中国陶瓷市场的现状和问题分析及解决办法Word文档下载推荐.docx
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陶瓷制品几千年来在中国历史上一直占有
了它独特的一席,它早已深入到了普通百姓的家中并受到喜爱。
然
而陶瓷作为一种古老悠远的文化,近几年却受到了来自西方文化的
冲击,外国的瓷器正在以它们时尚多变的形象对传统的陶瓷文化做
出挑战,另外随着搪瓷等一些的其它材质的日用品的出现,中国的
传统陶瓷受到了前所未有的冲击。
虽然中国成为陶瓷生产大国,但由于缺乏知名品牌,特别是国际知
名品牌,因而产品主要以价格优势进入国外中低档市场。
三、中国陶瓷市场的发展趋势
从国际市场来看,高质低产已成为当今国际陶瓷生产发展的趋势,
消费者对高质量陶瓷的需求逐渐增加。
明略市场策划公司的研究预
测,今后
5
年内,陶瓷市场将保持旺销势头。
而从定性的角度来看,
主要原因有
个:
一是陶瓷产品结构的合理调整,迎合了人们的消
费需求。
为适应国际陶瓷市场消费的新趋势,英、德、中等陶瓷重
要生产和出口国,不断调整产品结构,从生产日用陶瓷转向生产高
科技陶瓷,并开始向艺术化等方面发展。
二是陶瓷产品的趋向为高
质低产,陶瓷产品总量将逐渐减少。
目前,日本与台湾一直是
亚洲陶瓷生产技术高、质量好和出口额最大的地区,近年因资源减
少、人工费用高造成利润率下降,已开始转向低产高质。
三是欧美
国家陶瓷进口量猛增,其市场大有可为。
近几年来,虽然英国、德
国等国陶瓷进口量减少,造成欧美市场的供应缺口。
但是东欧的几
个主要陶瓷餐具生产国对西欧出口呈上升趋势,成套的餐具在欧美
仍有很大市场,销售约占总销量的
60%。
四是陶瓷产品出口税的降
低,刺激了陶瓷产品在国际市场上的流动。
为扩大陶瓷产品加快进
口,澳大利亚从
1988
年起已经连续降低陶器、艺术装饰陶瓷产品的
进口税,从而使陶瓷进口额猛增
10
多倍;
中国台湾则将瓷砖进口税
从
35%降至
17.8%,后又减至
12.5%。
五是陶瓷工业在中国发展
较快,销售市场逐渐转旺。
中国是一个陶瓷生产大国,对陶瓷的需求量也越来越大。
从国内市
场情况看,近年形势喜人,名、特、优、新陶瓷产品供不应求,高
档陶瓷和中高卫生陶瓷十分抢手,质量好的传统产品继续畅销,滞
销的只是质量差的产品。
四、WTO
后的中国陶瓷市场预测
明略市场策划公司的研究人员指出,随着中国加入
WTO
以及经济全
球化的趋势,日益增多的国外企业在中国境内大量销售产品和投资
建厂,将给中国国内的企业带来严峻的挑战。
为了迎接挑战,中国
陶瓷企业必须由原来主要面向国内市场的生产和销售转向置身于全
球市场,面向世界生产和销售,综合利用各国的优势资源、寻求跨
国合作伙伴、开展国际市场营销,否则,就无法在激烈的市场竞争
中生存和发展。
中国加入
WTO,中国市场与世界市场日益融合,国际陶瓷市场出现
如下一些新特点:
1
市场竞争白热化
近几年来,由于新兴陶瓷生产国的兴起和发展中国家陶瓷制品产量
的大幅度增加,使世界陶瓷的总产量明显上升,国际陶瓷市场竞争
更加激烈,已经达到白热化的程度。
就建筑卫生瓷来说,世界的总
需求增长远远低于总产量的增长。
据预测,今年世界建筑卫生陶瓷
的总产量增长超过十个百分点,而今后五年内,建筑卫生陶瓷的总
需求量才能增长七个白分点。
因此,对陶瓷行业来说国际陶瓷市场
竞争十分激烈。
2
市场需求高档化、艺术化
尽管国际陶瓷市场疲软,供大于求,但特、优,新、精产品,仍供
