西安城北百亩住宅大盘全程的的策划的方案.docx
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【XX 城】
营销策划报告
序 言
西安从地产开发之初的步履蹒跚到现在房地产市场的波澜壮阔,这是供求市场双方在发展过程中的不断交融、磨合的结果。
“大浪淘沙始见金”,十余年市场化进程,西安市场涌现出一批优秀的开发商。
“伟大的城市让我们产生激情。
”这是一句关于城市的精妙言论,上海绿地、珠江投资、中海地产、广厦地产、首创置业、和记黄埔、复地集团等纷至沓来的国内、国际地产巨头,携来先进的开发理念、规划思想、运作体系和雄厚资金,而本地开发商面对竞争,也正在不断奋争中重新崛起。
伴随着城市建设步伐的加快,城市功能的重新定位,房地产业作为先行力量,正焕发出更为巨大的活力挺步向前,可以想象,西安的居住环境发生明显的改观,未来的西安房地产市场将缤纷不断。
【营销策略目录】
第一部分:
项目地块周边环境分析
6
一、项目概况
6
二、宗地区域概况
8
第二部分:
市场发展及消费趋势研究
10
一、宏观市场研究
10
二、区域市场研究
13
三、宏观调控下的西安地产市场发展趋势
17
四、目标市场研究
22
五、置业者消费需求研究
24
第三部分:
项目竞争对手研究分析
32
一、竞争对手概况分析
32
二、竞争对手对比研究
51
第四部分:
项目TICC研究分析与SWOT分析
52
一、项目TICC研究分析
52
二、项目SWOT分析
56
第五部分:
项目市场定位分析
59
一、项目形象定位
59
二、目标客户群定位
60
三、西地块销售价格定位
63
四、规划定位
64
第六部分:
项目规划设计
64
一、项目的整体规划
65
二、项目的建筑及环境规划
65
三、项目户型设计
67
四、项目形象规划(CIS)
69
第七部分:
项目营销策略
71
一、本案营销策略 71
二、营销核心思想 73
三、营销主题(USP) 74
四、本案销售渠道 74
五、项目入市时机 74
六、项目价格制定 77
七、销售战术
77
八、现场销售控制
82
第八部分:
项目市场推广策略
84
一、推广策略制定依据
84
二、策略制定的原则
84
三、本案推广策略
84
四、项目主推广语
85
五、项目自身突破性卖点
85
六、阶段营销推广策略
86
七、市场推广媒体选择
89
八、项目营销推广费用估算
91
第一部分:
项目地块周边环境分析
一、项目概况:
1、地理位置:
项目地处经济技术开发区凤城九路与文景路交汇处,隶属国家级西安经济技术开发区大规划的“一带四区”中央商务中心位置。
与经开区管委会行政区和65万高尚大盘社区隔路相望。
2、周边配套:
周边
学校:
未央大学城交大西安工业学院西安中学交大附中西安外国语学院附
中。
配套:
商场:
家乐大明宫建材市场明珠家具城。
银行:
中国银行农业银行建设银行。
医院:
交通:
长安医院。
600.238.618.235.236、714、228区间等。
3、社区配套:
有幼儿园、会所、沿街2层为商业配套
4、基本指标:
总占地272亩,地块被文景路自然分为东西两块,项目西地块占地170亩,项目东地块占地102亩。
5、地块开发规划
1、宗地分为四期开发
2、宗地被道路自然分为东西两块,西地块为项目前三期开发面积;东地块为项目的四期开发面积。
如图所示:
二、宗地区域概况:
1、项目所在地区-—西安市
西安市位于黄河流域中部关中盆地,地处中国中、西两大经济地域结合部,是西北各省通往西南、中原及华东的门户与交通枢纽。
辖境东西204公里,南北116公里;面积9983平方公里,其中市区面积1066平方公里。
西安地区自
