欧钻珠宝在中国发展战略一Word文件下载.docx
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半开放阶段:
贵金属管制放宽开始引进国外生产工艺和技术由于金银制品许可证制度存在,珠宝行业进入门槛很高市场竞争不充分。
1982年随着改革开放国务院批准恢复恢复黄金首饰内销权贵金属在有管制的条件下开始流通各大城市纷纷开设黄金首饰零售店。
1986年开始掀起黄金购买热潮。
国内一些地质矿产企业产业转型进入珠宝行业。
同时深圳等沿海地区引进一大批珠宝合资企业和来料加工加工企业。
1993年以后宝石市场开始空前活跃。
珠宝行业出现转型分化。
原有国有企业及合资企业每况愈下而股份制企业和私营企业异军突起。
开放阶段:
贵金属管制取消国内产工艺和技术日趋成熟行业进入壁垒降低逐步走向完全市场竞争。
20__年5月取消了经营金银制品许可证制度以自然人的身份就可以注册经营生产加工批发珠宝首饰行业。
标志着我国珠宝产业完全开放内地珠宝首饰的生产、加工、批发、零售已经全面开放为的市场机制管理。
由此可见珠宝行业在中国虽是一个古老的行业;
但是从生产及技术的角度来看中国现代意义的珠宝产业仅二十余年的历史。
从市场的角度来看我国珠宝市场开始真正意义上的市场竞争才几年可以说是刚刚开始。
中国内地珠宝首饰加工生产企业由20世纪80年代初几十家发展到现在的3000多家;
珠宝玉石销售企业从最初不过几百家发展到2万多家1。
目前中国内地已经成为世界第二大钻石加工中心最大的珠宝首饰的制造加工基地之一钻石首饰加工水平与国际市场接近。
但内地珠宝首饰企业生产以中低档产品为主加工企业普遍规模较小质量不稳定缺乏真正具有号召力的品牌。
可以说,按从业人员数量和产出数量来看,我国理所当然已成为珠宝产业大国;
但从产业链分工所处的位置从珠宝文化和品牌建设来看我国离成为珠宝产业强国还有相当大的差距。
目前我国珠宝产业正处于一个快速分化整合阶段。
行业主要竞争参与者可分为三大类企业:
外资和港资企业;
内地国企或上市公司;
民营企业。
三大类企业各有其特点和优劣势谁能充分发挥自己的长处充分利用发展机遇谁就能成为这个产业的强者因此珠宝产业企业的战略研究不论对哪个类型企业都是非常重要的工作。
因为,在目前珠宝产业竞争日益激烈和分化加剧的阶段;
只有正确的战略定位才能找到生存的空间;
只有正确的战略决策才能掌握快速发展的机会。
1.2研究内容与方法
1.2.1研究内容
《欧钻珠宝在中国的发展战略》以一个典型的外资珠宝企业为研究对象通过环境分析;
产业分析;
企业自身特点分析得出企业的发展战略。
包括中国市场策略;
运营策略;
人力资源策略构成企业全面的企业战略。
回答了企业战略关于做什么如何做和谁来做三个层面的命题求解。
欧钻珠宝公司的母公司拥有钻石产业的完整产业链和全球的产业布局因此研究其中国发展战略时一定要从母公司整体的角度和全球的角度考虑其公司在中国的发展战略。
这样才使得战略更有实际意义和可操作性。
这也是本文有相当的内容论述产业链和产业集群的原因之一。
1.2.2研究方法在研究方法上除应用经典的战略研究理论;
即PEST模型分析;
五力模型分析;
SWOT分析等等方法外。
产业和行业发展类比的思想和方法也贯穿整个篇幅因为这种思想方法可以一定程度上合理预见产业发展方向和未来使得战略研究更具动态性和超前性。
这是本文的一个小的创新和亮点。
这种思想方法可以作合理预见是基于两个方面原因:
一方面;
技术管理模式和商业模式的创新和借鉴由于产业本身的特点有时间梯度但是其效果是一致的。
如:
信息技术的创新大部分首先是源于信息产业本身;
