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都是药店自己的危机转嫁给品牌药,造成了品牌药,或者OTC产品的危机。
因此,与其说是OTC药品的营销的后终端时代,不如说它也涉及到了药店后终端时代。
主要有以下几个特征:
1.终端竞争加剧,成本逐渐升高
OTC广告传播与终端工作的投入,成本越来越大,投入产出比越来越大;
终端工作方法雷同、效率低下,甚至无效率;
所有品类的OTC产品都有竞品终端拦截在进行终端工作;
大厂商对终端资源垄断。
2.终端反客为主
驻店促销开始盛行;
店方开始自己建立所谓促销团;
专柜拦截随处可见;
超级大终端当道:
进场费、付款与帐期、陈列费、店庆费、管理费等,企业不得不出,药超完全向快速消费品商超靠拢。
3.品牌药企面临终端危机:
遭遇前所未有的终端拦截
品牌药品正在遭遇前所未有的终端危机。
主要危机有以下四点:
连锁药店开始大力发展PB(PrivateBrand-自有品牌产品);
连锁药店开始排他性地做总代理,自营品种;
连锁药店开始主推高毛利产品;
中小连锁药店形成联盟,目前是PTO和特格尔、武汉天元等;
所有这些动作几乎全都是针对著名品牌产品的拦截行为。
第二讲OTC药品市场营销现状与趋势(下)
(三)OTC药品营销发展趋势
1.趋势一:
精细化营销趋势已经来临
终端进入“精细化终端管理”时代,终端工作需要创新、量化、精细的执行、监控、考核、激励,提高市场单位面积产量和人均效益。
国际化公司为什么能取胜?
就是因为它们有精细化、标准化、工作量化的三大保证。
【案例】
西安杨森药企的一位跑终端的员工,每天背的包有十斤重,装有浆糊、剪刀、胶水、样品、合同等等工具。
企业不间断地派人员抽查,如果不齐全,那该名员工这个月所有的奖励就要扣掉,然后还扣工资,如果有发现两次这样的情况,员工就要离职。
员工不得不背,因为这就是他们的标准。
2.趋势二:
OTC营销进入“精益化营销经营”时代
面向拦截危机,建立精益营销理念:
要提高企业营销资源(客户、人力、组织、资金)的协同力和整合力;
提升营销精细管理能力:
预算能力、计划能力、精细执行、绩效监控、结果测评等,提高投入产出率。
准确进行市场定位:
避开拦截或者正面合作。
高效配置资源、集约开发市场、减少新市场的开拓管理成本。
3.趋势之三:
第三终端、第四终端成为新蓝海市场
第三终端指农村市场,第四终端指城市社区卫生服务中心(站)。
新农合加速,第三终端市场规模扩容,估计约有800亿元的市场规模。
农村人均医疗费只有25元,远远低于全国135元的平均水平,农村市场潜力巨大。
如果农村人口按8亿人计算、人均增加50元医疗投入,那么就可增加450亿元的市场规模。
第四终端目前有2300家,规划为6万家。
卫生部统计:
截至2007年3月31日
全国已有2319个县(市、区)开展新型农村合作医疗,共有6.85亿农民参加合作医疗。
已开展新型农村合作医疗的县(市、区)占全国总数的81.03%,覆盖农业人口7.99亿,占全国农业人口的91.93%;
参加合作医疗的人口占全国农业人口的78.78%,参合率为85.70%。
2007年第一季度全国累计受益7418.19万人次。
其中,住院补偿553.40万人次,门诊补偿5822.80万人次,其它补偿122.28万人次,体检919.71万人次。
中西部地区累计受益4024.08万人次。
其中,住院补偿376.48万人次,门诊补偿3084.97万人次,其他补偿64.80万人次,体检497.83万人次。
4.趋势之四:
分众营销、细分定位趋势
医药企业应在品牌的整体规划下,在深入、科学的市场调查的基础上,深入细分市场。
个性化、差异化乃至定制化成为未来的主导消费模式。
只有产品的个性和产品利益点更能与目标消费者的特殊需要相吻合,才更能获取信赖和营造品牌忠诚。
分众营销的产品比面向大众消费群而没有特色的产品更有竞争力。
细分市场成为第一难度远远小于在大市场抢占一份市场。
5.趋势五:
电子商务趋势,BtoB和BtoC蓬勃发展
招标采购,网上医药电子批发业务,如海虹、杭州珍诚医药公司、各大公司开票大厅;
电子处方、电子药历;
网上招商;
三九的“电子调配柜”和中国OTC协会推出的“OTC多媒体导购系统”,已迈出了步伐。
在美国,目前网上药店有1000多家,影响力越来越大;
中国拥有独立域名的健康、医药网站共有600多家;
我国已有网上药店近10家。
京卫大药房为第一家获准营业的网上药店。
6.趋势六:
服务营销趋势
创造顾客满意价值;
做好客户的数据库处理。
研究表明:
成功品牌的利润,有80%来自于20%的忠诚消费者,而其他80%的顾客,只创造了20%的利润。
2004年,以大连珍奥、珠海天年、中脉远红等为代表的会议营销企业,以服务营销为主线,取得了非常好的市场效果。
终端药店业态发展新趋势和新分类及OTC终端工作的重点
1.药店的发展趋势及其细分化营销管理
终端营销推广工作的同质化,使我们只能做两件事:
创新:
做别人没做过的事情。
差异化,创新是永恒的。
执行:
做别人做不到的事情。
精细化,持之以恒地坚持。
OTC终端营销工作就象扣扣子,第一个扣子扣错了(药店分类和工作目标错了),其它的全跟着错!