古有“八水绕长安”之美称,西安地下水储量估算,总计为19.91亿立方米/年。
区域属暖温带半湿润大陆季风气候,冷暖干湿,四季分明,在全国房地产人居工程中贡绩显赫,获得全国最具房地产投资价值的100个城市中,西安位居
十四,九大核心都市区的角逐中,大西安榜上有名。
全市生产总值(GDP)首次突破千亿大关,达到了1095亿元,首
次跻身全国25个过千亿经济强市行列。
2、项目所在辖区—--西安经济技术开发区
西安经济技术开发区位于西安市北城。
开发区的中心区位于西安北绕城高速与北二环之间的城市南北中轴线迎宾大道两侧。
泾渭工业园、草滩生态产业园、出口加工区等开发区的其他园区依附在中心区周边随着西安拉大城市骨架、城市重心北移、跨过渭河发展战略的实施,开发区将成为西安经济社会发展最重要的区域。
地理位置优越,占据着西安市的西大门。
辖区地势平坦,属温带大陆性气候,四季分明,平均气温14.5℃,平均降水量639毫米,平均日照时
数2027小时,地下水储量高,且地下热水较多。
西安经济技术开发区成立于1993年,2000年被国务院批准为国家级经济技术开发区,并设立国家级陕西西安出口加工区。
“以提高吸收外资质量为主,以发展现代制造业为主,以优化出口结构为主,致力于发展高新技术产业,
致力于发展高附加值服务业,促进国家经济技术开发区向多功能综合性产业区发展”是国务院对经济技术开发区的全新定位。
经过10余年的开发建设,各项经济指标一直保持40%左右的增长速度,主要指标不仅在西安市历年经济目标评比中名列前茅,而且在中西部地区同类开发区中也居于前列,开发区已初步成为海内外投资商关注的热点,人居环境优美便捷,社会环境安全文明的城市新区。
第二部分:
市场发展及消费趋势研究
一、宏观市场研究:
继2004年以来金融、土地等控政策的纷纷出台,2005年,国家继续2004的“作风”,继续接连不断地出台相关政策。
继央行二次调息后,国务院出台“国八条”从房地产开发规划、土地调控、房价调控、廉租制度、税收调控、金融监管、市场监测等八个方面提出要求来调控市场发展,稳定房价。
而紧随其后七部委联合出台《关于做好稳定住房价格工作意见的通知》,进一步对调控市场、稳定房价提出指导性意见,此后营业税及房地产税征收等相关政策也相继出炉。
连连出台的这一系列调控政策及旧有政策的影响使得中国的房地产市场更显“冷峻”,越来越多政策规范下的房地产市场也出现了短期的“不适”症状,
宏观市场发展趋势分析:
1、商品房空置率增大:
住宅市场是房地产市场中最大的市场。
当前住宅市场的产品类型和品质与消费者实际需
求已出现了明显的偏差,商品房空置率居高不下。
目前住宅市场供给增幅有所回升,全国住宅建设稳步增长。
2005年1-10月商品住宅竣工面积同期增长率出现强劲反弹,达到了19.2%。
经济适用房在供给结构中比例下降,别墅高档公寓的供给比例出现小幅下降,普通住宅的供给份额逐渐提升。
商品住宅空置面积增幅逐步增加。
从近年全国住宅空置情况来看,2002年以前全国住宅空置面积一直增长,2002-
2004年空置面积出现下降。
2005年1-9月全国住宅空置面积与2004年同期相比升至4.2%。
专家分析,由于定金及预收款的变化、央行关于购房意愿的调查等方面的原因,消费者商品住宅需求增长在逐步下降。
2、房产价格将稳中有升:
住宅市场最终归结到价格上,2005年价格涨幅均逐步回落,住宅与土地价格近年来的高
位增长的势头值得关注。
全国35个大中城市中,2000-2004年房屋价格指数增幅超过5%的有19个,从地区分布上看,有13个分布在华东、华南、西部地区,这些地区多是近年来经济发展较快的地方。
2005年,住宅和住宅用地价格涨幅均有所回落。
根据近期国家相关土地政策,《房地产蓝皮书》专家对未来住宅市场做出预测,未来住宅土地市场的供给将继续保持小幅增长的趋势。
