锦江之星快捷酒店营销方案Word文档格式.docx
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但提到经济型酒店,高频次出差人群中第一想到如家的有39.4%,第一想到锦江之星的只有12.2%,其他品牌的第一提及率均不到8%。
列出经济型酒店品牌名,让消费者选择听说过的经济型酒店,有63.4%的消费者能想到如家品牌。
为此,我们愿意帮助暂时处于中国快捷酒店第二的锦江之星加快追赶如家策划一套营销方案,为市场双方创造“共赢”。
二、市场析:
(1)中国酒店行业的基本概况
中国酒店行业发展现状
2007年底,中国星级饭店14326家,其中白金五星3家,五星361家,四星1631家,三星5534家,二星6158家。
全国的星级酒店从2000年的6029家增长到了2006年年底的12751家,星级酒店总数的年均增长率达到15.3%。
2000年到2006年,全国星级酒店的客房数量从594,700间增长至1,459,800间左右,年均增长率为7.7%。
豪华酒店是中国酒店业竞争最为激烈的领域,部分一线城市高星级酒店的发展已经或即将进入高峰期。
高星级酒店的兴建与开业仍将保持惯性的增长趋势,并在部分二线城市有快速发展的可能。
在二星酒店市场以及经济型酒店市场上本土酒店集团占据绝对优势,但在高星级酒店市场上,本土酒店品牌受到外资酒店品牌的强烈冲击。
中国酒店行业发展趋势
随着旅游的持续发展,休闲度假旅游将逐渐进入民众的生活,度假型酒店适应了目前中国旅游业由观光型向休闲度假型转变这样一个大的发展趋势。
除了度假型酒店以外,未来3-5年中国经济型连锁酒店的投资将继续保持高速增长,除了在北京、上海、广州等几个中心城市继续增加外,二级城市和西北内陆城市将有更多品牌进行投资。
酒店业发展的下一个亮点——度假休闲酒店与经济型酒店。
(2)中国快捷酒店的基本概况
中国快捷酒店发展概况
我国快捷酒店最初的发展始于1996年,上海锦江集团下属的锦江之星作为中国第一家快捷酒店品牌问世。
随后快捷酒店开始了飞速发展。
截止到2009年1月,中国经济型酒店开业店数已达到2805家,开业客房数为312930间。
目前全国百余个经济型酒店品牌中,连锁规模达50家以上的只有7家,连锁规模10家以上的也仅有25家。
中国经济型酒店主要有三大阵营:
一是全国性的国内经济型酒店品牌,如如家快捷、锦江之星、七天连锁等;
二是区域性的国内经济型酒店品牌,如上海莫泰168、南京金一村、厦门怡庭快捷等;
三是国际经济型酒店品牌,如美国温德姆集团旗下的速8、法国雅高集团旗下的宜必思等。
中国快捷酒店发展趋势
未来3-5年一方面经济型酒店市场仍将以资本的较量、发展速度的较量为主,与此同时,酒店品牌建设的竞争、服务质量的竞争以及综合管理能力的竞争将越来越在竞争中占据主导地位。
从静态的角度来看,国内二、三线乃至农村市场仍有广大的酒店发展空间,而大量存在、分布极广的的低端无品牌的旅游星级酒店也为优势品牌的兼并、收购提供了广阔的市场。
从动态角度来看,市场未来的格局将是以10余家著名酒店品牌为主导,市场占有率在50%以上。
中国快捷酒店连锁经营分析
连锁经营是保证快捷酒店赢利的首要条件。
由于快捷酒店的单位收益率较低,而维持一家酒店服务品质标准所需要的大量成本与费用是固定的。
这就需要扩大企业规模,通过让更多的成员分摊固定成本的途径来实现领先和产品创新的双重任务。
连锁经营的优势之一在于连锁酒店在酒店设施或用品的采购中能获得相对低的价格,能有效控制成本。
连锁经营的另一个优势在于营销成本相对较低。
各成员酒店依据统一的标准提供产品和服务,使顾客在不同地区享受到同样水准的服务,有利于在消费者中间形成良好的品牌形象和口碑。
在口碑营销中能有效降低酒店的营销成本。
(2)厦门酒店市场发展状况
厦门酒店业发展概况
2008年,全市星级住宿及限额以上餐饮业,全年实现零售额25亿元,比上年增长18.4%;
星级以外及限额以下住宿餐饮企业和个体户,实现零售额33.98亿元,比上年增长24.1%,比星级及限额以上住宿餐饮企业的增幅高出了5.7个百分点。
