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而当服务成为差别化的源泉时,其重要性也就越来越大。
特别是当企业服务的高附加值所显现的利润产生后,服务部门的重要性就更大了。
(二)什么是服务
要定义纯粹的商品或纯粹的服务是极端困难的。
纯粹的商品意味着消费者所获得的利益来源于商品本身而没有任何来自服务的附加值;
同时纯粹的服务则假定消费者所接受的服务中没有任何“商品”因素,实际上,大多数服务都包含有某种商品因素。
麦当劳提供给客户的汉堡包,银行所提供的是结算单,汽修厂为汽车换上新零件,美容服务中提供的护肤品等。
而大多数商品也会伴随某种服务,即使仅仅是送货。
商品/服务二者之间总是在一定范围内发生微妙的变化,即企业在其中的重心不停地随着时间而变化。
事实上,要理解服务和与之有关的营销问题,并非真正需要对服务业做出精确定义。
商品和服务各有不同的相关总是显而易见的。
专家论述了将服务运营与商品运营分别开来的两个因素,即过程的判别和产品的差别。
与其将精力集中在最终的定义上,可能不如将精力集中在这种差别上更具实际价值。
当然,不同的公司其商品与服务的分界线也就不同。
詹姆斯·
L·
肖尔(美国假日饭店的营销副总裁)自己粗略地下了一个定义:
产品是消费者可以买了后随之带走,或消费掉或以其他方式来使用的某种东西。
如果这种东西不是有形的,即不是可以带走再消费掉的东西,那么我们称之为服务。
然而,当人们问美容SPA会所是在销售商品还是销售服务时,我们回答则毅然决然地将产品/服务这“二元体论”置于理论的范畴内,就人们在购买什么而言,我所销售的是一种专业SPA的体验,是进入到美容SPA会所时,前台迎宾对待你的方式,是专业顾问对待你的方式,是美容师对待你的方式。
当消费者决定选择美容SPA会所时,所有这些都会在她(他)的脑海中融合在一起。
因此,商品与服务是一种销售服务组合。
那么客户在美容SPA会所是在购买商品还是购买服务呢?
产品/服务二元体论显然在告诉我们:
两者都在购买。
“服务”--SERVICE
“S”表示微笑待客;
“E”就是精通业务上的工作;
“R”就是对顾客的态度亲切友善;
“V”就是要将每一位顾客都有视为特殊的和重要的“大人物”;
“I”就是要邀请每一位顾客下次再度光临;
“C”就是要为顾客营造一个温馨的服务环境;
“E”则是要用眼神表达对顾客的关心。
你可以根据这七个字母的含义,来检查自己的服务表现。
所提供的服务除了满足顾客的正常需求外,还有部分超出了正常需求,从而使服务质量超过了顾客的正常预期水平。
在产品的销售过程中,美疗师往往充当顾客的专业顾问,对顾客的相关问题提供解答。
让顾客放心购买产品而无后顾之忧。
在这个过程中,服务本身的价值已超过产品本身。
因为化妆品等产品能给顾客带来美,带来信心与希望,具有无限价值的特性,顾客购买及使用过程中又存在许多繁琐的程序,所以售后服务就显得尤为重要。
从根本上讲,提供超值服务既是一种“价格战”,又是一种“心理战”。
这时所谓的“价
格战”,就是在不提高服务价格的同时,又提供一些额外的服务,成本未变,却吸引了更多客户,何乐而不为?
