致远科技集团南湖项目整合推广投标书.doc
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致远科技集团南湖项目整合推广投标书.doc
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致远科技集团南湖项目
全案整合推广投标书
目录
第一部分:
投标简述
前言
投标方简介
投标提示说明
第二部分:
投标方案
一、外围经营环境概述
二、我们在哪里
三、我们到哪里
四、我们该怎么走
◎产品建议及市场定位
◎市场竞争格局
◎产品核心竞争力分析
◎项目发展思路及策略
◎整合推广总体策略及实施方案
五、广告投放计划及预算
第三部分:
部分VI设计及延展作品
第四部分:
接力广告公司优势及操作建议
第五部分:
后序
第六部分:
服务合同及报价
第一部分:
投标简述
前言
武汉接力广告传媒有限责任公司深感荣幸参与贵司南湖南路项目全案整合推广招标。
我司万分珍惜贵司给予的信任,在不多的时间内,迅速进入工作状态,全力以赴,为促成双方的正式合作创造条件。
经过项目实地考察后,对项目整合市场推广进行多方理性思考与冷静分析,初步拟定本项目整合推广方案。
本案编写紧密围绕贵司项目产品定位和目标市场,结合武汉市房地产尤其是南湖板块住宅市场形态、周边竞争楼盘格局以及武汉市住宅开发创新方向,缜密谋略,理性绸缪,编写而成。
对项目市场推广策略和计划部署初步形成统一的市场整合传播推广体系,具有较强的可操作性,相信能给贵司在本项目市场操作方面提供理论依据和实践参考。
我司秉承踏踏实实做人,朝气蓬勃做事的企业理念,以追求更高、更强、更远为企业目标,八年磨一剑,现在已经步入成熟发展阶段。
在多年的市场操作经验积淀下,我司有能力承接贵司所委托项目全案整合推广策划。
特此投标。
预祝本项目开发成功!
一、投标方简介
武汉接力广告传媒有限责任公司是一家以房地产广告策划为主导的广告公司,成立于1998年。
公司秉承奥运精神,追求“更快、更高、更强”的经营理念和科学的人性化管理。
本着“朝气蓬勃做人,踏踏实实做事”的为人处事准则,形成了独特的接力广告自身的企业文化模式。
公司专注于以市场调研为基础,以策划为主导,以创意为中心,以媒体组合为手段,实施全方位立体化服务。
在广告策划、图文设计、整合市场推广、媒体广告代理上具有雄厚的实力,拥有一批资深的房地产策划及广告设计、商业摄影、美术、传媒界的专业人士。
成功策划、包装了武汉市多个知名楼盘,为众多知名房地产企业、高校、厂商提供全方位的提供了专业传媒支持,为武汉高新技术开发区、武汉大学产业园区众多高新技术企业提供整合推广并获得了服务客户的一致好评。
经过多年的发展,接力广告公司将坚定地立足于房地产广告策划行业,立志成为武汉市新经济时代房地产开发企业的忠实合作伙伴,沿着服务创新、思维创新、不断开拓,不断超越道路,在激烈的市场竞争中证实自身的价值,为客户提供全方面优质服务。
二、投标提示说明
特别提示:
本次提案内容为我方智力劳动成果,未经我方书面许可,任何组织或个人均不得复制、传播或使用其中全部或部分方案。
我们的工作核心
Ø配合贵公司既定的营销战略,建立统一的作业观念和语言。
Ø厘定物业特质与目标市场,准确定位。
Ø控制广告创作与促销事件的策略与创意品质,提升本案与市场的沟通力。
Ø洞悉目标市场生活形态与接触点,合理安排媒介组合与活动管道。
我们的广告观
Ø优秀的广告必须有强效的市场沟通力。
Ø企业必须寻求差异性亦即通过创新来寻求突破。
Ø我们坚信:
观点可以动人。
Ø我们坚信:
文化可以销售。
我们广告策划的目标
Ø通过楼盘正面形象塑造、准确的市场定位、直接有效的传播等整合推广、传播手段,使贵项目走上一条可持续发展的品牌效益之路.
