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第一章政府网络公共关系的内涵2
1.1网络公共关系的内涵2
1.2网络公共关系的传播方式、基本特征及优势3
1.3政府网络公共关系的内涵4
第二章网络时代下我国公共关系的现状9
2.1我国政府网络公共关系建设的探索过程9
2.2我国政府网络公关建设中取得的成就10
第三章我国政府网络公共关系存在的问题13
3.1我国政府网络公共关系中的制度问题13
3.2政府网络公共关系的思维误区15
第四章对我国政府网络关系建设的思考17
4.1我国政府网络公共关系建设问题形成的根源17
4.2转变网络公共关系的逻辑思维19
4.3政府网络公共关系制度建设的思考21
结束语25
参考文献26
致谢28
前言
网络时代的到来,建立在互联网基础上的各种传播媒介是新媒介的主要表现,因此进入互联网时代,在讨论公共关系的时候我们必须使用网络时代的概念。
公共关系的本质是网络的,是通过人际的、媒介的等种种形式勾连。
网络时代,公共关系发生了新的变化,而且变化仍然在进行中。
笔者认为这种由信息技术的发展和互联网的普及给人们的生活带来的变革,也让传统的公共关系领域发生了相应的变化,主要表现为公共危机问题、公关对象、公关部门、公关运作方式的变化。
网络时代的公共关系具有互动性、自主性、多样性、迅速性、资源共享无限性等特点。
这样的特点也使得社会公共问题和公共危机出现了蔓延性、扩散性、非理性以及关联复杂性等各种新型的特点。
面对这些新类型的社会公共关系特点的问题,我们原先政府公共关系的思维逻辑、解决方法和模式显然已经不能适应这些变化的需要,这就要求政府不断研究新情况,用创新思维、创新方法、建立新的管理方式,去解决这些新的问题。
第一章政府网络公共关系的内涵
1.1网络公共关系的内涵
网络已经成为现代社会和科技生活的代表,信息技术深深影响着人们的工作和生活,也影响了组织的存在形式,并且改变了传统的媒介方式,从而使得公共关系在新的媒介方式下有了巨大发展和变化。
1.1.1网络公共关系的兴起和发展
进入网络时代后,传统的公共关系发展需要新传播平台,而网络传播具有互动性、个性化、信息共享化和资源无限性等优势,很好的满足了公共关系个人传播、组织传播的需要,满足了网络时代公共关系的整合性需求,公共关系传播因此影响力大大增强。
网络公关在我国,从“2000年中国国际公共关系大会”上成为热门话题,到2001年则开办了“中国公关网”,各类社会组织包括政府、企业等组织的网络公关便如雨后春笋般生长起来,成为政府处理公共关系和重要载体和平台。
1.1.2网络公共关系的内涵
网络公共关系兴起已经有十多年,目前业界已经形成了统一的定义。
目前,大多学者认为网络公关指组织借助网络、电脑通信和数字交互式媒体的功能来实现公关目标的行为。
笔者对网络公共关系分为狭义和广义两种定义:
广义上的网络公关是指网络化组织以电信网络、有线电视网络以及计算机网络为传播媒介,来实现营造和维护组织形象等公关目标的行为;
而狭义的网络公共则是单纯的指利用电信网络为传播媒介进行的公关活动。
1.2网络公共关系的传播方式、基本特征及优势
公共关系本身就是具有网络的特性,而在网络多媒体传播技术发展推动着公共关系的发展,造就网络公共关系与传统公共关系不同的传播方式和基本特征,如利用好网络公共关系的特征,掌握其传播方式,是建立有效网络公共关系的必然选择。
1.2.1网络公共关系的传播方式
笔者认为,网络公关脱胎于传统公关范畴。
与平面媒体、广播电视媒体的公关相同,网络公关也需要解决“传播什么、向谁传播、向何处传播、怎么传播”的问题。
“传播什么”即中网络关系中的政府为了达到一定目标而向公众传递的信息;
“向谁传播”即网络公关的受众是现代网络社会广大公众;
“在何处传播”是关于媒体选择的问题;
“怎么传播”网络公共关系的传播方式有两种:
一是建立组织自身的网站,二是利用其他新闻服务商和媒体。
1.2.2网络公共关系的基本特征及优势