而后应用于大规模制造业和第三产业然后向小规模制造业和传统手工业扩散虽然应用时间有前后但对产业提升的效果是一致的。
另一方面;
各个产业向中国转移的过程由于受中国改革开放进程;
中国文化社会结构和民众心理特点等影响也有时间梯度但其过程有共同特点。
如钟表;
玩具;
电子;
汽车等产业依次向中国转移。
首先是外资利用中国的劳动力优势进行简单的生产加工;
然后试水于中国的潜在市场;
并逐步将采购研发等的运营中心向中国转移。
在这个过程中国国内的竞争对手也积极互动应对。
外资企业在中国成长的过程同时培养了他们的中国竞争对手使得中国迅速成为这些产业的制造中心和重要市场。
2.影响珠宝行业的宏观因素分析
2.1政治和法律因素分析
中国改革开放不断深入和加入世贸组织使中国经济持续稳步发展对外贸易增长迅猛现已成为世界第三大贸易国2贸易顺差增大外汇储备迅速增加促使国家鼓励藏富于民。
以贵金属和宝石为原料的珠宝产品也由限制消费逐渐放开变为鼓励消费。
珠宝产业是工艺密集资金密集型产业产业链的每个环节附加值均比一般行业高;
低污染、低能耗对土地和其它自然资源没有破坏性;
珠宝产业也是文化密集型产业珠宝具有奢侈品属性其文化附加值高过许多产业。
符合我国人口众多就业压力大资源短缺的国情。
国家通过制定一系列的政策法颁布相关标准设立相应的机构以及通过税收海关积极配合来规范引导和鼓励珠宝产业的发展。
通过以下事件可以看出国家对珠宝行业的引导和鼓励:
2000年1月取消白银的管制白银可以自由买卖无需申请《金银经营许可证》。
2000年10月上海钻石交易所成立。
20__年1月1日我国政府进一步调整了钻石交易税收政策取消了毛钻的进口关税并且将加工贸易的钻石由出口退税改为实行钻石加工出口足额退税。
这些政策极大地鼓励了国内外投资商投资钻石加工业的热情。
20__年10月30日上海黄金交易所正式运营。
20__年1月8日上海检验检疫局驻上海钻石交易所办事处正式挂牌成立。
标志着内地全面启动阻断“滴血钻石”的联合国金伯利(Kimberley)进程。
是上海口岸惟一承担金伯利进程的毛坯钻石检验鉴定和验证工作的政府机构办事处除负责对一般贸易项下毛坯钻石进出口的查验和进口验证、出口签证外还承担加工贸易项下毛坯钻石的查验和验证、签证工作。
20__年3月31日中国人民银行新公布26个停止执行的行政审批项目其中有关珠宝首饰的项目如下:
黄金收购许可黄金制品生产、加工、批发业务审批黄金供应审批黄金制品零售业务核准白银进口(境)审批。
这是继黄金交易所成立以后黄金市场开放的又一重大举措。
在上述审批制度被取消之后除黄金进出口和储备权央行实际上已经全面下放黄金管理权。
20__年5月取消了经营金银制品许可证制度。
20__年7月30日上海黄金交易所进行铂金品种的试交易参加试交易的会员范围限于目前上海黄金交易108家会员及其代理客户进口铂金卖出方仅限中博世金公司一家。
20__年国家质量监督检验检疫总局制定并颁布实施了有关钻石质量鉴定的新国家标准即钻石分级国家标准。
新标准与国际标准更为接近对规范钻石市场交易透明钻石商品价格起着直接的推动作用同时对改善企业管理水平提高产品质量也产生了十分积极的影响。
20__年1月1日《内地与香港更紧密经贸关系安排》第一阶段实施大部份原产香港的珠宝首饰均可以零关税进入内地市场有助于港商顺利开拓内地珠宝首饰市场。
20__年《钻石加工贸易单耗标准》已在专家审定会上正式通过。
该标准对规范、完善海关和外经贸管理部门对钻石加工贸易单耗的审批、备案、核销对创造一个公平、公开、透明的钻石加工贸易环境促进钻石加工贸易的健康发展起到十分积极的作用。
税收优惠政策有:
钻石从境外直接进入交易所不征收进口环节关税、增值税和消费税;
钻石在交易所内交易不征收增值税;
