金龙鱼小包装食用油营销策略创新研究.docx
- 文档编号:9059856
- 上传时间:2023-05-16
- 格式:DOCX
- 页数:9
- 大小:22.62KB
金龙鱼小包装食用油营销策略创新研究.docx
《金龙鱼小包装食用油营销策略创新研究.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《金龙鱼小包装食用油营销策略创新研究.docx(9页珍藏版)》请在冰点文库上搜索。
金龙鱼小包装食用油营销策略创新研究
金龙鱼小包装食用油营销策略创新研究
华中科技大学硕士学位论文金龙鱼小包装食用油营销策略创新研究姓名:
庞博申
请学位级别:
硕士专业:
工商管理指导教师:
田志龙20060414摘要本论文以
金龙鱼小包装食用油为研究对象,在分析其已有的成功的营销策略的基础上,根据
行业的特点及发展趋势,结合金龙鱼的实际提出一些新的营销策略。
金龙鱼不但是
嘉里粮油的一个著名的品牌,也是成功的营销策划的产物。
通过对金龙鱼的研究,
以求从历史成功的案例中找智慧,总结市场规律,把握营销策划的精髓,把握行业
发展的客观规律、必然趋势,进而在新的形势下为企业提出对策,力求对实际工作
具有一定的指导作用。
本文将以某些营销理论为基础,在分析行业过去、现在的基
础上,预测其未来,再从行业到企业,研究嘉里粮油实施的一个个成功的营销策划,
包括小包装策略、商标策略、多品牌策略、产品及广告策略。
本文以案例研究为主,
运用SWOT分析法以及奚氏相亲原则对金龙鱼小包装食用油进行分析。
通过分析,
本文在基本竞争战略、渠道选择、包装策略、服务营销、市场开发及产品开发等方
面对金龙鱼小包装食用油进行了相关的创新策划,旨在以科学发展观为指导,在新
的形势下,提出新的具有操作性和实用性的营销策略。
从金龙鱼中,我们可以看到
一种首创精神和成功的策略,可以发现市场竞争取胜的真谛。
金龙鱼作为一种现象,
包含着丰富的内涵,它刻画出一个成功的营销策略的运动轨迹,折射出一个时代,
昭示着中国经济体制的转轨和短缺经济时代的结束。
关键词:
小包装食用油金龙
鱼案例竞争态势营销策略IAbstractInthisthesisitwillstudythesmallpackededibleoilwiththebrand“JinLongYu”analyzeitssuccessfulmarketingstrategiesandcomeupwithsomenewmarketingstrategiesaccordingtocharacteristicaswellasdevelopmenttrendofedibleoilindustry.The“JinLongYu”packededibleoilisnotonlyafamousbrandofKerryOilsAndGrainsCorporationLimitedbutalsotheoutcomeofatriumphantmarketingscheme.Fromthethesisitwillfindoutsomeexperienceandwisdomfromthesuccessfulhistoricalcasesummarizemarketrulegraspthestickingpointofmarketingschemegetobjectivedevelopmentruleandnecessarytrendofindustryandputforwardcountermeasuresforcertainenterpriseinordertoinstructpracticalwork.Basedonsomemarketingtheoryafteranalyzingthepastandthepresentoftheedibleoilindustryitwillforecastthefuture.Inthisthesisitwillworkovereverysuccessfulmarketingschemeoneafteranotherincludingsmallpackagingtrademarkmulti-brandproductandadvertisementstrategy.Inthisthesisacasestudyispresented.ItmainlystatesKerryOilsAndGrainsCorporationLimitedandthesmallpackededibleoilwiththebrand“JinLongYu”usingtheSWOTmethodangMr.Xi’sPrinciple.Bymeansofanalysisitwillcontrivesomeinnovativestrategiesaccordingtoscientificdevelopmentphilosophy.Inthisthesisbasiccompetitivestrategyplaceselectionpackageservicesmarketingmarketdevelopmentandproductdevelopmentwillbementioned.Bytheanalysiswecanfindoutitsinitiatespiritandsuccessfulstrategywhichassureitwoninthemarketingcompetition.Asaphenomenonthesmallpackededibleoilwiththebrand“JinLongYu”depictamovingtrackofasuccessfulmarketingstrategyreflectthechangeofaneraandtheendofplannedeconomyaswellasshortageeconomy.Keyphrase:
thesmallpackededibleoil“JinLongYu”brand
competitionsituationmarketingstrategyII独创性声明本人声明所呈交的学位论文是
我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。
尽我所知,除文中已经标
明引用的内容外,本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。
对本文的研究做出贡献的个人和集体,均已在文中以明确方式标明。
本人完全意识
到本声明的法律结果由本人承担。
学位论文作者签名:
日期:
年月日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定,即:
学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版,允许论文被查阅和借阅。
本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索,可以采用影印、缩印或扫描复制保存手段和汇编本学位论文。
保密?