全市高星级酒店总数达22家,到2007年底,全市共有旅游饭店110家,其中星级饭店67家,客房总数达2万多间。
厦门快捷酒店市场发展概况
厦门的快捷酒店发展比较迅速,尤其是近两年。
截止到2007年年底,厦门共有13家左右经济型酒店,比前一年增长一倍,客房数量从六七百间上升到2000间左右。
除了全国性的如家、锦江之星、速8等外,厦门地区还涌现了一些本土区域快捷酒店的品牌,如怡庭等。
品牌
如家
锦江之星
怡庭
速8
汉庭
数量(家)
6
5
1
2
表1厦门地区主要快捷酒店品牌开店数量一览表
各品牌都将市场定位于商务客人,标间(包括双床、单床两种房型)房价大都在160——300以内。
表2厦门地区主要品牌快捷酒店标间房价
标间房价(元/间天)
269——339
139——299
汉庭
119——229
178——238
厦门酒店发展趋向
根据厦门酒店业需求、开发状况,到2010年厦门高星级酒店将迎来供应高峰,竞争将更加激烈,酒店需求有可能呈现出阶段性过度饱和。
同时,厦门酒店业存在结构性失衡,有待大力发展中档次、经济型酒店等。
可见在未来的一段时期内,快捷酒店
有较大的发展空间。
2、产品分析
(1)锦江之星基本状况
●酒店简介
“锦江之星”旅馆由锦江国际集团创立于1997年,是国内享有美誉的经济型连锁酒店品牌。
“锦江之星”旅馆吸取了国际上经济型酒店的优点,结合中国国情而创立的新型旅馆,最大的特点是“洁、廉、优”——清洁、舒适;
安全、便捷;
质优、价廉。
即经济又实惠,完全符合商务客人和普通游客的需求。
●管理方式
“锦江之星”创立以来始终以国际化、专业化经营管理为方向,坚持实施品牌战略,公司的整体素质和市场竞争力不断提高,品牌的影响力迅速扩大。
一直以来,公司始终坚持“四个一”的奋斗目标,即:
打造一块国际化的品牌;
造就一支高素质的队伍;
形成一套成熟的管理模式;
建成一个现代化的网络系统。
直营店、特许经营、合同管理、市场联盟是锦江之星经济型连锁酒店用的开店方式。
2005年,锦江之星将探索更有效的特许经营方式和投融资途径,推动锦江之星在各地市场份额稳步扩大;
将鼓励实行业务外包,以连锁经营方式实现经济型酒店经营的标准化、集约化;
将大力推进信息技术广泛运用于锦江之星的规模扩展、连锁经营、统一管理和品牌营销。
●配套及价格
锦江之星一般拥有标准房、单人房、套房等各类房型,并配有大小会议室、大堂吧。
客房采用锦江之星第四代全新设计,安装整体卫浴,设有空调、国际国内长途、有线电视、宽带上网等设施;
总服务台24小时为客人提供打字、复印,代购飞机票、火车票等服务,餐厅可容纳200多人用餐,客人可品尝到锦江大厨烹制的美味佳肴。
名称
集美学村店
海沧店
大学店
湖里区府店
松柏店
位置
集美区
海昌区
思明区
湖里区
房间数(间)
137
152
房型(种)
3
4
房价(元/天间)
158-189
159-299
189-239
139-179
179-199
表3厦门锦江之星各个连锁店整体概况
(2)市场地位
锦江之星旅馆有限公司系中国驰名的综合性旅游企业集团——锦江国际集团旗下一家经营管理国内首创、中国著名的经济型连锁酒店的专业公司,是国内驰名的酒店集团――上海锦江国际酒店(集团)股份有限公司的子公司。
公司创立于1996年,注册资本人民币17971.22万元。
锦江之星经过十多年的实践与发展,品牌品质始终保持了行业的领先地位,受到了社会各界的赞誉,创造了国内经济型酒店业界的多个第一。
“锦江之星”持续被评为“上海市著名商标”。
锦江之星还先后被社会各界评为“全球酒店品牌连锁先锋”、“中国最佳经济型连锁酒店”、“最具竞争力连锁酒店品牌”、“中国酒店业拓荒者奖”、“上海市最具成长力的服务商标”、“上海名牌产品”等诸多荣誉称号。
(3)核心竞争力
●“创新”是“锦江之星”品牌的核心
●锦江之星旅馆管理学院
●锦江大厨
3、消费者分析
(1)快捷酒家的消费特征
●出行目的