Ø解决贵项目目前面临的市场问题与危机,为大盘的良好运作扫清障碍。
第二部分:
投标方案
一、外围经营环境概述
1.宏观经济环境分析
经济环境:
宏观经济运行良好,房地产行业持续实现增长;宏观调控逐步深入
政策环境:
央行调整房贷利率,提高首付标准……
行业环境:
房地产仍保持较快速度发展,局部地区进入调整期
人口环境:
人均收入不断增长,居住需求从生存型进入舒适型
文化环境:
居住文化概念逐步形成,社区环境逐步向生态、健康方向发展
技术环境:
智能化建筑技术及新型建筑材料应用日益广泛……
投资环境:
房地产投资进入稳定期,理性投资占据主流,泡沫现象受到抑制
项目宏观经营环境
2.武汉市房地产市场运行情况分析
l房地产开发投资、房价水平仍保持较高增长,土地基准地价的大副提升促使房地产成本也相应增加较快。
l开发方向趋于城区旧城改造和新区综合开发,开发热点相对集中。
l供应结构倾向于中低档次,经济适用房、集资建房、拆迁还建中小户型过渡房大量涌现。
l新盘开盘价格普遍上涨,开发商定价心理失衡,追涨心理严重。
l2005年度初始楼盘销售相对疲软,消费者多持币待购,呈观望态势,市场走势不够明朗,有价无市现象初露苗头。
3.南湖板块市场分析
链接:
★2004年12月29日,武汉市政府的《南湖居住新城概念规划》出台。
根据规划,南湖居住新城东起南湖,南至二环线,西抵巡司河,北靠雄楚大道。
短短的5年后,占地1310公顷的南湖新城,就将在美丽的南湖之滨屹立。
★珞狮南路南湖之滨,临湖藕塘将改造成600亩南湖水上公园——滨湖公园
★未来轻轨5、7号站点将设在珞狮南路和南湖新城路,并与公汽交通站点结合,这将大大改善该地区居民的交通出行条件。
★以华中农业大学为基地的国家生态农业科技园建设规划进入实施阶段,继中国光谷后,“中国绿谷”规划蓝图正在狮子山麓悄悄酝酿。
这一规划概念的提出有利于提升区域房地产市场的生态品牌效应;郊区农村城市化运动的实施也将在很大程度上加快房地产开发步伐。
市场供应特征。
l区域房地产开发量不断放大,市场供应充足;
l市场竞争炽热,区域产品同质化严重;
l沿南湖周边楼盘相对密集,市场卖点单一,除湖景、生态园林外无创新突破;
l竞争楼盘目标市场相对集中;
l区域消费相对饱和,能否招徕到区域外购房群体成为新发展项目成败关键。
二、我们在哪里
我们的尴尬:
1.位置的尴尬:
虽不是以前的荒郊僻壤,但仍以农业人口为主,缺少工业经济支撑,区域自身生产力有限;
2.城市配套设施的尴尬:
大型商业配套设施稀缺,原服务于华中农业大学和壕沟当地居民的小型配套设施水平低下,给人的感觉就像到了乡镇集贸市场。
3.市场竞争的尴尬:
被炒滥的“湖景”:
丽岛花园、南湖山庄、水蓝郡已经“透支”了有限的炒作空间。
就算是炒现饭,就竞争地位而言,本项目也炒不过公园映象,追随大流只等被动挨打;
4.区域客源的尴尬:
区域消费能力有限,农民都有自己的宅基地,自给自足够矣;指望背靠的华中农业大学漏点“牙惠”,可该校作为全国占地面积最大的高校,最不缺的就是土地,高校自建房比起外出购房更有诱惑力……
我们的“身家”:
1.珞狮南路的起点就在家门口;南湖南路已经建成,全线通车在即。
一纵一横大交通格局形成,居户出行便利;临近未来轻轨5、7号站点位置(暂定轨道交通路线为珞狮南路和南湖新城路)这将大大改善该地区居民的交通出行条件。
2.身处以华中农业大学为基地的国家生态农业科技园(规划中),拥有武汉市最廉价的氧气和最大面积的绿色;南湖、狮子山更将山水的秀丽同时倾囊相赠。
3.人文教育、书香之地。
一条南湖南路,将武昌南部地区几所名牌大学全部贯通。
我们的机会:
城市一族对钢筋混凝土的厌倦情绪日益浓厚,对近距离回归自然(不要离城区太远)的向往成了都市人的梦想。
但是单纯追随本区域成熟项目,炒作南湖水景概念不是本项目首选。
武汉市独有的生态农业基地为我们树立了一道亮丽的绿色屏障,绿色生态资源和充足的负离子营养为我们造就了一个极佳的养生基地,本项目如有效打好“养生”牌,市场机遇无限。
据此推广,本项目之形象豁然开朗。
结论:
本项目在区域市场局部竞争中处于不利位置,在严峻的市场竞争中,倍受南湖山庄三期和公园映象两个重要竞争对手挤压,处于极为不利的地位,如果沿袭常规操作方式,市场难度较大。
我们的首要工作必须是跳出常规思路制约,寻找市场突破口。
随着南湖南路的建成和通车,本项目在交通、环境方面,将产生飞跃变化,由华中农业大学倡导的国家级生态农业科技园正在规划建设中,“绿谷”蓝图提上日程。
本项目有潜质成为武汉市独一无二的“养生”之地。
三、我们到哪里
本案策划首要解决的问题:
哪些人是买家?
