世纪城营销策划报告.docx
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世纪城营销策划报告.docx
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世纪城营销策划报告
世纪城营销策划报告
第一部分:
兴业世纪城竞争楼盘市场分析
兴业世纪城由于多种物业的并存,竞争楼盘的层面比较复杂,主要有商铺、住宅、写字楼三种,以商铺和住宅为主。
从竞争对手的认定上,我们认为住宅部分以市政府周边的住宅项目为主,主要包括:
丽城花园、城市花园、都市花园、阳光花园、城建花园、四季圣园北区等;商业物业主要有国际大厦、凯旋广场、财富广场、创富中心、永生购物广场、城市花园缤纷街区等。
从我们对竞争对手的分析来看,住宅部分竞争对手的竞争力比较强,主要分布在市政府东侧,环境比较好,档次比较高,价格比较高,受外地客户追捧,由于大规模的开发,已经形成板块效应,对本项目的威胁比较大。
针对这样的情况我们建议本项目宣传上侧重都市中心的概念,倡导新都市主义生活方式,强调世纪城生活的便利性与近邻市政府的安全性、档次高等有力卖点,强调动静分离、人车分流的设计理念,价格适当调低,在整个项目的营销运作中统筹考虑。
商业物业由于我们地段、规模等优势明显,价格要适当高于竞争楼盘。
但是从我们竞争对手的营销手段与项目特点来看,实际上大部分是社区性质的临街商铺,而只有国际大厦、凯旋广场、永生购物中心等是以购物中心的形式出现,可以说购物中心与社区便利性质的街铺在商业运作的业态上是不同类的市场,我们要运用商业运作的常识和理论来引导日照的商业运作和商业物业的运作,让顾客明白购物中心与其他商业业态的区别。
对于直接竞争的国际大厦、凯旋广场、永生购物中心等,国际大厦电子市场商铺已经销售完毕,其他的销售也完成的比较好,可以说存量有限,直接竞争的压力比较小。
我们认为对商业部分的营销策划上要高起点,将世纪城的商业物业的竞争引入一个没有竞争对手的高度----其他的商业物业只是世纪城这一日照购物中心的补充,是日照商业大格局的一个小部分,而世纪城才是日照商业物业的主角、核心。
写字楼部分由于我们是商业的附属部分,档次比较低,建议价格略低,走低端的路线,整个项目商业部分日照最高,而其他部分尽量低一些快速出售,整体价格合适即可。
这样的定价策略有利于整个项目在总价不降低的情况下整体搞活。
(在此不针对每一个楼盘作相应的具体分析。
)
第二部分:
兴业世纪城SWOT分析
兴业世纪城处于日照城市的中心位置,交通枢纽地带,位置优越,针对项目的特点与日照整个房地产市场的情况作如下分析:
优势:
1、地段:
地段优势是本项目最大的优势,也是本项目商业中心位置的确立,项目运作成功的保证。
2、规模:
规模是本项目的另一个重要的优势。
对于一个地区的商业中心,规模是最重要的要求之一,没有足够的规模,就不可能形成商业供需双方足够的平台也就不可能形成一个地区的商业中心。
兴业世纪城作为日照第一大盘,特别是商业地产的第一大盘,为建设日照地区的商业中心提供了足够的规模上的要求。
3、交通:
兴业世纪城处于日照两条主干道,北京路与海曲路的交汇处,交通条件与公交车数量都是日照地区最好的,为建设日照的商业中心提供了便利的交通基础设施。
4、商圈的自然形成:
由于日照历史沿革的变迁,世纪城周边已经形成了日照最集中的居住区,从大范围来说,三区交汇,客观上已经成了商业中心最重要的市场需求,商圈已经自然形成,只待商业物业的建设与经营主体的进入。
5、毗邻政府:
对于住宅和办公物业来说,世纪城周边由于日照行政中心地位的确立,办公与居住在此都是一种地位与档次的体现,特别是周边便利的生活设施配套,对于日照市民是一个很大的吸引。