由于公共关系本身具有网络的特性,因此,网络公共关系的基本特征一方面把网络特性放大的同时,另一方面受到网络媒介的影响有着区别于传统的新特点。
受到上述两点的影响,网络公共关系的主要特征表现为互动性、自主性、多样性、迅速性、可靠性、廉价性、信息共享化和资源无限性等。
这些特征,使得网络公共关系具有极大的传播优势。
主要表现为:
第一,网络公关主体的主动性增强,网络公关突破了传统公关的时空限制、传统媒体的限制,使组织拥有更大的主动权和传播优势。
第二,网络公关客体的能动性提高。
这包括:
网络媒体的互动性增强,在互动过程中,客体不只是单一的信息接收器,也成为了信息传播源,公众可以对网络信息自由选择、编辑、加工等,从而使“一对一”的双向沟通得以实现;
诸如一封友好的电子邮件、一个引人注目的论坛都可以成为公关开展的方式;
在效果方面,网络公关有着立竿见影的效果,且容易进行统计,如一个简单的记数器就可以统计本网页的浏览量,从而有效降低了社会组织创建公共关系的成本。
1.3政府网络公共关系的内涵
1.3.1网络时代政府公共关系的挑战
加上经济领域内以市场为导向的配置方式变化带来和政府引导下的产业结构转型、经济增长和体制转轨等,所积累的各种矛盾新旧叠加,社会问题日益突出,使得我国正处于社会矛盾多发期和公共危机的易发期。
同时进入网络时代,信息传播技术高速发展,使得信息传播的速度越来越快,信息内容越来越复杂多变。
这使公共危机在网络时代呈现出来新的特点,给政府公共关系工作带来前所未有的挑战。
当前,网络时代下的公共危机主要呈现以下特点:
一是突发性和紧急性。
公共危机往往是在没有准备、意想不到的情况下突然爆发的。
二是不定性和易变性。
公共危机的发生,既可能是一种单一的原因引起,也可能是多种原因的结果,既可能是长期积累的结果,也可能是某一事件瞬间激化的结果。
三是速度快和不可控。
危机发生后,信息可以在很短时间内迅速被全球多个不同网络传播平台予以发布。
四是社会性和扩散性。
公共危机事件因为牵涉到的人员面广、影响面大,所以信息量非常巨大。
五是危害性和破坏性。
一个事件或一个状态之所以被称为公共危机,就在于人们正常的工作和生活秩序受到影响,基本的价值观受到威胁,如果不加以及时控制,一个群体或一个社会就有可能被肢解,发生混乱,因此,公共危机具有严重的社会危害性和极强的破坏性。
1.3.2网络政府公共关系的新内涵
在我国,网络政府公共关系的建立与完善主要表现为政府为适应信息化的需要,利用网络技术搭建沟通交流平台,完成与公众建立良性互动关系。
是政府适应网络社会的发展和变化主动作为的结果,充分体现了全心全意为人民服务的情怀,这为政府公共关系的内涵有了丰富的内容:
第一,主体的权威性。
政府是从社会中独立分化出来的又居于社会之上特殊社会权威管理组织。
第二,客体的复杂性。
政府公共关系客体不仅数量庞大,而且还显现出极为复杂的结构,难以掌控。
第三,目标的独特性。
促进公众的认知是政府公关的首要目标;
政府开展公共关系活动的另一重要目标是提高政府的知名度和美誉度;
政府开展公关活动的最终目的是提高社会效益目标,实现其价值追求。
第四,传播的优越性。
政府掌握了大量的大众传播工具,其组织的传播严密有效。
第五,性质上的民主性。
社会主义国家的政府是由社会主义民主政治制度所产生的民主政府,我国政府的公共关系作为一项行政传播管理职能,是以社会主义民主政治关系为根本依据的。
而这一切关于政府公关新的理念和内涵都是建立在网络社会和网络技术发展为政府公关实践活动提供大量媒介和传播途径的基础上。
1.3.3政府建设网络公共关系的意义
事物的发展都是由其所处的环境和自身性质决定的,政府网络公共关系同样如此。
网络公共关系是随着经济社会发展而拓展出来,在网络时代下适应电子政务的一项政府职能,是时代发展的要求。
同时,它的存在是为了“在网络环境下运用传播沟通手段和网络媒介,处理和协调与公众的关系,妥善解决公共危机,塑造政府良好形象,增强公众的政治参与”,所以这决定了它的存在对政府和社会公众都具有重要的现实意义。
从网络时代的大环境来看,这是社会发展的要求。