,在年解密后适用本授权书。
本论文属于不保密?
。
(请在以上方框内打“?
”)学位论文作者签名:
指导教师签名:
日期:
年月日日期:
年月日1绪论1.1引言小包装食用油作为一种商品,成为中国从短缺经济向充足经济转折的见证,成为从计划经济向市场经济转变的象征。
仿佛是一滴水珠,折射出一个时代,刻画出一个成功的营销策略的运动轨迹。
同时,它又表明在食用油这一领域必然的消费规律和发展趋势。
市场从散装油走过来,并将继续走下去,展开新一轮的市场竞争。
金龙鱼是中国这一行业成功的代表和龙头老大。
研究金龙鱼的案例,对于吸收成功的经验,掌握市场营销的规律,把握本行业的竞争态势,进行新的成功的营销策划,具有十分重大的意义。
本文将以金龙鱼为例来完成以上的任务。
目的是从历史中找经验找智慧。
因此本文将从历史到现实,从宏观到微观,从行业到企业,进行较为全面的分析、总结、提升,提出新的营销对策,进行营销策略的创新策划。
这就是本文的思路和主线。
为此,必须在简略地介绍食用油行业及其特点之后,再从市场营销的角度对行业竞争情况进行分析,并结合实际案例,对于金龙鱼的事例展开剖析和诊断,从中引出一些有益的经验和广泛适用的规律,最终结合新的竞争态势,进行营销策略的策划,提出一些重大的对策。
如果以上的分析能够切合实际,能够深度挖掘企业成功的奥秘,又能够紧密结合当前的实践,提出有价值的建议,那么就达到了本文的目的。
如此,这些分析不仅是作为对于所学知识的正确应用,而且对于当前的竞争和特定的企业具有一定的价值、作用、和操作性,这就是本文结论的价值,这也是本文的最重要的意义。
1.2本论文研究的目的和意义1.2.1本论文研究的目的金龙鱼是中国小包装食用油的第一大品牌,它一直占据着我国小包装食用油市场的最大份额。
毫无疑问,金龙鱼是一个成功的营销策划的案例。
1二十世纪九十年代以前,中国没有小包装食用油,食用油市场被散装食用油垄断符合国际卫生标准的小包装食用油市场还是一片空白。
随着社会经济的飞速发展,人民生活水平的大幅度提高,人们对生活消费品的质量要求也相应提高。
生活资料的丰富让人们有了选择的余地,形成了买方市场,进入了市场竞争的时代。
嘉里粮油公司自九十年代初在国内市场率先推出金龙鱼小包装食用油以来,小包装食用油在整个食用油市场中的份额就逐年提高,金龙鱼也一直以绝对优势稳居小包装1食用油行业第一的宝座,市场份额相对于同行业第二名到第十名的总和。
从1994年开始的一年一度的中国主要城市消费品调查中,金龙鱼品牌在知名度和美誉度方面都将第二品牌远远地抛在后面。
2金龙鱼是如何走到这一步的,值得总结。
金龙鱼小包装食用油的创业事例像一滴水折射出了一个时代。
在中国由短缺经济和计划经济时代向富裕经济和市场经济时代转变的时候,金龙鱼小包装食用油应运而生并且不断地发展壮大。
在改革开放的年代,它锐意创新,成为该市场中具有首创精神的领头羊和龙头老大。
显然这说明企业把握了时代的脉搏和市场的发展趋势,采取了正确的营销策略。
全面系统正确地总结经验、分析发展趋势,对于创新营销策略的借鉴,对于当今食用油市场的拓展都具有重要的价值。
显然这是一件十分有意义的工作。
本论文正是要针对这个主题展开研究。
本文以金龙鱼小包装食用油事例作为研究对象,对我国的小包装食用油市场的运行趋势进行分析,探索金龙鱼小包装食用油拓展市场的营销策略,总结金龙鱼成为行业老大的经验,讨论得失。
在借鉴成功经验的基础上,在分析发展趋势的基础上,对于本行业内的相关企业提出一些战略规划和营销策划的建议,力求进行营销创新,力求对实际工作具有一定的指导作用。