由此带来的结构性调整将是商品住宅市场发展的主旋律。
经济适用房、低端普通住宅需求将会
保持在较高水平;普通住宅市场细分加速;受利率、价格以及供给的影响,别墅高档公寓的需求会基本维持在往年水平,不会出现大的增幅。
我国房地产商品住宅价格将稳中有升,长期走势是上升,而不是下降。
3、部分城市房价增速状况:
房地产企业家认为———
房价上涨快,不是行业之福
SOHU中国有限公司董事长潘石屹说:
“最近房价上涨特别快,我们看到的是上涨了10%、15%这样的数字,实际上真正的上涨可能比这个数字还要大,这是一个特别危险的信号。
没有道理的暴涨之后肯定是暴跌。
”
万科企业股份有限公司总经理郁亮认为:
“目前房价上涨特别快,这不是行业之福。
”
不少开发商认为,现在碰到两个问题,第一个是房价上涨太快,第二个是空置率上涨也快,这是完全矛盾的两件事情。
这意味着房地产已经在往过热方向发展,只有对这种情况进行有效地控制,才能保护房地产市场不遭受到暴涨和暴跌的打击。
4、房产市场,银根、地根一起调控:
2005年,国务院先后出台了“新老国八条”,其中涉及到了土地、利率和税
收很多方面的调整。
当时的房价涨幅应声回落。
然而时隔半年之后房价反弹,看来这一剂降温药仍然不够量。
中国社会科学院城市发展与环境研究中心主任牛凤瑞认为,控制房价过快上升的根本途径是增加供给,我国目前房价上升尚处于可以接受的空间。
中国银监会副主席蒋定之指出:
“从今年一季度的运行情况来看,信贷增长稍显偏快,对房地产市场有影响,所以,根据国家的政策,在信贷方面要做一些必要的调控,做好监管。
宏观调控,除了银根以外,地根很重要,银根、地根两个一起调控,房产市场才能步入稳健经营、良性循环的轨道。
日前,建设部政策研究中心主任陈淮谈到2006年中国房地产政策趋势时认为,房地产政策将主要着眼于四个方面。
第一是坚持宏观调控不放松,核心是稳定房价;第二是在发展和完善住宅一级市场的同时,更加注重发展二级市场、租赁市场,特别是强调宜买则买,宜租则租;第三是加强住房保障体系的建设,关注市场的同时关注保障,关注多数人的同时更加关注少数人、特困群体;第四是进一步完善和研究发展节能省地型住宅,鼓励住宅节能技术、节能材料和节能设计的采用,并将对节能型住宅给予一定的政策税负优惠。
二、区域市场研究:
区域市场宏观经济形势:
1、国民经济:
2005年西安地区生产总值1270.14亿元,比去年同期增长13.1%,其中第一、二、三产业增加值分别为64.08亿元、539.61亿元、666.45亿元,同比分别增长7.5%、14.4%、12.7%。
第二产业中工业生产总值为419.99
亿元,较上年增长12.1%;建筑业为119.62亿元,较上年增长23.7%。
第三产业中运输仓储邮电通信业生产总值为
97.73亿元,较上年增长13.8%;批发零售餐饮业为168.30亿元,较上年增长12.0%;金融保险业为71.33亿元,较上年增长7.2%;房地产业为46.05亿元,较上年同比上升13.7%,其他服务业生产总值为287.04亿元,较上年增长13.8%。
2、固定资产投资与社会消费:
2005年全市完成固定资产投资776.33亿元,同比增长26.8%。
第一产业固定资产投
资总额为5.26亿元,较上年增长31.3%;第二产业固定资产投资额为144.25亿元,较上年增长46.3%;第三产业固定资产投资额为626.82亿元,较上年同比增长23.1%。
房地产开发完成投资225.23亿元,比去年同期增加32.8%。
2005年西安市社会消费品零售总额666.48亿元,比去年同期增长15.2%。
2005年西安房地产市场总体形势
