大客户管理与销售Word格式.docx
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产品转行。
2.产品与流程组合。
3.财务问题:
结算已经不能正常进行。
4.在价值链中的地位。
已经不是主打产品,产量下降。
六、区域动作:
分析----目标---计划---执行---评估与控制---总结
七、如何确立我们的目标客户:
环境分析—目标客户设立---建立大客户策略及计划---采取行动---成效回顾
原料→部件→产品→中间商→终端
第二讲:
市场环境分析与制定年度计划
一、如何确定我们的目标客户
环境分析—目标客户设立—建立大客户管理计划及策略—采取行动—成效回顾。
企业使命—战略任务—业务分析—营销目标—营销策略—行动计划。
1.环境分析:
微观环境:
1.消费者的特性
2.竟争对手状况.
3.中间商状况.
4.供应商状况.
5企业/部门状况.
宏观环境:
1.人文
2.经济
3.政治
4.技术
5.地理
6.宗教
7.社会文化
2.价值创造和传递:
选择价值提供价值传播价值
STP产品开发人员促销
细分市场服务开发销售促进
目标市场产品制造广告
产品/服务定位分销服务
↑↖↗
战略营销战术营销
3.市场细分:
(1).不同的产品/服务应有相应的目标客户
(2).每个大客户都应是一个细分的市场.
------规模足够大
-----相似性
-----与购买环境相关
----必须可到达
(3).市场细分决定目标市场
谁购买:
价格
特性
便利性
使用习惯
购买什么:
人口
经济
品牌忠诚度
个性生活型态
为什么购买:
利益
态度
感觉
偏好
二、企业的使命:
VALUE(价值观)
VISION(愿景)<
=>
企业文化
MISSION(任务)
↑
战略目标
三、SBU年度业务策略与计划
1.外部环境分析:
任务--SWOT分析--目标--策略--计划--执行--评估控制
2.内部环境分析
步骤鲜明:
1.目标---你希望达到什么(WHAT)
2.战略任务—为什么这么做(WHY)
3.策略—如何实现目标(HOW)
4.计划在策略中每一步怎么走(SMART)
3.波士顿市场成长---份额矩阵:
市20
场明星类问题类
增10
长现金牛类瘦狗类
率04X5X1X0.5X0.1X
(%)
4.相对市场份额
SWOT分析:
可内
控部STRENGTHS优势WEAKNESSES劣势
不外
可OPPORTUNITIES机会THREATS威胁
控部
5.外部环境分析:
机会威胁
高成功概率低高低
高高低
吸严
引重
力性
低
低发生概率
6.营销目标
------安索夫矩阵
已已有产品新产品
市
场市场渗透产品开发
新
市市场延伸多文化
场
四、目标的制定:
1.非单一的,例如利润率,市场份额,风险、创新品牌和声誉。
2.分轻重缓急、分层次
3.可量化
4.现实性
5.目标之间协调一致
五、营销策略组合----4P
产品价格促销地点
种类目录价销售促进渠道
质量折扣广告区域
性能让利人员促销分类
品牌付款公共关系位置
包装信贷直接营销存货
规格运输
服务
保证
4P4C
PRODUCTCUSTOMERSOLUTION
PRICECOSTTOTHECUSTOMER
PLACECONVENIENCE
PROMOTIONCOMMUNICATION
六、营销策略和计划
1.制定方向性和策略(4P)
2.制定详细营销计划(SMAPT)
制定营销预算-----ROL
3.预期结果
5.评估方式
6.应变计划和后备方案
第三讲:
确定目标大客户及建立相应策略和计划
客户分类—优先排序---预估结果---客户档案建立与更新---希望档案
一、目标客户