2.目标和非目标药店管理的细分和管理
ABC分类法已过时:
这种分类法使你的终端人员在睡大觉
连锁药店的“PB、主推、自营”三大拦截动作使你的终端工作无法施展,效率几近于无。
GSP认证淘汰;
平价药品超市的大洗牌;
OTC和处方药在终端销售的限制。
以上因素使小药店、个体店利润率减少。
因此,其数量越来越少,能生存下来的都是较好的药店。
现在推行目标药店和非目标药店的分类。
目标药店T(target)指能够触及和管理到位的药店,目前能够生存的药店都是应该去争取的终端。
非目标药店NT(非目标药店)指不能触及和管理不到位或者不能管理到位的药店。
连锁药方要逐步减少非目标药店。
另外,所谓的A类药店并非拜访的频率就一定要高,不同目标药店工作和拜访的目的和工作内容完全不同。
逐步增加业代管理的目标药店数量
终端分类只有目标和非目标药店,熟悉和不熟悉的药店之分,工作时间长短、工作内容重点和次重点之分。
市内大型药店,终端工作做顺畅之后,拜访频次可减少,有时保持与店员经常的电话沟通和短讯沟通既可。
终端代表应用更多的时间去开发、熟悉更多的目标终端。
动态细化管理
OTC代表管辖的目标药店数量可以随着工作熟悉程度的加深而增加,并能动态地保持OTC代表饱和的工作量,提高OTC代表的整体工作效率,这样才有机会提高OTC代表的工资待遇,保持队伍稳定,降低营销成本。
另外要建立动态的《目标管理药店档案》,不同目标药店设定不同管理工作。
终端代表职能重新界定
①理货员:
以日常终端拜访、终端陈列、价格维护、良好客情关系培养为主要工作内容的理货员(市场推广人员);
②业代:
针对大型连锁、平价药品超市进行整体合作洽谈和终端药店售点宣传为主的业代(市场宣传人员);
③驻店促销员:
在大型医药超市、卖场、平价药房中进行驻店促销的促销人员。
八类新的药店形态有生存竞争力,需重视。
①连锁药店CH(含加盟店)和非连锁药店NCH
②平价药品超市(A)
③商业闹市区内药店(B)
④社区便利服务型药店(C)
⑤综合性药店、健康美丽店、药妆店(D)
⑥专业性医学药学服务药店(E)
⑦社会单体药店(F)
⑧健康大卖场(G:
大健康药店:
健康咨询管理)
终端药店三级分类制度:
①目标与非目标
②连锁与非连锁
③A到G中那一类。
表1-3终端药店三级分类制度表
药店名称
一级分类
二级分类
三级分类
编号
总店名称
分店名称
目标/非目标
连锁/非连锁
平价/商业/社区/其他
川-03761
紫光大药房
T
NCH
B
3.繁华商圈店的营销工作内容与重点
B店是是展示形象的良好场所
①POP宣传
②售点橱窗广告
③堆头
④促销活动
B店CH店(含店中店)终端工作内容和目的:
展示形象
①搞定采购:
现在基本上是采购对销售负责,比较难以搞定,他们对产品能否上量也非常关心。
②搞定其人力资源部:
培训其员工,让他们卖我们的产品
③搞定企划部和销售部:
利于整体合作促销、首推形式等。
④管好配送,保证不断货。
B店NCH店品种多、价格高、人流量大,多是过客、购买求新求快。
工作重点:
①提升价位
②保持产品整洁干净
③保证不断货
④主推一些新品种
⑤加强营业员的首荐
⑥保证好的陈列位
4.平价药品超市(A店)的工作内容与重点
驻店促销或兼职促销
铁杆店员促销
配合促销:
月月有主题、周周有活动、天天有促销。
战略采购联盟,提高价格,整体返利促销。
利用其印发的媒体向消费者促销宣传。
大陈列、堆头等。
问题:
有竞品终端拦截促销员的店,能否搞陈列?