6、兴业集团实力保证:
由于房地产市场的风险,开发商的实力是顾客最关心的因素。
兴业的实力对于增强顾客的信心是一个很有利的因素。
7、兴业房产专业化的运作与专业人才的聚集,对项目的成功提供了人力资源的支持。
8、另外,日照地区经济的快速发展等外部利好,为世纪城的运作提供了良好的外部环境。
劣势:
1、市场规模的有限性:
鉴于日照城市规模的有限与人们的收入水平,无论是对商业物业的需求还是对市场普通商品的需求都比较有限,这就对市场的大规模提出了挑战。
世纪城项目虽然具备了形成商业中心的素质条件,但是由于市场的有限性,能否有足够的经营主体来世纪城经营,日照市民能否改变购物习惯大规模来世纪城购物,还有待我们的悉心经营。
2、现有商场与正在建设的商场的分流:
由于现在日照市区大量的商业物业的上市,特别是缺乏商业分析与研究的纯地产行业的行为,许多小规模、便利性质的商业物业按照购物中心的模式运作,客观上不利于日照地区商业的健康发展,对世纪城来说造成了一点规模的客户分流。
3、办公类物业比较纯写字楼缺乏足够的竞争力。
世纪城项目的特点与规划最后确定的方案,我们可以看到侧重于商业物业,而写字楼的客观条件比较高层纯写字楼来说档次、物业形态、方便程度等诸多方面有明显的劣势,建议在价格上作适当的考虑。
4、住宅部分相对于市政府东侧有一定的劣势。
由于世纪城住宅处于商业的包围中,居住的小环境会比较差一些,这也是在追求便利性与居住环境方面的博弈。
机会:
1、大的经济环境的利好与日照房地产行业的蓬勃发展,为本项目提供了很好的外部环境。
2、日照城市规模的扩大,一直缺乏一个地区性的购物中心,为世纪城建设成日照的商业中心提供了足够的发展空间。
3、日照旅游行业的快速发展也为日照商业的繁荣提供了重要的条件。
4、日照城市规模的扩大,交通设施的完善,扩大了日照城区的辐射力度,为周边地区的居民来日照市区购物提供了良好的条件。
威胁:
1、世纪城运作周期比较长,在3―5年之内经济形势的发展会不会有大的波动?
经济周期特别是房地产行业的发展周期对世纪城是一个威胁。
2、日照近年商业类物业的大规模建设,特别是缺乏规划的混乱局面对日照地区的整个市场造成了一定的影响,也对世纪城项目的运作造成了一定的影响。
3、日照市民购物消费理念和习惯的改变是本项目的一个重大挑战。
由于日照传统的购物中心在老城区,部分在开发区,除了就近消费以外,大部分市民已经形成了固定的消费习惯,而这个改变是很困难的,需要市场的运作、舆论的导向和市民对快速发展的新城的适应。
第三部分:
兴业世纪城项目定位
针对项目的客观条件与特点,我们对商业与住宅部分分开思路、整体运作。
在定位上也体现这一特点。
1、项目定位
兴业世纪城项目定位在日照(鲁东南)地区高档中心商务区,本地区唯一集购物、餐饮、娱乐、办公、居住于一体的超大规模购物中心。
2、市场定位
商业部分
第一层次:
以山东省内为主,兼及东北、西北等地区顾客(购买)
经营主体以山东省内以及南方重点城市为主(租赁)
第二层次:
鲁东南地区购物中心,日照旅游购物、餐饮、娱乐的必到之处。
住宅部分
以日照地区中高端消费群体为主,适当考虑外地客户。
3、目标客户群
日照地区准备购买、租赁商铺,购买住宅的私营企业主、各事业单位的中高层干部、周边城镇准备迁居新市区的人员等;
山东及东北、西北等地区准备迁居日照或者来日照经商的外地人;
南方重点城市如温州、义乌等地区到北方投资、经商的生意人;
外地公司驻日照办事处;
其他
4、品牌策略
重点打造兴业世纪城的品牌形象,并以此作为公司房产品牌的支撑点之一。
在品牌传播上尽量让受众意识到本项目的未来是日照的中央商务区(CBD),是日照的王府井式的商业街、购物中心、商务娱乐中心。