1.通过什么途径可以确定正确的客户:
(1)公司的同事及信息系统
(2)竟争对手的情况
(3)客户
(4)学会/协会等行业组织
(5)互联网、杂志、报纸等媒体
2.建立客户信息系统我们需要了解客户哪些信息
(1)个人信息:
个人、家庭、爱好、社会风格、习惯等。
(2)人际信息:
同事、朋友、供应商等。
(3)工作信息:
职责、业绩、目标、方式、潜力等。
3.客户分类系统:
每个客户的购买状况用以下形式表示
X:
目前的购买状况
Y:
总体购买能力
X和Y用数字0—4表示:
0:
不购买
1:
很少购买
2:
购买量一般
3:
较多购买
4:
大量购买
分类:
A级:
--销量高、潜力
---销量有极高潜力
B级:
--销量中、潜力
---有充分的销量空间
C级:
--低潜力,其它类
销量不能按照A级或B级分类的客户,可能不是KA,由于极低的ROL,这些客户的市场太小,而不具有设立目标。
VIP—重量级客户
由于他们有极强的影响力,其在行业/企业方面的影响超过了其购买作用,尽管有些甚至
没购买,但是他们很重要。
4.大客户拜访计划
环境分析—目标客户设立—建立大客户管理计划及
策略—设立拜访目标—计划拜访—记录拜访成果—评价行动的成果—更新/修改重要客户计划--通过每月进展更新预估。
二、客户的认识层次
1.产品掌握认识的梯度
客户的忠诚度和产品的使用
您希望您的客户在什么位置:
1.优秀的产品但是客户因竟争产品而被分化
2.可选择的产品客户是拥护者
3.在可选择的范围内被客户作为首先,但客户也在购买
4.其他产品。
5.受欢迎的产品或者客户是一个客观购买者
6.仅仅限定在偶尔补充采购。
7.均等购买不同的产品税
8.不使用,对产品很漠视
9.使用,很不接受产品或对公司很敌对。
第1.2条确定:
忠诚度:
高
购买观念:
主张购买我们的产品
购买量:
高的买入量
客户的忠诚度和产品的使用销售目标销售拜访策略
1、2现状维持维持市场推动销售
维持市场扩展关系
3--6全面拓展增加支持、增加认识和兴趣
7-8转变认识增加认识及兴趣建立友好的关系建立兴趣重新建立关系
三、企业内部价值链
支持活动:
基础设施
人力资源
技术
采购
运入后勤---生产操作—运出后勤—营销销售---售后服务---利润
主体活动
四、企业外部价值链------供应链
订货:
消费者---中间渠道---产品—部件---原料
送货:
原料—部件---产品---中间渠道—消费者
五、设立拜访目标
SMART原则:
SPECIFIC具体的可实施的行动计划
MEASVRABLE可度量的(数量、质量)
ACHIEVABLE可达到的(不难也不易)
RELEVANT与策略相关(目标、产品)
TIMING有时间限制的
六、计划拜访
1.什么时间拜访客户最好
2.产品可以解决客户哪方面问题
3.什么是客户的需要
4.客户有准备购买的条件吗
5.在拜访的各阶段我该怎么做
6.可以使用哪些辅助工具
七、计划的来源
1.客户的优先次序
2.销售目标
3.拜访目标
4.客户数据
5.定位购买过程的位置
拜访时间才是销售代表真正产生效益的时间,你意识到了吗?
----我们可以使用的拜访时间是极其有限的。
你2007年里有多少天是用来拜访的,法定假期天,年假天,周末天,培训天,工作例会天,季度会议天,地区性大型活动天,文书工作天,出差旅途天,其它假期或时间占用天,2003年,你最多能进行次拜访(每次拜访30分钟)
八、记忆曲线的启示
1.销售员存在的意义
2.客户真能记住产品的利益吗?
3.拜访的效益=拜访的数量×
拜访的质量
简单的数学计算:
A类客户2—3次/月
B类客户1次/月
C类客户2次/3个月
你可以拜访所有的客户吗?