新出台政策以及旧有政策的深入影响,使得2005年上半年的西安商品房市场出现了短期的“不适”症状,市场观望态度较为明显,而市场销售也有所放缓,进入六月份,伴随着政策的明朗化及对政策的进一步适应,同时建设部表示未来短期内将不再出台政策,由此使得市场各方的观望情绪进一步释然,市场开始恢复,商品房销售有所回升,西安楼市完成了新政调控后的平稳过渡,从开发及销售方面继续延袭历年来的上升势头,一路高走。
通过05年西安楼市的种种表现以及发展历史的回顾,我们可以看出,经过了十余年的发展,西安楼市发展较为踏实,积蓄了应对市场变动的经验和能力。
1、金融政策调控:
开发商资金构成情况也处于进一步调整过程。
从资金来源上看:
2005年房地产开发资金来源结
构中开发商自有资金及预售资金比例进一步扩大。
本年度自有资金占总投资的40.78%,较上年该比例增加了4.36%,实际投资额较上年增长18.98%;借贷资金较上年该比例下降了6.43%。
2005年国家宏观调控目标完成了从抑制房地产投资过热向既要抑制投资过热又要抑制投机需求的转变,融资突围无疑是每一个房地产企业面临的最大课题。
今年3月16日,央行宣布实施房贷“新政”。
从2005年3月17日起,调整商业银行自营性个人住房贷款政策,现行住房贷款优惠利率回归同期贷款利率水平,实行下限管理,下限利率水平为相应期限档次贷款基准利率的0.9倍,商业银行法人可根据具体情况自主确定利率水平和内部定价规则,同时住房贷款的首付比例各银行可以根据实际情况调节到30%。
以5年期以上个人住房贷款为例,其利率下限为贷款基准利率
6.12%的0.9倍即5.51%,比现行优惠利率5.31%高0.20个百分点。
同时各商业银行明确表示,对于购买第二套住宅产品或者是高档住宅产品的在审核和首付比例上均有所提高。
鉴于目前全国房地产发展出现的局部过热、结构性失衡等问题,宏观调控政策将继续保持今年“有保有压、有松有紧”的灵活性,可能对过热产品、过热地区进一步采取控制措施,引导市场的有序发展,继续进行结构性调整。
2、市场销售:
总体2005年上半年政策出台后西安商品房市场销售较上年有所回落,3季度伴随着对市场政策的
适应及磨合,市场销售开始回暖,进入年末,商品房销售则完全得以恢复,继续保持着较高的增幅一路高走。
2005年度个人购房占商品房销售总量的92.4%,个人购房比例与上年相比略有所回落。
3、房价走势分析:
2005年西安商品房平均销售价格3952元/平方米,较去年增长了3.54%。
其中住宅部分销售价
格为3098元/平方米,较去年增长4.27%。
西安房地产市场运行现状
1、西安房地产市场在政策调控下稳健前行
2、城市建设投入加大为房地产发展提供持久助推力
3、商品房开发投资逐年增加,商品房投资市场信心十足
4、商品房销售市场交投活跃,市场需求空间较大
5、房地产业开始向纵深发展
三、宏观调控下的西安地产市场发展趋势:
西安房地产市场未来发展趋势
1、市场供需结构趋于合理,供需两旺:
伴随着近几年来房地产市场的良性、健康发展,政府各种政策的引导及支持,个人购买观念逐渐深入人心,同时市场开发也在全市范围内全面开花,并且延伸至郊区甚至远郊,供市民可选择的商
品房无论从结构、供应量及开发区域方面均逐渐丰富,由此也使得近几年来商品房市场销售逐年递增,并且增幅均保持在高位运行,市场呈现供需两旺的态势。
尽管近两年来,随着西安城市全面建设步伐的加快,部分区域房地产开发出现了一定结构性失衡,如偏向于中高档物业的开发,使得供应与需求产生了一定偏差,但与此同时,从中央到各地已经开始从政策上对这种开发结构加强了信息监测及政策调控,市场供应已经开始向符合大多数购房者的需求角度转
移,伴随着市场开发的趋于成熟及购房者的逐渐理性,未来市场开发及需求结构也将趋于更加合理。