本课题的应用对象是生产和经营食用油的企业、市场研究单位,当然首当其冲是推出金龙鱼小包装食用油,进行艰苦创业的嘉里粮油公司。
1.2.2本论文研究的意义从一个特定案例的分析,联系到时代背景,看到一个品牌的成长历程和市场竞争的规律和趋势,然后从成功的历史中找智慧,与现实紧密相连,进行营销策划的创新,针对一个企业和行业提出有价值的实用策略,目的在于应用。
2对于课题本身而言,本论文研究的意义有以下几点。
第一,一个成功的经验。
正因为金龙鱼是一个著名的品牌、成功的案例和该市场的龙头老大,竞争中的佼佼者,所以它带给我们许多启示。
在体制转轨之际,如何把握市场规律,进行行业的首创,这不仅需要勇气,而且需要智谋。
在探索的道路上,有哪些经验和教训,有哪些成功的策略,对于当前无疑是具有价值的。
对于嘉里粮油自身而言,是永葆青春形成核心竞争力的秘诀,对于竞争者而言则是真经。
从成功的企业中寻找出的营销创新和战略策划的活生生的实例,显然具有重要的意义。
从某一角度来说,金龙鱼小包装食用油开创了食用油消费的新时代,改变了中国老百姓消费食用油的习惯,是一次成功的市场营销策划,是在食用油领域向市场化迈进的成功一大步。
它告诉我们:
如何准确地把握市场运行的客观规律,敏锐地抓住市场机遇,从而进行成功的营销策划。
因此在一定意义上说,金龙鱼小包装食用油仅仅只是一个代名词,代表着在该领域市场发展的方向,不断开拓进取的一种营销创新,一个成功的案例和对未来的启示。
作为一种营销创新,食用油从计划经济走到了市场经济,用实际的例子诠释了营销策划的内涵。
作为成功的案例,嘉里粮油推出的金龙鱼小包装食用油在这一领域具有首创的价值。
第二,一个合乎规律的历史轨迹将预示着该行业新的竞争态势。
由于它处于一个特殊的年代,以首创精神开创企业业绩,因而体现出对于市场规律的把握,在结合现实的分析中,预示着某些新的竞争态势。
在金龙鱼的诞生之际,中国的市场经济并不成熟,今天已经比较成熟,如何应用市场规律,粮油食品行业的特定的固有规律是什么,未来的发展趋势和竞争态势如何,在本文中都可以找到一些答案。
当中国尚处于短缺经济和计划经济的年代,当人们需要凭粮票油票等票证购买生活必需品的时候,是谈不上市场竞争的,人们也无法选购食用油等商品。
改革开放以后,人民生活达到了温饱水平,开始向小康迈进。
伴随着社会商品可挑选余地的增大以及人们购买能力的增强,消费者必然对粮油商品等入口食品品质的要求越来越高,小包装食用油逐步代替散装食用油已经成为不可逆转的事实。
所以,研究金龙鱼小包装食用油的现象,是从历史中寻找经验,是从社会发展的大趋势中把握企业3发展的方向。
作为方向,小包装食用油势在必行,有席卷市场之势。
对于未来的启示,它说明如何把握市场趋势,与时俱进地开展营销新策划的方向和方法。
第三,可能提出有一定价值的有操作性的营销策略。
结合着实际,针对特定的企业,进行创新的营销策划,显然具有重要的现实价值。
历史与现实的结合,企业与行业的结合,经验与教训的区分,市场规律与粮油行业的实际结合,在新形势下,进行营销策划的创新,显然可以提出一些有价值的对策。
能够在实践中应用并发挥作用,将
是本文最大的价值和意义。
概括而言,本论文研究的意义在于借鉴特殊案例的经验,找到特定行业的竞争规律和发展态势,贴近实际针对特定企业进行新的营销策划,力求找到具有操作性实用性的营销策略。
1.3本论文的研究方法和结构1.3.1本论文的研究方法本论文以案例实用研究为主,运用SWOT分析法以及奚氏相亲原则对金龙鱼小包装食用油进行分析。
在行业分析的基础上以小包装食用油为对象探讨食用油行业发展的客观规律。