现有的快捷酒店的消费者以公务或商务客居多,占到43﹪,其次观光旅游客位为34﹪,可见目前商务客和旅游者是中国快捷酒店的主要客源。
图1出行目的频数统计图
●获取信息渠道
从下图可以看出,在获取信息的渠道上,朋友介绍占到1/3以上,比排在
其次的媒体宣传高出10个百分点,这说明大多数消费者获取信息的渠道比较单一,快捷酒店的促销力度有待加强,同时也说明良好的口碑效应对吸引客源的重要性。
图2获取信息渠道频数统计图
●入住次数
停留时间2-3天的占58%,其次为1天,占19%,这说明消费者在酒店停留时间大约在1-3天之间。
快捷酒店更受短期停留客人的青睐。
图3停留时间频数统计图
●预订方式
从下图可以看出,电话预定是主要方式,占37.61%。
其次是直接入住,占25.93%。
网络预订仅占18%,网络分销形式还有待加强。
而通过公司层面预订的占18%左右,说明目前中国快捷酒店建立的中央预订网络已经初步形成,会员制得到了一定程度的普及。
图4预订方式频数统计图
●心理价位
36.5%的消费者认为厦门快捷酒店标准间的价格应当定在171-200元,27.53%的消费者认为价格在200—250元比较合适。
这说明中国快捷型酒店的标间价格在171-250元是大多数入住客人比较能接受的价格。
具体价位可能要结合酒店所处位置和市场定位而定。
图5心理价位频数统计图
●餐饮服务
有45%的顾客认为酒店应该提供早餐和正餐,46%的客人认为只需提供早餐,9%的饭店不需要提供餐饮。
这说明中国快捷酒店顾客对餐饮服务普遍还是很重视的,同时他的需求形式正趋于多样化。
这可能与酒店的商务/公务客人较多有关,他们希望酒店提供便利及时的餐饮服务。
图5餐饮服务偏好选择频数分布图
●厦门快捷酒店客源市场总体特征
中青年市场是主力军
客源主体受教育程度较高,收入属于中等偏上
商务客居多,观光旅客不容忽视
●厦门快捷酒店消费决策特征
获取快捷酒店信息的渠道普遍是“朋友介绍”,停留时间普遍为1-3天
现有品牌的中央预订网络初步形成
重复购买
●厦门快捷酒店市场需求特征
普遍认为快捷酒店标间价格应控制在171-250之间
对酒店餐饮服务比较重视,且呈多元化趋势
注重客房设施简洁实用
普遍认为快捷酒店最重要的特点是清洁卫生,其次是价格适中、交通便利、服务水平、房间安静程度和连锁品牌(意味着消费者的品牌忠诚度仍处于培育阶段)
●主要细分市场特征
厦门快捷酒店的典型市场以青年男性为主,学生和销售商贸人员是当前消费的主力军。
他们更倾向于客房设施的实用性,更重视饭店的核心要素设施和基本设施。
高端市场不容忽视。
他们更倾向于重视客房设施的多样性,认为提供客房辅助设施如小酒吧、地毯等更为重要。
商务型、事务型和观光市场需求差异明显。
商务型注重舒适性,事务型注重客房设施的多样性,观光型追求客房设施的实用性。
(针对不同的市场定位提供与之相配套的客房设施)
●三点推论
女性、服务销售商贸人员和观光型客人更注重快捷酒店的清洁卫生
学生与服务销售商贸人员、观光客人、中低收入的顾客对快捷酒店的价格比较敏感
服务销售商贸人员、观光客人、中高收入的顾客更看重酒店交通的便利性
4、竞争对手分析:
如家快捷、锦江之星和怡庭快捷占据了厦门快捷酒店的大部分市场份额,三家在厦门的连锁店数量相近,三家都主要定位于商务人士,三家都是厦门快捷酒店行业的领导者。
根据快捷酒店市场概况分析可知,锦江之星快捷酒店在厦门的主要竞争对手是全国性连锁品牌的如家快捷酒店和本土区域品牌的怡庭快捷酒店。
(1)如家快捷酒店的基本状况
如家快捷连锁于2002年6月,由中国资产最大的酒店集团——首都旅游国际酒店集团、中国最大的酒店分销商——携程旅行服务公司共同投资组建。
公司借鉴欧美完善成熟的经济型酒店模式,为商务旅行等客人提供“干净,温馨”的酒店产品,倡导“适度生活,自然自在”的生活理念。
如家始终以顾客满意为基础,以成为“大众住宿业的卓越领导者”为愿景,向全世界展示着中华民族宾至如归的“家”文化服务理念和民族品牌形象。
