珍极珍美策划方案框架1Word格式.docx
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四珍美醋产品……………………………………………...………...5
1产品概念……………………………………………….….……...….5
2产品属性..............................................................................................6
五价格策略分析………………………………..………….…….......7
1确定定价目标………………………………………….……….…....7
2测定需求………………………………………………..…...……….8
3估算成本…………………………………………….……....……….8
4竞争状况分析………………………………………………..………9
5选择策略方法………………………………………………….…….9
6确定价格……………………………………………….……….…..10
六渠道设计………………………………………………..……….11
1校园代理直销....................................................................................11
2网络电子商务……………………………………………………….12
3校园内代售商……………………………………………...……….13
4校外附近代售商…………………………………………...……….14
七促销组合分析……………………………………………...…….14
1以广告为主的促销方式……………………………………...……….15
2辅助的促销方式………………………………………………...…….16
一、整体市场分析
被称为“美丽经济”的中国美容护肤品市场,经过20多年的迅猛发展,现今已经取得了前所未有的成就。
在市场上国产品牌的美加净美白霜、六神美白皂、隆力奇美白补水霜等美白产品占据一定市场。
这类产品的价格相对较低,效果一般,没有自己特色。
国际品牌的以欧莱雅美白系列、资生堂美白系列、雅诗兰黛系列等为代表的产品在市场上占据主导地位,这些产品的品牌知名度高,广受消费者认知,产品价格较高,效果显著,新产品研发能力强且更新速度较快。
在消费群体中,各大高校大学生已成为该行业市场的主要目标群体。
大学生充满青春活力,对美丽、时尚、前卫的生活方式有强烈追求。
大学校园里各种护肤品琳琅满目,但是通过我们前期的市场调查,目标群体的潜在需求仍有很多未能满足,如:
对绿色天然护肤品的需求,对价格较低效果显著的护肤产品的需求等。
通过挖掘潜在的消费需求,新产品进入该行业的机会会很大,我们对试点市场进行了分析。
河北经贸大学北校区有接近3万名学生,女生接近2.1万人。
经过初步的市场调查分析。
第一,目标群体特点,大多数女同学对现在的皮肤状况不满,例如皮肤太黑无光,青春痘及痘疤过多,肤质干燥等,并且女同学对现有的美白、祛痘、保湿产品等需求相对较多。
第二,目标群体护肤品平时使用情况,普遍集中在欧莱雅、美加净等品牌,其中由于品牌效应而去购买人比较多,其次是别人介绍,通过各种促销活动来获得,但是效果不明显,价格过高,化学成分长期使用对身体有害等成了该群体所担心的问题。
第三,醋元素美白产品目标群体预期反应,很多人以前没有使用过用醋来护肤美白,并且对醋的了解也有限,在对待醋元素的美白护肤产品态度上很多人表示会去尝试,也有的消费者持观望态度。
经过以上分析,大学市场中的护肤品市场仍有很多潜在需求未能满足,用引导和激发消费者方式进入该市场,成功的机会较大,预期的销售量也将会很乐观。
二、目标市场选择
考虑在校大学生市场的特殊性,以及目标市场与公司资源的匹配,本产品的目标客户群主要有以下两种特征。
第一,此种醋产品相对于化妆品而言具有美白护肤功效,天然植物酿造,无副作用。
因此,注重天然美白的高消费人群成为了本产品的重要目标客户群。
第二,此种醋类护肤产品物美价廉,花费少即可得到一款具有美白护肤功效的绿色护肤产品。
因此,大学生中低消费人群成为本产品目标客户群的中坚力量。
三、市场定位分析
近年来,市场上出现的大量化妆产品中,美白、保湿、祛痘、除皱等各种功能让大学生有了更大的选择空间。
