市场营销14.ppt
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,第14章分销策略,本章主要内容何谓营销渠道?
渠道管理决策渠道的动态发展趋势怎样管理渠道冲突亚洲市场渠道决策的关键因素,营销渠道常见术语,经纪人服务商制造商代表经销商零售商(销售)代理商销售队伍批发商(分销商),13-1何谓营销渠道,营销渠道促使产品或服务顺利地被利用或消费的一整套相互依存的组织。
13-1-1为何要利用营销中间机构许多生产者缺乏直接营销的财力资源在某种情况下直销并不可行在许多情况下生产商从事主要业务的投资回报率会更高,图13-1分销商的经济效果,123144525673689(a)联系次数(b)联系次数MC=33=9M+C=3+3=6M=制造商C=顾客D=分销商,C,M,M,C,M,C,M,C,M,M,C,C,D,13-1-2渠道的功能和流程,渠道的主要功能信息促销谈判订货融资承担风险占有实体付款所有权转移,渠道流程以铲车营销为例
(1),1、实物流2、所有权流3、付款流,供应商,运输者仓库,制造商,顾客,经销商,运输者,运输者仓库,供应商,制造商,经销商,顾客,供应商,制造商,经销商,顾客,银行,银行,银行,渠道流程以铲车营销为例
(2),4、信息流5、促销流,供应商,运输者、仓库、银行,制造商,顾客,经销商,运输者、银行,运输者仓库、银行,供应商,制造商,经销商,顾客,广告代理商,广告代理商,13-1-3渠道的级数,零级渠道(M-C)一级渠道(M-R-C)二级渠道(M-W-R-C)三级渠道(M-W-J-R-c)图13-3(a)消费者市场营销渠道,制造商,消费者,批发商,批发商,中转商,零售商,零售商,零售商,图13-3(b)行业市场营销渠道,制造商,行业顾客,制造商的销售代表,行业分销商,制造商的销售分支机构,13-1-4服务领域的渠道,营销渠道对于服务营销的重要性教育传播系统健康传送系统高新技术进步的影响POPP销售点程序个人营销,13-2渠道设计决策,渠道为王设计渠道系统的基本要求分析需要建立渠道目标识别主要渠道选择方案方案的评价,13-2-1分析顾客需要的服务产出水平,渠道可提供的5种服务产出批量大小等候时间空间便利产品品种服务支持,13-2-2建立渠道目标和限制因素,渠道目标渠道的服务产出水平渠道费用的最小化渠道目标因产品特性而不同1、易腐商品直接营销2、体积庞大的商品运输距离最短3、非标准化产品公司销售代表直接销售4、需要安装或长期服务的产品独家代理商经销5、单位价值较高的商品公司推销员销售渠道设计与中间商的优势和劣势渠道设计与大环境相适应,13-2-3识别主要的渠道设计方案,1、中间机构的类型案例1:
生产测试设备的公司公司推销队伍制造代理商工业分销商案例2:
消费电子产品公司OEM市场汽车经销商市场汽车部件零售商邮购市场,2、中间商机构的数目,专营性分销中间商的数目受到严格的限制选择性分销挑选出数家中间商密集型分销有众多分销商,适合便利品的销售,3、渠道成员的条件和责任,贸易关系组合中的主要因素价格政策要求生产者制定价目标和折扣细目单销售条件指付款条件和生产者的担保分销商的地区权利分销商的地区特许权其它具体服务,13-2-4主要渠道方案的评估,主要的评估标准经济标准不同的渠道方案产生不同水平的销售量和成本控制标准主要是对销售代理商的控制适应性标准适应市场的变化,13-3渠道管理决策,13-3-1选择渠道成员如何评价中间商:
经商的年数经营的其他产品成长和盈利纪录偿付能力合作态度声誉其他,13-3-2激励渠道成员,1、处理与分销商的关系时应注意的问题强制力量报酬力量法律力量专家力量相关力量,2、合伙人机制成功的方法,销售代表对分销商进行多层次访问销售代表“站柜台”,直接了解分销商的经营情况建立分销商营销指导委员会每年发出邮寄调查表,让分销商对公司的绩效进行评估使用各种信息传播手段向分销商通报新产品的情况搜集和分析分销商的发货单的资料指派专门的经理制定分销商的营销计划建立与分销商之间的快速反应系统,13-3-3评价渠道成员,销售定额完成情况平均存货时间向顾客交货时间对损坏和遗失商品的处理与公司促销和培训计划的合作情况,13-3-4渠道改进安排,渠道适应的3个层次1、增减个别渠道成员2、增建某些特定的市场渠道3、创建一个全新的方式改进整个渠道战略最困难的决策目标各科理想系统的14个步骤(见p.527),13-4渠道动态新的渠道系统,13-4-1垂直营销系统(vms)1、vms的3种类型公司式垂直营销系统管理式垂直营销系统合同式垂直营销系统1)批发商创办的自愿连锁组织2)零售商合作组织3)特许经营组织2、零售业中的新竞争,13-4-2水平营销系统,水平营销系统两个获两个以上的公司联合开发一个营销机会。
形成水平营销的具体步骤:
步骤1互相了解步骤2互相帮助步骤3共同创造,13-4-3多渠道营销系统,多渠道的含义多渠道营销系统的益处1、增加了市场覆盖面公司2、降低渠道成本3、向顾客定制化营销设计和管理营销数据库,13-5渠道的合作、冲突和竞争,13-5-1渠道冲突和竞争的类型垂直渠道冲突同一渠道中不同层次之间的利害冲突水平渠道冲突渠道同一层次的成员公司之间的冲突多渠道冲突产生于在制造商已经建立了两个或更多的渠道,并把他们推销给同一市场时产生竞争,13-1-2渠道冲突的原因,主要原因目标不一致冲突产生于不明确的任务和权利冲突产生于知觉差异中间商对于制造商的巨大依赖性13-1-3渠道冲突的管理,13-6亚洲的分销,1、挑战效率低地区多样性缺少市场调研信息2、展望简化过程专业化开放市场有利特长海外潜力3、贡献分销反向创新综合商社,
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