运营商社会渠道管理与分析PPT文档格式.ppt
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Operatorreporting;
EuropeanCommissionE-CommunicationsHouseholdSurveyJune2008,由于竞争的日益激烈和FMS的日益渗透,固网语音线路业务的损失特别对于欧洲运营商而言是一个问题欧洲27国仅使用移动技术的家庭的平均增长率已达15%(2005年-2007年)可抵消固网语音线路损失的一种方法是产品捆绑(比如2-4Play产品),2007年一季度-2009年一季度运营商固网语音线路净损失率,家庭的访问技术细分2)2007年第四季度,7%,30%,26%,25%,16%,16%,21%,13%,9%,8%,西欧前五,中东欧地区前五,仅移动技术复合年均增长率05-07,15%,固网语音线路及移动技术,仅固网语音线路,无电话访问,无,1)RB估计2)欧洲27国,24%,57%,14%,芬兰,奥地利,荷兰,丹麦,意大利,捷克,罗马尼亚1),波兰,匈牙利,%,土耳其,欧洲固网语音线路市场的发展,注释/含意,5,%,宽带增长仍有空间,尤其在中东欧地区在西欧,找到未开发的有利可图的市场细分是关键,6,来源:
PointTopic,在零售宽带的渗透方面中东欧地区落后于西欧(一部分原因是由于基础设施匮乏)几个西欧市场已接近饱和,比如瑞士和荷兰结果是市场合并一些市场,如德国和奥地利,正在追赶(德国目前的宽带渗透率约为60%)为赢得剩余的线路,电信公司将不得不依赖于复杂的分析来锁定剩余的可盈利市场,14%,32%,36%,37%,43%,66%,67%,81%,83%,85%,西欧前五,中东欧地区前五,瑞典,荷兰,芬兰,匈牙利,捷克,波兰,罗马尼亚,俄罗斯,瑞士,丹麦,零售宽带在欧洲的渗透,2008年第四季度,注释/含意,经过多年的移动渗透率的显著增长,在大部分欧洲国家,渗透率已达到其最大值,7,来源:
PointTopic;
EIU;
Eurostat,7%,2%,1%,59%,2%,7%,1%,21%,2%,45%,1%,8%,6%,1%,6%,5%,1%,6%,1%,1%,西欧前五,中东欧前五,意大利,英国,葡萄牙,奥地利,芬兰,乌克兰,捷克,波兰,俄罗斯,匈牙利,02至08年间移动渗透率增长仍很显著,尤其在一些中东欧地区国家如乌克兰和俄罗斯等几乎所有欧洲国家都达到了最大渗透率08年以后预期渗透率仅有小幅增长因此,竞争将更多地由争夺新线路转向争夺现有份额,移动渗透率,2009年一季度%,136,126,125,120,116,125,122,117,113,106,复合年增长率02-08,复合年增长率08-12e,02-08年以及08-12年欧洲移动市场的复合年增长率,2009年第一季度,注释/含意,%,这些迅速变化的市场条件对长期的电信分销提出了新的要求产品驱动变革,8,市场渗透率,引进,成长,合并,市场及竞争,市场增长缓慢竞争者少,市场增长迅速竞争者增多,市场增长停滞需要市场合并,市场萎缩市场合并,对分销组织的核心要求,推动销售增长/使用户新增最大化获取市场份额,推动销售增长/使用户新增最大化获取市场份额通过渠道扩张使客户范围最大化(比如增加自身的销售点)和多样化(比如合伙),分销结构最优化/渠道混合以改善成本为客户细分定制渠道以表现SACvs.客户价值表现与众不同协助供应多样化,进一步使分销结构最优化/渠道混合以使利润最大化为客户细分定制渠道以表现SACvs.客户价值表现与众不同协助供应多样化,衰落,TODAY,时间,50%,100%,固网语音线路,移动,趋同,宽带,来源:
罗兰.贝格2009欧洲电信行业调查,1)阐释性的产品生命周期不考虑国家间的产品生命周期阶段的差异,对电信分销渠道的要求的发展例证1),历史上的渠道发展是分开进行的,初期服务集中于固网语音线路,分销重点集中于移动业务,回顾电信分销渠道的起源,移动服务,固网语音线路,移动产品最初被视为高端通过门店销售来协助咨询,以手机为导向此后,渗透率大量增长,作为大众市场服务的手机迅速发展,第三方零售快速扩张而达到了覆盖率分布是为满足需求而非销量,以咨询顾问为导向此后呼叫中心以及联机渠道的发展进一步平衡了渠道组合,也使渠道范围扩大,固网语音线路的分销是通过发展良好的邮政体系和已经建立的呼叫中心的基础设施而发展起来的在这两种渠道中,最初集中于由客户发起的订单处理和服务,而非主动销售在放宽管制和新产品的首发过程中(比如宽带服务),逐渐转向广泛的可管理的渠道组合,但通常基于极为强大的自己的店铺网络之后扩展到第三方、联机以及D2D1)和其他渠道,支持,来源:
罗兰.贝格2009欧洲电信行业调查,1)门对门,9,分销管理最初是为了支持新商业活动的发布和分配收购预算而建立起来的,回顾分销管理的初期角色,在协调商业活动以及通过越来越多的渠道而进行的新产品发布中,分销管理对市场和销售部门起着重要的支持作用以保证统一的沟通、价值主张以及产品定价等等。
在移动通信中,高收购成本以及高成本压力使得集中规划、分配以及监督收购预算变得重要,分销管理的主要任务包括:
店内资料的预备(产品宣传册,海报,价目表,销售记录等)准备及传导销售队伍培训,来源:
罗兰.贝格2009欧洲电信行业调查,支持,10,电信分销的最新发展反映了找到额外的销售选择以使成本最优化的需要(1/2),对于电信分销的主要具体要求,保持销售水平以及找到替代方法来产生额外收入,电信分销渠道的发展,替代分销概念增加自身的覆盖区及销售(比如灵活的销售站,特许经营概念,合伙制/合资概念)产品和服务的交叉销售,捆绑以及向上销售,尤其在整合门店里和网上销售,降低成本通过分销结构最优化/渠道混合,为客户细分定制渠道来反映SACvs.客户价值网络渠道的使用增多由于廉价又方便的获得和自我服务渠道(比如宽带自动订单或者IP电视,自动更新地址和账单数据统计)分销渠道内运营商的更多参与和控制来确保渠道控制、透明度(过度销售,成本和其他渠道相关的KPIs)以及连贯的品牌策略,1.,2.,对于电信分销的主要具体要求,来源:
罗兰.贝格2009欧洲电信行业调查,11,电信分销的最新发展反映了找到额外的销售选择以使成本最优化的需要(2/2),对于电信分销的主要具体要求,电信分销渠道的发展,提供产品包(2-4Playproducts),尤其为了保持来自高毛利的固网语音线路业务的收入产品和服务的交叉销售,捆绑以及向上销售,尤其在整合门店里和网上销售,3.,4.,在竞争日益激烈的市场中预防客户流失,推动渐趋复杂的产品的销售(比如2-4Playproducts以及同化产品),推动逐渐异化和以解决方案为导向的客户的管理,创新的/整合门店概念:
推动“导购密集型”产品包和服务的扩张通过互动门店的设,以解决方案为导向的方法,为客户提供适合他们需求的产品通过新颖的设计来吸引新客户,5.,对于电信分销的主要具体要求,来源:
罗兰.贝格2009欧洲电信行业调查,12,在这个充满挑战的市场环境中,电信运营商无疑对有效的渠道管理有着迫切需求但主要挑战依然存在,挑战,需要整合与联合所有渠道,同时:
由于与试运转系统有冲突而需处理拆取同类设备的问题应对某些不在多渠道管理范围内的优势渠道引导客户跨越渠道需要建立独立渠道以衡量和引导,多渠道管理的触发,取得端到端的渠道执行透明度使渠道混合最优化以使基于最新及时成本收入信息的资本回报率最大化使业绩指标和渠道管理从成本导向转变为利润导向,而最理想的是转变为一种真正的基于客户终身价值的方法使渠道和客户体验相结合,包括跨渠道之旅,多渠道管理的触发和挑战,来源:
罗兰.贝格2009欧洲电信行业调查,13,为了理解对于运营商的意义,罗兰.贝格评估了渠道一体化的发展、管理和组织,1,2,3,研究目的综述,4,从数量和产品划分的角度,明确目前分销渠道一体化的趋势及其发展,以为电信公司提供一个比较的基准,揭示替代/创新的分销渠道以及其他提高收入和销量的现有方法,并确定它们的成功因素,明确现今的分销渠道管理是如何在电信公司中建立的,明确运营商用来衡量和引导业绩的关键性参数,来源:
罗兰.贝格2009欧洲电信行业调查,14,我们针对14家电信商进行了调研,调研对象分布在提供固网语音/移动服务的已进入市场者和仅提供移动服务的挑战者,涵盖西欧以及中东欧,调研数据综述,调研时间:
01/19/200905/31/2009参与公司数量:
14仅移动的供应商数量:
6固网语音/移动的供应商数量:
8参与的欧洲国家数量:
12西欧国家数:
7中东欧国家数:
5在14个参与者中,有7家提供了要求的定量输入,正在参与的电信运营商,统计数据,1),1)挪威2)瑞典3)荷兰4)奥地利,4),提供全业务的已进入市场者,仅提供移动服务的挑战者,3),2),来源:
罗兰.贝格2009欧洲电信行业调查,15,通过调研,我们发现运营商正在整合渠道和分销体系,但缺乏对未来渠道混合以及组织需求的预见,渠道组合的发展,运营商正在整合销售及服务渠道,但缺乏对理想的混合结构和引导客户的方式的预见,渠道管理的趋势,电信商有志于引导客户的终身价值,但衡量方法和组织深入仍是挑战,渠道组织的趋势,分销管理是集中式的,但其中组织中的角色和地位尚不清晰,欧洲电信调查的主要结果综述,1,3,2,来源:
罗兰.贝格2009欧洲电信行业调查,16,(4),(4),4,4,4,主要用于覆盖/商业活动中的缺陷,愈加集中于整合并转移到服务/保留,仅在特许经营和第三方网络中有发展(如果自身有限)保持的挑战,运营商正在整合销售和服务渠道并重新对待自己的渠道但零售仍是主导的销售渠道,获取,保留,自身,第三方,新型/备选,渠道种类,渠道聚焦,自身和第三方渠道的有限整合,整合/聚焦向保留转变,渠道组合的发展,1,转向自身渠道,战略渠道组合的发展综述,注释,来源:
罗兰.贝格2009欧洲电信行业调查,17,运营商把从销售到保留的转变作为分销渠道的主要挑战,相对重要的对于电信分销渠道的主要要求的转变2),电信运营商的其他要求,转变/培育品牌体验相比其他渠道有与众不同的服务为最佳的渠道混合作贡献为客户提供最优的访问吸引正确的细分客户(客户终身价值),主要销售水平和找到产生额外收入的替代方法,降低成本通过使分销结构/渠道混合最优化,在竞争日益激烈的市场中预防客户流失,推动渐趋复杂的产品的销售(比如2-4Play产品),推动逐渐异化和以解决方案为导向的客户的管理,电信分销渠道的主要要求综述1),42%,0%,17%,0%,0%,75%,17%,17%,25%,8%,现在,未来,%,1)样本数=122)回答1的比例(调查问题中的相对排序1=很重要to5=不重要),渠道组合的发展,来源:
罗兰.贝格2009欧洲电信行业调查,1,18,总体而言,全业务运营商仍主要通过自身或第三方门店进行销售其他渠道的作用有限,分销渠道占新增用户的比例概要1)%指示性的,1)Excel模板作为输入根据;
样本数=4,注释,基于定量反馈的指示性划分,包括罗兰贝格预估为计算份额而取的平均值剔除了局外人主要发现:
固网语音/移动运营商使用自己的门店作为主要渠道西欧和中东欧运营商有部分差异西欧的网上渠道强大中东欧的直销力量强大在外来预计有更大比例的自己的渠道,直接渠道,自己的门店,呼叫中心,网上,直销人员,灵活的销售站,店中店,其他,间接渠道,第三方零售,特许经营,其他,0,15,20,10,5,25,40,45,30,50,35,渠道组合的发展-固网语音/移动,来源:
罗兰.贝格2009欧洲电信行业调查,1,19,0,15,20,10,5,25,40,45,35,30,50,移动运营商依赖于第三方销售,网上销售动力迟缓,分销渠道占grossadds的比例概要1)%指示性的,1)Excel模板作为输入根据;
样本数=3,注释,直接渠道,间接渠道,基于定量反馈的指示性划分,包括罗兰贝格预估为计算份额而取的平均值剔除了局外人主要发现:
间接渠道,尤其是特许经营门店为移动运营商扮演重要角色西欧和中东欧运营商有部分差异西欧的网络渠道强大在未来预计有更多的特许经营门店(只有当它在渠道混合中扮演重要角色时),自己的门店,呼叫中心,网上,直销人员,灵活的销售站,店中店,其他,第三方零售,特许经营,其他,渠道组合的发展-仅移动,来源:
罗兰.贝格2009欧洲电信行业调查,1,20,虽然重要性有限,运营商却积极展开替代渠道,替代分销渠道的使用综述1),使用该渠道的公司比例,注释,替代分销渠道包括除了更传统的分销渠道(如自己的门店,第三方销售,呼叫中心和网上销售)以外的所有渠道计划和实际的替代分销渠道都被计算在内大多运营商的渠道组合里都有特许经营,店中店和直销但店中店概念成败皆有总体而言,电信忠于已知的分销渠道并未发现全新的渠道概念,固网语音/移动运营商,仅移动运营商,100%,杂货店,100%,特许经营门店,80%,店中店,80%,自动取款机,80%,自动充值机,60%,直销人员,60%,灵活销售站,60%,第三方网点,物业管理,88%,店中店,75%,直销人员,75%,特许经营门店,63%,50%,电子重装,63%,灵活销售站,50%,第三方网店,1)样本数=13,渠道组合的发展,来源:
罗兰.贝格2009欧洲电信行业调查,1,21,50,运营商网上销售中度自动化,但是服务自动化相当有限,网上渠道自动化程度的自我评估1),低级表示有提供信息,仅能通过呼叫中心,门店和零售启动订购和服务中级表示订购是部分可行的,如提供联系信息,选择服务,可用性检验等。
但必须联系客户以确认订购/服务要求高级表示在通常情况下订购和服务是完全自动化的,从客户发起订单到最终的订单实现都无需人员联系客户,注释,销售相关,固网语音线路订购,宽带订购,IP电视订购,打包订购(2-4play),移动订购,服务相关,改变内容细节,改变地址,订购额外设备,终止合同,改变现有产品价目,自动化程度2)(低,中,高),1)样本数=82)1=低;
2=中;
3=高,现在,未来,渠道组合的发展,来源:
罗兰.贝格2009欧洲电信行业调查,1,22,电信倾向于在售后服务上使用直接渠道,在所有服务上展开所有渠道预期未来没有变化,注释,电信运营商意识到紧缩的渠道策略带来成本降低的潜力尤其是考虑到通过网络和呼叫中心而安排的时间密集型服务然而未来的战略仍不清晰原因有成本透明度的缺乏以及某些活动的渠道萎缩而带来的挑战,渠道策略综述1),分销渠道,售前咨询2),销售中2),售后服务2),自己的门店,呼叫中心,网上,直销人员,零售合伙人,1.3,1.1,1.3,1.2,1.3,1.2,1.2,1.2,1.3,1.3,1.4,1.2,1.2,1.2,1.2,1.0,1.2,1.3,1.3,1.3,1.8,2.0,2.5,2.3,1.4,1.3,1.2,1.2,1.7,1.5,1)样本数=72)显示回应者中有意表明渠道是为某项服务而展开的人的比例(与只容忍或拒绝相反)1=有意;
2=容忍;
3=拒绝,3,渠道组合的发展,来源:
罗兰.贝格2009欧洲电信行业调查,1,23,运营商对理想的渠道混合,寻找引导客户的方案,以及渠道定位缺乏见解,关于分销渠道混合管理事项的综述,什么是最理想的混合?