“心理战”就是变相降价,由服务方主动提出,可以充分地显示服务方的诚意,也可以借此拉近与顾客的关系,满足其心理需求使顾客获得一种“贵宾身份”感。
如以文化式服务为主卖点推出的某个美容SPA会所,整个美容SPA会所布局典雅、品位非凡,其美疗师从形象到气质都经过精心的挑选,整个服务过程中,顾客都能享受到满意的服务,将顾客的尊贵身份体现得淋漓尽致,使顾客充分感受到生活的舒适与惬意。
二、美疗师提供“超值服务”的表现形式有哪些
超值服务的表现可能包括以下一种或几种方式:
1、站在顾客的立场上,为顾客提供咨询服务;
2、为顾客提供其所需要的信息;
3、注重感情投资,逢年过节寄卡片、赠送小礼品等;
4、主动向顾客寻求住处反馈并提供所需的服务;
5、实实在在地替顾客做一些延伸服务,使顾客不由自主地体会到所接受服务的“超值”所在;
在业务和产值允许范围内,为顾客提供一些办理私人事务的方便条件。
此外,有些超值服务,也应包括一些所谓的“个性服务”。
例如,深圳某家著名的美容SPA会所规定,凡是直接与客房打交道的美疗师,都应有记住客户姓名的本领。
对于多次光临的常客,美疗师应记住他们的偏爱、习惯和口味。
类似的个性服务管理在保险业、汽车业等行业中体现得较为明显,而在美容业服务中,大多数从业人士还没有充分意识到个性服务的重要性。
三、顾客服务流程
任何行业都有一套规范的服务流程,美容行业当然也不例外,下面是美容SPA会所为例的客户服务流程,相信对你们有用。
1、顾客对美容SPA会所的第一印象很重要,这就要求美疗师的服装应统一、有本店个性,服装颜色应与店内装饰协调。
2、顾客进门后,美疗师主动热情上前问候,保持低姿态,以专业礼仪和专业术语,面带微笑,迎顾客入内,倒茶引座。
让顾客觉得美疗师有修养、有气质、专业水准高。
3、平时注意培养自己的观察能力,对各类外形和姿态的顾客能分门别类了解她们的需求和心理。
在迎接顾客时,通过观察分析,用得体、恰如其分的语言询问顾客是如何得知本院的,并表示谢意。
要了解顾客曾做过何种美容?
使用过哪些产品?
认真登记,以表现您做事的严谨,增强顾客的信任感受。
4、邀请顾客到美容咨询台做皮肤检查时,结合自己的实际经验,帮助顾客检查并分析皮肤状况,填写美容咨询卡,并与顾客一起讨论她的皮肤保养的注意事项。
针对顾客的所有皮肤总是进行专业的疗程设计,提出解决方案、相关的饮食保养、日常的护理等专业性建议。
美疗师不单是从理论上进行科学分析,还要涉及到日常生活中的一些保养细节,要说得真诚而有理,让顾客能放心地把皮肤“交”给您,增强顾客对美疗师的信任度。
5、向顾客介绍您给她建议使用的产品及美容保养步骤时,要清楚说明能达到的护理效果并征求她们的意见(如当天时间上不方便,可保留顾客资料,把产品资料送给她在她有空时再约她)。
6、当顾客愿意接受您的服务时,吩咐助手做好准备,您亲自或派助手带顾客放置好随身物品,让顾客消除后顾之忧,安心享受美容服务。
7、请顾客躺在美容床上,调节好灯光亮度,音乐音量等,询问盖的被子、躺的姿势是否舒适等。
8、在顾客面前做好清洁消毒工作,严格贯彻从一盆清水做起的卫生原则,向客人解说每一道护理程序,以提升美容SPA会所的专业形象。
9、在服务过程中,根据顾客的心情及当天的身体状况与顾客聊天,音量要适当。
当顾客非常疲惫时美疗师可以说:
“今天请好好休息吧”之类的话,不须东拉西扯;
当顾客显得焦虑时美疗师应尽量手脚麻利地处理;
当顾客高度紧张时美疗师可以加快疗程的速度。
在放松、舒适的环境和心情下聊天,可进一步加深彼此了解,融洽客户关系。
在操作中应随时细心留意顾客的反应,适时调整话题,并询问她对本人及本院的感觉,看看她有何建议。
10、护理结束后,用镜子向顾客显示效果,并帮顾客整理好妆容,一举一动都应体现您的细致及专业水准,真诚地赞美顾客:
“您很漂亮”、“您穿这套衣服很合适”、“您的气质很好”、“您挑衣服很有眼光”……
11、请顾客到休息室喝茶,并递上一本美容SPA会所产品、经营项目等的介绍手册,顾客翻阅时悉心解答其疑问,或直接将顾客带回美容咨询台。
12、客人离开时,提醒她是否带好了所有物品,恰当地赠送精美小礼品,送她到门口,希望她下次光临,态度诚恳、语辞真挚。
13、认真做好顾客资料存档工作,几天后主动与顾客联系,了解情况并进行下次的预约服务,建立友谊,用实际行动感动顾客,留住顾客的心。
第二节服务的种类
一、功能性服务
功能性服务是指为顾客提供方便,帮助顾客解决她们自己难以解决的实际困难,也就是顾客在相应的消费水平中应该得到的,美疗师必须提供的服务。
1、功能性服务的要点
美疗师以其技能、技艺为消费者提供的服务。
如服务项目中的化妆、护肤、健胸、减肥等具体的服务,通过美疗师的功能服务使消费者得到具体的收获。
2、功能性服务的要求
1)服务程序要周全;
2)用品、用料要质、价相当;
3)操作技能要优质、高效。
二、心理性服务
服务行业是在消费者的需求中应运而生的,没有消费者的需求,就没有服务对象,服务便无从谈起了。
服务是一种交际方式和行为,服务工作是一种通过人际交往为人服务的工作。
要做好服务工作,就有必要了解人的心理,以便适时恰当地为消费者提供优质的服务。
“人是永远有所求的动物,如果一种需要得到满足,那么就会有另一种需要出现”。
1、心理性服务的要点
心理性服务是指在为顾客提供功能性服务的同时,还能使顾客得到心理上的满足。
心理服务是一种较高层次的服务,来源于服务工作者良好的个人修养,崇高的敬业精神和健康的心理素质。
2、做好心理性服务的要点
1)营造轻松的气氛
微笑是人际关系的润滑剂,微笑服务使顾客感到和气可亲,使人产生轻松愉悦感受,顾客有宾至如归的感觉。
2)善解人意
善于观察顾客,把顾客不好意思提的要求引导出来,满足其心理需求。
(把顾客的心理要求变成美疗师的推荐,进而满足顾客的心理需求)
3)不要直截了当地批评顾客的错误
当顾客表现出无知或失误时,不要表现出轻视的态度,过多的批评会使顾客感到受讥讽和被看不起。
4)使顾客有被尊重感
这来自美疗师认真的工作精神,全心全意为顾客服务的态度,对顾客的问题要给予耐心的解答,提出的要求一丝不苟地完成。
5)当个好听众
当人长期处于一种精神压抑状况时,心里的郁闷很想找个地方释放。
而美容护理时,正是一个身心松弛的时刻。
顾客面对一个和气可亲、善解人意的美疗师,常常会在轻松的气氛中诉说自己的忧伤和痛苦,使顾客得到朋友式的安慰和心理的缓解。
功能性服务是服务的基础,是服务的必要因素。
美疗师必须给以技能、技艺方面的高效、优质的服务,才能使顾客感到有所收获,良好的心理服务会使服务的层次上升,使顾客感到心满意足,物超所值。
三、美容咨询的处理
消费者如何看待美容咨询
在美容SPA会所实施美容时,或在召开技术讲解会、说明会时,问女性对美容的看法,很多人这样回答:
“想去美容,但是……。
”如今,美容SPA会所数目急增,对顾客对美容SPA会所有什么意见呢?
那么,美容SPA会所和美疗师对上述问题是怎样对应的呢?
消费者爱好的东西,是“咨询”的基本主题。
美容工作者“想当然”、“老一套”或“超前”的做法,使顾客有“但是”这种想法。
所以,我们要从消费者的角度来考虑。
1、想去美容的女性心理——“有点怕”
“身体和心理都可以得到护理,既可祛除疲劳,又可变得苗条,变得美丽,如果真有这样的美容SPA会所,我真想去试一试”。
这样的女性不少,但是,“那样的美容SPA会所在哪呢?
”很多人又有这样的疑问。
这是初次来店的一位职业女性和美疗师的对话。
“来做美容,真的需要考虑好久。
因为不是非常明白,不知道去哪儿才好?
不知道采取什么样的美容方法,效果才好?