本文的研究方法是从一个具有典型意义的特定的案例出发,展开它的过去、现在和将来,联系到时代背景和当今的现实,看到一个品牌的成长历程和市场竞争的规律和趋势,然后从成功的历史中找智慧,与现实紧密相连,进行营销策划的创新,针对一个企业和行业提出有价值的实用策略。
主要方法是从个体到一般。
1.3.2本论文的结构本文分为五章。
第一章是绪论,以引言提出问题,说明本文的目的和意义,以及方法和结构,简略地概括本文的主题、内容和基本思路、脉络。
第二章,介绍战略规划、营销策划制定与创新的相关理论,为本文后面的讨论奠定基础。
第三章,进入食用油行业,在介绍食用油、小包装食用油、及小包装食用油行业的基本情况之后,转入食用油行业竞争势态的分析,重在把握宏观环境,了解竞争对手,知己4知彼,从小包装食用油的竞争轨迹中预测到该行业今后的发展趋势。
第四章,进行典型的案例分析。
展开金龙鱼小包装食用油的系列营销活动,探寻其成功的奥秘,总结经验和教训,最后运用STOW分析法,评点其优势、劣势、机会、危胁,提出备选方案。
第五章,以第二章的相关理论为基础,展开第四章提出的备选方案,进行战略规划和营销策划,重在以科学发展观为指导,在新的形势下,提出新的具有操作性和实用性的营销策略。
最后是结束语。
52战略规划、营销策略制定与创新的理论这一章是本论文的理论部分,共分为五节。
第一节是竞争战略的相关理论,第二节是奚氏相亲原则,后三节均是相关的营销理论。
2.1一般性竞争战略作为一般性战略原则,美国学者波特体提出,企业获得竞争优势有三种一般性竞争战略可供选择:
成本领先、差异化或别具一格、重点集中或市场聚焦。
3】本论文【将谈一谈前两种基本竞争战略。
1)成本领先战略成本领先战略是指一个企业以力争使其总成本降到行业最低水平,作为战胜竞争者的基本前提。
采用这种战略,核心是争取最大的市场份额,使单位产品的成本最低,从而以较低售价赢得竞争优势。
使用此战略有两个前提:
一是市场份额足够大,二是要求商品具备一定的需求价格弹性。
需求价格弹性是指当其它因素保持不变时,某种商品价格的变化引起需求量的变化。
由于需求价格弹性的值为负,在实际运用中取其绝对值。
需求价格弹性的绝对值大于1,称富有弹性,如奢侈品、替代品多的商品;需求价格弹性的绝对值小于〔1,称缺乏弹性,如生活必需品。
4〕2)差异化或别具一格战略实施这种战略的竞争优势,主要依托于产品及其设计、工艺、品牌、特征、款式和服务等各个方面或几个方面,与竞争者相比能有显著的独到之处。
由于不同的,故而可以有效抑止市场对价企业产品各有特色,顾客难以直接比较其间的“优劣”格的敏感程度,企业同样有可能获得不亚于成本领先企业的效益。
有效实施这一战略的前提,是企业在市场营销、研究与开发、产品技术和工艺设计等方面具有强大的实力;在质量、技术和工艺等方面,享有良好的声誉;进入行业的历史久远;可3以得到来自销售渠道等各个环节的大力支持和合作,等等。
实施差异化策略,可以促使品牌形象更加鲜明并提高消费者对品牌的忠诚度。
6实质上消费者决策过程是介于营销策略与营销结果之间的中间变量,换句话说,营销策略所产
生的营销结果是由策略与消费者决策过程的交互影响所决定的。
只有当消费者感到产品能满足某种需要,意识到产品及其所提供的利益,同时认为该产品是一种最理想的满足其需要的途径,购买它并感到满足之后,才可能建立忠诚度。
5】【实施差异化策略,可以将品牌的价值直接体现在商品的价格上,可以规避恶性价格【】竞争,是企业利润最大化和持续发展的保证。
62.2奚氏相亲原则2002年度的诺贝尔经济学奖授予了行为决策学的创设人美国普林斯顿大学的心理学家丹尼尔?