国内钻石进入交易所可享受出口退税。
上海钻石交易所的钻石出口不退税。
钻石从上海钻石交易所进入国内市场免征进口关税照章征收17%进口环节增值税2。
钻石进口环节、生产环节的消费税后移至零售环节并对未镶嵌的成品钻和钻石饰品的消费税减按5%税率征收2。
对进口铂金免征进口环节增值税通过黄金交易所销售的铂金可享受增值税即征即退政策铂金首饰消费税的征收环节由现在在生产环节和进口环节征收改为在零售环节征收消费税税率调整为5%2
黄金生产和经营单位销售黄金(不包括标准黄金)和黄金矿砂免征增值税;
进口黄金和黄金矿砂免征进口环节增值税;
黄金交易所会员以及备案的客户通过黄金交易所进行标准黄金交易未发生实物交割的免征增值税;
出口黄金饰品对黄金原料部分不予退税只对加工增值部分退税。
相对于入世前中国对成品珠宝的进口关税高达40%2多中国将降低贵重珠宝及原料的进口关税其中宝石、半宝石等的关税将逐步降为零。
我国政府为了促进钻石加工在中国的发展先后制定了一系列较为优惠的政策。
国家发展改革委员会、商务部等部门对钻石加工贸易企业简化审批手续国家海关则对加工贸易企业实行一种特殊的保税监管模式。
经批准后加工贸易企业可在关境内的任何地方投资建厂。
加工企业享受料件进口暂不征税成品出口按单耗核销的保税优惠待遇。
进一步规范和加强对加工贸易企业的科学管理创造了更利于钻石加工贸易健康发展的环境这使得我国钻石产业发展迅猛从业人员迅速增多、加工水平快速提高、加工量增加较快目前已经成为世界瞩目的钻石切磨、加工基地。
以上事例说明国家在不断加大对珠宝产业发展的支持和引导。
政府在不断改善对钻石和珠宝加工贸易的政策环境我国钻石加工业和珠宝产业的发展前景看好。
2.2经济因素分析2.2.1宏观经济环境
由于珠宝属于奢侈品因此宏观经济环境对珠宝的影响主要在需求方面市场方面的影响。
从珠宝市场来看中国人口基数庞大潜在消费能力巨大。
随着国家经济快速增长人民消费水平提高以及珠宝文化的推广和普及这些潜在珠宝消费能力正逐步转变为现实购买力。
中国近几年中国的GDP和人均可支配收入一直维持在10%左右的高位增长。
虽然目前的奢侈品市场年销售额20亿美元占整个国际市场的12%但是其每年高达20%到30%的增长率却是全球最高的据四大会计师事务所之一的安永最新报告估计显示中国奢侈品品市场2021年有望达到115亿美元占世界奢侈品品市场的30%3。
相应的中国内地珠宝市场的增长也不例外。
20__年中国珠宝首饰市场零售规模达到1600亿元珠宝首饰制造业销售收入427.4亿元珠宝首饰制造和零售均保持高速增长态势。
中宝协保守预计20__中年珠宝首饰的市场零售规模将达到2000亿元。
中国将成为全球最具竞争力的珠宝首饰加工和消费中心成为世界最大的珠宝首饰市场。
从历年我国珠宝首饰市场规模(图2.1)4可以看出近几年我国珠宝市场规模增长在15%-30%之间远高于GDP和人均可支配收入增长处于高速成长期。
2.2.2微观经济环境由于珠宝终端市场分布很广非近距离销售产品企业所在地的地方和区域人均收入消费者偏好储蓄就业等微观经济环境只对区域市场有影响。
但是珠宝生产企业对所在地的产业环境有较大的依赖性因而有明显产业集群的趋势因此对珠宝企业微观经济环境的研究主要是产业环境的研究。
中国内地钻石加工业已经形成了规模化发展广州番禺、从化和上海、青岛等集聚优势日益显著。
集群内各加工企业资源共享信息互通互为发展的条件和动力彼此促进形成了共同发展的良好局面。
中国内地珠宝首饰加工企业分布相对集中主要集中在广东省、山东省、上海市、福建省、浙江省。
目前广东省居全国珠宝首饰生产量和出口量的首位其中又以深圳和番禺为主要生产地。
有关珠宝行业产业集群的分析将在《珠宝行业的产业分析》一章中更进一步地分析。