……价格不知道贵不贵”。
也有这样的声音,“我们的周围挤满了美容广告,有施术前后的对比,有瘦身试验,有免费征集模特的,五花八门,无所不有,但是周围的人对美容知道的不多。
真是恐怖。
”
美容SPA会所因为是自负盈亏的,它需要不断积累成本。
很多顾客对美容业存有顾忌,就是因为美容SPA会所的收费不固定,经常变化。
消费者美容界的好坏难以区分,势必产生疑虑。
目前在这种广告信息泛滥的情况下,反而显出情报不足。
我们需要努力改变这种局面。
2、“舒适的美容SPA会所,满意的美容效果”
职业女性对美容SPA会所“又快又便宜的瘦身”等夸大的宣传是反感的。
大量的不实的宣传只能引起她们半信半疑和不满。
那什么样的美容SPA会所,什么样的美疗师,顾客认为是好的呢?
我们简单谈一谈,就美容院和顾客双方,如何达到“舒适的美容SPA会所,满意的美容效果”,而总结归纳几个要点:
1)通过电话咨询
现在的美容SPA会所,基本上用预约制,最开始是用电话咨询。
不论和谁打交道,第一印象是很重要,所以,和顾客第一次电话交谈,就要注意以下几点:
讲话言语是否清楚(语尾不要拖得太长,音调不要太高);
交谈是否沉着冷静(可看出美容SPA会所的气氛);
是否轻易许诺(如能够祛除皱纹等);
是否下断定(在三周内减肥5公斤);
有无推介其它项目(劝说应用正在做广告的方案)。
从电话应对开始,已是进入“咨询”。
因此,在交谈中,要收集顾客的情报,对顾客的肌肤和身体情况进行初步判断,是否尽可能约她来美容SPA会所面谈,但是要注意不要过于勉强,给人一种强行推销的不好印象,则适得其反。
对消费者来说,要了解美容SPA会所的情况,最好能有该店的一本小册子,因为小册子的内容比较全面,不但有美容项目的价格和大致情况,还可以反应出该店的经营方针。
2)“花多少钱能达到预期效果”,预算和目的明确
顾客经常说:
我是费了很大的心机,才拿出这点钱来投资自己的身体。
每个月能拿出多少钱来,各个人不一样,这就提出一个关于美容预算的问题。
从护理的观点来看,皮肤的细胞大约28天循环代谢一次,所以每月最好护理一次皮肤。
每次消费多少钱那么预算就是多少钱。
还有护理粉刺和皮肤晒黑等,费用会增加。
3)“咨询”——应有尽有的本来状态
“咨询”,用一名话来说:
就是进行双方交流,是美疗师对顾客的援助关系。
用心理学来解释,“咨询”就是美疗师倾听顾客的叙述,理解顾客,产生共同感受,向顾客表露自己的意愿+使顾客的心灵得到“新陈代谢”+它的核心就是“仔细听”。
顾客是通过“咨询”,用自己的力量来治愈自己的疾患。
有肌肤烦恼的顾客,其生活习惯、健康状态、饮食生活和工作上都有烦恼,是长年累月形成的。
还有肌肤的必要条件,一年四季都在不断变化着,经验少的美疗师很难一次就可以看清肌肤的情况。
所以,要通过不断地,反复几次地观察,掌握顾客肌肤的特性,再提出相应的施术方法。
“有耳朵仔细听”的姿态是非常重要的。
只有这样才能使顾客接受美容,达到我们的目的。
最难对待是有这种心理的人,“不管怎样,只要美就行”,“如果能把腰搞细就行了”,“只要缩小脸型和美化脚步”,“只对瘦身感兴趣”等,即使是付高额的报酬,也很难达到预期的效果。
4、诊断肌肤和确认技术的观点——“自我感觉”
当顾客回到家,没有美疗师亲临指导时,顾客要进行自我护理,美疗师有义务把回家护理的方法和注意事项告诉给顾客,这也是属于“咨询”范围之内。
当顾客光临美容SPA会所时,一声“早上好”,就可以表明今天的心情,通过肌肤情况,相应做出调整,化妆品也随之变化。
有好多顾客不懂得其中的道理。
美疗师要把顾客当天的肌肤情况说明清楚,应注意以下6个要点。
A、为什么要做这种美容技术?