不应求,尤其是高档建筑陶瓷和卫生陶瓷。
就中国来说,高档卫生
陶瓷需求量占
15%-25%,每年平均约为
200-300
万件。
日前,随
着一场竞争的加剧,中、低档产品不再是市场竞争的主体,国际陶
瓷生产国也正把生产的重心向有重大利益和竞争潜力的高档化陶瓷
产品转移。
未来国际陶瓷市场上艺术化也将成为消费市场的一个主
要特点,艺术化陶瓷产品将普遍受到欢迎。
3
市场销售配套化
销售配套化,是近几年来国际陶瓷市场出现的一个新特点。
目前中
国和国内外建筑、卫生陶瓷企业不仅谋求内墙、外墙、地砖系列产
品的配套、卫生陶瓷本身的产品配套,而且还在于千方百计的谋求
墙地砖和卫浴产品的配套,有的公司还根据一些人喜爱艺术品的特
点,组织厨房、卫生间、客厅的配套产品,从而形成了陶瓷产品的
配套生产和销售。
例如,日本东陶机械公司生产水暖件、浴盆、化
妆台、厨房设备和整体卫生间等系列配套化产品;
中国赛纳公司开
发的金装系列产品,形成了金赛纳洁具、金石抛光砖、金装爬墙砖
等相互配套的建筑和卫生陶瓷产品。
4
市场需求多元化、个性化
由于消费者在生活水平、文化背景、艺术欣赏程度等方面存在差异,
进而对产品的需求也不完全相同,因此,市场上单一品种的生产与
销售很难满足不同消费者的需求。
据预测,未来国际陶瓷市场将发
生一系列明显变化,其主要特点表现在质量高、功能全、花色多、
造型新颖,产品朝着多元化趋势发展。
在国际陶瓷市场上,产品朝
着多元化发展的同时,也正在朝着另一个方向——个性化方向发展。
个性化产品越来越受到人们的喜爱和欢迎,因此各个国家的陶瓷产
品正在由大众化向个性化转变。
如,美国式加长卫生洁具,以直线、
棱角的突出,显示产品的力感、气势的美;
法国式卫生洁具线条流
畅,充满温情,富于诗意。
体现出浪漫的色彩;
而日本的卫生洁具
则以精美绝伦著称于世,反应出日本人的精巧细致的美。
产品生产中心转移
近代以来,世界陶瓷生产基地主要集中在欧亚两大洲,其中日用陶
瓷产品,亚洲占
65%,欧洲占
30%,而高档陶瓷生产又主要集中在
西欧的英、德、意,法等国家。
由于陶瓷工业是劳动密集型产业,
发达国家和地区为适应国际市场的激烈竞争,不断调整产业结构,
将工业生产转向资本密集型和技术密集型的行业,劳动密集型产品
的生产正在向劳务费用较低的国家和地区转移。
为了使国内的陶瓷生产企业能够更好的发展,传统瓷器依旧有市场,
景德镇依然是中国人心目中的瓷都尽管在中国历史也有不少优秀的
制陶作坊,近年来在全国各地也不断的涌现出了很多优秀的制陶厂
家。
但是在远在元朝就已经奠定了瓷都地位的江西景德镇在现代人
的心目中依然有着不可动摇的地位。
景德镇的瓷器一直以来以瓷质
细腻,瓷薄如纸,其声如馨而闻名于世,它生产的瓷器向来都受到
了普遍的欢迎和喜爱。
因此它作为制陶中心的地位在普通百姓的心
中是至高无上的。
福建的德化白瓷,莹白而带透明感,生产的佛像
相当有名;
山东博山的黑瓷,风格朴实,是北方一带的生活用瓷;
其它一些诸如近年来崛起的广东佛山、广西石湾等也是相当不错的
制陶厂家,至于普通消费者对于它们的影响多是来自于朋友的介绍,
商店里看到,产品上印有所了解,不像景德镇那样耳熟能详。
中国的传统瓷器更受欢迎
中国是陶瓷的发源地,中国的陶瓷发展到如今各种的流派是有着一
个很长的历史的过程的。
众所周知,西方的陶瓷工艺是由东方流传
过去的,当然在漫长的岁月流逝过程中,西方的陶瓷也慢慢拥有了
自己的风格。
但是由于历史、文化等的原因,中国的消费者还是更