较之过去的大包大揽,现在的西安房地产行业已经迈向了专业之后的细分的过程。
专业化是房地产企业在利润丰厚但竞争激烈的市场上求生的必然选择。
在房地产业日益发展的今天的西安市场,与房地产相关的所有企业要在任何情况下,对所有顾客和相对于所有竞争者都占据竞争优势是不可能的,企业只能在房地产产业链中选择那些最擅长、最核心、最富有价值的环节来经营,而将其余环节的业务有选择地给予市场最具竞争力的企业,从而实现各环节最佳能力的组合,达成房地产品整体的竞争优势,这就是房地产专业化战略。
可见,高明的专业化战略应能产生足够的成本优势和差异化优势,并将惠及购房者,它具体表现为产品质量、服务水平的提高。
2、开发商的竞争格局将进一步发生改变:
纵览西安楼市的发展过程,继“三高”之后以如“龙安”、“天朗”等民营
房地产开发企业在西安市场大显身手,而未来将是以拥有雄厚资金实力的外来成熟房地产企业竞领风骚的时代。
尤其
2005年以来中国东部房地产市场受政策打压影响极大,而开发商也纷纷向二、三线城市转移,西安作为西北经济的中心,受到外地开发公司的更多关注,外来资金进入西安的房地产市场引起的不仅仅是本土企业竞争意识的加剧,更加拓展了行业内的发展眼界,成为了促进西安房地产业发展的一剂“猛药”。
绿地、中海、珠投、复地、首创、和记黄埔的相继亮相使得西安的楼市“险象环生”,他们不但为西安的楼市带来了精工细作的产品,更加使得专业的操盘理念与细分的市场意识在西安的房市中崭露头角。
3、购房者购房要求更加深化:
随着城市的扩张及城市化进程的逐渐演变,购房者的置业行为也从单纯的解决居住问题
向注重环境、人文、安全、服务等多重因素的方向倾斜。
随着购房者居住问题的逐步解决,而居住后的这一系列问题也将随之而来,而对购房者的影响将是一生,单纯要求解决居住的年代将随着商品房市场的推进逐渐成为过去,追求更好的环境、人文、安全、服务将成为未来几年内西安住宅市场的新一轮的特点。
4、房地产价格相对稳定:
房产性价比将有一个较大的提高。
伴随着房地产市场格局(如2002年的二手房开放)的不
断完善以及市场规范制度对市场的不断引导及调节,房地产的市场化运作趋势已经越来越为显化,在这种无形指挥棒的引导下,市场的供应与购买行为也将走向理性与成熟,一级市场、二级市场及三级市场及各级市场的结构也将趋向合理化,而市场的最终成熟必将是价格、供给、需求等市场运作主因素及各影响因素之间的适度平衡。
而市场竞争及市场需求水平的提高会促使商品房供应在房产性价比得以大幅提高。
近几年,随着地价的攀升,城市综合配套建设的不断投入提升了居住环境品质等因素影响,在一定程度上拉动着商品房价格逐步攀升,但市场销售价格年增幅均保持在5%以内,表现为小幅增长态势,同时从长远趋势看,房价中一些不合理的收费将逐步取消,税费日益规范,同时对于西安而言,商品房购买以自住型占绝对比重,有着实实在在的居住需求支撑,西安商品房的价格将是稳中有升而逐
步趋于稳定。
5、购房者需求户型的变革:
住宅市场的不断发展、竞争、完善,市场将由最初
的大卧小厅小卫变为适当比例的卧室、客厅及卫生间,而未来将是更具人性化,功能区更加细分,更符合居住者需求的方向发展,在目前的市场环境下这种需求特征已经初显端倪,也是未来市场需求及开发竞争环境下的必然。
6、住宅郊区化趋势将进一步推向深远:
按照新的规划未来西安将形成大都市圈,以前所谓的郊区及远郊概念也将
慢慢淡化,伴随着这些区域的纷纷启动,政府基础配套设施也将在这些郊区及远郊全面铺开,城东浐灞区域的改造治理、高新区二次创业核心区的建设、城北经济开发区的建设及开发、长安区的崛起以及西咸一体化进程的加快,都在加快着西安各个区域郊区甚至远郊的城市化进程,另一方面房地产作为市场开发的先头力量必定先予以启动,开发商开始由“造势”变为“借势”,一些生活氛围、市政配套、公共交通相对成熟的区域,成为郊区住宅的“温床”,大大缓解了这些郊区住宅在交通成本、城市功能上的痼疾,这也使得郊区的房地产开发得以热起来。