总之,在平价药品超市,主要的工作内容是针对竞争品种进行终端拦截和反终端拦截,增加产品在同类产品的市场份额,上量是主要工作。
5.社区药店(C店)的工作内容与重点
加强POP发布,限制少,客情好就能发布;
宣传册免费发放,消费者最为看重,不乱扔,没竞争;
针对社区消费者的宣传推广与促销,例如联合社区店进行心脑血管用药知识遵循普及活动;
加强店员推荐(可信度高),协助药店进行消费者健康咨询与顾问式行销。
6.药妆店(D店)的工作内容和重点
加强系统的知识和信息传播
开展医药知识普及
提供系列健康美丽类促销活动
在其宣传物上广告产品知识
7.社会单店(F店)的工作内容和重点
如何提高单店营业额
药店药品管理信息
药品流行与采购信息与支持
协助店主进行商圈需求分析
顾问式协销:
提供宏观政策信息
给予信誉好的药店适当的帐期
8.G店-大健康型药店
学术推广与讲座:
让店员接受产品;
提供健康讲座、疾病预防、疾病康复、医疗保健、饮食指导等服务,把自己的产品加入其中;
有奖订货会(带金订货会),让有采购权的人进货;
高质量POP广告,告知消费者,让消费者指名购买;
建立会员档案库,跟踪管理。
【自检1】
试述平价药品超市(A店)的工作内容与重点。
________________________________________
见参考答案1
第三讲OTC工作的主要内容-DMPP(上)
OTC工作的主要内容-DMPP
(一)DMPP-OTC工作的四大核心内容
1.什么是DMPP?
四个英文字母的缩写
Distribution——深度分销;
终端无缝覆盖;
把铺货进行到底。
Merchandising——货位的展示、陈列,生动化陈列让产品在终端到处可见。
Price——维护和提升价格体系,防止各种降价与变相降价行为。
Promotion——持续不断地与客户沟通促销,简单的事情坚持重复做。
2.DMPP的意义
DMPP规范和确立了以纯销量为主的零售覆盖深度分销和促销策略,整合市场部和销售部的资源,以获得最大的投资回报;
DMPP是对城市、乡镇第三终端、零售药店、产品的重新定位,以确定目标和资源分配的优先次序;
DMPP是老市场精耕细作的根本工作。
(二)D(Distribution):
深度分销
1.深度分销——把铺货进行到底
深度分销就是做到终端无缝覆盖。
做到二三级商业的无缝覆盖,理想状况下是零售渠道100%有货。
铺货是永恒的工作,扩大市场覆盖是扩大市场容量的方法之一。
铺货还有一项工作就是合理偏高的库存,保证不断货。
零售终端覆盖每提高一个百分点,销售量可能就提升5-10个百分点。
深度分销需要深入、细致、重复、辛苦的工作,找出终端和渠道覆盖盲点,利用直接、间接的方法覆盖终端客户
深度分销就是终端细分和把覆盖这些终端的商业客户找出来。
2.深度分销的渠道工作——4个关键动作
渠道加深加密
渠道加深加密主要是进行二三级城市和重点县城的渠道规划,管到二三级,管到县一级,管理更多的商业客户,甚至用三方协议的方式来管理。
实现无缝覆盖,打击调货与串货。
渠道管理不停留在一级而是达到终端的所有环节。
目前有些企业减少一级经销商,这是不合理的。
因为中国现在没有一个商业,可以覆盖到一个省80%的终端客户。
寻找空白终端并覆盖之
空白终端覆盖就是终端细分。
加大所有类型终端的覆盖,例如在城市的终端,除了连锁药店,有非连锁,有社会散店,有商超,有健康管理中心,有社区店,还有厂矿医院,学校医院等。
临近终端客户的渠道疏通
临近终端疏通,就是把做深做透终端变成做深做透临终端渠道,直接给终端供货的渠道。
协助、疏通、服务、管理、利用好临近终端渠道,以加大产品的销售量。
临近终端渠道的工作做好后,产品就可以下到终端。
只有产品下到终端,才能实现纯销。
纯销客户扶持
纯销的定义就是直接向终端销售,不向外调拨,没有一点调拨,但实际上是做不到的。