喜欢中国的传统瓷器。
不过在一些大城市,如上海、北京等,有部
分消费者会倾向于时尚的国外瓷器。
事实上,国产的瓷器在品质上、
工艺上都处于领先的地位,而多数的中国人由于历史习惯和文化底
蕴的原因还是十分的喜欢那些风格典雅,造型细致的传统瓷器的。
在这点上,传统瓷器的人气依然很旺。
深化瓷器的礼品概念
早在东汉时期,瓷器就一直作为一种珍贵的礼品而倍受欢迎,然而
一直到了近代,瓷器才走进了普通百姓的生活。
事实上,把工艺精
美的瓷器作为新婚、乔迁等的馈赠礼品有着极强的群众基础,瓷器
在中国的文化中一直是富贵美好的象征。
很多人都会选择精美的瓷
器作为馈赠亲朋好友的礼品。
因此,作为市场机会新的切入点,明
略市场策划公司的研究人员建议倡导瓷器作为礼品赠送,以塑造陶
瓷礼品文化的新开端。
发挥文化优势,不断推陈出新
应该看到市场的需要,在产品的种类上应贴切大众的生活,以餐具
和茶具为重点。
在产品的品质上针对消
费者的购买动因中的品质要求,使产品外观更亮丽,色泽更均匀。
在产品的发展策略上,建议传统化和时尚化双管齐下,在传统产品
策略中,努力保持产品的传统风格和款式,突出产品的中国特色和
文化气息,巩固原有的传统型消费者群体,尤其是二类的城市。
时尚化产品策略中,迅速开发新颖独特,有别于传统风格的新产品,
突出产品的独立性,针对消费者喜爱的淡雅清新、时尚新颖的风格,
推出多款多系列,多组合套装的陶瓷产品,做到中西合璧,吸引一
类城市中时尚型消费者群体。
重塑品牌概念,突出产地联系
日用陶瓷产品在中国消费者心目中属于普通日用品消费,明略市场
策划公司发现人们在购买时可能仅仅从外观第一感觉做评判,而对
产品品牌意识薄弱,仅仅知道一些知名的产地,但是产地作为一种
资源是无法独享的,它的资源独特性使得当地的陶瓷生产厂家都受
到较多注意力和重视度,但是在区别不同企业的产品时却难以分辨
和实现。
因此为了区别于其它生产企业的品牌,在市场上占得优势,
树立自身的品牌还是有必要的,但在推出品牌的同时必须突出其产
地的历史和可靠性。
分种类进军不同细分市场,从中心向周边地区渗透
消费者购买陶瓷产品的地点与购买种类有一定的联系。
一般茶具、
餐具在大卖场、超市和商场购买,尤其是超市最多。
工艺品则在陶
瓷专卖店、工艺品店较多。
因此建议采用不同种类产品的差异化铺
货策略,在超市、大卖场和大型商场茶具餐具,而在陶瓷专卖店、
工艺品店铺货工艺品,以进一步占领各个细分市场。
同时鉴于消费
者的购买选择有一定的地域性影响因素,因此,明略市场策划公司
的研究人员建议,首先瞄准中心城市重拳出击,继而再向周边地区
渗透。
突破库存瓶颈,促销推出新招
明略市场策划公司的调查发现,由于中国的传统习俗和文化历史的
影响,消费者的心目中往往不愿意打破使用的瓷器,同时还希望瓷
器的使用年限越久越好,然而由于瓷器的易碎性和瓷器的使用率上
升,破损是不可避免的,在一系列或成套的瓷器中如果有一个或几
个破损未免是种遗憾,然而通常消费者是不会打破剩余的瓷器,故
而留存不成套的瓷器现象较多,一些消费者又会去购买新的成套瓷
器,但在一定的库存积累之后,经济衡量因素发生一定的影响,有
许多人不得不使用零散瓷器作为自用。
大量的不成套的瓷器的存积
成了阻碍瓷器消费的一个瓶颈。
明略的资深研究人员建议可以利用
节假日如春节之前推出一些新颖的促销手段,紧扣节日更新的气氛,
帮助消费者消化库存与散件积累,造成巨大的影响,以吸引更多消
费者的参加和投入。
中国陶瓷在国际市场上面临机遇和挑战
加入
wto
