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但是目前某整体房地产的策划和销售水平仍不高,尚无经典案例推出,但同时这也是一个机会,所以本项目必须认真做好前期策划工作,找准定位,以独特的理念和产品切入市场,坚持“快鱼”原则,力求一炮打响,从而确保整个项目的成功。
三、项目SWOT分析及风险规避
(一)项目优势分析
1、地理优势
本项目所处的地段正好位于某中心商业圈,汽车西站对面,该区域是某经济、文化最繁荣的地方,发展潜力和升值潜力不可限量。
2、周边商业氛围浓厚
本项目周边的人流、物流和信息流的流量都是某最大的,已形成一定的商业气候,非常有利于本项目的整体推进和销售。
3、步步高超市强势进驻
本项目的2、3楼已整体租给步步高超市,大型品牌连锁店的进驻犹如给投资客户吃一颗定心丸,非常有利于本项目的销售和后期招商。
4、开发商有丰富的开发经验
本项目开发商有丰富的商业地产开发经验,对本项目的操作可畏驾轻就熟。
(二)项目劣势分析
1、项目周边商业环境差
本项目位于某老城区,周边的市政配套设施落后,且经营环境差,邻街都是一些经营档次较低的门面,广告牌林立混乱,不能给人良好的视觉感官。
2、项目地块呈不规则
本项目的地形呈不规则的“刀”状,地块临319国道狭长延伸,东向道路与步行街相连。
这种不规则的地形将影响商场门面的划分和人流的走向。
3、周边市场租金普遍偏低
某房地产起步较晚,现正在经营的市场多数配套设施落后,停车不方便,没有专业物业公司管理,租金普遍偏低,即使档次较高的步行街的租金多数在30---60元/m2之间,这些消极因素都给本项目的销售及后期的招商带来一定的负面影响。
(三)项目机会点分析
1、房地产市场的高速发展
某房地产真正起步是在2003年,从目前的开发形势来看整体比较乐观。
2、某县城尚无操作成功的商业地产经典案例
目前某整个房地产市场的营销策划工作比较滞后,目前尚无操作很成功的商业项目,这也给本项目提供一展风采的机会。
(四)项目威胁点分析
1、某商业地产供过于求
近两年来,某的商业地产犹如雨后春笋般接踵而至,目前在销的已达到7个,总建筑面积已超过120000平米,对于一个只有20万人口的县城来说已接近饱和。
况且现在竞争越来越激烈、营销概念越推越新奇、销售手段越来越多样化。
2、某商业地产投资回报率低
通过调查发现,本项目周边的许多市场租金低、免租期长、回报率低、这种消极的状况会令许多投资者心有余悸。
(五)风险规避
1、项目必须定位为专业市场,加上高档、人性化的配套设施,拉开与同类型市场的距离,成为升级换代产品,增加其附加值。
另外定位要与周边商业物业形态形成互补,使之与本项目没有可比性,才能体现物超所值,在售价和租价上上一个层次。
2、控制单位铺位的总价。
即在单价已定的基础上尽量控制单位铺面面积,这样可抓住占消费主体的中等收入群体,吸引中、小投资者,加速市场消化过程。
3、销售队伍要有强大的现场执行能力,善于把握客户,将可买可不买的、可买这里也可买那里的犹豫型客户在第一时间内做进来,确保销售速度和资金回笼。
四、某商业地产市场分析
(一)某县经济环境分析
某隶属长沙,低处湘中东北部、湖南“五区一廊”金三角地带,是长沙通往湘中、湘北之要冲,总面积2906平方公里,人口130万。
改革开放以来,某县域经济发展迅速,交通日趋发达:
洛湛铁路贯通南北,石长铁路连接东西,长常高速公路及319国道横穿县境,县级公路四通八达。
(二)某商业地产现状:
近两年,某的商业地产仅仅局限于住宅下面的独立临街商铺或大开间的裙楼。
由于这种铺面面积普遍偏大,总价偏高,导致铺面投资只是有钱人的专利。