是否使用80/20原则
九:
不良的时间习惯
1.守时
2.沓
3.冲动
4.易受干扰
十、改变不良的时间习惯
1.出具体的不良时间习惯
2.制定改变不良时间习惯的具体行动计划
3.为行动计划设置明确的完成时间。
十一、合理规划行程
保证访时间性避免重复
确保重要的客户拜访减少遗漏
增加新客户减少路途
减少差旅
十二、充分利用拜访时间
1.划销售区域
2.客户逐一拜访
3.最好的时间给重要的客户
4.预留充分时间
5.定期修正路线
A类(1.4)(0.3)(1.3)(4.4)(3.4)
B类(2.4)(0.2)C类(0.1)(1.2)(1.1)
第四讲如何分析你的大客户
一、客户分析:
1.如何选择目标大客户
2.客户目标分析
3.客户年度报告及财务分析
4.客户内部价值链分析
5.客户购买过程和信息需求分析
6.购买者压力分析
7.与客户交易历史
8.竟争力比较和竟争对手策略
二、确立客户采购程序
1.发现问题
2.明确问题
3.详细的解决方案
4.寻找可能的供应商
5.评估
6.选择
7.协议
8.监督
三、购买者压力分析
1.外部压力
2.内部压力
3.个人压力
四、职权会受以下因素影响
1.费用
2.服务/产品的新旧
3.复杂程度
五、社会风格练习
1.根据社会风格分组
2.计划一个7天旅行
3.旅行指导
(1)价值的讨论结果是大家一致同意的,包括你们选择的目的地
(2)小组需要计划:
如何到达目的地,如何返回目的地,如何积极地安排你们的假期活动。
(3)可以选择任何目的地
(4)你们有足够的经费
(5)整个小组的成员需要一起返回
4.推选出一个小组代表向其他组介绍自己的计划安排
六、社会风格
根据社会风格,把人分为四类:
1.思考者:
表现:
(1)、理性的,以数据和事实为依据
(2)、控制自己的情感
(3)、不关注于关系
(4)、需要准确,寻找最佳
(5)不简单断定
(6)需要时间准备和思考
长处:
控制的、准确的、讲求秩序的、分析的、喜欢发问的、工作导向的
缺点:
封闭的、有距离的、不易了解的、炫耀的
2.威权者
(1)、理性的,以事实和数据为依据
(2)、情感不留于言表
(3)、不关注于人际关系
(4)、自信,有自己的见解
(5)、重事不重人
(6)、果断
负责、主动、独立、自信、注重结果、工作导向的
没有耐心、作威作福的、冷淡的、强迫的、易起磨擦的
3.合作者
(1)、以人际关系和人为处事基点
(2)、流露情感于言行之中
(3)、慎于发表意见
(4)、不冒险,喜欢稳妥
(5)、不果断,比较犹豫
(6)、避免冲突
轻松的、耐心的、良好的、倾听的、亲切的、支持的、关系导向的
懦弱的、优柔寡断的、不会拒绝的
4.外向者
(1)、以人为处事基点
(2)、流露情感于言行之中,外向者喜欢参与
(3)、冲动、浪漫、憧憬
(4)、灵活、敏锐、依靠感觉判断
(5)、处于变化之中,对未来充满兴趣
自发的、开放的、能感同身受的、讲求职快速效果的外向的互动的、关系导向的。
不真心的、虚伪的、自大的、时间管理差、爱表现。
七、客户-----社会风格练习
1、选出一个记录者和小组的代言人
2、使用头脑风暴法讨论,您的这种风格的客户
(1)、喜欢的销售代表的特征
(2)、可接受的销售方法
(3)、按关注程度由重要到次要排出顺序
八、心理互应
1.不是和客户玩游戏
2.可增进与客户之间的关系
3.是调整自己的风格以配合与客户的面谈
九、.对压力的互应
思考者:
会变得沉默
合作者:
会假装同意,但其身体语言或采用的语调将显示不同意
威权者:
会变得好争辨并挑衅
外向者:
会试着一直说话以压过对方
十、情景上的压力和时间
思考者:
利用事实和合乎逻辑以得到利益和时间
威权者:
不要浪费时间、理性的、请自己做决定
要准备多花时间试着协助其下决定
需要充分的时间达成识,互相作出决定
十一、社会风格与场白
要非常有准备,清楚的解释拜访目的,要能合理,
有条不紊的对谈,不要浪费时间,但也不要催促
客户
保持轻松,准备好要花时间,要健谈,能做一个好听众,保持微笑
要非常有准备不要做无意义的闲聊,浪费时间,说话要简短,针对重点及合理
要能展现热诚,表现健谈,准备好倾听,要能控制对谈,使入话题。
十二、社会风格和询问的问题类型:
回答:
开放式问题
容忍:
限定式的问题
不喜欢:
想象式的问题
威权者
开放式的问题
合作者
回答:
开放式与想象式的问题
外向者
会回答所有类型的问题,尤其是开放式与想象式的问题
十三、社会风格与陈述利益、购买动机
这类的客户注重“精确”和“安全”的问题,
陈述要有坚实的证明材料支持
这类的客户对“结果”和“安全”特别注重,因为他们非常关心别人
这类的客户购买有效果的产品,喜欢能迅速产生结果的产品,因此,提供“结果显著”的产品利益,可容易被接受,价格不是问题,其他权威人士评价尤为重要。
这类的客户对结果有兴趣,对新产品或旧有的产品,介绍都会反应对于知名度高,有声望的同业人员所使用的产品特别感兴趣,因为他也想被视为是重要为物。
十四、获取承诺的方式
直接式摘要式
比较式特卖式
初步式选择式
假设式
十五、社会风格与缔结类型
思考者
可以使用:
摘要式、比较式、假设式
直接式、选择式
直接式、特卖式、比较式
选择式、假设式
选择式、初步式
直接式、特卖式
选择式、特卖式、直接式
摘要式、假设式
十六、社会风格
理性的,以数据和事实为依据,情感不留于言表,不关注于人际关系。
、,自信,有自己的见解,重事不重人,果断。
理性的,以数据和事实为依据,控制自己的情感,不关注于关系,需要准确,寻求最佳,不简单断定,需要时间准备和思考。
以人为处事基点,流露情感于言行之中,喜欢参与,有见解,冲动、浪漫、憧憬,灵活、敏锐、依靠感觉判断,处于变化之中,对未来充满兴趣。
以人际关系和人为处事基点流露于情感之中,慎于发表意见,不冒险,喜欢稳妥不果断,比较犹豫避免冲突。
第五讲:
大客户管理中的销售技巧
---------了解自己
一、如何对我们的客户进行销售?
二、区分优秀的销售人员从以下方面看:
1.态度和信念:
如何指导自己的销售拜访
2.销售技能:
如何提升销售过程
三、大客户人员的销售工作
1.准备工作
2.时间安排
3.长期性
4.困难性
5.专业性
6.创造性
7.对“个性化”需求的发掘和利用
四、双赢的态度
1.人们交往的6种观念:
(1)、你赢我输
(2)、我输你赢
(3)、只有我赢
(4)、双输
(5)、双赢
(6)、双赢或者下次合作
五、与客户交易过程中你更看中什么
高输对赢双赢
关系的重要性双输赢----输
低结果的重要性高
六、高业绩的大客户销售代表是:
1.熟悉客户的业务(工作)
2.使客户参与到我们的谈判中去
3.获得客户的信任赢得销售机会
4.发展的眼光和创新的方法
5.适时缔结
6.表示对客户的关心
7.建立长期的业务关系
8.策略性地销售
七、大客户经理的技能和素质
1.买方角度:
协作
了解客户
产品知识—技术
产品知识---应用
沟通能力
2.卖方角度
业务环境
战略思维
销售/谈判技巧
产品知识---技术
3.KAM角度
技术/财务/市场
八、大客户经理的选择与培训
态度
·
真心
恒心
细心
耐心
决心
知识
产品/技术
业务
市场
财务
法律
电脑
语言
技能
销售
谈判
管理
沟通
创造力
思维判断
危机处理
九、销售拜访顺序
优秀的销售人员的每次销售拜访特点
生动的开场白
·
每次提升销售关系
