媒介经营与管理讲义版Word格式.doc
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一、品牌媒介的概念及特征........................................40
二、实施媒介品牌战略及意义......................................42
三、媒介品牌的建立与经营管理....................................47
《经济观察报》的品牌经营之道..............................49
第六章媒介的人力资源管理..........................................51
一、竞争优势与人力资源.........................................51
二、媒介人才的层级与流动.......................................53
三、媒介人才的毕业选择.........................................56
四、媒介人才的性别.............................................57
五、媒介人才的成功年龄.........................................57
六、媒介人才的成功奥秘.........................................59
七、媒介人才的成功类型.........................................59
维亚康姆中国区的“当家花旦”—李亦非的经营之道...........60
第七章媒介产品的开发与分析........................................61
一、媒介产品概述...............................................61
二、媒介产品开发...............................................63
三、媒介产品分析...............................................66
《今日美国》的经营之道....................................68
第八章媒介产品营销...............................................69
一、媒介产品营销策划...........................................69
二、媒介产品销售计划的制订.....................................70
三、媒介产品促销...............................................71
四、媒介产品促销的四种“限制术”...............................73
《华尔街日报》的营销策略..................................74
第九章媒介广告营销...............................................75
一、广告对媒介发展的意义.......................................75
二、报纸广告的经营管理.........................................76
三、广播电视广告的经营管理.....................................76
四、网络广告的经营管理.........................................78
五、媒介广告营销的相关主体.....................................83
六、媒介广告营销的相关信息.....................................85
七、媒介销售广告的方式.........................................86
第十章报纸媒体的经营管理..........................................90
一、党报面临的生存挑战..........................................90
二、都市报的兴起及业内竞争......................................92
三、报业群雄逐鹿大观............................................97
四、报纸营销发行的基本策略......................................98
五、报纸媒体的发展前景..........................................99
第十一章广播媒体的经营管理.........................................102
一、广播东山再起的主要因素......................................102
二、提高广播节目质量的基本途径..................................102
三、广播节目管理与经营趋势......................................104
四、交通广播的特征及思考........................................104
五、广播媒体的发展前景..........................................107
第十二章电视媒体的经营管理.........................................107
一、电视节目与制片人............................................107
二、电视节目的编排及策略........................................108
三、数字电视经营的动因、内涵与困惑..............................109
四、我国数字电视发展概况........................................110
五、电视媒体的发展前景..........................................113
凤凰卫视的经营之道........................................114