卡尼曼教授。
卡尼曼教授在他的获奖致辞中特别提到了奚恺元教授的研究贡献。
其中,奚恺元教授提出了著名的奚氏相亲原则,可用于产品销售渠道的选择上,现将该理论简单介绍如下:
有人给女青年小王介绍了一个男朋友,听说很不错。
由于素未谋面,第一印象很重要,尤其是女方的相貌。
碰巧室友小芳也有空,小王盘算是否带小芳一起去,好让她帮着参谋参谋。
有以下四种情形:
A.小王美,小芳丑;B.小王丑,小芳美;C.小王和小芳都美;D.小王和小芳都丑。
对于A,小王应带小芳一起去,因为两人同去得到的是比较评价,小王的优势要比单独评价(即小王一
A相反,小王应一人去。
对于C,小王应一人去。
人去)时更突出;对于B,与
因为小王一人去,男友在单独评价时,会将小王和他日常见过的其她女性比较,如此,小王就拥有比较优势。
但如果是小王和小芳同去,男友做的就是比较评价,他会在二人之间比来比去,没准还会发现她们的相对不足。
对于D,小王应和小芳同去。
如果小王一人去,很可能就没有希望了。
而如果和室友同去,男友就会在她们之间做比较评价,从而还能看到她们的相对优势,对小王来说起码还是有机会可言的。
下面还有两种情形:
7E.小王的脖子上有一块青青的胎记,小芳却没有;然而同小芳相比,小王拥有广博的知识面,小芳在知识储备上明显不如小王;F.与E相反,小王的知识面不如小芳渊博,小芳的脖子上有块明显的胎记。
对于E,小王和小芳同时有两个被评价的特征,难以评价的特征(知识面)和容易评价的特征(胎记)。
脖子上的胎记很明显,有和没有能够很容易地判断,所以在容易评价的特征上小王是吃亏的,如果小王一人去,男友一眼就能看见她脖子上的胎记,可能会对小王的形象打点折扣。
但是对于小王的知识面,他却无法知道怎样才算是渊博,考虑到要突出小王这个占优势的难以评价的特征,应该选择和小芳同去,如此在畅谈古今中外时,方能显示出小王的才华和魅力,而这时脖子上的胎记也就显得无足轻重了。
对于F,与E相反,小王应单独去。
这样的原则并非仅适用于相亲中,它可以被广泛地应用于诸如求职、产品促销、渠道选择等方面。
具体应用的原则如下:
第一,如果我比竞争对手强,应该争取被比较评价;第二,如果我比竞争对手弱,应该避免被比较评价;第三,如果我和竞争对手都强,应该避免被比较评价;第四,如果我和竞争对手都弱,应该争取被比较评价;第五,如果在难以评价的特征上我强于对手,但在容易评价的特征上不如对手,则应该争取被比较评价;第六,如果在难评价特征上我不如对手,而在易评价特征上强与对手,则应该【】避免被比较评价。
72.3包装策略包装是产品生产过程在流通过程中的延续。
产品包装按其在流通过程中作用的不同分为运输包装和销售包装。
运输包装又称为外包装或大包装,主要用于保护产品品质安全和数量完整。
销售包装又称为内包装或小包装,它随产品进入零售环节,与消费者直接接触。
销售包装实际上是零售包装,因此,销售包装不仅要保护产品,而且更重要的是要美化和宣传商品,便于陈列展销,吸引顾客,方便消费者认识、8选购、携.
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 金龙鱼 包装 食用油 营销 策略 创新 研究