某目前商业地产的现状总体表现有以下几个方面:
1、市场供应充足,中心区域楼盘销售情况良好
2、门面价格受地域分布情况影响很大
3、门面单位面积大、总价过高
4、门面越大,租金水平越低
5、商业地产缺乏明确的定位
6、商业地产缺乏良好的物业管理,公共设施配套落后
五、业态形式
随着时代的发展,人民物质生活水平的不断提高,社会已经由卖方市场转变成买方市场,经营业态也从最初的小门面发展为专业大市场,再到超市,再到如今最先进的及购物、休闲于一体的商业广场形态。
虽然目前各种经营业态都在良好的经营大环境中谋求自身的发展,相互之间既互相竞争又互相依存,满足了不同需求的消费者,但商业物业作为百年基业,只有立足于行业前端,抢占先机,才能赢得市场,真正实现利润最大化,并使项目本身的抗跌性增强。
总结:
该项目的业态形式必须定位为专业卖场,只有明确的市场定位,在销售和招商的宣传推广上才能找到准确的市场诉求点,才能在激烈的市场竞争中赢得消费者眼球,进而引起关注,并最终促成销售和招商的成功。
六、市调情况
(一)、百货零售业
A、市场前景
据专家分析,十八世纪以前是农业社会,十九世纪、二十世纪是工业社会,二十一世纪迎来的应该是商业社会,即市场经济。
百货零售业作为国计民生的基础,自然有着广阔的生存空间和发展空间,但随着商品的极大丰富,现在商业经营已越来越细,越来越专业化,已经由卖方市场进入买方市场,因此随着城市的发展,大型百货商场必将成为老百姓日常消费的主要场所。
B、长沙市调分析
1、现状
近二、三年长沙百货零售业随着外地豪强的进入,竞争日趋激烈,一些没有创新、同质化严重的百货商场纷纷落马。
如:
友阿集团部分商场,锦绣店、万代商业广场,新大新等经营惨淡,有的已被淘汰出局。
所以各路地产豪强各出奇招,商业地产不再是简单的地段之争,纷纷携手国内外百货、家电、零售巨头,打造品牌商业地产,实现双赢,掀起长沙市民一浪高过一浪的投资热潮。
目前,百货、零售、家电等进入商业地产有三种情况:
一种统一招商,统一经营,不对外销售,目的就是树立品牌靠收租金来盈利,如平和堂、通程商业广场等。
另外一种就是以租的形式引进品牌商家,然后再分割成产权式商铺对外销售,现在长沙有很多类似的楼盘,如:
王府井、铜锣湾、万达购物广场、步步高财富传家宝等。
还有一种以租二、三楼的形式引进品牌商家,提高项目的含金量,带动一楼的销售,如万达购物广场等。
2、成功案例分析
(1)王府井百货
开发商把裙楼租给王府井,再把其中三层半分割成产权式商铺以返租形式对外销售,其中返租政策诱惑力相当大,分为两种,一种是一至三层的客户在签订《商品房买卖合同》同时签订长达20年的返租协议,年回报率高达9%,按月支付。
另一种是负一楼半层自营铺面,按年回报率10%返租两年,冲抵首付,大大降低了首付门槛,借助银行贷款快速套现。
在一期铺面销售情况火爆的基础上快速推出第二期写字间和二栋住宅,销售情况也相当不错。
王府井之所以操作成功,主要是因为它引进了王府井这个品牌,但品牌公司对于开发商而言是利弊各半,可坚定投资者信心促进销售,但同时品牌公司必须在租期长且租金低的情况下才能进入。
而开发商虽然放弃了裙楼的一部分利益,但通过品牌效益带动了第二期的销售,最终还是盈利。
(2)万达购物广场
整栋楼只有四层裙楼,二、三楼引进沃尔玛,四楼租给红星美凯龙家居广场,通过楼上品牌带动一楼的销售,使得一楼铺面不仅销售速度快,而且均价卖到32000元/㎡(按建筑面积计算),租价达180—340元/㎡·
月。
万达的这种操作模式主要是通过引进品牌,强强联手,来提升整个物业的档次,以获取更多的附加值。
C、某市场情况
名称
滨江乐园
开盘时间
2003年11月
项目位置
人民南路,紧临本项目