买家要买什么样的的房子?
谁参与了买家的购买行动?
买家以什么样的方式买这些房子?
买家什么时候买房?
买家在哪里买房?
链接:
人类对于居住理想的追求可以归结为这样四个层次:
居者“忧”其屋
居者“有”其屋
居者“优”其屋
居者“悠”其屋
所谓“优”其屋,是指居者对于建筑实体品质和室内装饰设计等的追求。
而居者“悠”其屋,则是一个全新的居住层次,那就是人已经从室内解脱出来,“内外兼修”,在方便、快捷和舒适的前提下,追求与居住环境的和谐共生,凸现悠闲、生态和健康的人居本质。
本项目所追求的就是“居者‘悠’其屋”的居住理想境地,这也是消费者所需要的居住空间。
1.目标市场
本案区域目标市场主要来自以下群体:
★周边大学就业的教职工:
如华中农业大学、湖北工业大学、中南民族大学、武汉理工大学(除华夏学院外,含即将搬迁的总部)、武汉科技学院、华中科技大学分校、华中师范大学分校和湖北工业大学等教育基地。
★从事科技行业(特别是农业生态科技)技术人才:
如华中农业生态科技园、关东科技园等。
★周边企事业单位从业人员及中小型企业经理人。
除此之外,本案还将吸引以下武昌消费群体:
★独自居住的中老年家庭;
★追求生态、自然生活情趣,向往农村休闲生活的中产阶层家庭。
2.客户细分
地理特征:
以武昌武珞路-珞喻路沿线以南区域为主要目标市场,其中沿南湖南路沿线区域为重点目标市场。
年龄消费特征:
以30—65岁年龄段为主,一般为三口之家或者两老人共同居住,其中不乏二次置业者。
职业特征:
三大职业:
大学教职工、专业技术人才及事业单位或个体创业经理人。
心理特征:
对健康生活有独到理解,追求天人合一,喜好养生之道,注重生活品质的高知阶层。
结论:
本项目主要目标市场相对集中,区域就近消费倾向较强,外来高收入置业群体遭遇珞狮南路沿线楼盘及水蓝郡等特色鲜明的楼盘的阻击,数量不会太多。
但本项目有望于通过独到的产品定位和人性化设计,树立特定产品形象,招徕外来中高阶层小康群体的进驻。
四、我们该怎么走
一)产品建议及市场定位
1.产品SWOT分析
优势:
1)政府关于以华中农业大学为基地的国家生态农业科技园建设规划,对营造本项目生态环境有极大地推动作用。
2)本项目位于狮子山脚下,南湖之畔,周边自然资源、生态环境良好。
3)临近多所重点大学,人文教育底蕴深厚。
4)项目位于珞狮南路与南湖南路交汇处附近,交通条件便利。
劣势:
1)区域商服、市政生活配套设施不全,缺少大型商业配套服务设施。
2)项目周边建筑环境较差,临近大量农村低矮、陈旧房屋,环境脏、乱、差,市容面貌落后。
3)相对于同期开发项目,本项目处于弱势竞争地位。
机会点:
位于华农生态农业科技园腹地,自然生态条件优越,开发纯生态养生住宅,极具市场潜力。
威胁点:
区域目标市场相对狭窄,一旦市场通路不畅,本项目毫无竞争优势可言;
如产品设计失去特色,将被周边同质项目淹没,产品沦落为低档,市场推广将遭遇困境。
2.产品功能定位
南湖腹地纯生态养生住宅社区
3.物业档次
中高档。
偏重于健康生活品质诉求的高层次定位
4.形象定位
365天负离子健康浴——“绿谷”养生堂
城市“绿肺”——这里的氧气最廉价