7、低密度住宅逐渐被人们所看好:
随着人们对居住环境的追求越来越高和郊区化住宅的发展,低密度住宅会大量
涌现,实实在在地提高了人们的居住品质,改变了人们的居住方式和生活方式,低密度住宅区域的社会人口、文化经济因素都发生了重大的变化。
开发低密度住宅对开发商来说是一个极大的挑战,面临着前所未有的问题,比如整体规划、市政配套以及景观环境等等问题。
开发商一旦从城里走到城外开发房子,就好像田径赛场上的单项运动员一下子变成十项全能运动员一样,所面临的问题的复杂程度可想而知。
西安城市建设的重点正向郊区延伸,沿高速公路网和轨道交通线以及城市环线向外扩张。
同时,城市交通体系的向外辐射也为低密度住宅的发展创造了基础条件。
西安人
对居住条件改善的需求不断增长,而城市土地的紧缺、拆迁成本的巨大、房屋价格的高昂使得人们的居住需求不得向郊外寻找突破口,无房户可以在郊外购买经济适用房;企求住房更新换代的人也可以在郊外找到价格适中、环境优秀的低密度住宅区。
8、区域板块发展特色差异化更加明显:
西安的房地产经过近十多年的发展,已形成城东、城北、城西、城南、城
内、曲江新区、高新区、长安八个大的区域市场。
同时,在区域市场内部又细分出许多各具特色的板块,例如城北的经济开发区、太华路板块,城东的东高新、灞河板块,城南的电子城板块等。
《西安市2004-2020城市总体规划》已经公示,对西安各区域的发展方向进行了规划,而区域房地产开发也必将以区域规划为先导进行项目运营,因此未来这种区域化、板块化的格局越来越分明、越来越细化。
9、经济适用房市场供应量将不断扩大:
未来五年西安房地产市场一大投资热点无疑于经济适用房,经济适用房
的也使得市场低、中、高档住宅项目的结构趋于平稳,有利于市场供应链条的良性运转及市市场投入放量,会使得西安多年来形成的房地产市场的供需断层得到最大程度的缓解,从而场价格的稳定。
10、西安的商圈将展现出更大的辐射力:
未来西安的商圈将不再局限于以往的发展格局而呈现“突变”的态势。
已经趋于饱和的钟楼商圈将不再满足于如今“停滞不前”的局面而发挥自身不可匹敌的魅力向外延扩张,从而将周边更大的范围纳入自己的势力圈之内,这将会使得更多的企业找寻到成功起点。
2004年小寨商圈的改造,使其在“变身”
当中逐步完善,成为即钟楼商圈之后的西安又一大消费旺地。
其余的商圈则会借助商业地产更加专业的开发理念,发动已有的潜力积聚更多的人气从而促成自身的羽化成蝶。
总体来说,西安的商圈将会增大自身辐射力,带动周边经济发展,使得整体市场互动有序,强调特色化和专业化,各具风格。
11、写字楼市场将重新焕发活力:
2002年是西安写字楼的开发年,市场新盘供应层出不穷,但市场同质化现象严
重,2003年以来写字楼市场销售开始回落,同时该物业开发也急剧下降,新开发项目寥寥无几,进入2004年市场销售有所回升,但由于目前市场销售主要是对以前的写字楼存量的消化过程,而对于写字楼这类物业而言,新旧更替速度较快,企业基本上都愿意选择新的写字楼项目办公,展示企业形象,而旧的写字楼销售必然受阻,市场在呼唤新的符合其要求的写字楼项目出现,未来几年,写字楼市场供应量不会出现剧增现象,但是,商住两用的项目将会因为其不可避免劣势淡出市场,而配套完善的纯写字间项目会再次受到青睐。
同时开发商经过市场经验教训的总结,也开始寻求写字楼创新、差异化的道路,未来的写字
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