但市场上的化妆产品也存在着一定的缺陷,例如化学合成的较多,价格昂贵,假冒产品太多等,给大学生化妆产品的选择带来一定困扰。
我们提供的醋元素美白护肤品,具有纯天然食醋精华提炼而成,物美价廉,而且采用独家秘方纯粮酿造而成,经过市场验证,在美白、保湿、清洁皮肤等方面具有良好功效。
经过我们的初步调查,各种皮肤问题的存在不仅影响到大学生的日常生活,而且对日后走向工作岗位产生各种各样的不良影响。
由于身体内外的压力,使得皮肤问题和心理问题进一步恶化。
所以,就现有大学生市场来看,我们采用差异化市场定位战略,通过广泛宣传向特定目标市场传达产品的美白、修复与维护皮肤功效。
并且校园市场中,尚未出现这样一种天然美白、物美价廉护肤产品来解决目标市场的皮肤问题,我们完全可以通过大力的宣传、引导,使消费者认定这种产品在美白皮肤上的良好功效,从而在消费者心中形成一种特殊的偏好。
所以我们的市场定位是:
对于中低消费支出的消费者,珍美醋元素是比其它护肤品更能给您带来天然美白的产品。
拥有珍美醋元素,让您由内而外焕发光彩。
四、珍美醋产品
(一)产品概念
“珍美醋元素”是一套利用先进酿造技术,由多位专家倾力全新打造的天然醋元素养颜美白护肤组合产品(由“饮用类+熏洗类”内外搭档组合而成)。
专业针对亚洲女性特有肤质而精选纯天然优质植物,采用先进液态深层发酵技术,酿造美白润肤活力醋元素。
通过“白天喝一口,晚上洗一勺”的方式,将调理内在机能与柔和清洁外表肌肤完美结合,内服外用,双效齐下,带来由内而外的全新美白滋润体验。
(二)产品属性
1.核心产品:
美白润肤。
2.形式产品:
珍美醋元素组合—饮用类+熏洗类。
(1)饮用类——精华醋元素
源于东方的祖传秘方,百年历史的高机能养肤,精酿醋元素,通过持续饮用,身体内在则自动调动醋原子来调理内在,协助身体组织更好吸收多种维生素,钙,磷,铁等营养物质,从而有效减少体内的过氧化质(过氧化质不仅是多种疾病的元凶,也是美容的克星),快速启动健康循环,由内而外显著改善肌肤光泽与外表,肌肤不仅柔滑明亮,而且能有效抵御外界压力影响。
饮用类醋元素精华带给您品茗自然之美的全新体验,莹润养颜激发自身活力,让肌肤由内而外水润亮白散发光彩!
(2)熏洗类——柔和醋元素
精心选取纯天然、原生态、无公害的优质大米酿造美白醋元素,通过将液体醋元素与自然水搭配调和洗颜(根据自身情况酌量调配),醋原子清洁皮肤柔和清新与无害,并且调节水油平衡,激发皮肤自我造水能力。
醋原子更促进皮肤新成代谢,帮助皮下组织更快吸收各种营养元素,让肌肤焕发自然美白。
长期使用更有效增加肌肤抵抗力。
熏洗类醋元素柔和清洁的同时让您的肌肤白起来,美起来,焕发出别样美白光彩!
2.有形产品
(1)内包装设计
包装材料:
以200ml透明塑料瓶为包装瓶,覆以前后标签。
前标签内容:
珍极珍美醋元素柔和型净含量:
200ml
珍极珍美醋元素精华型净含量:
注:
整体布局,通过艺术字或图形再将其版面美化
后标签内容包括以下几个方面:
原料、功效、使用方法、注意事项、公司名称、保质期等内容。
(2)外包装设计
采用产品组合策略,将柔和型、精华型两瓶产品放置于一个包装盒内,包装盒正面采用透明塑料膜,让消费者可以直接看到产品,外包装盒背面介绍产品信息。
五、价格策略分析
(一)确定定价目标
“珍美”系列白米醋以大学生为消费群体,目标市场庞大。
以河北经贸大学为试点,鉴于市场的实际情况,目标群体在美容护肤方面将更多的注意力放在美白上,注重由内而外、自然美白的效果。
由于本产品经天然酿造,无人工添加物,科学实践证明它具有的美白与保湿效果恰好符合目标群体的需要,本产品的定价目标为提高市场占有率,在此基础上,起示范效应,塑造形象,拉动其它年龄段的消费群。
为本产品的后续推广奠定基础。
(二)测定需求
1.商品替代品的数目和相近程度
本商品的核心产品是美白保湿,市场上具有相同功效的商品主要有洗面奶、润肤霜、化妆水等。
经调查分析,多数美白护肤品中人工添加物较多,化学添加剂处于达标边缘,甚至存在含铅量超标的问题。
但是“珍美”系列醋元素美白护肤品纯天然成分草本精华,无化学元素及加上醋元素的饮用品,真正让消费者内在调理,外加护理,从而达到由内而外的“真美”,因此市场需求量大,与同类产品相比,效果显著。
2.商品价格在消费者收入中的重要性
经调查发现,河北经贸大学女生的平均月生活费为500元~1000元,其中用于购买护肤品及对身体有益的茶类饮品约占10%,当夏天来临,多数女生反应护肤品的购买量比其它季节会偏多。