2.3社会和文化因素分析内地每年约有1,000万对新人结婚婚庆消费总额达2,500亿元5。
根据戴比尔斯钻石推广中心对北京、上海、广州三地的调查显示每对新人平均钻饰消费为5,820元北京婚庆市场仅首饰消费一项就达10亿元以上婚庆珠宝市场潜力巨大。
20__年内地钻石首饰实际消费量已达到12.35亿美元成为亚洲最大的钻石消费国业内专家预测20__年钻石的国内销售额将达到18亿美元2。
目前国内首饰女性占据饰品消费市场的最大份额。
而内地女性饰品拥有率不足5%而相比之远低于其它国家和地区世界各地女性首饰拥有率(如图2.2所示)。
专家预计随着内地经济的不断发展和国民收入的高速增长女性对饰品的需求与日俱增。
到20__年中国的女性饰品拥有率将由现在的5%增加到55%以上4。
需求旺盛、市场潜力巨大。
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图2.2世界各地女性的首饰拥有率
除了女士喜爱钻饰外近年内地男士佩戴钻石首饰亦已成为一种时尚。
国内流行的男性钻饰主要是线条简单大方图案多为带有硬性条纹或菱形抽象立体图形。
品种方面以戒指为主并开始发展至袖口、胸针、领带夹、皮带扣等系列。
戴比尔斯的调查报告显示在30-44岁的中国男士中有67%的男士希望拥有钻石;
有69%的男士认为钻石虽然昂贵但值得拥有;
有63%的男士认为钻石是个人品位的最好表达;
而有43%的人觉得钻石是成就的象征。
除此之外有51%的男士希望购买钻石而且有许多男士已经进入了购买过程但目前市场上呈现出男士饰品品种的开发和款式设计远远没有跟上消费的节拍的现状男士钻石市场亟待开发市场潜力不容忽视2。
公主型钻石成为钻石市场销售的流行走势。
20__年公主型钻石需求明显增长顾客一般多选购重10分-50分I-L色级公主型钻石主要需求来自于上海、北京、深圳等经济发达的开放城市。
根据专家预测公主型钻石产品将在全国推展、流行。
18K金饰让时尚人士趋之若鹜。
由于18K金除了K黄金、K白金之外还有玫瑰金、粉红金、青金、紫金、三色金等丰富多彩的样貌加上各种时尚的造型设计深得消费者的芳心。
“白色”珠宝首饰在内地甚为流行特别是铂金和钻石的销售每年都有较大升幅。
据香港贸易发展局20__年所做的调查铂金是最受消费者欢迎的首饰材料其次是钻石和黄金。
另外值得注意的是北京和广州的受访者都喜欢以黄金作首饰材料而且喜欢程度甚于钻石。
但在上海大连和成都受访者则钟爱钻石对黄金反映一般。
随着“白色”珠宝的兴起白银首饰也开始流行。
白银的流行部份原因是价格较便宜因此白银首饰的消费者以青年人居多。
较普通的产品在数十元至一二百元便能买到。
银饰品主要作为潮流产品因此款式设计就特别讲究。
内地珠宝首饰的消费群体已形成了多层次、多品种的市场需求。
高档珠宝在保值和装饰两方面都出类拔萃精心设计与完美雕琢再加上独一无二的款式使它们继续成为富裕阶层竞相追逐的宠物;
中档珠宝是中产阶级物有所值的最好选择;
而低档珠宝则以其天然的本质缤纷的色彩和搭配满足了少女和工薪层女性的需要极具发展潜力
中国人向来喜欢黄金首饰除了购买传统的项链、戒指及手链外一些纯金小摆设如磨砂或空心的生肖型等饰物也颇受欢迎。
中国黄金报和北京黄金经济发展研究中心开展的20__年黄金珠宝首饰消费调查表明消费者在购买珠宝首饰时最为看重和关注的是“款式”该选项比例达到74.6%;
其次是饰品的质量该选项比例达到52.8%;
排在第三位的是饰品的价格该比例达到51.9%9可见珠宝首饰的款式在消费中的重要地位。
2.4技术因素分析首饰行业生产主要是手工工艺中国人特有的勤奋和心灵手巧加上经过近20年的开放不断学习国外先进技术整体上首饰手工工艺基本上接近国际水准。