5.市场竞争定位
南湖腹地最具生态、健康的养生住所
二)市场竞争格局
项目名称
开发商
产品形态
开发特色
丽岛紫园
联合置业
小高层
高档住宅小区,新现代城市社区,出色品位,打造现代魅力、都市魅力、文化魅力
水蓝郡
湖北长城建设实业有限公司
别墅
南湖山庄
武汉佳和房地产开发公司
框架,砖混,多层、小高层
水岸经典
公园映象
大华集团
多层小高层
以典雅的海派风格为主,充分应用景观自然资源,将项目与南湖风景区,以及城市公园有机融合,公园化社区模式与城市山水园林风格完美结合
江南花园二期
武汉佳境房地产公司
多层小高层
"由内及外"的环境系统理念,享受大概念"私家花园"
金地格林小城
深圳金地集团
多层、花园洋房、联排别墅和小高层
欧洲水岸生活,象牙之城
半岛尊邸
湖北鑫丰物业发展有限公司
多层小高层
临水,安保系统
三)产品核心竞争力分析
首要解决的问题:
项目的竞争力如何?
如何充分实现项目的竞争个性?
如何挖掘出项目的最大价值?
项目竞争力在哪里?
狮子山、南湖、国家级生态农业科技园>>>山、水、生态健康、负离子营养>>>独辟蹊径,倡导养生住宅。
项目的竞争个性何在?
不炒山水园林,炒养生之道
如何挖掘项目的最大价值?
1.将住宅养生学发挥极致,贯穿产品规划设计、营销推广、物业管理全过程。
2.专门拿出部分楼层,开发“银色公寓”,招徕喜好养生的老龄消费者,开辟银色市场。
同时制造新卖点,方便传播、推广。
四)项目发展思路及策略
1.总体营销思路
1)营销思路
我们提倡个性化的概念设计、个性化的形象包装与推广等手法形成差异,以“差异化行销”的模式来塑造本项目的个性与特色,提出本项目独特的营销主张。
产品主义→项目特色与个性→项目知名度→项目美誉度
项目认知度→项目品牌→企业品牌
按照上述主线,利用统筹策划的思路、全程介入的角度制定营销推广策略,打造特色楼盘,塑造个性品牌。
2)项目总攻略架构
根据上述产品主义至项目品牌乃至企业品牌的策划思路,我们提倡首先注重产品策划,并依据产品进行相应的营销推广策划。
由此架构出本项目的总攻略如下:
项目总攻略
营销总攻略
产品总攻略
产品定位
发展定位
推广主题
养生住宅设计
工地包装策略
户型设计
广告及媒介策略
高品质、智能化配套
促销活动
物业服务
宣传工具策略
2.项目总体概念创意构思
1)案名设计
主推案名:
南湖养生堂
释义:
案名将项目地域和主题营销定位结合起来,既突出项目地理位置——南湖腹地,又后缀冠名养生堂,形象鲜明,极具感召力,又朗朗上口,引人产生遐思,向往之意油然而生,并且极为独到地将项目主题形象定位阐述得淋漓尽致。
此案名武汉市独一无二,方便记忆和形象传播。
2)主题形象广告语
南湖腹地,养生天堂
365天负离子健康浴
天然氧吧
3)营销手法
差异化+体验式营销
差异化营销体现在与区域竞争对手的抗衡中,绕开正面冲突,从侧面撕开市场,从宣扬养生之道入手,体现项目养生住宅特色。
体验式营销倡导的是在新的整合传播环境中与消费者的零距离沟通。
本项目养生住宅的定位,为武汉市住宅营销新亮点,为普及传播,这种沟通极为必要,而且必须贯穿楼盘建设始终。