之后,随着我国经济全
球化步伐逐渐加快,作为全球最大
陶瓷生产大国的我国,将在世界最
大的贸易组织中获得应有的地位,
进而为我国陶瓷产业占有更大国际
市场份额,拓展国际市场空间和实
现由大变强的产业发展目标带来了机遇。
但是,由于我国陶瓷行业
总体上讲仍然存在企业规模小、工艺技术落后、管理水平差、产品
同质化严重等等问题,导致我国陶瓷行业在国际竞争中举步面临严
峻考验。
一、中国陶瓷面临的考验
陶瓷是中国的骄傲,更是世界认识中国的起源,因此,世界才会
以“china(陶瓷)”命名“中国”。
而我国一万多年的陶瓷发展史,承
载着独具特色的华夏文明,记载了炎黄子孙在人类历史长河中的聪
明才智和生存与繁衍足迹,为人类历史留下了源远流长的传世奇葩
。
从某种程度上讲,在我国外交史上影响深远的海上丝绸之路,也
是一条陶瓷之路。
陶瓷产品历古以来都是我国对外贸易的重要产品
和见证。
改革开放以来,我国陶瓷行业获得了举世瞩目的大发展,行业总
产值从区区十几亿元迅速增长到今天的数千亿元(公开数据高达
30
00
亿元人民币,但由于改革开放之前国有企业数据大多“注水”,而
今天的绝大部分民营企业数据恰恰反过来太多“缩水”,因此实际数
据远远高于
3000
亿)。
2007
年我国年产建筑瓷砖近
50
亿平方米
、日用陶瓷约
150
亿件、卫生洁具约
1.2
亿件,艺术陶瓷和特种陶
瓷更是雄踞天下。
2008
年
季度,我国墙地砖生产总量已经超过了
亿平方米。
但是,三十年来,我国陶瓷行业仍然未能完全走出“
凭力气赚钱”的局面,离“凭智慧赚钱”的境界还有不小距离――在海
外市场上,我们的陶瓷产品销售价格仅是意大利、日本、西班牙等
国同类产品的十分之一到七分之一,所以我们经常会面对这样那样
的反倾销、反补贴、特别保护等贸易壁垒在国内市场上,我们的陶
瓷产品虽然比国际市场上更有利润空间,但忽视知识产权和一窝风
你追我赶、你模我仿大干快上的生存习惯,在导致了无休止相互倾
轧的价格战的同时,还直接导致了陶瓷原材料资源过度消耗甚至浪
费、能源高度消耗、环境污染严重、市场一片混乱的局面。
仅从产
值产量的角度来讲,我国陶瓷行业还算是相当的富有,但如果从利
润空间加上社会效益、环境效益等等角度来考量,我国陶瓷行业则
快要一贫如洗――“穷得只剩下了钱!
”我国陶瓷行业虽然在短短的
年的时间里夺得了“产量世界第一”的宝座,但却距离“质量世界第一”
、“技术世界第一”、“综合实力世界第一”越来越远。
近年来,随着中国在世界政治经济中所发挥的影响力越来越大,
尤其是加入
以来,中国企业在国际贸易中的地位不断得到提升
,有助于中国陶瓷产品在国际市场上的竞争另一方面,我国国民经
济增长迅速,连续几年以超过
10%的比例增长,国内房地产发展迅
速,农村城镇化建设不断加快,极大地拉动了国内需求,这些对于
陶瓷业的发展是个非常好的机遇。
事实上中国陶瓷取得这样的发展
与以下因素息息相关:
巨大的市场需求、丰富的原材料、充裕的人
力资源、极其低矮的进入门槛、中国人特有的韧性与勤劳,都为我
国陶瓷行业提供了“土壤”,这是我们中国陶瓷的骄傲。
但是,我国陶瓷行业的超常规的迅猛发展,尤其是加入
几年
来,我国陶瓷产品尤其是陶瓷墙地砖在国际上的发展正在面临严峻
考验。
首先,低价竞争导致行业不断洗牌。
我国生产陶瓷产品的资源丰富且质优价廉,劳动力便宜,陶瓷企
业所用的大部分原燃材料及运输价格都低于国际市场,加上进入门
槛过低,产业规划不尽人意,国内竞争异常激烈,导致我国瓷砖出