除每个月必须的餐费外,女生较注重的是美白、护肤、调养身体等方面的问题,由此可知,该类产品在消费者心中占有较重的地位,“珍美”系列产品可以满足女生的这一消费群体的需求。
(三)估算成本
企业商品的价格的最高限度取决于市场需求及有关限制因素,而最低价格不能低于商品的经营成本费用,这是产品定价的下限。
企业的成本包括固定成本和变动成本。
本产品的固定成本主要包括生产线使用折旧费,厂房费和管理人员工资等。
可变成本主要包括对原材料,发酵工艺,包装费用,促销费用,工人工资等的支付,在计算成本时都要考虑到。
(四)竞争状况分析
1.企业竞争地位
珍极公司成立时间久,市场知晓率高,有极大的市场占有率,在调味品行业中极具影响力。
此次研发的醋类系列美白产品有较强的品牌知名度,针对消费者需求打开市场,具有一定的竞争力。
2.协调企业的定价方向
本产品以中高端形象打入市场,考虑到消费者的需求和珍极公司强大的品牌影响力,“珍美”系列应以明显高于调味品的醋的价位进入市场。
3.估计竞争企业的反应
“珍美”系列产品原料取自天然,纯净无化学添加物,由内而外的调养以达到美白的效果,这是与竞争产品最大的不同与优势之处,再加上价位与之相比较低,对竞争企业更具威胁,竞争的企业可能会加大促销力度,降低价格。
(五)选择策略方法
1.定价方法
定价方法主要有成本导向定价方法、需求导向定价方法和竞争导向定价方法三大类。
“珍美”系列产品成品较低,若仅采用成本导向定价方法,既无法在消费者心中树立中高端产品的形象,又无法给可能进入的竞争者以销售壁垒。
由于本产品刚刚进入市场,为了迅速打开市场,取得较高的市场占有率,所以不宜采取竞争导向定价方法,应该与竞争类产品有明显的区别。
由于市场存在很多美白护肤的产品,消费者对竞争者类产品的价格较为了解,本产品自然无添加,从内而外的调养以达到美白的效果,这一点,顾客的感知价值较高,再加上价格上的优势,顾客会觉得他们的购买是值得的。
因此,定价采用价值导向方法和成本导向方法较好。
基于成本的定价方法。
单位成本=变动成本+固定成本/销售量
加成后的价格=单位成本/(1-期望收益)
再此基础上考虑顾客的感知价值,最终定价。
2.定价策略
“珍美”系列产品作为一个新产品出现,想渗入到市场满足需求,扩大市场占有率,另外针对河北经贸大学同学们得平均月收入状况,应采用市场渗透定价策略,迅速打开市场,吸引大量的消费者购买,赢得较大的市场份额。
在打开市场之后,定价方面可以进一步调整。
(六)确定价格
鉴于本产品特殊的市场定位和消费人群,最终定价应确定在调味品的醋与美白护肤品的价格之间,按容量的多少进行比较,然后最终定价。
在最后定价时还应考虑以下几个原则。
1.商品价格的制定与企业预期的定价目标的一致性,有利于企业总的战略目标的实现。
2.商品价格的制定符合国家政策法令的有关规定。
3.商品价格的制定符合消费者整体及长远利益。
商品价格的制定与企业市场营销组合中的非价格因素协调一致、相互配合,为达到企业营销目标服务。
六、渠道设计
(一)校园代理直销
在我校组建“珍美醋元素”校园美容顾问团队,形成层层代理模式,代理员将直接服务于全校师生,随时随地提供关于“醋元素”养颜美白的知识以及我们产品的最新信息动态,整个代理团队将以网络状覆盖到全校每一个角落。
1.人员安排
(1)校园总代理
包括主要负责人3名(一名校园美容大使,两名日常工作安排负责人)。
(2)院级代理
全校共20个学院,包括9个大学院即在读研究生和本科生总人数大于1000人的学院,在这些大学院设立代理3人(懂一定的美容养颜知识,形象好,有代理经验,口才好)。
11个小学院即在读研究生和本科生总人数大于400人小于1000人的学院,在这些小学院设立代理2人。
院级代理直接服务于广大同学,对校级代理负责,听从校级代理的安排。
最终形成以院级代理为中心的辐射网络状。
厂家直接给校园代理配制一定产品,校园代理分给院级代理适量的产品充当样品以方便展示给消费者,当院级代理与消费者达成购买意愿时,直接到校园总代理处拿货付款。
(二)网络电子商务
1.与我校首家校园电子商务服务中心——“利客来”合作,进行网络销售。
“利客来”概况:
利客来大学商务服务中心——“利客来网”是我校首家校园电子商务,真正实现了“网上订货,送货到门”的现代销售模式。
领航首先走出了校园商务便利店式的落后模式,而且远远的超过了目前社会上最先进的销售模式——单纯电脑网络的电子商务,实现了有线(上网)无线(手机)相结合,随时随地快速送货的理想网络消费。