随着人类社会的不断向前发展,社会网络信息化已经成为社会发展的主潮流,无论是发达国家,还是发展中国家,都面临着利用网络信息化带来的便利,发展经济、加强民主政治建设的中心任务。
在网络时代,实现政治民主,促进公民参与的首要条件就是知情权,这需要政府及时有效地公开信息,需要民众及时对信息做出反应,需要建立一个长效沟通机制的基础,这个机制就是指网络公共关系。
政府网络公共关系作为网络时代民主政治的产物,对塑造政府形象,实现政府与民众的合理、有效沟通,维护社会稳定发挥着巨大的作用,符合实现长效沟通的要求,因此,政府网络公共关系必然会得到我国政府重视,并被当成中国特色社会主义政治民主建设的一个重要方面。
对政府而言,网络公共关系有利于提高行政效率、增强执政能力。
开展政府网络公共关系活动,一方面有利于政府和公众的沟通,有利于社会公众理解和接受新的公共政策,从而拥护政策,保证政策的顺利执行,提高政府公共政策的执行效率;
另一方面,有利于监督,大量的公开信息能形成一定的社会舆论,吸引社会公众参与行政活动,提高行政活动的透明度,使政府行政工作更加合理有效,从而增强政府的执政能力。
对社会公众来说,建设政府网络公共关系,有利于公众政治参与,行使公民权利;
有利于社会公众享有对政府工作和政策的知情权,监督政府行为;
有利于政府搜集信息,进行决策咨询,及时掌握公众反映的问题;
有利于公众及时向政府部门表达意愿,更好地维护自己的合法权益。
第二章网络时代下我国公共关系的现状
面对网络时代公共危机的新特点,和时代的要求,网络公关是政府公关的未来传播形态,我国政府与时俱进,勇于创新,已经在网络公共关系领域开展了积极的探索,并取得了瞩目的成绩。
2.1我国政府网络公共关系建设的探索过程
进入网络时代,通过网络新媒介进行政府公共关系的传播成为发展的方向,并显示出了强大的生命力。
1999年5月17日,由信息产业部、外交部、科技部、文化部、建设部、农业部等首批17个部位的网站组成中国“政府上网”的主网站正式宣布开通,对政府公共关系的传播交流产生了革命性的影响。
各地政府为扩大公众的民主政治参与、提高工作效率、获得民众的支持,纷纷在网上建立主页,尝试构建“电子政府”(GovernmentOnline)。
到了2006年6月中旬的“全国电子政务工作座谈会”。
会上,曾培炎副总理明确提出了“十一五”电子政务建设目标,要求“到2010年,政府门户网站成为政府信息公开的重要渠道。
”从此在原有的十七个部委“政府上网”工程的基础上,加大力度建设功能更加完善的政府门户网站工程。
除了以政府部门的门户网站为基地,开展网络公关传播,我国各级政府部门还通过微博等新型网络媒介开展网络公关。
近年来,随着微博的迅猛发展,我国的政府机构和政府领导干部也纷纷开通政府微博,成为微博上一道独特风景。
湖南桃园在2009年下半年开通了中国第一个政务微博“桃源网”之后政务微博的发展势如破竹,呈现出燎原之势,如“南京发布”、“平安北京”、“微成都”等。
2011年称为政务微博元年,我国各级政府部门除了自己研究如何利用政务微博进行网络公关,也积极促进学术界对政务微博迅猛发展对此开展研究,使得政务微博在这一年来成为学术界的研究热点之一,清华大学公共关系与战略传播研究所社会化媒体实验室还专门开辟一个名“政务微博观察”的微博,此微博基于学术中立做实证分析研究,用以促进各级政府部门的政务微博提升的服务效能。
2.2我国政府网络公关建设中取得的成就
目前,以政府门户网站为基地,经过八年的建设,我国的网络公共关系建设取得瞩目的成绩:
(1)经过八年的建设,政府门户网站建设逐步完善,成为政府信息发布、与网民在线交流、进行网上调查、征询公众建议的一个重要窗口。
目前,政府门户网站在政府网络公共关系中占据了重要地位,政府门户网站已成为我国各级政府开展电子政务,实现政府信息公开、与社会公众互动交流的重要渠道。
到目前为止,我国从中央到地方的各级政府基本上都有功能较为完善的门户网站。
(2)通过微博等在线交流平台,各级政府机关领导与网民在线交流成为政府与公众直接交流的新形式。