营造一个地区购物中心与新都市主义居住生活的概念。
第四部分:
兴业世纪城商业部分概念化建议(见附表1)
根据商业运作的规律,我们建议对世纪城商业部分分区,引导性的限制经营范围并对各部分概念化,形成一种引领时尚、引领消费的局面,同时形成商业的聚集效应。
第五部分:
兴业世纪城价格策略建议 (见附表2)
针对日照地区的房地产行业的价格水准和世纪城项目本身的特质,我们建议价格如附表二。
建议价格体现出不同位置的商铺、住宅不同的商业价值。
在整个项目的全盘运作上,建议采取正常的低开高走策略,走稳健的项目发展之路,而不是刻意追求奇、特、险或特别的创意。
第六部分:
兴业世纪城总体运作思路及市场推广工作计划
我们的目标是通过系列的传播活动将世纪城的市场地位提高到一个无竞争的领域----所有日照现有的商业项目都不是处于我们同一个档次的竞争对手,我们的对手只有一个,那就是客户----我们只关注顾客的意见与建议,我们只立足于日照新城商业中心的繁荣,日照的中心商业区也只有一个。
我们在运作的是购物中心,而其他的项目无论怎么运作,最终商业运作规律会规范日照的商业市场,价值规律会调整按照购物中心运作的规模比较小、位置比较差一些的商业物业走便利、特色的路子,而坚持走购物中心业态的商场会面临世纪城的打压,走向萧条。
一、我们对兴业世纪城的总体运作思路是:
先售后租,分批推出;着眼长期,着手短期。
暂定3月28日开盘,开盘之后商业分两批推向市场,第一批全面销售,在第二批开始销售之前,考虑大客户的要求限量销售。
配合商业部分的推广,住宅部分也分成两批销售。
分两批推出的主要考虑是:
A、为引进大客户留足空间,考虑在第二批推出的商铺根据大客户对楼层、内部设施等的特殊要求,综合考虑安排,而不至于因为分散销售造成大客户的丧失。
B、考虑在不能全部出售的情况下保证部分商铺的集中开业,制造商业氛围,繁荣世纪城商圈,为二期开盘创造条件。
同时可以适当安排招商上对大客户的引进。
二、具体的广告、公关等营销推广策略如下:
(具体安排见营销工作进度表)
1、3月18日全面奠基,营销推广工作全面启动
主题:
"兴业世纪城暨山东银座日照商场开工奠基仪式"
传播:
日照当地所有媒体(日照电视台、日报、城市信报、财富时报、齐鲁晚报、公共网站、公司网站、户外的横幅等)的立体化传播,以新闻报道为主。
当天下午或者晚上,召开记者招待会
主题:
"2004兴业房产品牌年启动仪式新闻发布会"
传播:
电视台、各报社等媒体的记者参加恳谈性的记者招待会,会上公司领导介绍公司的的长远发展规划、理念与品牌战略,确立公司今年意欲借助世纪城这一日照第一大盘确立公司在日照房产行业的领导地位,引领日照房地产行业的发展潮流,确立兴业房产日照第一品牌的地位。
(引领行业发展的论述:
1、行业领袖是理念的创新与领先,而不仅仅是过去开发量的积累;2、我们要着眼未来,要看未来的开发量与行业影响力,而不能老盯着历史;3、世纪城的规模相当于普通楼盘的几倍;4、兴业世纪城形成日照的商业中心以后,类似规模的商业物业近十几年甚至几十年之内不会再有,因为日照这样规模的城市不可能有太多的商业中心,市场需求也承载不起大量的商业物业,在日照更找不到这么好的地段。
)
报纸软文(日照日报经济评论—--样稿附后)
从3月18日开始,在日报上作6期左右的软文,介绍日照房地产行业商业地产的格局,引导受众认识到未来几年日照的商业中心是兴业世纪城,而其他的一些小规模的商场只能作为特色商品市场或者便利店性质的卖场,而按照购物中心的模式运作的项目风险是极大的。
兴业世纪城的成功运作将会对其他的小项目形成很大的冲击――日照这样规模的城市购物中心(商业中心)不能超过二个!