从使投资回报最大化的角度来看,什么是最理想的混合?
如何支持从销售驱动到服务/保留驱动市场的转型?
如何应到客户跨渠道?
如何建立互联网以作为其他渠道中的交易的进入渠道?
如何最好地定位渠道?
如何将网上渠道建立成独立的渠道?
如何进行渠道冲突管理?
如何管理与整合第三方渠道?
如何弥补缺陷?
渠道组合的发展,来源:
罗兰.贝格2009欧洲电信行业调查,1,24,h,有70%的被调查者认为客户终身价值是他们的重要议程,引导客户终身价值是电信运营商的重要议程,客户终身价值管理的重要性,追求的关键动力,对基于客户的产品的CLV做估计是通向衡量CLV实际消费、SAC和服务成本的第一步补贴规定(比如在手机上)是保留高价值客户的一种衡量方法建立客户流失预测模型对于那些能够提供前终端系统,弹出客户价值特别服务的公司(比如对VIP或白金客户),中,30%,高,0%,低,70%,客户终身价值管理(CLV)综述,渠道管理趋势,来源:
罗兰.贝格2009欧洲电信行业调查,2,25,总体焦点,渠道焦点,成本,利润,成本,利润,CLV,CLV,市场/财务定义SAC,渠道定义SAC,并有利润目标,有CLV目标的渠道,公司驱使商业组织成为成本中心,公司驱使商业组织成为盈利中心,公司聚焦于创造CLV,大多数渠道现在仍然是成本中心,但自己的门店已成为盈利中心CLV发展不够,C1,C7,渠道焦点概述,C3,C1,公司1,C6,C4,C5,渠道管理趋势-固网语音/移动,来源:
罗兰.贝格2009欧洲电信行业调查,2,26,大多数渠道现在仍然是成本中心,但自己的门店已成为盈利中心CLV发展不够,渠道焦点概述,成本,利润,成本,利润,CLV,CLV,C1,C4,C6,总体焦点,渠道焦点,C1,公司1,C2,C3,C5,市场/财务定义SAC,渠道定义SAC,并有利润目标,有CLV目标的渠道,公司驱使商业组织成为成本中心,公司驱使商业组织成为盈利中心,公司聚焦于创造CLV,渠道管理趋势-仅移动,来源:
罗兰.贝格2009欧洲电信行业调查,2,27,虽然大多数公司对于CLV有所见解,他们受到在系统和组织中应用的严峻挑战,关于分销渠道管理的当前事务,分销渠道应该在那一套KPIs上被理想地引导(尤其当聚焦于CLV时)?
如何最好地启用必要的系统(联系起前终端系统以及尚未建立的后终端系统)?
如何建立一个贯穿各个渠道而且不会吞噬自己的产品组合的试运营计划?
如何协调新产品在跨渠道的促销和发布?