楼层
5层
一期商业面积
14000m2
单铺面积
58m2
结构类型
多层
空调设施
无
电梯/扶梯
六座扶梯
装修档次
较高
销售率
70%
交通情况
便利
商场定位
内容繁杂
停车场车位
室外、屋顶
停车场
经营状况
一般
经营档次
较高
管理状况
24小时保安
经营形式
自营
商户来源
本地人居多
顾客来源
县城人口
卖点特色
1、零分摊,按一套内面积计算2、地段好3、首创屋顶停车场等
售价
临街17000元/m2,2F4000元/m2
租金
86元/月/m2,三年返租,平均每年返7%
经营品种/类别
综合
分
析
开发商成功开发了某行街,有一定的市场号召力,项目临街门面价是某最高的。
销售情况良好。
属于开发公司与玉潭镇政府联合开发,得到政府的各方面政策支持,促进了销售。
临街
珠宝、服装、儿童用品等
1F
2F
住宅
3F
4F
5F
3、小结
某目前商业业态以零售为主,但建筑形式比较单一,大部分是邻街商铺,以个体经营为主,缺乏有影响力的大卖场,消费者购买力较强,发展潜力很大。
虽然本项目占据了较优越的地理位置,但由于该区域百货类租金普遍低廉,就连开开业不久的步行街现在的租金也在30---60元/m2之间徘徊,且百货类经营所需面积比较大,既不利于卖场划分,同时也不利于后期销售。
而项目开发的最基本且最重要的目标是实现整体销售,快速回笼资金,所以本项目定位为一般百货并不是最佳选择。
(二)建材家居业
A、市场前景
我国当前乃至今后一个较长时期,经济发展仍将处在一个较为特殊的时期,即城市化进程的加快,这将带来房地产业的持续快速增长,加上消费者二次装修和置业,必将给建材家居行业带来无限的商机。
能满足房屋装饰装修并改善居住功能要求,同时对人体和环境无不良影响、适应需求结构变化和可持续发展要求的各种“绿色”新型建材家居产品,将成为市场发展的主流和方向。
另外随着人们对购物环境要求及品牌意识的提高,大型高档的建材家居卖场也将迎来新的春天。
目前,长沙建材家居各种经营业态都在良好的经营环境中谋求自身的重大发展,相互之间即互相竞争,又互相依存,满足了消费者的不同需求。
知名老牌建材市场中,三湘南湖市场、高桥建材市场、红星建材市场依然是中低端消费者追逐的目标,也是钢材、水泥、石材等大宗建材集散地。
随着建材家居市场的不断发展和完善,门店的经营模式格局被打破,相继出现了安居乐、好益家、旺得府、家润多等中型建材超市,建材经营的业态模式得到提高,建材卖场规模化加强,品牌意识增浓,一站式购齐的消费观念开始显现。
市场动态发展到近几年,长沙建材需求呼唤专业化大市场,相继出现了李文锁城、安防器材市场、南阳地板城、马王堆陶瓷新城以及以家具为主体的南湖家具城、井湾子家具城、宝马家具城等专业化大市场,跟着综合性建材市场也不断跟进,进行专业划分,方便了消费者,深受消费者热捧。
同期,外来品牌开始抢滩长沙,出现了金海马、好百年、广大环球、红星美凯龙等知名品牌的专营店,长沙建材市场步入专业化、品牌化发展阶段。
正是这些外来知名品牌的管理与服务模式推动了本土建材卖场的改革和调整,本土建材行业精英的品牌与管理服务意识急速成长,长沙建材行业开始在全国崭露头角,业内开始了建材经营业态的理论探讨。
2003年,一种源于国际商业零售业经营业态又高于该经营业态的全新经营模式——建材经营广场诞生了,商场化管理、市场化经营的思想波及全国,甚至引起国际同行业的瞩目。
建材广场的经营模式吸取了门店模式、专业市场模式、超市模式的精华,直接与生产厂家和区域总代理联手,减少了商品的流通渠道,以最低价位的市场价格直接导入消费者,取得了前所未有的市场价格优势,滋生了强大的市场竞争力。