很多商业单位既有纯销又有调拨,现在纯销简单的定义是直接配送终端占总体销售份额60%以上客户。
(三)M-Merchandising:
生动化陈列
陈列是OTC产品和保健品永恒的日常工作,必须日日做、处处做,坚持不懈地做。
陈列工作包括:
产品能见度提升,即产品上柜上架工作;
产品有效陈列,也就是在陈列面、陈列位置、堆头、陈列高度方面的提升工作,让产品能吸引眼球。
陈列就是要提高在终端的产品能见度和吸引度,让产品随处生动可见。
生动化陈列就是利用销售包装和专门的陈列用放大包装,陈列成各种奇异的形状,即异性陈列。
1.陈列的六项具体工作
扩大陈列面;
优化陈列空间;
选定最佳陈列高度;
争取最佳陈列位置;
扩大商品陈列项目;
美化商品陈列形态。
2.生动化陈列的四大作用
刺激消费者冲动性地购买和额外购买。
增加商品回转和陈列空间,使卖场气氛活性化。
引起注意,提高消费者对自己产品的忠诚度。
增加店面库存、扩大销量增加产品的市场占有率。
图2-1获得购物者的注意增加冲动性购物的关键点
3.优化你的产品陈列面
陈列出具有吸引力的色调组合突出商品的特色,不但能衬托商品的特色,更能突出其口味特别。
口味的分类,仍需以消费者生活习惯为依托。
整体性的调配:
回转快的产品摆在中间,可使消费者在购买此产品前已浏览过全部口味及包装;
弱势性产品放两旁,强势性产品放中间,以保护本品牌在货架上的陈列空间;
新产品置于强势产品旁,可增加新产品与消费者接触的机会。
4.扩大你的陈列面
陈列面是指一个包装盒面向消费者的正面;
应尽量争取三个以上陈列面,以防被标签挡住;
放置位置较稳,防止翻倒;
产品系列集中陈列面效果好;
同一产品陈列面较大时,可有意预留缺口,以形成热销印象。
5.陈列面与销量的关系
一般来说陈列面最少应该放3个,放一个是很单薄的,引不起顾客的注意力。
陈列面和销售之间是有直接关系的,因此尽量要扩大陈列面。
表2-1陈列面和销量关系表
陈列面倍数
销量增加
2
15%
3
30%
4
60%
5
100%
6.确定合适的陈列高度
由于地域的差异,北方人的个头普遍要比南方人高,因此货架的高度也应该不同。
一般来说,最佳的陈列高度就是平视,平视上下隔30度。
另外就是在货架上,由货架底层调至第二层,销量增加34%;
由第二层调至黄金带陈列,商品销量增加63%;
直接由底层调至黄金带,销售增加78%。
所谓黄金段就是顾客平视或低一点所能看到的范围。
特殊陈列方式-有效提升销量:
端架陈列—→垂吊式陈列
堆头陈列—→筐式陈列
落地陈列—→专柜陈列
悬挂陈列—→收银台陈列
复式陈列—→多处陈列
第四讲OTC工作的主要内容-DMPP(下)
(四)P(PRICE)-维护价格体系
精耕细作就是要维护价格体系,必须保证渠道各级环节有适当的价差。
保证自己产品在零售终端有一个合理的价位或者按照公司规定的价位出售,这个价位既能实现产品价值,让渠道各环节有利可图,又能吸引消费者愿意购买。
提升价格体系:
一般来说,一个产品上市一段时间和畅销后,产品的价格没有例外都是比较混乱的,需要长期细致的维护和价格管理,尤其是价格体系的提升,是所有营销工作中最难的工作之一。
要阻止终端打价格战,防止商业单位乱价串货。
1.维护价格体系和价差体系
价格流(价差体系)和价值链(药品零售价格高低)稳定是渠道建设的基石;
维护药品的终端价格体系稳定和渠道价差体系是医药价值链存活的关键;
维护药品价值链处于高端和一直走高;
价格卖穿离死不远。
如果一个药品在渠道内包括终端网点在内的价格波动大,渠道成员无法安全地获取预期产品利润,那么这类药品将退出市场。
2.渠道促销的贴现乱价及买票行为
药品出厂价是一个初级的起始价格,企业和销售队伍采取各种各样的市场推广活动,如果推广活动最终折换成现金,那么药品的实际价格就低于出厂价。