第十三章网络媒体的经营管理.........................................120
一、网络媒体的经营现状..........................................120
二、网络媒体赢利模式探析........................................121
三、网络媒体经营管理的“4p原则”................................124
四、网络媒体的发展前景..........................................125
雅虎的神奇之旅............................................126
第十四章期刊的经营管理.............................................129
一、期刊的市场变革..............................................129
二、期刊的市场化运营............................................129
三、期刊的集团化之路............................................130
四、高端期刊市场扫描............................................131
五、大众期刊的成功策略..........................................132
六、美国杂志工业的经营模式......................................134
《财富》杂志的经营之道.....................................135
第十五章电影的经营管理...........................................137
一、一部娱乐和赚钱的机器........................................137
二、电影生产的三种制度..........................................137
三、电影生产销售的走向及对策....................................138
四、当代电影业界的行销绝招......................................138
五、中国电影市场发展状况........................................139
六、欧美电影市场解析............................................143
美国好莱坞的经营之道......................................144
第十六章媒介产业及其发展..........................................146
一、媒介产业的双重性............................................146
二、媒介产业的特点..............................................146
三、我国媒介产业的发展历程......................................147
四、我国媒介产业的发展趋势......................................149
新闻集团及默多克的传媒神话................................150
iv
第一章媒介经营管理及其学科概述
一、媒介经营管理的特征及要求
(一)媒介经营管理的内涵和特征
1、从子概念解析入手
管理:
是一种活动,“管理是通过并协调人们而把事情做成的一个过程”。
人类的管理由早期的直截、简单到后来的间接而复杂,金字塔、长城是早期工程管理的结晶,军事著作《孙子兵法》是早期军事管理的总结。
管理学从解决人机关系的技术问题到解决人群关系的组织方面再到人与环境关系三个阶段逐渐发展成一种系统的科学。
管理是一种宏观把握,对所有要素起统领的作用,相当于糖糊芦中的“竹签子”,其它要素相当于一个个的散山楂。
经营:
是指人们在社会商品的生产领域和流通领域内进行的社会活动。
经营是商品经济的产物,最初是商品出现剩余,拿到市场上交易,就产生了经营活动,然后由个体到作坊到小型企业、再到现代化企业。
经营是现代化企业的最基本活动,包括人力、物力、财力、组织、环境等五大不可缺少的要素。
经营与管理:
多数情况下是混用的,英文中两个词都可用Management表示。
两者密不可分,互为交叉。
经营是目的,着眼于企业的市场目标;
管理是前提,是经营的基础和保证,着眼于企业内部各种要素,对目标实现起着宏观协调作用。
经营的目标既包括经济效益,也包括社会效益。
媒介:
是个宏观的大概念,指媒介物(传播工具)、媒介组织(机构)和媒介产品(有形和无形产品)。
媒体=传媒,指媒介组织或媒介机构,如报社、电台、电视台和网站等;
媒介指传播工具和信息载体,如报纸、广播、电视和网络。
(画图2个,见笔记本)
归纳总结:
媒介经营与管理:
是对媒介组织的经营任务或目标实现过程进行严密控制、科学把握和有效协调,是对媒介组织内部所有人力、物力、财力的控制与协调,力求实现效益的最大化,当然包括经济效益和社会效益。
(见图:
邵培仁教材16页)
2、媒介经营管理的基本思路与要求:
树立综合的观点:
系统内部要素相互影响、相互作用,保持各要素之间相对平衡、稳定和连续。
树立开放的观点:
其目标实现不仅取决于媒介内部条件,也取决于外部条件,如资源、市场、技术和法律等。
树立投入—产出的观点:
将各种投入转换成媒介产品或服务向社会输出,输入与输出形成良性循环,确保媒介的生存与发展。
树立市场的观点:
市场是连接输入与输出两个环节的“中间站”和桥梁,也是媒介运营的目标(到达消费者及社会)、媒介产品和服务的“检验所”(反馈需求,调整计划)。
树立媒介消费者的双重角色观点:
受众既是媒介服务对象,又是媒介参与者(只要对媒介集团有贡献也都视为媒介组织中的人,媒介组织是个开放的系统,如购买媒介产品、如为某项媒介经营活动提出建议和方案)。
树立服务的观点:
媒介中心转向为受众中心,受众服务升为第一位。
央视新闻频道“三个第一”的口号和理念就是充分满足观众需求,实现了“双赢”,自己得到了生存和发展。
树立竞争的观点:
事物总是由矛盾、混乱到秩序、平衡这样一个发展过程;
世上万物往往又都是成对且对立出现的,如麦当劳与肯德基、可口可乐与百事可乐,《三国演义》中周瑜和诸葛亮等;