B、效果是什么?
C、有什么感触?
D、其结果如何?
E、让顾客感到什么?
F、讲自己的真实感受。
顾客自身有“知道自己的情况,知道自己的肌肤,知道自己的感觉,知道结果”,这种“自我感觉”,是“咨询”所达到的最好结果。
为了达到上述结果,积极地使用“美容档案”,让顾客把现在的肌肤情况和以前对比,有什么不同,有什么改善,顾客心里更加明白。
顾客产生的“自我感觉”,不是和他人比较,而潜意识地认为自己美丽。
5)寻找适合自己的美疗师
顾客不知道在哪才有好的美疗师,寻找好的美疗师是一个非常难的事。
用外行的眼光来衡量美疗师的水平,最多只能是感情上认识。
各个美疗师给人不同感觉,使人产生“心情好”的程度不一样。
所以,寻找适合自己的美疗师,是很重要的。
有的美疗师通过触摸肌肤,连内心烦恼也可以了解,美容和健康两者兼顾。
寻找什么样的美疗师呢?
其标准是什么呢?
下面有三个H(HAND=美容手法;
HEAD=知识、上进心;
HEART=心,用心),其中最后一个是美容的全过程中体现出来的。
如果顾客能体会到美疗师“用心”,那就是全体美容SPA会所的员工都尽了最大努力。
6)大型有名美容SPA会所和个人美容SPA会所,到底选择哪个?
大型有名美容SPA会所有较大的空间、豪华的装修,美容器械齐全,总的来说,给人一种专门化的,设备精良的感觉,又给人一种放心的感觉。
小型美容SPA会所在上述方面都逊色一些。
大型有名美容SPA会所的外观容易了解,其内部情况又如何呢?
从下面几点谈一谈:
A、能否按理想预约?
B、是否每次都更换美疗师?
C、能否指定美疗师?
D、能否妥善保管顾客的美容档案?
E、如果超过美容SPA会所指定的范围,能否马上办到?
有的个人美容SPA会所规模小、设备简陋、没有桑拿、淋浴等,但是美疗师和顾客的关系较亲密,甚至直呼其名,成为朋友关系。
对顾客的肌肤了如指掌,能即时更改美容项目,价格也比较便宜。
大型有名美容SPA会所和个人美容SPA会所各有长处或不足,顾客可按照自己的实际情况去选择,以达到最好的美容效果。
四、对顾客的察言观色
在形形色色的顾客群中,有开朗的、爱滔滔不绝说话的、沉默寡言的、愚笨的、精明的等等呈现出各种各样的性格。
以这种想法面对顾客的人,常常会根据当天的情况使用一些反话或相反的态度,对这种接待有时也会感到困惑。
反复如此,自己的那些极其常见的心情、感受也必然变得忽明忽暗,因此如果觉察到对方的变化后马上进行思考的话,就无法作咨询服务,也每每要做再一次的认识思考。
在咨询服务中有一种所谓“眼观——感触——思考”的咨询流程。
简而言之,“眼观”是为了以外观为中心把握整体。
针对“眼观”,“感触”和“思考”则较细致地注重于专业水准和技术性。
这里的“感触”由“看”翻释得来,而“看”则是由“手”和“眼”合成,所以“感触”就带有用手触摸并提问来获得判断的意思。
此外,“思考”则包含诊断,决定疗程内容和以后的方针,及其对顾客的建议。
这里先对“眼观”聚焦,然后对顾客进行整体观察。
首先,从年龄和服装开始观察来获取第一印象。
然后从谈话和态度来推测到店的目的是什么。
应该说咨询服务从这里开始,但一旦达到“感触、思考”之后,“眼观”在占到大半然后才进行必要的后续。
1、观察顾客的行为语言
在咨询服务中,只要针对一种坐姿就可以知道顾客那时的某种心理状态。
例如:
正襟危坐眼视对方说话的人、悠闲地背靠在椅子上坐着且叉着脚说话的人,此外,连外套都不脱突然跟你诉说皮肤苦恼的人,手不离包的人,带着自己做的礼物来的人、眼神惊慌应对别人的人……总之形式多种、神情各异。