特殊国情下的商业买票行为导致药品价格降低约4%。
3.终端末梢的价格骚动
海王星辰虽然凭借着整体的品牌优势吸引了不少消费者,然而在某些平价药店旁边的海王星辰门店的部分药品价格却被迫保持与平价药店不相上下。
将价格拉低,是为了防止门店客流量的损失。
但此举压缩了渠道成员之一的药店的利润,导致药店希望获得更低的进货价格,并最终拉低了整个价格流的宽度。
关注平价药品超市的价格,最好是跟它有一个长期的沟通机制。
平价药品超市随时跟它沟通,因为一旦不跟它沟通,或者不关注它,它就打价格战。
总之,维护价格体系稳定要做到以下几点:
捍卫终端的价格神经末梢
密切关注平价药品超市的药品价格
密切关注终端的非正常批号药品的非正常价格(窜货)
对于价格屠夫应晓之以理动之以利
2006年,广州白云山和黄药业采取亮剑行动,与各地区的几千家终端签署价格稳定协议,拓宽复方丹参片等名牌产品的价格流,提高渠道成员对产品的重视度,目的就是要延长产品的生命周期。
(五)P(promotion)-沟通促销
促销的本质是沟通,就是以各种方法跟消费者进行沟通,就是老客户忠诚度培养,吸引新客户实现首次购买,让老消费者重复购买。
1.下面是笔者工作十几年促销的诀窍
简单方法重复做
虽然现在网络快速发展,但一些简单的方法重复做是绝对有效的。
海尔张瑞敏曾经说:
“什么是不简单?
不简单就是把一件简单的事情长期重复地坚持做,这就是不简单。
”
创新方法轮流做
重复的同时,促销也要创新。
大小细节周到做
促销活动有一些小的细节,也要做到位,要周到地做。
常年活动系统做
一年的促销活动,要系统地安排,只有一次的促销活动是没有效果的。
事件行销要炒作
中国的药企目前普遍不关心事件行销。
2007年12月10号,国家出台了《药品召回管理办法》。
12月12号,美国麦克公司就召回了药品,多家媒体进行了正面的报道,这相当于几个亿的广告。
因为,全国要害事件这么严重,全国的老百姓盯着药品质量,如果你第一个召回,全国所有的网站,所有的媒体一定是免费转播。
这个企业的社会责任心太强了。
因此,这种事件就要炒作,炒作几次你才能出名。
可是,中国这些企业都怕出这种丑事,你不召回的结果是你的知名度、美誉度上不去。
但炒作也有一定的风险,如果炒作能力不够,正面的东西不够,反而传出去的是反面的东西,那也挺麻烦。
2.目标消费者的药品使用习惯决定促销方式
让更多的消费者购买:
吸引新顾客,一买一送(适合肠胃药等不定期发作疾病),单人次单剂量购买促销手段,满足和超越消费者的预期,让尽可能多的人购买药品。
让消费者购买更多:
让利于忠诚顾客,买多就送礼(适合糖尿病、高血脂等慢性疾病),消费者所需要做的只是将购买次数减少即可获得额外利益,这符合消费者的利益价值标准,同时超越了其利益预期。
捆绑礼品促销:
买赠也是药品终端促销最有效的方式之一。
如何提高拜访效率
1.拜访前的准备
心理准备
当日工作计划准备:
关键按照前面的分类标准确定你在不同药店的工作内容和标准
拜访所需物品准备
拜访洽谈方法准备
重温今日工作内容
2.拜访路线规划
为什么要制作拜访路线图
①确保拜访到所有的客户
②确保每一个客户的拜访到达的既定频率
③节省时间
④让上司知道自己的行踪
⑤便于每月回顾分析工作重点和工作量。
拜访路线图制作考虑的要素
①客户分级
②各级客户拜访所需的频率
③每天总拜访店数
④拜访行程的次序安排
拜访路线图制作要求
①每个业务员制作5张拜访路线图,把自己的目标药店全部上图。
②依据当地市区图、将所辖区域放大绘制在一张4开白纸上,终端分布图上需标识终端点。
每张路线图都标明街区、路线、著名建筑及其标记等。
画出并标明每张拜访路线图的拜访行走路线(用线条连起来)。
标明公交车路线。
在图下用表格形式列出这张路
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