并且已经有一批经验丰富的从业人员使得我国成了为世界首饰生产大国。
另一方面国内从业人员平均素质低缺少受过系统教育的综合性人才。
国内受过系统珠宝教育的专业人才还处于供不应求的状态。
我国珠宝专业高等教育开始于上世纪90年代末目前设有珠宝专业的大学仅有:
中国地质大学桂林工学院昆明理工大学石家庄经济学院;
大专学校有:
深圳职业技术学院番禺职业技术学院;
南京大学继续教育学院每年大学毕业生不到2千人。
中专职高类有深圳市技师学院;
深圳市博伦职业技术学校;
福州育达中等职业中专等。
这些设有珠宝专业的大中专院校开设的专业主要集中在珠宝设计珠宝鉴定和市场营销等方向。
有设立贵金属材料专业课程的大学仅有同济大学。
由于从业人员的整体素质局限缺少系统的基本的理论指导缺少逻辑思维对数字化程序化管理难以接受甚至反感。
铸造工人不知道什么是金相图合金成分与材料性能关系;
电金工人不知道有关工序的各个化学反应的原理和计算完全靠从师傅那里学习来的操作技术和经验积累。
企业主动的内生性的技术改造很少技术改造主要出于两种外部压力:
一是市场客户要求;
另一是设备供应商推动。
缺少内生型的创新动力使得整个行业技术进步缓慢。
并且很多工人将技术它当成个人资本保守不对外传。
正是由于这种保守和封闭的风气学徒学习出师的周期很长手艺和敬业程度一代比一代退化。
也同样由于从业人员的整体素质局限行业内部人员与其他行业缺少交流管理人员也是近亲繁殖。
但是本身学识和和见识的局限基本只能依靠经验管理行事保守不易接受新生事物缺少管理创新。
即使在外资企业也是主要依靠师徒关系经理主管对下属控制力强因此往往成为上下沟通的唯一渠道实际也是上下沟通的一道瓶颈和屏障使高层管理者看不到基层的准确的情况并过度依赖中层。
实际上这种管理结构已经成为外资企业在大陆发展的一个普遍的局限。
而设计和营销上尽管在国内市场上不断推出各种概念和手段也还热闹哄哄但是由于缺少高端的综合人才和文化底蕴很少有创新的设计理念系统的运销战略。
设计和营销上基本还是处于学习和模仿阶段。
由于缺少大型机构或政府的投入来对首饰材料和设备的研究和开发在首饰材料和设备方面则与国际水平有相当大的差距。
如首饰材料:
铸造合金;
焊料;
贵金属电镀液以及首饰设备:
真空铸造设备;
离心铸造设备;
快速成型设备等主要依赖从日本德国和意大利进口。
就连日常用的国产工具的与进口的工具也存在相当大的质量差距。
2.5自然环境因素分析珠宝产业的原材料如贵金属宝石(钻石翡翠红蓝宝石等)在我国的储量不丰富。
特别是宝石资源主要依赖进口。
深圳便利的通关条件发达的资讯和物流旺盛的人气使深圳有得天独厚的条件成为中国珠宝产业的中心。
深圳的珠宝产业迅速发展的得益于比邻香港这个国际珠宝中心的地理优势每年在香港举行的三次国际珠宝(其中六月的香港珠宝展是世界上最大的)使得深圳能够在技术和设计上紧跟国际潮流回溯;
市场方面能靠近国际市场。
而目前深圳珠宝产业的发展已经使深圳的珠宝产业产生了产业集群效应。
深圳已经成为国内最大的黄金珠宝首饰制造生产基地和贸易集散地同时也是全国性的珠宝首饰行业国际信息中心和物料采购中心。
奠定了深圳珠宝业在全国的绝对“龙头老大”地位。
深圳国际珠宝展开展三年来每年以400个展位的速度递增现在已成为内地最大规模的国际珠宝专业展览会。
这点将在下一章的《珠宝行业的产业分析》中进一步阐述。
3.珠宝行业的产业分析
3.1珠宝行业产业链分析
3.1.1珠宝产业产品分布
根据20__年中国宝玉石协会调查报告的珠宝企业经营产品分布(图3.1)可以看出珠宝行业产业按主要原材料细分52%的珠宝企业的主打产品是钻石首饰37%是金饰品产品多元化依然是珠宝市场的现状。
