快餐餐饮业营销策划方案Word文档格式.docx
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由丁•所有的行销活动,包括销傍、广吿、促销、订价、商品生命周期、包装、配销及公共关系均以市场定位为依据。
由麦当劳引进国际连锁企业的经营,呈现竞争白热化的市场态势,在这多变的市场与竞争激烈的环境中,唯有建立.强而有力的行销定位策略,才能找出一条生存与发展的市场空隙。
兹将细节分述如下:
冃标市场
根据市场情报显示,以快餐产业的厂家而言,其最常采用的市场区隔方式是以"
人曰统计因素〃为主,其他如地区因素、顾客心理因素与顾客消费行为因素等较少使用。
而在人口统计变数中,又以〃年龄"
与"
职业”最常被运用;
西式快餐业者均以年龄作为市场区隔的考虑变数;
中式快餐业则以职业为市场区隔的变数。
麦当劳以年轻人为主要目标市场(年龄由4岁〜30岁男、女性),比萨与肯德基则以家庭成员的消费客层为主要诉求对象。
WA与CD则定位在学生族与上班族的市场客层。
市场定位
•麦当劳:
以年轻、活泼作诉求,希望提供一个轻快的用餐环境。
•比萨:
以高品质、高价格的定位,希望带给消费者的印象是产品比竞争者较好,价格比竞争者较贵。
•肯德基:
定位在"
家庭成员的消费〃,提供一家庭式温馨团圆的用餐气氛。
•CD:
定位于强调提供上班族"
快速、简便”的用餐环境。
•WA:
定位于中式快餐简餐与外带餐盒,并以快速自我选择的环境,透过点心式产品的组合,来满足消费者多样化的需求。
由以上分析,可看出各连锁店在市场定位上的做法均倾向于塑造〃吸引目标客层的舒适用餐”印象诉求为定位策略。
其中,西式业者的策略多秉承授权母公司的原有风格,中式业者则积极在塑造自己的魅力与独特风格。
五、行销组合策略
商品定位
西式快餐业者,推广的重点都在小孩子的需求层面,一方面希望培养小孩子从小吃快餐的习惯,另一方面也希望透过小孩子的带动,能吸引整个家庭成员都到店中接受温馨的服务。
以下即为行销新趋势:
•快餐业经营者会针对市场的反应来修订行销策略。
•以往快餐市场以上班族与学生为主要客层,今口的快餐市场由于加入了许多妇女与小孩,更增加市场的活泼性与热络,使经营者有更多的选择机会。
因此,快餐业有三大主要冃标市场:
(1)上班族市场
(2)学生市场
(3)家庭组员市场(以家庭为消费单位)
商品策略
商品策略系根据行销定位策略所选定的区隔市场,提供符合该一区隔市场需求的商品。
餐饮业属于零售服务业的领域,因此,在进行商品组合与商品企划时,有下列各项因素值得考虑:
(1)專伟服务业的无形性(指服务)
(2)零传服务业的町变性(指市场客层)
(3)零件服务业的不W分离性(指连锁店经营与行销策略)
(4)琴传服务业的消减性(指形象、知名度与曰碑等公关因素)
以上四项所带来的行销瓶颈(NackcringBot11c—neck)是极难解决的棘手问题。
因此,在拟订商品策略时,应以快餐连锁的商品来加以定位,其中应包含下列各要项:
・实体商品的供应
・商店气氛的塑造
•动线的规划与POP广告的陈列
•提供的服务与特色
•商店卖场的整体设计与规划
以上五种要项必须由企划-控制-追踪-评估之商店管理制度加以落实。
果真如此,方能在竞争市场上取得优势竞争的条件与机会。
订价策略
订价乃行销战略屮最敏感而痛苦的决策。
一方而,价格决定企业之收入,另一方面,价格乂为企业在市场竞争中刺激业绩的主要武器。
目而帀场快餐连锁店的价格普遍偏高,是众所皆知的事实。
然而,根据市场访问资料显示,影响商品价格的重要因素,可归纳为下列各点:
•成本因素(包括经苜成本与行销成本)
•竞争者订价水准
•顾客心理价格标准
-公司的行销目标
•公司的行销利润与市场占有率衡暈
以下即是中式快餐业与西式快餐业的订价策略:
麦当劳依消费者对消费价值感的知觉来感受价值,加以订价。
肯徳基参考竞争者所订的价格加以订价,冃的在于市场竞争。
比萨参考竞争者所订的价格及顾客反应意见加以订价,以市场渗透与竞争优势为目的。
WA反应成本加上固定之利润加以订价,以成本加成为标准。
CD以订价尾数不为零或整数为原则,加以订价,如3.8元、4.5元,其冃的在渗透市场与刺激市场占有率。
由上可看出:
中式快餐经营者的订价策略多以成本加成为原则,而西式快餐业则大多以竞争导向与渗透市场为订价目标。
此外,最具突破性的订价行销,最近也被快餐经营者所采用:
•大众化的普及价格,让更多消费者享用商品为主要订价目标,如此有利于市场扩张。
•先行决定售价,再根据这一价格来企划商品组合。
•人事费与材料费为成木的核心,因此追求规划经济与兼差员工(以时薪计算)的大量雇用为降低成本的重要途径,而雇清时薪兼职人员更是快餐业的市场潮流与经营方针。
通路策略
由于快餐业是定位商圈的连锁经营型态,生产、物流、配销与销传几乎同步发生,同时,商品乂多无法保存太久,因此必须利用多点分布的扩散行销,来形成面的市场攻击,以达到攻占市场的冃的。
所以,走向连锁经营,以多店连锁各商圈向多处市场扩散,即成为经营成功的要件。