稿件写作中,3月18日第一篇推出之前整个系列稿件全部拿出,让领导审核。
(注意收集在现场随楼书一起发放)
整体传播构架
注:
@ (是); X(否)。
媒体
电视台
电台
日报
信报
财富
齐鲁/金页
案场
户外
新闻
@
@
@
@
@
@
X
X
硬广告
天气预报
@
@
@
@
@
@
@
专题
日照商业
世纪城
经济
评论
X
日照商业新格局
金页
X
X
VI系列的全面设计
由于世纪城项目规模大,周期长,为了在长达5年的时间里基本保持相应的风格与传播思路,建议请高水准的广告平面设计师制作成体系的VI,为下一步的楼书制作和系列广告的推出提供依据。
(结合楼书统一制作。
)
销售接待中心沙盘、销控表、展板、音响等的全面安排以及销售资料的制作,合同(协议)的审核、印刷等。
开盘之前全面完成。
(建议制作专题片,在接待中心安放电视连续的播放)
楼书的制作 3.18之前完成
现在已经开始全面创意、设计、制作等工作,文案另拿,以下为部分卖点与主题建议。
建议:
大的主题为日照第一城,商业与住宅分两个副主题(日照地区的中心商业区和新都市主义居住生活)
第一主题:
日照第一城,鲁东南地区商业中心
副主题:
1)地段优越,无与伦比
兴业世纪城地处日照城市中心与交通枢纽位置,成为中央商务区是城市化进程的内在要求,城市发展的客观必然。
兴业房产只是顺势而为之。
山东银座的加盟,让兴业世纪城成为鲁东南地区的商务中心指日可待。
2)成熟商圈,无须等待
兴业世纪城处于日照市区的中心,老城区与开发区的交汇处,周边已经形成成熟的居住区,市场需求客观存在,商圈已经形成,无须象SHOPPINGMALL那样等待商圈的成熟。
3)规模宏大、辐射周边
兴业世纪城总规划建筑面积30万平方米,一期仅商业将开发10余万平方米,宏大的规模,足以形成鲁东南地区的商业中心。
而商业的聚集效应,定会使兴业世纪城客流不断,财源滚滚,投资、经营两相宜。
4)专业经营、钱景无限
由兴业房产与山东银座联合建立的专业商场经营队伍,将为您的投资、经营提供管家式的理财服务,确保兴业世纪城鲁东南商业中心地位不断提升,商铺物业升值无限!
5)服务全面、找乐无憾
兴业世纪城是鲁东南地区唯一集购物、餐饮、娱乐、办公、居住于一体的超规模、多功能购物中心,服务综合全面。
找乐无需东奔西走,世纪城里应有尽有!
6)逛街、购物、体验生活
倡导体验式购物的新理念,引领日照商业的新风尚。
第二主题:
日照第一城,新都市主义居住生活
副主题:
1) 市府旁的豪富生活
黄金地段上的世纪豪宅,至尊至贵不言而喻
2) 10分钟生活圈,每天比别人多俩小时
兴业世纪城——世纪嘉园,周边遍布商场、超市、学校、健身中心、银行、医院等,生活配套设施齐全。
居于此,无须每天为生活奔忙;居于此,闲适无限,健康欢颜!