钻石首饰依然是珠宝市场的主流产品。
金饰品虽然近年来有款式陈旧、工艺落后等问题但消费份额依然可观仍然可视为我国主流珠宝产品。
欧钻珠宝的产品K金铂金镶钻石首饰处在珠宝产业的主流市场上。
进一步通过钻石首饰产业链和黄金首饰产业链分析可以更明确欧钻珠宝在产业链中的位置。
图3.1珠宝企业经营产品分布
3.1.2钻石及钻石镶嵌首饰产业链在论述钻石及镶嵌首饰产业链之前首先必须介绍戴比尔斯(DeBeers)。
在过去的一百多年中除了戴比尔斯(DeBeers)之外没有任何一个企业能够担当起“帝国”这两个字:
这个全球最大的钻石开采和销售企业曾经一度控制着全球90%的钻坯市场。
世界上唯有戴比尔斯作为垄断企业能垄断一个行业百年之久并成为一个行业的规则制定者。
自1888年创立以来戴比尔斯就是全球最大的钻石开采和销售企业并不断并购新的钻矿。
同时戴比尔斯的另外一个策略就是购买任何市场上可以买得到的钻坯——即被开采出来尚未经过打磨的钻石。
直到上个世纪80年代全球90%左右的钻坯都是由戴比尔斯下属的中央销售组织(CSO)所销售。
“垄断是暴利的唯一源泉”。
在过去一百年里高度垄断给戴比尔斯带来的是对于全球钻石价格的实际操控能力当然还有丰厚的利润。
每当出现一些小公司企图跳开中央销售组织出售自己开采的钻坯戴比尔斯就会要求中央统售机构在短时间内释放大量储备人为造成钻石价格下跌直至对方无力承受而被迫屈服。
直到了上世纪80年代后加拿大、澳大利亚、俄罗斯等国家不断发现新的钻矿这些钻矿无论从规模还是出货量都毫不逊于戴比尔斯现有的钻矿帝国的权威开始受到挑战。
到现在世界上有一半左右钻石由戴比尔斯(DeBeers)集团经由其下属企业DTC(国际钻石商贸公司DiamondTradingpany)提供。
戴比尔斯实际拥有钻石行业的钻石毛坯定价权。
由于欧盟的反垄断要求戴比尔斯自20__年开始逐年削减对钻石毛坯生产大国俄罗斯的订单。
这使得戴比尔斯不得不寻求新的定位。
长期以来它一直是作为唯一的钻坯供应商出现在市场上现在它希望自己成为最佳供应商10。
为了维护世界钻石市场的秩序DTC的钻石毛坯只限于向其指定的看货商(Signholder)配售。
20__年DTC共有全球看货商84家4基本都是行业的精英。
这些看货商也由于拥有这种稀缺的资源其利润分割高于仅有镶嵌和零售资格的企业。
欧钻珠宝的母公司Dalumi集团便是DTC全球看货商之一。
目前中国大陆本土企业还没有一家有看货商资格。
但一些具有看货商资格的厂商如欧陆之星周大福、华比钻石、AMC等都已进入中国市场。
上海钻石交易所自20__年6月1日起成为中国一般贸易钻石进出口以及加工贸易中转内销的进出口毛坯钻石交易的唯一合法通道。
上海钻石交易所现有会员112家其中77家海外会员来自比利时、以色列、印度、美国、南非、俄罗斯和日本等国家35家内地会员皆系知名企业。
Dalumi集团也是上海钻石交易所海外会员之一。
钻石交易所虽然是零关税的保税区但由于从钻石交易所流入到国内市场需要征收进项抵扣税额不甚明朗的增值税造成从其他渠道流入国内的灰色钻石很多。
钻石加工和镶嵌企业获得的是品牌附加价值。
深圳也有大量的加工企业获得镶嵌加工利润但主要的原料进口产品外销和国内消费市场几乎是隔绝的。
钻石零售行业20__年全球市场规模达到630亿美元增长6.8%以美元计增长8.7%其中中国大陆增长11%。
20__年大陆消费钻石达300亿元2。
我国几乎所有钻石来自进口。
中国钻石及钻石镶嵌首饰产业链结构图(图3.2)4可以看出中国目前钻石及钻石镶嵌首饰产业链主要结构。
从世界范
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