渠道管理趋势,来源:
罗兰.贝格2009欧洲电信行业调查,2,28,分销渠道管理的主要作用仍是协助市场营销和销售活动,分销渠道管理的主要作用综述,渠道混合及引导,渠道实施支持,渠道定位,协助市场营销和销售活动,最大化客户价值创造,公司1,4,4,4,公司2,4,公司3,4,4,公司4,4,4,4,公司5,4,公司6,4,4,4,公司7,4,4,公司8,4,4,多渠道管理,聚焦,业务活动,4,4,4,4,4,4,4,4,4,4,4,渠道组织趋势-固网语音/移动,来源:
罗兰.贝格2009欧洲电信行业调查,3,29,分销渠道管理的主要作用仍是协助市场营销和销售活动,4,4,4,4,4,4,4,4,4,4,4,4,4,4,4,4,公司1,公司2,公司3,公司4,公司5,公司6,分销渠道管理的主要作用综述,渠道混合及引导,渠道实施支持,渠道定位,协助市场营销和销售活动,最大化客户价值创造,多渠道管理,聚焦,业务活动,渠道组织趋势-仅移动,来源:
罗兰.贝格2009欧洲电信行业调查,3,30,受分销渠道管理控制的渠道范畴对于各固网语音/移动运营商来说是不同的,尤其对于呼叫中心,在分销管理控制下的渠道综述,多渠道管理,呼叫中心,第三方零售,其他内部渠道(如场外人员),网络,自己的门店,公司3,4,4,4,4,4,4,4,渠道组织趋势-固网语音/移动,来源:
罗兰.贝格2009欧洲电信行业调查,3,31,受分销渠道管理控制的渠道范畴对于仅提供移动服务的运营商相当一致,公司1,公司2,公司3,公司4,公司5,公司6,4,4,4,4,4,4,4,4,4,4,4,4,4,4,4,4,4,4,4,4,4,4,4,4,4,在分销管理控制下的渠道综述,多渠道管理,呼叫中心,第三方零售,其他内部渠道(如场外人员),网络,自己的门店,渠道组织趋势-仅移动,来源:
罗兰.贝格2009欧洲电信行业调查,3,32,目录,本文件仅供罗兰贝格之客户使用。
A.全球电信业新趋势及渠道管理方法A.1罗兰.贝格2009欧洲电信行业调查研究结果A.2全球电信运营商渠道整合经验B.中移动社会渠道规划及管控提升经验,333351,33,现有的传统渠道和网络渠道需要更好的结合起来以充分利用它们的潜力,逐步递进式整合的逻辑方法,案例研究的重点,34,Orange制定了实现多渠道模式整合的路线图,S1/2006,Q4/2005,在EMEA进一步实施,交流,市场,成功的多渠道商业模式,技术&
流程,行业&
组织/机构,国际范围,S2/2006,2007,综合检查点,B2C远程B2B2C实施,GO/NoGO检查点,EMEA网络解决方案的整体设计,对Tech-RFP的预期投入,B,It,EsGO/NoGO的定位调整,推广整合模式,调整,调整整合,市场启动,多渠道。
多机构的品牌概念,市场开发计划和市场空间,B2B2C的商业启动,网络设计&
机构概念,机构和B2C远程的客户概念,区域试点:
FO+流程整合,开发和整合,IT计划回顾,行动计划&
商业计划,针对RFPs的技术平台,后台办公解决方案,区域综合试点,机构网络注册,“新政”的组织机构和合作伙伴,把B2C远程调入B2B2C团队,机构改革过程,调整,在leisure,RP,BT之间确定组织,35,Orange整合成功的关键有两个方面,主要成功因素,收益管理及渠道作用如何把顾客分配到正确的渠道?
渠道冲突如何在竞争环境中解决渠道冲突?
渠道前景整体指导网络渠道vs.传统渠道设计有什么方法,目前所争论的问题,来源:
罗兰.贝格分析,综合客户透视获取客户的详细信息,分别设计流程,综合管理把网络销售调和到销售系统中以获得全方面的渠道管理权利为业务流程制定规则,作为解决未来冲突的准则,成功因素,1,2,3
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