3) 高尚社区,孟母三迁进嘉园
兴业世纪城——世纪嘉园,优秀的业主和周边环境造就良好的社区氛围,为孩子们的成长提供最佳的环境空间。
4) 园林式生态社区,繁华都市中的宁静空间
兴业世纪城——世纪嘉园处于海滨生态市的都市中心区,小区景观园林化,为您在繁华的都市提供一个休憩的宁静家园。
5) 户型
6) 配套
l 3月28日全面开盘,推出第一批
各媒体做一系列的新闻报道,同时在日照日报、城市信报、财富时报、齐鲁晚报做系列的硬广告。
举行开盘仪式,配合销售现场的放号销售。
l 现场的围挡、高炮的画面等全面更换,打造新气象。
(3.18完成)
l 在销售的过程中,3月28日一直到项目结束,二期开始运作,按照需要随时安排软文、硬广告的投放,针对特殊事件、节日等进行相应的传播和特别的促销活动。
l 日照商业格局专家论坛
在日照的旅游旺季邀请北京、上海、济南等地的大学教授作关于商业流通、业态搭配、日照商业格局等的专家座谈会。
由日照市政府有关部门主办,兴业集团(兴业世纪城)协办、冠名,日照以及省内外相关媒体综合报道,日照电视台、山东电视台/某一个频道全程直播。
l 建议参加今年青岛、济南特别是深圳的中国住交会
要在中国住交会上拿到奖项,也是打造日照房产第一品牌,树立兴业行业领袖形象的重要工具。
同时走出日照销售、招商。
同时随机的参加政府部门组织的比较好的大规模的展览等。
l 项目运作中期的世纪城铺王拍卖会 (7.28)
主题:
兴业世纪城 铺王 拍卖会
地点:
世纪城接待中心
媒体:
日照电视台、日照日报、城市信报、齐鲁晚报/金页、日照广播电台、户外横幅(公交车前、主干道)
拍卖公司:
_____
拍卖标的:
1号标的:
沿北京路邻银座第一个 (1-3层)
2号标的:
沿泰安路邻银座第一个 (一层独立)
3号标的:
步行街东侧邻银座第一个 (一层独立)
4号标的:
步行街西侧邻银座第一个 (一层独立)
l 日照三日游暨温州----日照看房团活动(7—9月份)
我们公司与日照当地的旅行社、日照日报等合作与外地城市的旅行社、报社共同组织日照旅游和看房活动。
实现日照旅游与房地产行业的双赢。
(建议联合多家房地产公司共同运作)
建议主要城市:
北京、上海、天津、济南、青岛、淄博、潍坊、温州、义乌、南京、武汉、西安等。
l 日照房地产博览会的参与(9—10月份)
1) 公司形象展示与楼盘推介
2) 拍卖会
3) 兴业世纪城杯----第二届日照房博会高层论坛
论述主题:
日照房地产行业、日照商业物业的前景与格局
4)演出等
第七部分:
兴业世纪城销售工作计划
按照本策划报告项目推进的进程,坚持所有营销行为为了销售服务的理念,把握好关键的临门一脚,实现最好的销售业绩。
特按照如下思路制定销售计划,统筹世纪城项目的销售进程。
一、准备阶段(3.18之前完成)
1、对销售人员集中培训,全面了解项目情况(准备图纸、价格、答客问、销售资料等等)
2、全部销售资料的准备(图纸定好后全面开始制作)
具体有:
销控表、客户情况登记本、合同等资料发放登记本(按房号)、盖章登记本(财务盖章登记)、销售情况统计报表、销售人员业绩汇总表、房屋销售资料(插页)、投资者出租意向登记本
3、现场销控流程安排
销售中心的现场接待
合同管理 确定合同样本,领导审核
达成销售,交付房款,签订合同 通过
全部合同按照样本抄写
案场经理签字确认 审核
现场签约
财务部经理签字、盖章确认
案场经理审核签字
交付客户一份 销控手册标记
财务经理签字盖章
办理按揭、预抵押等手续 销控手册标记
入住,交付房屋 财务部盖章登记
契税、房产证等的办理 综合部登记存档管理
4、其他
二:
销售进度控制(每阶段完成之后总结、修正工作计划)
第一阶段:
开盘之后二个月(3.28―5.28)
完成销售量的30%(先行确定销售总量)
这一阶段主要针对日照当地的市场,在开盘之前全面传播造势的影响下,造成一种热销的局面,争取借这一形势实现更多的销售量。
第二阶段:
(5.28-10.8)
完成70%的销售量
在前一阶段的铺垫之后,建立起日照第一盘、日照未来商业中心的品牌形象,针对夏季旅游高峰,对外地客户进行集中的引导(商铺投资新大陆!