其管理与服务的水准接近国际同行,开辟了一个建材经营的新时代。
最具代表性的是安居乐园家居建材广场和万家丽家居建材广场。
安居乐园建材广场
(1)地处市政府规划的河西新中心,是一个集超市与市场的优点于一体的现代化家居建材购物广场。
总占地面积16000平方米,总建筑面积35000平方米,建筑层数为地下一层,地上五层。
(2)分层定位明晰:
负一层:
精品家具城
一层:
洁具、卫浴、水暖、油漆、木业、管材管件。
二层:
墙地砖(即陶瓷)
三层:
地板、装饰、五金、门窗、吊顶材料、锁具。
四层:
厨卫电器、橱柜、灯饰、照明、电工电料。
五层:
床上用品、布艺、墙纸、工艺品、地毯、床垫。
(3)配套设施齐全:
市场拥有中央空调系统;
10台自动扶梯、4台直达电梯;
现代化、人性化的导购系统,休闲区、餐厅、银行等配套设施齐全,室外有8000平方米的市政绿化广场,地下有大型生活超市。
(4)设计具有特色:
建材广场内有200多平方米的中央大厅,从负一层至五层中空设计,豁然开朗、彰显品质;
回字型走道布局,让市场四通八达,没有死角,达到最佳人流效果;
店铺独立隔断,展示风格迥异,尽现购物环境的极至境界。
(5)招商优势:
安居乐园家居建材广场是安居乐园集团集开发商、经营商、大业主三位一体精心打造的建材航母。
作为湖南民营企业五百强之一,安居乐园用其品牌优势,与各大家具建材厂成联盟,招商非常成功。
(6)销售政策:
只有一、二层对外销售,三至五层作为自留产业。
一、二层分割成产权式商铺出售,建筑面积18—159平方米,返租5-10年,年回报率税前9.1%,税后7.5%,按月返给业主。
粤宁建材装饰城
2002年12月
楚沩西路
5—6
商业面积
30400m2
90—100m2
80%
交通状况
便利
市场定位
建材
无专业
一般
经营特色
产权式商铺
无专业管理
全国各地
县城及周边
2500—3500元/m2不等,需两层一起买
管理费:
0.5/m2/月
一楼18元/m2/月,二楼9元/m2/月(16#楼)17元/m2/月(18#楼)
市场内经营户已全部开业,门面销售情况良好。
属于镇政府与开发商联合开发项目,部分大小购房者的疑虑,增强购买。
建材、生活超市等
同上
3、某建材市场情况
某的建材家居行业需求量比较大,但市场相对杂乱,各种业态自发存在,若在某中心商圈打造一个大型、高档的专业化家居建材广场,会赢得众多消费者的青睐。
但由于建材家具行业所需营业面积大,租金低,不利于控制单位铺面的总价,也就不利于销售,所以并非本项目的最佳选择。
七、株洲商业市调分析
纵观湖南各地的商业,尤其是专业市场,株洲可谓是最成功,也最有代表性,所以针对本项目,我公司对株洲的商业业态分布及发展情况进行了详细的市场调查,取得了第一手资料,对本项目的定位有很好的借鉴作用。
株洲专业市场市调一览表
市场名称
经营品种
规 模
单位铺面面积
(㎡)
租 金
(元/㎡.月)
备 注
湘汇皮具城
箱包、皮具
三层共4000㎡
20—90㎡主打面积20—30㎡
附1层:
20—25
1层:
60—70
2层:
30--35
开业两年,卖10年经营权
巨丰针织内衣批发市场
一层:
针织内衣
二层:
内衣袜子
二层共3000㎡
5.5㎡
600--800
物业管理费:
360元/㎡.月,有自动扶梯
星通鞋城
一楼:
时装鞋
二三楼:
品牌鞋
四楼:
运动鞋
五楼:
仓储
五层15000㎡
一楼:
--10㎡
2--4楼:
30—60㎡
一楼300-800 二楼:
150左右三楼:
120左右四楼:
80左右
开业十年,株洲经营最早最好的鞋城,配中央空调、自动扶梯
金都鞋城
女装(中低档)鞋类一条街\美容美甲一条街
二层4500㎡
3.5㎡
