿SA代言的广州某化妆品品牌,线下一年有一个亿的收入,在淘宝C店中,最大的一家一个月有30万销售额,每天在湖南卫视做电视广告,而自身的互联网电子商务完全没有启动——这是一个典型的在网络门外的传统企业样本。
“我建议他们试水电子商务,从外包淘宝商城店做起,”龚文祥讲。
这一类型的企业,是“三十到五十”庞大的潜在客户群。
与差不多家喻户晓的品牌相比,这类区域性品牌给予代运营商的自由度会更大。
以目前传统企业在淘宝的开店战略为例,通常会有一个主旗舰店,外家几家清理库存、新品尝试的专卖店。
龚文祥的体会是,大品牌不想把旗舰店外包出去,代运营商更多的是经营专卖店。
而关于没那么强势的品牌,代运营商的主动权能够更多,“甚至让厂家为我们运营的线上渠道专门设计生产独家的商品”。
龚文祥明白得的给传统企业卖货,有5个层面之分:
无仓无货的是卖图片;有货无仓的卖营销;有货有仓的卖商品;现金买入商家库存的卖供应链;而最高的层次,确实是刚才提到的,需要厂家与电商高度配合的“卖品牌”。
龚文祥不是唯独一个有此方法的人。
周宁同样提到,四海商舟会在合适的时刻,与代表“中国制造”的传统企业合作打造新品牌,方式可能会是成立合资公司。
除了孵化自己的产品品牌,渠道品牌可能是代运营商以后的另一条路。
上海宝尊的B2C尊宝网、兴长信达的胡桃夹子都属于此类,包文青估量,易积科技今年内也会上线自己的家电商城。
“谁对货源有操纵力,谁就有话语权”,杨海明讲。
每天看着客户拿到成千上万订单的代运营商,总有一些不情愿扮演随时可被替代的角色。
进化因此是件专门困难的事,身受大淘宝战略制约的杨海明,认为五洲在线差不多没有了类似的机会。
以后的国内代运营市场,大的玩家可不能太多,而创业者们还可能面对京东、杰出等巨头的挑战,他们能做到吗?
代运营商
服务客户
上海宝尊
宏基、飞利浦、惠普、露华浓
古星
李宁、Kappa、安踏
蓝火翼
李宁、红双喜
易商务
美的、九阳、格兰仕
兴长信达
诺基亚、摩托罗拉、LG
三十到五十
恒安集团、维多利亚的隐秘、龙浩集团
四海商舟
李宁、爱国者
五洲在线(转型前)
喜爱、天语、探路者
美国GSI进展历程
1995年成立,经营传统的体育用品经销业务
1999年开展电子商务业务,关心体育运动为主的服鞋品牌做电子商务,纳斯达克上市
2001年提供整套外包服务
2003年自建第一个国际B2C商城
2005年收购西班牙代运营公司,进行国际化拓展
2007-2008年收购各个环节的电子商务服务公司
2010年,为15个行业、超过200家知名品牌提供电子商务代运营
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