邀请重点潜在消费者亲身体验养生之道,对促进住宅销售极为有利。
五)整合推广总体策略及实施方案
1.项目策划基本思路
原则:
1.1实施差异化+体验式营销,体现与同区域产品的差异性和营销的差异性。
1.2注重公关炒作及形象提升,使小区环境与养生住宅相符合,形成独有的文化魅力。
1.3注重推广的系统性、节奏性,待方案通过后,应组成专案小组,贯彻执行。
2.营销周期划分:
依照市场规律及本项目工程建设进度,我们制定了如下营销周期
阶段
策略
目的
导入期
(4.25----5.20)
现场包装及形象广告传播
完成营销前的准备工作,并使市场对本项目形成初步认知
强销期
(5.20----6.20)
以公关活动配合广告传播,组成房交会,售楼部及多个咨询部的营销网络
形成市场热点,多点传播,多点销售达到旺销局面
维持期(6.21----8.31)
现场咨询及现场销售为主,配合小量广告传播
维持销售局面
二次强销期(9.1—9.30)
借项目一期主体封顶时机,展开全方位促销传播
形成二次热销场面,完成80%的销售
清盘期
(10.1以后)
以现场销售配合小量传播
针对少量户型,展开针对性促销活动
3.阶段性推广策略
第一阶段:
导入期(4.25---5.20)
1)推广目的
完成营销前准备工作,并引起市场对养生住宅的关注和对本项目的初步认知。
2)入市时机
4月中旬,本项目主要竞争对手南湖山庄三期开盘,公园映象项目正式动工。
所以我们必须在4月份提早进入市场预热期,顶住南湖山庄销售压力,压制公园映象市场前期推广。
3)推广策略
A、现场包装
建立VI系统,以统一形象对售楼部门头、广告牌、大门围墙进行包装,在主要路口设置导视牌(或灯箱、吊旗),对小区主入口通道用POP挂旗进行包装,以此营造现场销售氛围。
B、广告策略
3.1诉求形式
该阶段以形象广告为主,主要对何为养生住宅展开社会讨论,并初步将本项目广告诉求点及案名和开发商名称推向市场。
3.2媒体组合
报纸广告:
以《楚天都市报》、《武汉晨报》、《长江日报》为主,配合《武汉晚报》宣传。
户外广告:
除工地现场户外包装外,重点选择街道口、珞狮南路、中南、光谷鲁巷广场树立大型户外广告牌。
车体广告:
建议选择2—3辆公交线路投放车身广告,以增加目标客户的广告接触频率。
3.3系列广告创意
报纸文案
系列一(形象篇)
主题:
何为养生住宅(养生指标、居住环境)
随文1:
春色萌绿,人踩花影,浩瀚南湖,鸥鹭翻飞
狮子山萌翠,峰影叠嶂,远足登山,山青水碧,气指舒畅人生
随文2:
见证生态农业,泡浴天然氧吧
毗邻未来南湖水上乐园
点点飞鸽,采撷生活意趣
声声鸟鸣,写意精神空间
绿意无声,春色融融
规划:
以“纯生态养生”为规划设计理念,倾力营造符合21世纪居住标准的生态养生特区,朝向好、视野开阔,景观利用率高,绿化率达40%,
交通:
74路、571路、576路、591路等公交直达市区中心;南湖南路通车,开通东西联动命脉;未来轻轨就在家门口。
系列二(形象篇)
主题:
居者“悠”其屋
武汉市普通住宅有山的不多,有水的也不多,有山也有水的很少;
武汉市普通住宅有园林的不多,有生态环境的不多,有生态农业的就只有南湖养生堂!