快餐连锁店环境战略与通路策略分述如F:
环境战略
麦当劳•人口数与开店地点均以生活人的帀场为主•着重地区分布与物流配销问题肯徳基•人曰结构与密度•商圈特性(以商业X与学校附近及人潮集屮地区为主)
WA•人曰流昂:
多的地区
•区域市场发展性
•交通快餐性
-消费特性
CD•了解地段特性
-人潮集中地区
•社区
•商圏附近之消费水准
QZZ•店而大小与座位设计
•人潮集中区
-市场真空区为未来发展重点
麦当劳逐步向中南部发展,并发展适合各种商圈与立地条件的店(包括人潮集中地、车站附近、学校、商业区、金融圈)。
肯徳基全面性发展,口前以台北市为主要目标市场。
ZHG以快速开店来占据市场空冋,拉近与麦当劳的距离,并定位于市场迫随者的角色。
WA以复合店的经营型态增加集客战力,以商业区、办公I乂为主要开店通路。
CD迫求者普及化的消费型态,以取代路边摊。
综观所述,快餐连锁店的通路策略nJ整理并归纳为下列芥种型态:
(1)以连锁经营与多据点加以攻占目标市场。
(2)连锁经营的形态以自营连锁与授权经营为主:
授权经营为向国外购买的经营策略与商店品牌,此为西式快餐业的特色,中式快餐经营者则仍以自营连锁为主。
(3)以大城市为首先切入的冃标市场,站稳脚步后再向中南部推展。
(4)物流之配送路线,其通路长短为先期切入市场必须考虑的重要因素。
(5)西式快餐经营者冇集中开店,以造成更大市场的倾向,向郊区发展更是未来的1-1标。
(6)人潮叩钱潮。
此为快餐经营者选择开店地点之主要考虑因素,人潮的结构更是注意的焦点。
人潮的特征可分为:
•流动人曰
•当地居住人曰
•娱乐集合人口
-上班族人口
-逛街购物人口
(7)不同的环境特性有不同的机能与集客能力,因此环境特性是经营者必须注意的焦点。
商业环境可分为:
•商业区
•住宅区
・办公商业I乂
-娱乐区
•学术区(学校附近)
•各种功能组合的综合商圏
(8)商圏内人潮的消费水准是影响开店的重要因素。
(9)复合店的开发能创造更大更业额与营业利润。
推广策略
在零售服务业的行销策略中,企业形象的建立与知名度的炒热相当重要。
除了透过经营者所提供的商品带给消费者的感觉外,广吿与促销活动更是经营者在争取消费者认知与印象的重要策略。
因此,广告策略与促销战略的实战运用,并发出适当的广告与促销讯息与消费者心连心,建立密切关系,乃是推广策略的主要课题。
快餐业的推广策略分述如下:
快餐连锁店的推广策略
电视广告
麦当劳•带动狂热
•大量投入TV广告
-密集强打
肯徳基•较保守、不敢过分强打TV广告
•着重在企业形象的塑造
CD•较保守,不敢过份强打TV广告
•着重企业广吿
WA-只做企业形象广告
•打折
ZHG•尚未运用
促销活动
麦当劳•合作促销生口餐会
•赞助回馈社会活动
肯徳基•打折
-赠送礼品
•运用DM
CD•赠送礼品
•举办促销活动
WA•打折
•赠送小礼品
ZHG-赠送礼品
-举办抽奖郊游活动
公共报道
麦当劳•利用机会制造新闻事件
•各种活动吸引各媒体注意
肯徳基•利用机会制造新闻、事件
-各种活动吸引各媒体注意
CD•尚未运用
WA•尚未运用
QHG•尚未运用
实战策略
麦当劳•运用话题性的讯息
•传播塑造精神人物或偶像
肯德基-以地区性市场之推广为主
・走市场机会者之定位策略
CD・以地I区性市场之推广为主
•走市场机会者之定位策略
WA•利用曰碑宣传
•配合节庆假口促销
QHG-以地区性市场之推广为主
综观以上所述,快餐业的推广策略可由卜•列各项重点落实执行:
(1)广告策略的应用可分为三阶段执行:
A建立企业知名度,告知消费者企业的性质及所提供的产品与提供何种特色的服务。
8强化企业形象,增加消费者由认知、肯定到指名购买。
C针对单项商品(单品)或新商品来加强广告与促销活动。
(2)企业形象的塑造是经营快餐业的行销目标。
(3)西式快餐业共同的特色,即是企业代表人物为连锁店之POP造型,例如麦当劳为麦当劳叔叔造型,肯徳基为肯徳基上校造型。
其主要目的为藉此增加企业对市场顾客的亲和力。
(4)LI碑宣传及耳语运动(WhisperCampaign)是极重要的沟通方式。
此外,加强服务、维持良好品质都是必须落实执行的事项。
(5)促销活动最常使用的方式是赠品与赠奖,举凡赠送小礼物、集点券、赠奖券等都非常流行与有效。
(6)与其他企业合作做联合广告也是很有效果的方式。
例如麦当劳与俏丽洗发精的联合广告即很成功。
(7)社会爱心回馈活动、写作比赛、亲子活动、快乐家庭等顾客参与性的宣传与促销活动渐被快餐经营者所采用。
(8)连锁店整体企业形象的塑造与提升,必须藉公益性活动、体育赞助活动以及捐血活动等慈善活动达成。
(9)运用新闻性、话题性的讯息来做"
议论纷纷〃的宣传,可吸引大众传播媒体的注意与免费的宣传报道.
(10)由各家分店的小商圈行销策略中,可做定点行销与广告表现的模范。
同时,针对各商店附近的商圈特性、人潮特性加强促销与推广的整体活动。
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