商业价值新发现!
),掀起第二轮的销售高潮。
第三阶段:
10.8-2005年春季
实现90%以上的销量,90%以上的商铺落实经营主体。
本阶段的工作任务是在上两个阶段的基础上,进一步的挖掘日照当地市场的潜力,重点放在外埠市场的开发以及项目的招商上。
在商铺大部分销售完毕的情况下,逐个落实经营主体,争取在交房之后三个月之内同银座一起全面开业,一鼓作气,形成日照新的中心商业区。
以租带售,在全面招商的同时逐渐完成尾盘的销售,同时带动二期商铺的销售。
(在一期热销的情况下尽快策划二期的运作,以一期商业的繁荣带动二期快速、高价的出售。
)
三、案场管理
1、轮流接待制度
为了规范接待,杜绝有客户没人接和争夺客户的情况,实行轮流接待制度。
具体轮流次序现场确定。
2、多点宣传、资源共享制度安排
充分发挥公司其他接待中心的作用,在山海天花园和电影院项目的销售接待中心设置广告展板。
两个销售中心的销售人员可以销售世纪城的房屋,但是为了控制销售人员对其他项目的侧重而对本职工作放松,要在制度安排上统筹考虑,对本项目设置销售量的最低限额要求,统一考核。
3、案场管理制度
为了完成世纪城销售任务,树立兴业房产的品牌形象,制定合理使用的案场管理制度,重视工作态度的管理、工作能力的提升和业绩的完成。
具体管理制度略。
4、销售人员激励机制
为了更好的发挥销售人员的积极性,在销售的终端环节把握住临门一脚的关键点,建议公司综合考虑销售人员的激励机制,现建议销售人员的激励主要包括以下部分:
l 底薪:
每个月按照级别的固定工资。
l 奖金:
每个季度或者半年根据综合评价的阶段性激励。
l 提成:
根据销售业绩进行的业绩考核激励。
第八部分:
兴业世纪城商业部分市场经营与二期商业的策略建议
由于世纪城项目运作周期比较长、规模比较大,因此我们必须从长远考虑,立足于日照新兴商业中心的繁荣,而不仅仅是将商业物业卖光出手为止。
为了达成繁荣世纪城的目的,我们建议引进市场经营的思路。
所谓市场经营,第一个层面是为租赁双方提供中介服务的平台;第二个层面是为商铺经营者提供广告、公关以及手续办理等市场支持;第三个层面是为了经营者提供营业指导和咨询服务。
从现在一直到交房,我们由销售中心提供第一个层面的服务,做好记录,发挥中介平台的作用,增强投资者的信心。
待市场正式开业时,建议成立专门的市场经营公司或者由物业公司、销售中心代行该职责,确保一期供需两旺、全面繁荣。
对于第二期的运作,建议根据市场前期运作情况提前拿出概念性规划,以便于在市场推广、招商的第三阶段考虑大客户的引进以及部分意向客户的登记、预定,实现以租带售的目的。
在繁荣的市场带动下,实现二期快速、高价格的出售。
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