口价格相对低廉,这是我们的竞争优势,但也是我们致命的弱点,
是我们做强中国陶瓷发展道路上的“拦路虎”。
我国很多陶瓷出口企
业也正因为彼此之间陷入了无序的价格竞争,使得不少企业,尤其
是中小企业陷入了依靠国家出口退税生存的艰难境地。
如今年国家
再度调整陶瓷出口退税率,就直接导致了相当数量的中小企业关门
结业。
加上国家强制推行节能减排新政策,无异于在能耗与污染大
户之一的建筑瓷砖生产企业头上加了一道事关生死的“紧箍咒”,不
少中小型瓷砖生产企业被迫搬迁、整合甚至关闭。
其次,关税保护政策逐渐放宽,陶瓷行业“与狼共舞”。
随着市场的逐步开放,全球化趋势日益明显,国内市场与国际市
场将在更大程度上接轨,国内企业肯定会失去关税和非关税的保护
与此同时,国外陶瓷企业会把他们的资金、先进的技术带到中国
来投资,利用我国低廉的劳动力和丰富的资源生产外国品牌的产品
,参与国内竞争,他们的生产成本会下降,获利能力会加强,从而
会削弱国内企业的竞争优势和竞争力。
同时随着国外产品的进入,
国内陶瓷企业原有的价格、销售网络、地域优势将不复存在。
我们
的自身优势将会被逐步弱化。
加之目前世界陶瓷强国在国际市场上
已形成一些优势他们凭借这些优势竞相采用现代技术研究陶瓷,抢
占国际陶瓷市场制高点,引导国际陶瓷市场潮流,对我国陶瓷行业
极具威胁。
第三、国际巨头以到国内贴牌生产抢占竞争优势。
由于我国的陶瓷业在国际上地位不高,所占市场份额较少,在未
来激烈的世界市场的竞争中处于劣势。
最要命的是我国陶瓷行业目
前在国际市场上并未形成真正有影响的品牌――没有国际名牌就是
我国陶瓷行业的“短板”。
另外,许多发展中国家和地区也开始重视
陶瓷的发展,给我国陶瓷产业也带来了很大的威胁。
另一方面,随
着中国加入世界贸易组织以后,国外知名陶瓷企业纷纷进入中国。
目前,已有多个国家和地区的洋品牌在我国注册,许多外资陶瓷企
业已经把生产基地转移到中国,甚至已开始了对中国市场的本土化
研发,本土品牌将面临全面的竞争压力。
尤其应当注意的是,进入
我国市场的国外大型陶瓷企业由于拥有雄厚的资金,先进的科研能
力和管理经验,对国内企业将形成巨大的压力。
如意大利、西班牙
几家鼎鼎大名的集团公司来到中国与中国名牌陶瓷厂商谈贴牌生产
,都希望将玻化砖的生产基地移往中国。
这些洋品牌在很多领域抢
占国内陶瓷市场的同时,还要考虑如何立足国内走向世界的发展战
略问题,以压制中国陶瓷的海外拓展。
因此,我们将处在一个没有
世界名牌的情况下和全球知名品牌展开残酷的“肉搏战”。
第四、出口退税政策扼制瓷砖出口。
6
月
19
日,国家财政部、国家税务总局以财税[2007]
90
号文通知,把我国陶瓷产品出口退税率调低到
5%。
此前的
2006
9
15
日,我国才将陶瓷出口退税率从
13%调低到
8%。
在不到
一年时间里,国家两次调低陶瓷产品出口退税率,已经十分明确地
表达出了今后陶瓷行业的总体发展方向。
由于竞争空前激烈,潮州
相当一部分中、小型陶瓷企业产品目前在海外市场上的利润空间十
分微薄,有的甚至仅仅靠国家出口退税生存着。
而当出口退税率从
13%调到
8%,再调低到
5%时,这些靠出口退税生存的企业的生存
空间已经不复存在。
因此,相当部分中、小型陶瓷企业不得不关门
就算是一些颇具规模的企业,仅仅依靠海外市场也“过活得十
分艰辛”,业内不少有识之土均感叹道:
“出口陶瓷不变就前途渺茫
了,就是要在稳定出口份额的前提下打开国内市场,‘两条腿’走路才
能稳健发展。
”这一政策出台的结果是