截至2012年12月20日新浪网、腾讯网、人民网、新华网四家微博客网站共有党政机构微博客账号十一万三千余个,较2011年新增了八万余个。
截至2012年12月20日,新浪网、腾讯网、人民网、新华网四家微博客网站共有党政干部微博客账号六万三千余个,较2011年新增了四万五千余个。
政务微博己经扩展到了政府的很多部门,涉及了公安、旅游、交通、司法、宣传等政府部门。
(3)利用网络新媒介,建立了相关的管理制度和法律规定,政府网络危机公关处理能力大为提高。
2013年,国家出台网络新闻的管理办法,对微博等网络信息媒介进行了规范,使其一方面成为政府发布信息的平台,另一方面成为规范的舆论基地。
(4)政府重大活动和工作内容网络传播成为政府公共关系传播的重要方面。
在2013年党的“十八大”以及2014年两会期间,中央政府门户网站、新华网、新浪网和微博等网络平台对其进行了直播,广大公众都在各类网络平台上直接或间接参与到其中,激发了人民政治参与的热情,对政府信息传播、树立政府形象等都有重大意义。
(5)在网络时代新形势下,网络政府公共关系成为政府信息收集、影响政府决策的一种新方式。
目前,我国各级政府在各类网络媒介平台上与公众进行及时的在线交流,曾引起轰动的就国家法定节假日调整方案的问卷调查就是我国政府开展在线调查的一个项目。
第三章我国政府网络公共关系存在的问题
虽然政府网络公共关系对于提升公众民主参与政府危机的处理能力,塑造各级政府的良好形象等方面都具有重要的意义和作用,但是由于政府网络公共关系在现代民主制度和市场经济体制的土壤中诞生、成长的时间较短,特别是对于政府在网络时代公共危机中相应的公关活动进行的理论研究和实践较少,所以在目前已经进入网络时代的情况下,我国政府网络公共关系建设还存在着不少问题和误区。
我国政府网络公共关系建设中存在的问题主要有两个方面,第一个方面是制度问题,另一个方面是逻辑误区,我们必须清晰认识到问题所在,面对其中存在的问题,才能建立完善的政府公共关系制度。
3.1我国政府网络公共关系中的制度问题
具体来说,政府网络公共关系存在的制度问题主要有:
第一,专业的政府网络危机公关机构的缺失。
自从2006年国务院新闻办公室成立中央门户网站以来,许多省也都开展了门户网站的建设,增进了公众对政府工作的了解。
但是除此之外,有许多机构都承担着政府的网络公共关系职能,如各级政府办公厅(室)、政府部门的调研机构、信访机构、政府应急处理中心等。
如果在公共危机的情况下,各个部门由于职责不清,相互推诿,势必给公共危机治理带来更大的难题。
第二,政府危机的网络公关管理手段亟待加强。
政府网络公共关系作为解决网络时代公共危机的软手段,发挥重要的管理作用。
但是目前,新的危机情境中不能对公众进行良好的沟通和交流,使得政府网络公共关系管理作用得不到有效发挥,让公众对存在的危机状况和问题不明白、不理解。
在谣言四起的情况下,和网络媒体的快速传播中,加深了危机的影响和扩散,更容易使公众对政府及公信力产生了怀疑。
第三,政府公共关系人员素质能力低下。
政府公共关系工作是否能够顺利的展开,主要取决于政府公共关系人员的素质,在2014年两会期间,全国政协代表会议新闻发布会上,某些新闻发言人使用网络用语“你懂的”,保证了新闻发言的严肃性的同时,还贴近了公众,为政府塑造了良好形象,但大多数时候,一些闻发言人只会打官腔,不接地气,与公众缺乏良好的沟通。
所以在网络时代新的危机情境下,只有在一个年龄结构、能力结构、知识结构完全良好的公共关系团队领导之下,政府网络公共关系工作才能顺利的展开。
第四,政府公关人员与公众公共沟通渠道不畅。
虽然各级政府部门建立了政府门户网站作为网络政府公共关系的基地,但是由于发展时间较短,没有形成一个完善的政府公共关系网络,造成了政府公关人员与公众沟通不畅。
3.2政府网络公共关系的思维误区
政府网络公共关系中存在的思维误区也是影响我们政府网络公共关系的重要原因。
政府网络公共关系中存在的思维误区主要以下几个方面:
第一,监控误区——忽视对网络舆情的调控,缺乏有效的预警机制。