把“利客来”直接当做咱们厂家的一个零售终端,由厂家直接配货,产品准备与手续准备以及合作合同再具体谈判。
2.校园内代理人通过电邮、论坛、校内网、博客、QQ群和QQ空间,或其它合适的网络途径把我们的产品图片或网站推广给熟悉的人,随时随地的进行网络代理与网络销售。
(三)校园内代售商
1.大学生超市
大学生超市是我校面积最大的综合性超市,衣食用品齐全,地理位置优越,是整个学校的中心聚集地。
由于该超市面积规模大,货品齐全,相对于宿舍楼和教学楼的距离都较近,成为我校学生购物的最佳选择地点。
加上购物环境舒适,服务到位以及售后保障水平高,得到我校学生的普遍忠爱。
选择大学生超市作为校内代售商,利用其现有的柜台,人员以及促销活动等直接进行销售。
进店准备,产品准备,手续准备,结算方式以及合作合同再具体谈判。
2.宿舍楼区小市场的日化店
此日化店面积较小,内部日化品相对大学生超市更靠近中高端,有独立的品牌专柜,主要面向宿舍楼区的广大女同学。
地理位置优越,顾客流量相对较高。
在此可利用其现有柜台,直接铺货。
(四)校外附近代售商
1.校区外围现有大量的日化品店铺,大致分为两类。
(1)有一定知名度的中山日化学店,店内产品集中于中高端,表现出环境设计好,人员服务态度好,售后服务安全到位等优势,得到大部分学生的信任与认可。
相应价格也比较高,但平时促销活动集中有力,吸引不少校内学生顾客。
相对进店费用比较高。
(2)平价的综合日化店,例如:
红女孩、鑫鑫日化、经贸商城内分布小店铺等共8个小型日化店。
店内产品种类多,相对集中于中低端,没有一定的知名度,针对校内学生的部分产品价格优惠。
少数内部设有中低端品牌专柜。
相比中山日化,这类店铺更吸引倾向于经济型的学生顾客,一次性购买量少,并没有建立一定的忠诚度。
此类店铺的进店费用较低。
基于上述分析,我们产品选择第二类日化店中那些相对口碑较好的3家或4家店铺,利用其现有的柜台,销售人员,及促销活动开展本产品的销售。
七、促销组合分析
促销是以实现珍极公司的销售目标及长期利润所规划的、一套整体的将珍美产品向消费者作有效沟通的推广组合。
促销组合:
当珍美产品刚刚在校园内推广时,可以通过举办一个“自然之美”的公益活动,将珍美醋元素产品告知消费者。
然后以广告为主、人员推销与销售促进为辅的方式进行宣传,让同学们对珍美产品的功效更加了解,增强醋元素美容保健的意识。
在举办公益活动的同时可以现场进行买赠促销、知识问答、游戏、抽奖等活动,借助这个公益互动平台对珍美醋元素进行推广,提高珍美产品的知名度。
(一)以广告为主的促销方式
1.报纸、传单
通过河北经贸大学的各大报纸对珍美产品进行宣传,提高新产品的知名度。
例如新周报、求索报等。
同时可以印发珍美醋元素美白功效的传单,提高宣传力度。
以报纸、传单方式宣传的优势在于成本低、传阅性好、受众比较明确。
2.校园广播
河北经贸大学的校园广播是大学生在路途中接收信息的主要渠道,通过广播对珍美醋元素进行宣传,“喝出的白皙靓丽,洗出的美丽容颜”。
让珍美产品在校园内迅速传播。
3.网络宣传
当代的大学生主要通过网络获取信息,可以通过网络广告对消费者进行引导,激发顾客的购买欲望。
例如QQ群、QQ空间、邮件、微博等分享或者相互转发,扩大传播范围。
同时可以通过经贸创业园的“利客来”网购平台进行宣传与促销。
4.户外广告
将珍美产品的宣传条幅悬挂在人流量最大的韶华路、在校园各个海报专栏张贴海报、在人流密集处摆放立式广告牌等方式对珍美产品进行宣传。
(二)辅助的促销方式
1.人员推销
人员推销属于直接促销,推销人员可以通过走访同学、朋友或者现有客户了解情况,并建立起相互信任的关系,得到相应的市场信息,进而可以向更多的同学进行推广,从而增加销量,同时强化现有客户的品牌忠诚度。
2.销售促进
(1)样品
在珍美刚上市阶段可以向消费者赠送免费样品或试用样品,这些样品可以在零售店里分发,也可以在购买商品时附送。
(2)折价券
在商店里分发折价券,以刺激消费者的购买。
(3)优惠购买
在消费者的购买中推行有买有赠、团购优惠等促销方式,激发顾客的购买欲。
(4)销售竞赛
珍极公司可以运用销售竞赛、销售红利、奖品等销售促进工具直接刺激推销人员,以扩大珍美产品的销量。
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