年我国陶瓷出口增幅大
幅下降,比
2006
年增幅下降了
19.32%。
据国家税务总局透露,在
未来
到
年内,我国还将大范围取消进出口退税。
作为劳动密集
型的陶瓷行业尤其是建筑陶瓷行业,因其资源、能源消耗严重,环
境代价高昂,最终难逃被国家限制出口甚至限制生产的命运。
第五、反倾销的威胁也不容忽视。
它作为一种世界各国普遍认可的广泛接受的限制进口的手段,随
着世界经济和国际贸易的发展,该手段逐步演化成各国保护国内产
业的主要工具,遭受国外提起的反倾销诉讼后,又由于支付高额的
律师费等方面的原因,国内许多企业不敢应诉、不肯应诉或应诉不
力、应诉不利,会使我国陶瓷的出口遭受很大的阻击。
我国加入
wt
o
不久,中国陶瓷企业就被大量的国际反倾销案件罩上一层阴影,
继
2001
8
日印度对佛山三家陶瓷企业提起反倾销控诉并成
功的对我国出口印度瓷砖课以
247%的关税以来,墨西哥、菲律宾
、埃及及相继对中国陶瓷采取放倾销调查措施,多米诺骨牌效应初
步显现,由此引起的更大范围的示范效应无疑将会使中国陶瓷在国
家市场上陷入困境。
而比反倾销更为强大的一支拦路虎则是技术贸
易壁垒,许多国家(特别是发达国家)为了保护本国的利益不受损
害,往往善于凭借自身的技术及经济优势,通过制定苛刻的技术标
准,技术法规和技术认证制等设置技术壁垒,阻止向其出口陶瓷产
品,将我国陶瓷产品拒之门外。
由于陶瓷在国际上尚未形成统一的
检测标准,我国陶瓷的生产与销售方式越来越不适应世界各国的不
同需求,国产陶瓷缺乏与国际接轨的质量标准,这是国内陶瓷进入
国际市场的最大障碍。
而今,伴随着国外更加先进的新型装饰材料
大量涌入我国,发达国家最近开发的极为流行的软性外墙材料,也
将大量进入我国市场,这些材料以其良好的装饰性能会越来越受人
们的欢迎,陶瓷产品的生存空间将受到严重威胁。
年共有
25
个国家和地区对我国发起“两反两保”调查
86
起,
同比增长
37%,涉案金额
20.5
亿美元,与
2005
年基本持平。
其中
,反倾销
63
起,涉案金额
14.2
亿美元反补贴
1.2
亿美元保障措施
16
4.4
亿美元特保调查
起,涉案金
额
0.6
亿美元。
在这一系列贸易事件中,我国出口陶瓷产品同样成
为争议焦点,如
月,巴基斯坦最大的一家陶瓷企业向巴
基斯坦关税委员会(ntc)递交反倾销调查申请,并于
月底向中国
出口商发出调查公告,开始对来自中国的瓷砖展开反倾销调查,涉
案产品包括陶瓷及花岗岩墙地砖等。
在调查期间,巴基斯坦关税委
员会抽取了
家中国陶瓷企业进行调查。
初裁时,除了中国机械设
备进出口公司以外,其他被调查的
7
家企业的产品分别被裁定征收
21.02%的税率。
本月初,厄瓜多尔调查机关应国内产业的申请,依
据中国入世议定书第
条和厄对外投资委员会第
320
和
321
号决
议,已启动对我平板陶瓷(海关税号为
6907.9000
6908.9000)
和卫生洁具(海关税号为
6911.1000
6912.0000)的特保调查程
序,以确定涉案产品的进口增长是否对厄国产同类产品或直接竞争
产品造成威胁或市场混乱。
根据海关统计数据,长沙齐全进出口贸
易公司、湖南瑞诚经济发展公司、湖南国光瓷业有限公司、湖南省
醴陵市楚华陶瓷实业公司四家企业涉案。
此前,印度陶瓷行业已经
向该国政府正式提出对我国产釉面砖提起反倾销调查,佛山半数企
业的出口釉面砖将
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