有效的结论(结束)
十、生动的开场白
将客户的要求与您的期望连接
陈述您事先组织的陈词
表达您的关心是对客户时间的最好使用
准备与客户的沟通
十一、销售拜访开场白
三步曲:
陈述拜访的目的
延伸拜访的益处—益处是客户之所以花时间给您这次
拜访,所获得的好处
确认是否同意
十二、有效的拜访结束
总结
核实
提出下一步的行动安排并核实
十三、基本销售技能
十四、销售技能
技能功能
承接与客户建立良好的个人关系
激励在拜访中使客户的参与
探询获得客户更深层的信息,客户的现状需求,存在的问题
确认明确掌握拜访进程
呈现给客户一个关于您、公司以及我们的产品及服务的清晰的良好的信息
处理异议将从客户那里获得的信息,进行分析讨论,或肯定、或纠正、或…..以达成共识而终
十五、目的
列出6种销售技能和每个策略
运用销售技能在您的拜访中
掌握开放式问题、封闭式问题、高获型问题的使用
知道为什么销售过程中的异议是一种美妙的暗号
掌握处理异议的方法和程式
十六、三种问询的方式
第三级:
高获得型问题
第二级:
第一级:
封闭型问题
十七、高获得型问题探询客户是为了让客户思考
评估、分析
思索、推测
明确的感觉
十八、评价高获得型问题
简洁、清晰
开放型
话语要求思考后才能回答
针对客户的现状和位置
(思想、风格、工作环境)
十九、运用高获得型问题提示
高获得型问题暗含着您不能解决(明白)的高价值
的信息
在您的拜访前准备的工作中完成准备,事先准备
当您问询的时候—如果出现客户难以回答,应该设法激励他/她
二十、确认
使拜访的进程清楚可见
表明您在仔细聆听客户的讲话
阐明您对事实的理解,确认客户的感受
确认在
—总结时
—核对时
二十一、处理异议的过程
承接/鼓励/感谢
问询
确认
呈现
核实
如果那么
误解—澄清
怀疑—证明
真实的缺憾—绘制大的图画
真实的抱怨—行动的支持
二十二、要点
使用销售技能的有效性是优秀销售人员与普通销售人员的一个区别
这些自然的贯彻在我们的销售过程中
鼓励和确认是聆听的两个重要方面—特别是同理心的听
高水平的发问(高获得问询)获得高质量的信息
异议发生在销售拜访的任何时候
异议表现了客户的关注,它指导着我们的销售
当出现异议时,鼓励或承接是最有效的办法
第六讲大客户管理中的技巧
—关注客户购买过程
冰山概念
行动
动机/欲望
基本需求
三、客户的六种基本需求
基本需求行为特征
权力直接、讲重点、喜欢见你的老板、讲求
结果,喜欢自己下决定
成就讲求快速有效,希望马上解决问题、喜欢谈论起得意之事
认同非常喜欢别人褒扬、奉承、喜欢新产品、追求时尚、喜欢使用偶像级的人物的产品
合作重视权益与感觉、随和、人源好、不得罪他人,喜欢别人喜欢他
安全精确、尤其是关注风险性、不喜欢冒险
秩序讲求规律性、习惯性、重视常规,不喜欢节外生枝
四、基本需求之间相互的关系
秩序权力
安全成就
合作认同
五、社会风格类型与客户个性需求
思考者威权者
基本需求秩序与安全基本需求:
权力与成就
合作者外向者
基本需求:
合作与安全基本需求:
认同与成就
六、什么是KAMSELLINGSKILL?
七、如何对我们的客户进行销售?
环境分析—目标客户设立—建立大客户
管理策略及计划如何面
如何建立我们的目标客户对客户
成就回顾采取行动进行
如何围绕客户进行销售拜
制定我们的计划内我们态度和信念访的顺
我们销售技能序如何提升销售进程
八、有效销售的三个重要推动原理
关注客户的购买过程
获得主动权利提升客户的购买过程
使客户参与的方式劝说
十一、小组练习:
客
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- 客户 管理 销售