企业以创建经济型酒店连锁网络额中国最著名的住宿业品牌为发展目标,以让普通人住上干净、方便、温馨、安全的酒店,增强酒店投资者的获利能力为经营理念,从高端切入中国经济型酒店市场,通过品牌经营的方式投资酒店,并出售特许经营权,委托管理,同时为加盟酒店提供品牌、销售、管理、培训、技术
等全方位的支持,以增强其竞争力和赢利能力,从而在国内酒店业创造一个是消费者信赖个忠诚的酒店连锁品牌。
品牌经营
统一的品牌建设和维护、完善的企业形象识别系统、全国范围的市场宣传与品牌推广活动,如家快捷确保所有酒店的服务水平统一。
连锁经营
全国的如家快捷销售网络有着统一的质量控制与管理体系。
客源网络
(1)如家快捷的强势中央客源。
(2)如家快捷诱人的常客计划——嘉宾俱乐部
(3)连锁经营带来的互荐客源。
技术优势
(1)全国酒店业领先的中央预定系统(CRS)。
(2)实时监控的管理系统(PMS)。
(3)24小时服务的公司网站及全国免费预订电话。
如家快捷一般拥有标准大床房、标准双人房、商务大床房、观景商务大床房、特惠房等五类房型,并配有小会议室。
客房内设施比较齐全,安装整体卫浴,设有空调、国际国内长途、有线电视、宽带上网、电水壶等设施;
提供免费停车场。
表5如家快捷各个连锁店整体概况
湖滨西路店
长青路店
湖滨南路店
莲坂店
轮渡店
思明南路店
房间数
(间)
86
107
127
89
99
70
房型
(种)
房价
(元/天间)
278--299
269--289
299
299-339
279--289
(2)怡庭快捷酒店的基本状况
夏商旅游集团酒店管理公司成立于2006年5月,作为厦门国有实力旅游集团下属的酒店管理专业机构,接受集团的领导,承接经营管理集团名下的所有酒店,拓展“怡庭”快捷酒店业务,塑造具有泛区域的经济型酒店品牌。
2004年,夏商旅游集团推出全新的“怡庭”经济型连锁酒店品牌,借鉴欧美成熟的商业运作模式,依照国际经济型酒店设计与服务标准,结合本土文化内涵精心打造。
除了现代化酒店必备的服务设施之外,“怡庭”快捷注重客房人性化设计,“洁净、温馨、舒适、便捷”是“怡庭”品牌的服务宗旨。
怡庭快捷酒店正以高速增长实现福建区域店数突破20家,并迅速向全国范围扩张,预计在2010年达到100家规模。
●管理方式
凭借夏商旅游集团雄厚的资金和产业背景,借鉴国内外先进的经济型酒店管理经验,不断的加以研发和创新,以海峡西岸经济区为主要基地,以标准化和IT技术为管理手段,迅速的成长为国内著名的泛区域经济型酒店品牌。
“怡庭”品牌则是为普通商务与休闲旅客提供物所超值的经济型酒店产品,并且通过加盟及全权委托管理等多渠道合作模式,为酒店投资者获得稳定的回报。
●配套及价格
怡庭一般拥有标准单人房、标注双人房、豪华单人房、豪华双人房、普通单人房、标准三人房、标准大床房、商务房、特色房、家庭套房、豪华套房、亲自套房等多种房型。
其配套设施有,24小时冷热水供应、配备空调、数字电视、免费10M光纤专线宽带上网服务、免费停车场、免费寄、存行李等。
表4怡庭快捷各个连锁店整体概况
湖景店
同安店
富山店
汇成店
白兰店
杏林店
同安城南
124
72
110
60
135
238-328
198-298
238-368
178-378
218-238
(3)如家和怡庭二者之间的对比
优势
劣势
市场
地位
策略
核心竞争
快捷
区域性连锁品牌,对厦门比
较了解
以海西地区为基地发展
发展较晚,规模经济优
势不明显
自身定位不清晰
追随者
在厦门区域内有一定知名度
以海峡西岸经济区为主要基地,发展为泛区域品牌
本土化
全国连锁,形成规模经济,成本较低
在全国有较高的知名度
差异化经营,定位于选择快捷酒店的高端人群
和对手相比,客房单价比较高
与区域品牌相比,对厦门本土文化环境欠缺了解
领导者
居快捷酒店第一
差异化战略定位,定位于快捷酒店高端人群
文化
机会
SWTO分析象限
威胁
二、战略规划
1、市场细分
随着经济型酒店数量的增加,经济型酒店越来越细分。
经济型酒店的目标市场主要是普通商务人士、工薪阶层、大众旅行者和学生群体,而高星级酒店往往以高端商务人士、高收入阶层和公费游客为主要目标市场。