竞争才能保证生存和进步,如动物链条相互危胁,没有竞争的危机就会失去野性、防御等生存的本能。
所有竞技成绩的提高,如百米、跳高等纪录的不断刷新就是竞争对手的压力和危胁造成的。
树立稳定与变革的观点:
稳定是相对的,是指媒介自身的稳定,没有稳定的政策、连续的计划就没有发展,就不会被别人认识和肯定;
变革是绝对的,因为外界环境、条件、市场状况经常变化,保守和停顿就要被发展变化的东西所淘汰,这就是所说的“与时俱进”。
(二)媒介经营管理的层次和范围
1、层次:
分高层、中层和基层三个层次,呈金字塔形状(见凌莹昊教材33页)。
高层管理:
经营战略层或决策层。
任务是:
拟定媒介的发展战略和规划;
实施媒介的资本运营和资源开发;
构建媒介组织,培养和使用管理人才;
给媒介市场和形象定位;
培育媒介的企业文化和经营管理理念;
协调媒介内部与外部关系;
处理临时发生的重大危机;
寻找媒介发展机遇,促进媒介变革。
中层管理:
经营管理层。
设计和落实媒介战略决策和规划中的总目标,进行版面、频道和时段的企划与经营。
基层管理:
作业管理层,指制作层。
节目策划、报道策划、节目生产与管理、报纸生产与管理,合理、科学地调度资源,协调各个生产要素和每道工序。
按系统论原理,不同等级的层次具有不同的地位、功能和作用。
在多级结构系统中,系统的最高层是决定、主导力量,而系统的最低层往往是基础结构,中层次起着连结和沟通的作用。
媒介的高层管理决定媒介经营管理的方向和走势,中层管理保证经营管理目标的落实和方案的实施,基层管理是媒介任务和目标的具体操作,没有这一层基础性工作,前两层管理将失去意义。
从“等级链”原理(法国管理学家亨利•法约尔提出)进一步分析:
一个人在企业等级链中的地位越高,他的管理能力越强,技术能力相对低些;
反之,他在等级链中地位越低,他的技术能力要求就高,管理能力相对下降。
依据这一原理,要求处在媒介一线的工作人员要有娴熟的专业技能,而从事经营管理的人员要有以全局运筹帷幄的把握、协调和统领能力。
2、范畴(见凌莹昊教材34页图示,34-38页内容)
第一、资金。
指财力因素和财力资源。
财力就是实力,正所谓“财大气粗”。
包括固定资金和流动资金。
第二、人力。
“人是决定的要素”,是能动性的动力资源、核心资源,包括规划、选择、使用、培训、评估与激励。
第三、物力。
指场所、设备和原材料等物质基础,确保媒介经营活动的展开和进行。
但有人提出的“传播技术决定论”是错误的。
第四、信息。
包括宏观环境、微观环境和生产资料的信息,如国家政策、经济状况、行业法规、文化和人口、受众情况、市场情况等。
第五、管理理念。
即指导思想、价值观念、经营观念和法制观念等。
第六、策划。
要求媒介管理层仔细地审视同行业、顾客以及竞争对手,客观公正地认识本企业的能力和资源、优势和劣势,在此基础上确定媒介的宗旨、目的和目标,做出媒介的市场对策。
同质化竞争时代拼的主要是策划,好的策划才能创新、与众不同,但要注意策划和炒作的区别。
第七、制作。
是媒介产品成型的过程。
第八、推广。
是媒介及产品进入市场的前奏,指媒介及产品的包装宣传。
推广包括媒介的推广和媒介产品的推广,前者侧重指推广媒介形象,后者侧重指推广节目或栏面本身。
第九、销售。
二次销售理论:
报纸第一次把版面销售给读者,第二次把阅读率或发行量销售给广告商;
广播电视也是先将节目销售给听众和观众,然后再将高收视率和收听率销售给广告商。
第十、多种经营。
湖南卫视《超级女声》品牌衍生品产业链(见专业摘抄本);
西方媒体六大媒体集团的跨媒体、跨行业、跨国经营的特征(当代西方新闻媒体7—8页)。
(三)媒介经营管理的职能和原则
1、职能(见邵培仁教材24页图示)
计划:
预见和设计目标,是指导未来的纲领,是总体草案,相当于楼房的图纸。
组织:
将机构中的人与部门建立起责、权、利的关系,变成一个相互交织的、彼此联系的一个网络,让所有要素都处于一个系统之内。
指挥:
是确保媒介组织内和各要素遵守规定、步调一致的统领者,如乐队的指挥、公路上的交警,其目的是保证通行、避免混乱。
协调:
是对经营管理中出现的矛盾和分歧进行艺术性的处理,化解消除矛盾并解决问题,是各种关系的“润滑剂”、避免矛盾激化的“减压阀”、增强向心力的“凝结剂”。
控制:
是指对大局把握、掌控的能力。
表现为:
在危机中临危不乱,运筹帷幄校正方向,使不利局势转危为安。
革新:
打破现状,图谋发展,使媒介始终保持生机和活力。
邓小平“发展才硬道理”。
2、原则:
导向性原则:
坚持正确方向,明确党和政府喉舌的功能。
整体性原则:
系统论原理启示我们:
系统不等于各要素的简单相加,而是大于部分之和,因此不是头痛医痛、脚痛医脚,要将各要素置于整体一盘棋之下。
互动性原则:
一是加强部门之间信息沟通与交流;
二是两种车间、两种产品、两种买主的协调与处理,实现双赢;
三是重视人、财、物和合理配置和科学互动;
四是重视责、权、利之间的有机结合和良性互动;
五是重视传媒与社会之间双向、互补、互制关系,形成共存共进的良性循环。
此外还应遵循民主性原则、法制性原则、程序性原则、专业性原则和发展性原则。
二、媒介经营管理学科的建立与发展
(一)学科建立过程
媒介经营管理是市场经济体制的产物,是媒介体制转化的产物,是从经济学和管理学视角研究媒介,是传播学、经济学和管理学交叉而成的新学科。
媒介经营管理是一门系统研究大众传媒经营管理活动的基本规律和一般原理的科学。
媒介经营管理约在1997和1998年开始研究,并逐步形成一门学科和课程。
但开始大多是片断性研究,如1998年崔恩卿的《报业经营学》,1999年唐绪军的《报业经济与报业经营》,2000年喻国明的《媒介的市场定位》;
到2002年才出版较为系统的专著,如2000年浙江大学出版社邵培仁的《媒介经营管理学》,暨南大学出版社支庭荣的《媒介管理》,2002年中国广播电视出版社凌莹昊的《媒介经营管理》。
近几年共有20-30本教材,开课较早的学校是浙江大学、暨南大学等。
(二)学科特点(见邵培仁教材1—3页)
系统性:
研究的内容包括媒介运营的所有要素和现象,有政策、组织、人力、财务、广告、产品、销售等一系列要素。
不是仅限于信息传播、广告和推销,否则就等同于传播学、广告学和销售学。
互动性:
媒介经营管理的各个静态要素,一旦进入到某项活动中就动态并相互联系起来,于是就构成了相互促进和相互影响,媒介抓经济也要抓业务,树立媒介良好形象等。
多科性:
媒介经营管理以经济学、管理学为基础,吸收和借鉴了社会学、传播学、心理学、广告学、领导学、管理学、行为科学等学科的理论和研究方法,形成了自己的独立体系,成为综合性的边缘学科和交叉学科。
应用性:
基本理论来自于媒介
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