长期以来我国中央政府对部分网络舆情,以及部分地区的地方政府对网络舆情的发展,都比较忽视,没有网络舆情方面的危机意识,只会等到危机事件爆发以后才去了解网络民意,缓解网民的负面情绪。
只强调对网络舆论的事后围堵,却忽视了事前监控,是地方政府的公关误区之一。
第二,沟通误区——信息不公开,忽视与网民的沟通交流。
在当前互联网逐渐普及的情况下,违背信息公开法则并加深社会危机的案例多不胜举。
第三,策略误区——“一刀切”式的网络公关策略,毫无针对性。
网络舆情危机事件发生后,中央政府部分部门以及各级地方政府普遍缺乏具体的、有针对性的网络公关应对策略,往往会采取“一刀切”式的围堵策略或者沉默策略。
各级政府部门一味坚持这种单一的应对机制,是不可能处理好纷繁复杂、影响广泛的网络舆情危机事件。
第四,时效误区——反应太慢,忽略网络公关的及时性。
反应太慢也是中央政府某些部门以及地方政府处理网络舆情危机事件的误区之一。
比如,2014年五月,我国驻乌克兰大使馆招募雇佣兵这一谣言在网络平台散步时,虽然有相关机构出来辟谣,但是还是存在一定得延迟,让谣言四起,广泛传播,严重影响公众生活和政府部门工作秩序。
在当前的互联网时代,各级政府和部门还是坚持陈旧的新闻宣传思维,面对已经发生地方负面新闻不予重视,等到经过网络媒体的广泛转载导致事态严重化以后,才被动地借助媒体进行“辟谣”和“澄清”等事后解释工作,忽略了网络公关的及时性。
第四章对我国政府网络关系建设的思考
网络时代下,政府建设和完善的网络公共关系,一方面是适应网络时代政府电子政务发展的需要,另一方面是满足网络时代社会公众“知情权”和民主政治发展的需要。
因此,政府建设网络公共关系,必须紧紧抓住网络时代公共危机的特点,认识政府网络公共关系建设的意义,改变思维误区,狠抓制度建设。
4.1我国政府网络公共关系建设问题形成的根源
要从根本上建立完善有效的政府网络公共关系,我们必须探求造成政府网络公共关系建设中存在问题的原因。
(1)主体缺失,网络政府公关专业人才的缺乏。
目前,我国公务员公共关系专业培训课程主要包括:
现代公共关系原理及在政府工作中的应用、政府公共关系协调、领导人媒体形象优化、社会突发事件及危机管理、政府决策过程中的公众参与等。
在此基础上,再配合当前公共关系研究的新发展进行课程设计与教育。
从以上开设的主要课程可以看出,目前针对网络政府公关行为培训的内容并不多,也没有形成一个体系。
(2)客体缺失,网络政府公关的公众参与度不高。
有句话说得好:
中国不缺乏网络政府,只是缺乏网络公民。
现在虽然中国大多数人都能自主地浏览网页,在网上聊天、发帖,但他们并没有利用这一能力去有效关注政府,与政府进行沟通交流。
也就是说,公众还缺乏网络参与意识。
这是充分发挥网络政府公共关系的作用所必须解决的一个重大问题。
(3)实体缺失,网络政府公关实体的虚化。
与网络公关多样化的形式相比,网络政府公关的实体即网络政府公关的内容确实存在着虚化的现象。
尽管政府采取多种多样的形式进行网络政府公关,例如网上调查、在线交流、网络论坛等,但对于如何利用好这些资源,如何将其落到实处,还存在着不少问题。
最好的一个例子就是关于网络民意的争论。
网络民意是否具有真实性,能否能够成为政府决策的依据等,都是目前社会舆论的热点问题。
(4)制度缺失,网络政府公关行为规范尚不健全。
在目前情况下,我国网络政府公关活动的开展,主要是根据公关行业的一般行为规范和国家关于政府活动的行为规范来进行。
2010年3月16日,中国国际公共关系协会在北京发布网络公关服务规范,这是我国针对网络公关业务的首份行业标准文件。
这一行业规范的出台填补了我国网络公关服务缺乏行为规范的空白,但是对于如何将其具体化、实践化还需要实践的检验。
此外,网络政府公关作为一种政府行为能否受其制约还是一个疑问。
这只是中国国际公共关系协会的一个指导意见,其本身不具任何法律效力,在政府权力面前明显显得弱小。
因此,如何在实践中不断突破制度的盲区,在探索中不断促进网络政府公共关
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