在这初期阶段,必须先观察顾客的整体。
然而,有时候美疗师会对顾客说出来的话进行反驳。
说“并非如你所说那样”,当认为“并非那样”时,心里应该会浮现出这样的句子“您最好按照我想的方法去做……”。
但是“这样说这样想”却不理解顾客的意思。
所以对顾客为什么会这样说、这样做,以及这里所说的“为什么”必须投入极大的关注。
顾客往往会钻入自己固有的思考范畴,自己的框架局限,也就是一旦自己有所认定,就很难从自己的围城里走出来。
所以要用理论、技术武装自己成为职业的眼睛,离开观察的对象,保持一定的距离来观察,这才是观察所应具备的最基本的态度。
从这一观点出发进行观察的话,就能够游刃有余地仔细倾听了。
不要急于下结论,比起“处理治疗”,更必须优先知道“怎么一回事”。
在进行整体观察时,应该从脸部、表情、态度、语言,及其以此为基础的形成性格和人品等一点点地观察判断。
根据上述点点滴滴来考虑一下“眼看”的要点。
2、了解性格和人品
一个人带有基础的思考和语言行动倾向,特别感情方面所赋予的先天特性就称之为“气质”。
以气质为基础加上来自所谓教育和教养等生活环境的后天的影响作用,人的意志、情感和行动就显现出来。
即“性格”形成。
我们凭借其显现出来的言行就可以窥其端倪,继续观察的话就可以一点点地知晓其人品。
但就像无法准确地界定自己的性格一样,任何人的性格都是复杂多变的,每个人看上去都显得不一样。
虽说来自人内心深处的东西,在理解上需要花费必要的时间和次数。
但现在正在出现哪怕是一点点的机会也要尽早地、单纯地去理解性格分析等的方法理论。
另外还有体型论。
这一理论来自体格与性格有着密切关系的精神病理学的学说,根据这一理论可以将体型进行分类,
(1)“瘦削型”属于非社交且内向,
(2)“肥胖型”属于社交型、具亲和力型、现实型,(3)“半上型”属于钝感、执着、感情变化单一型,并从以上3种类型看出人的气质。
上述多少是有些陈旧的学说,但在现实中却好像获取了最一致的认可。
普遍认为外向型的人乐观、滔滔不绝、助人为乐,体型也较为肥胖。
而内向型的人倾向于思考、想得过多,声音细小,体型多为瘦削。
但无论如何,这些都不是绝对的,不妨作为衡量标准之一来考虑。
3、了解顾客的内心世界
由此看来正如“气质和体型”存在一定的关系一样,“思考和行动”也似乎有相关之处。
考虑人的性格千差万别,人人各异,也就显得复杂不可捉摸。
然而果真如此吗?
因为可以说人与人之间也存在相似的地方。
比方说,想用语言来表达的时候,人不管大小都会用到手,也就是用手势弥补语言的不足,同时也表现在面部表情上。
在说到自己的时候很自然的会将手放到自己的胸前,这时候没有人会一边说话一边将手指向对方,这是无意识发生的行为。
关于这一点我们再作进一步观察。
喜怒哀乐的感情会婉转地表现在表情和态度上。
出于理性或所谓的教养也可能多少压抑着吧……
然而,在兴奋情绪高昂的时候,无论谁,无非都表现出声调高、眼睛放大、全身充满力量。
如果右手的拳头有力,那么通过介入脑和脊髓的中枢神经系统时,左手也会充满力量。
根据体验知道更甚的情况可能全身会颤抖起来。
身体的感觉是很坦率的,或许因为穿着衣服感觉不到。
但“悲伤、寂寞、不安”时,胸部也会变得又冷又硬。
因而悲伤的时候使用“胸部苦闷”这说法是正确的。
相反,“高兴、心安、满足”等表现出来的则是胸部、腹部松弛且温暖,感情显得格外平和、沉静。
根据这样的推移
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