随文:
(同上)
第二阶段:
强销期(5.20----6.20)
1)推广目的
借公关及广告传播形成市场热点,并利用销售季节,多点销售,达到旺销目的,力争达到40%的销售率。
2)推广策略
A广告策略
2.1诉求形式
以销售广告为主,多方表现本项目的区位、环境、户型等优势,重点突出养生住宅的分类诉求点。
2.2媒体组合
在第一阶段的基础上,加大报纸广告投放力度,投入电视广告、网络广告、DM直邮广告和大型公关活动策划实施。
电视广告:
主要选择对象为武汉电视台《安居工作室》栏目。
网络广告:
主要选择对象为武汉亿房网、搜房武汉网。
DM直邮广告:
选择重点目标市场(如华中农业大学、湖北工业大学、中南财经政法大学、中南民族大学等)采取DM单张、海报邮寄的方式。
大型公关活动策划实施:
体验式营销重要组成部分,针对养生住宅设计创意。
2.3系列广告创意
系列诉求主题
系列一(区位篇)
主题:
南湖腹地,养生天堂
副题:
南湖腹地给我一个养生的家
系列二(生活篇)
主题:
365天负离子健康浴
副题:
融入自然,修身养息,感悟生灵
系列三(理念篇)
主题:
纯生态才是真正的养生之道
副题:
南湖养生堂——专为您养生打造
系列四(环境篇)
主题:
环境创造未来生活
副题:
养生居家生活从南湖养生堂开始
系列五(游乐篇)
主题:
纯生态阳光假日休闲居所
副题;感受生态农业和养生天堂的无限精彩
系列六(未来篇)
主题:
给孩子一片成长的空间
副题:
让名校与山水美景陪伴成长
系列七:
(户型篇)
主题:
人性关怀,满足你休闲、养生的需要
副题:
精彩户型,创造无限生活空间
系列八:
(实证篇)
主题:
每次看房,都是一次养生护理
副题:
南湖养生胜地邀您共赏
B、新闻统筹及公关活动
2.3.1新闻统筹
新闻事件
主题:
“养生住宅之我见”有奖征文
策划用意:
通过有奖征文,引起社会对养生住宅的关注,彰显本项目卖点,并通过征文发布,扩大传播效果。
促销应用:
获奖通知在《武汉晨报》发布,并奖励相应额度现金,购房客户可享受5%的购房优惠奖励。
2.3.2公关活动
活动内容:
组织大学生进行一次生态环境调研的公益宣传周活动
策划用意:
活动期间,大学生均穿着由致远科技集团提供的标有南湖养生堂标识及名称的服装,散发背面印有国菁苑规划理念的宣传单,在洪山广场、光谷鲁巷广场、东湖磨山等主要场所散发,扩大传播面及传播效果。
C、房交会促销
(建议在房交会举行,地点可与主办单位协商,在门前场地设一咨询台即可,本活动适合在户外举行,以利于聚拢人气;如达不成协议,可变换活动方式解决)
促销内容:
凡房交会期间购买南湖养生堂住宅的客户,均可享受60元/M2的优惠。
活动组织:
①提前与房交会主办单位达成协议;
②房交会现场设置数名导购人员,导购人员统身穿由致远科技集团提供的标有南湖养生堂标识及名称的服饰,吸引看房者,并统一组织去现场看房。
③设立看房直通车,由穿特定服装的驾驶员迎送,车体喷绘也要突出项目信息。
策略用意:
本次促销以公关促销为主要形式,既充分展现了南户养生堂的文化特性,又使客户在轻松的购房方式中享受购房优惠,现场的导购、司机及门口广场促销的形式,必将成为房交会的亮点。
第三阶段:
维持期(6.21---8.31)
1)推广目的
通过现场销售及体验式营销公关活动,配合小量广告,维持销售。
2)推广策略
A、广告策略
以促销广告为主,同时继续对“养生住宅”进行软文报道
B、促销策略
销售主题:
周未看房,免费导游观光
促销内容:
夏季狮子山、南湖是乘凉登山、戏水的大好时节,针对目标部分客户推出凡周末来南湖养生堂看房的客户,均可获得由开发商组织的南湖水上游和狮子山纳凉的一次机会,租用两艘游船带领看房户免费游南湖,同时赠送楼盘资料一份、养生类指导书籍一册。
策略用意:
通过现场感受项目生态环境,刺激客户现场看盘咨询,增加现场销售。
第四阶段及第五阶段执行方案暂略,初步推广策略见营销周期划分,具体方案的制定,依时间进行及市场状况,待达成合作后另案提交。
五、广告投放计划及预算
1.广告投放进度
筹备期
引导期
强销期
持续期
运行时间
2005年3月-
2005年4月中旬
2005年4月中旬-2005年5月20日
2005年5月21日-2005年6月底
2005年6月21日-
2006年8月31日
广宣投入比
8-15%
20%-30%
40%-50%
10%-15%
首要任务
完成产品入市前的各项准备工作,形象宣传阶段。
本案产品信息
- 配套讲稿:
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- 特殊限制:
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