一般用两个
400—600
二楼:
300—400
700元/户的费用,开业六年,有中央空调,在加装垂直电梯
智超女装
批发市场
中高档女装
九层20000㎡
20--40二至五楼12—20,六至九楼:
50--80
300—700
2--5楼:
100—300
6--9楼80--100
买断产权,开业两年,配套最高档,铺面装修最好,无空门面
小结:
株洲的火车站商圈经过若干年的经营,已形成了以服装鞋帽批发为主的专业市场群,针对全省消费者,甚至辐射到了周边省市,具有其他城市所无法比拟的优势。
但从其市场所经营的类别可以看出,鞋类及针织内衣所需面积不大,租金高,符合商业物业对外销售的两个基本条件。
八、目标客户
因本项目定位为纯商业物业,其目标客户无外乎两种:
经营户和投资户。
经调查,在市场竞争日益激烈的经营环境中,经营户都需要大量的资金用于货物周转、扩大再经营或抵御意外风险,真正用于购买铺面的可能性不是很大。
而且从我公司已经运作的多个商业项目的成交客户群分析,投资客户是商铺购买的主力军。
所以,我们的重点客户应是投资型客户。
九、本项目定位
通过对长沙、某、株洲三地商业地产多种业态尤其是专业市场全方位的市场调查并结合本项目的实际情况,经综合分析,我公司建议本项目负一楼商场定位为运动大本营,包括运动服装、运动鞋、运动帽、体育用品等。
一楼定位为专业鞋类和箱包皮具市场,以鞋类经营为主,鞋相关产品及箱包皮具为辅,批零兼营,以鞋的不同品种进行分层定位,再划分一个专门的箱包皮具区,统一规划,统一销售和招商。
2—3楼引进步步高超市。
3—4楼定位为小户型公寓。
具体列表如下:
总面积
定位经营
6736m2
停车场、运动大本营
第一层:
6762.4m2
鞋类、箱包、皮具、
第二层:
7045.7m2
步步高超市
第三层:
第四层:
小户型公寓
第五层:
(一)从市场前景看市场定位
改革开放以来,我国鞋类、皮具行业进入了历史发展的最好时期,随着整个国民经济的持续高速发展,制鞋行业经济呈现生产、销售和外贸稳步增长的趋势。
2004年全球鞋类产量约160亿双,中国生产近80亿双,占全球产量一半左右,其中皮面皮鞋约占总产量的35%左右,其余分别为胶鞋、纺织面料鞋和塑料鞋;
皮具箱包产量为10.04亿个,占全球产量的50%以上。
中国也是鞋类产品的最大消费国,其消费量约占全球25%。
根据有关专家预测,世界鞋类、皮具消费增长加快,中国鞋类和皮具产品的消费量占世界消费量的比例将持续上升,鞋类消费量在2008年可上升到45%。
伴随着一些地区鞋类、皮具生产基地的建立和产业集群的形成,鞋类、皮具专业市场应运而生。
专业市场的开发和兴起,为行业发展及进出口起了很大的推动作用。
目前,这一类专业市场遍布全国,如广州站西路附近鞋业鞋材市场、东莞皮革市场、惠东鞋业市场、温州鞋业市场、北京大康鞋业市场、福建陈埭鞋业市场、广州梓元岗皮具批发市场、花都狮岭皮革皮具市场、深圳华南国际工业原料城皮革皮具市场等等。
这些专业批发市场围绕当地产业发展和市场流通的需要,建立了齐全的鞋类皮具产品、原辅材料、设备的批发销售网络,成为行业最为集中的产品展示、信息交流和原辅材料选购的中心。
普通包袋市场的现状:
现在箱包不仅在实用性上有所加强,装饰性也有所拓展,各种各样名目繁多的包袋已经成为各界人士不可或缺的饰品。
作为重要的时尚因素,箱包的市场蕴含着巨大的商机,就目前的情况来看,箱包市场存在几大需求热点:
1、休闲化的需求、卡通流行;
2、款式要求多样、种类繁多;
3、笔袋、手袋、单肩拎包、斜挎包、腰包、胸前包
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