经济型酒店主体消费人群的年龄在21~40岁,受教育程度具有大专或大学本科学历的人群占消费人群的绝对优势达到77.6%;
以家庭为单位入住情况来看,单身一人的入住比例最大达33.9%,夫妇二人或准夫妇二人的入住比例占24.8%,夫妇二人加6岁及以下儿童的入住比例占16%;
从入住者的职业来看。
最大的入住群体是企业的普通办公室职员或业务员,占入住比例的22.9%,其次是企业中层管理人员、自由职业者(如律师、会计、记者等)、科教文卫专业人员、个体工商户、学生和企业普通员工等;
从人住者的单位性质来看,事业单位和非上市民营企业或私营企业人员,两者相加入住比例高达53.1%,占据了入住消费者人数的半壁江山;
从事电子及通讯业务的人住者一枝独秀占据14.3%的份额,这与当前电子及通讯行业在社会中的发展速度、业务的活跃程度,以及跟行业人群普遍收入成正比。
综合以上数字,我们可以清楚地看到当前经济型酒店的核心消费群大体体现以下特征:
(1)人住者年轻化。
入住者的年龄主体为21~40岁年轻族群,其中26~30岁的族群表现得最为积极活跃。
(2)中产阶层入住率高。
从人住者的单位性质、职业、行业、受教育程度及家庭单位人住的情况调查反映了中产阶层为主体消费者。
这即是目前我国经济型酒店的细分市场状况。
2、市场择优
鉴于以上的细分市场,结合锦江之星本身的资源优势和企业文化特征,我们认为,锦江之星应当选择的细分市场是家庭旅游市场,把握并巩固家庭旅游消费者市场,确定核心客户为大专以上学历、年龄30-45岁、月收入4000-15000元的知识工作者(成长中的中产阶级的主要构成人员)的商旅住宿和家庭旅游住宿。
理由是:
首先,在家庭旅游这个细分市场中还没有一个完全强势的品牌占据市场份额,锦江之星通过自己的努力可以在其中有很大的发展空间。
其次,核心客户群作为成长中的中产阶级的主要构成人员,具有相当的文化知识和消费能力,提供了巨大的市场潜力。
最后,锦江之星是国内最早的经济型酒店品牌之一,一直以来都重视酒店的温馨家庭感觉,家庭旅游的细分市场定位符合锦江之星的品牌文化。
3、产品定位
在产品越来越同质化的今天,惟有在产品定位和品牌形象上做足文章,才能获取目标消费群的认同。
锦江之星原本的产品定位是中档产品、有限服务的经济型酒店,这是大多数经济型酒店的定位特点。
可是,锦江之星应在此定位基础上,着重打造“健康、舒适、超值”的产品特点;
确保“安全、健康、舒适”的硬件产品特点;
凸显“好客、诚信、友爱、服务、专业”的软件产品特色。
营造一个“家庭式轻松、自在、温馨”的酒店住宿氛围。
此外,锦江之星要秉持创业初期“三个一”的口号,即“一个家庭、一个晚上、一顿好饭”,充分体现家庭旅游经济型酒店的定位特征。
三、策略规划
1、营销策略
(1)产品设计
锦江之星作为一个连锁经济型酒店业,其产品包括酒店硬件设施和酒店服务两个部分,因此产品策略也包括了这两部分。
1、酒店硬件设施方面——统一客房标准,改善住宿环境
目前的锦江之星拥有标准房、单人房、商务房、商务套房、商务精选房等多个客房标准,虽然客户的选择较多,但营运成本却过高。
需要对客房标准进行全国范围内的统一,形成商务和家庭两大客房类型,以将降低成本。
锦江之星主要定位于家庭旅游市场,关注客户的睡眠质量是关键,着力营造家庭住宿氛围。
其产品特色应具备:
整体的卫生间,豪华舒适的淋浴设备;
尽可能大的床,舒适的枕头,优质床垫,优质床上用品;
大尺寸写字台面,现代、简洁的家具;
猫眼、防盗链等安全措施;
公共区域无线宽带,杂志、书架等。
只在规模达到一定水平的分店设置“锦江大厨”和茶水休闲吧,普通分店只提供简单的早餐和晚餐,不设置会议厅。
还有,我们打算取消每个房间的固定电话设备,在前台或大厅安放公用电话,因为现在几乎每个人都有手机,固化成为闲置设备。
另外,我们计划用神州电脑和宽带取代原本商务客房的液晶电视(当然,在一些家庭类客房中依然提供电视和宽带接入口),并在电脑开机后的屏幕上介入一些
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