市场营销期末复习资料Word下载.docx
- 文档编号:7736517
- 上传时间:2023-05-09
- 格式:DOCX
- 页数:30
- 大小:36.76KB
市场营销期末复习资料Word下载.docx
《市场营销期末复习资料Word下载.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《市场营销期末复习资料Word下载.docx(30页珍藏版)》请在冰点文库上搜索。
第二章市场营销管理哲学及其贯彻
第一节市场营销管理哲学及其演进
一.不同需求水平下市场管理的任务8种
1.负需求:
绝大多数人不喜欢,甚至愿意花一定代价来回避某种产品的需求状况
任务:
改变市场营销——正需求
2.无需求:
目标市场对产品缺乏兴趣或漠不关心的需求状况
刺激市场营销——有需求
3.潜伏需求:
现有产品或劳务尚未满足的隐而不现的需求状况
开发市场营销——现实需求
4.下降需求:
市场对一个或多个产品的需求呈下降趋势的情况
重振市场营销——成长需求
5.不规则需求:
市场对某些产品的需求在不同的季节,不同的时期,甚至一天的不同阶段呈现出很大的波动的状况
任务:
协调市场营销——规则需求
6.充分需求:
某种产品的的需求水平和时间与预测期相一致的需求状况
保持市场营销——充分需求
7.过量需求:
某产品的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况
降低市场营销——充分需求
8.有害需求:
市场对某些有害物品或服务的需求
反市场营销——无需求
二.市场营销管理哲学观念(主要是两个阶段六种观念三个中心)
两个阶段六种观念三个中心
生产观念
传统市场营销观念阶段产品观念以企业为中心
推销观念
市场营销观念
现代市场营销观念阶段客户营销观念以消费者为中心
社会市场观念以社会为中心
推销观念与市场营销观念的对比:
出发点中心方法目标
厂商产品推销和促销通过扩大消费者需求获利
目标市场顾客需求协调市场营销通过满足消费者需求获利
第二节顾客满意与顾客忠诚
顾客满意:
是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望值比较后形成的感觉状态。
顾客绩效:
是指购买和使用产品后可以得到的好处,实现的利益获得的享受被提高的个人生活价值。
实施顾客满意的途径:
1、顾客认知价值最大化**
2、价值链的有效管理
3、全面质量管理
4、组织变革与创新(234了解)
(一)顾客认知价值(CPU)**
含义:
指企业让渡给顾客,且能让顾客感到受到的实际价值
一般表现:
CPU=顾客购买总价值-顾客购买总成本
顾客购买总成本:
顾客为购买某一产品所耗费的时间,精神,体力以及所支付的货币资金等成本之和。
顾客认知价值:
1、顾客购买总价值:
产品价值
服务价值
人员价值
形象价值
2、顾客购买总成本:
货币成本
时间成本
精神成本
体力成本
顾客忠诚
顾客忠诚的重要条件是高度满意
1、顾客忠诚度的层次:
无忠诚度者
习惯购买者
满意购买者
情感购买者
忠诚购买者
全面质量管理TQM
TQM含义:
一个组织以质量为中心,以全员参与为基础,目的在于通过让顾客满意和本组织所有成员及社会受益而达到长期成功的管理途径。
TQM要求:
质量管理的范围是全面的
质量管理贯穿质量提出,形成,实现的全过程
质量管理要求全员参加
第三章规划企业战略与市场营销管理
第一节企业张略规划与战略管理
企业战略的层次结构
公司任务
一层公司目标总体战略公司资源安排——总体战略
二层经营单位1经营单位2经营单位3
经营单位目标竞争战略经营单位资源安排——经营战略
三层研究与开发战略生产战略市场营销战略财务战略人力资源战略——职能战略
企业战略管理的一般过程:
战略分析战略选择战略实施战略评价
第二节规划总体战略
认识和界定企业使命
**界定企业使命的参考因素:
1、企业过去的历史和文化
2、所有者和管理者的意图
3、周围环境的发展变化
4、企业资源条件
5、企业的核心能力与优势
规划投资组合(两种模式)
1、波士顿咨询集团法——“市场增长率/市场占有率”矩阵
高低
市场
成长率
明星类
问题类
奶牛类
瘦狗类
相对市场占有率(与市场上最大竞争对手比)
战略的采取:
1、明星类:
发展
2、奶牛类:
维持(相对弱小的可采用收割)
3、问题类:
发展、维持、收割、放弃
4、瘦狗类:
收割、放弃
2、“多因素投资组合”矩阵——通用电气公司矩阵法
大中小
市场吸引力
维持
收割
强中弱
竞争能力
**制定新业务增长(规划成长战略)
密集增长一体化增长多角化增长
市场渗透后向一体化同心多角化
市场开发前向一体化水平多角化
产品开发水平一体化综合多角化
1、密集式成长战略:
——在现有领域发展新业务
场场
市市
有新
现
现有产品新产品
市场深入
产品开发
市场开发
多角化发展
2、一体化增长战略——在在相关领域发展新业务
3、多角化成长战略——在全新领域发展新业务
必要性:
1、原有产品或服务需要规模与经营规模的有限性
2、外部环境与市场需求的变化性
3、单一经营的风险性与多种经营的安全性
***同心多角化:
新市场新顾客老技术
水平多角化:
老市场老顾客新技术
综合多角化:
新市场新顾客新技术
第三节规划经营战略
成本领先战略(掌握)
概念:
是一个企业以力求使其总成本到行业最低水平作为战胜竞争对手的基本前提。
战略核心:
最大市场份额,使单位产品成本最低,从而以较低售价赢得竞争优势
实施途径:
(1)、实现规模经济
(2)、做好供应商营销
(3)、塑造企业成本文化
(4)、生产技术创新
第四章市场营销环境
第二节微观营销环境
**微观环境包括:
企业本身营销渠道企业顾客竞争者社会公众
1营销渠道企业
(1)相关因素对企业营销的影响
供应商:
是指向企业及其竞争对手提供生产经营所需资源饿企业和个人
企业应与供应商保持良好的合作关系
(2)营销中间商
主要指协助企业促销,销售和经销其产品给最终购买者的机构。
可分为中间商、物流公司、营销服务机构和财务中介机构
2竞争者(辨析)
1分类:
欲望竞争者——提供不同产品、满足不同消费欲望的竞争者
属类竞争者——满足同一消费欲望的不同产品之间的可替代品
产品竞争者——满足同类产品形式之间的竞争者
品种竞争者品牌竞争者
2同行业竞争中竞争的激烈程度主要取决于:
卖方密度产品差异进入难度
第三节宏观营销环境
**宏观环境包括:
人口环境经济环境自然环境技术环境政治和法律环境社会文化环境
第五章消费者市场和购买行为分析
第一节消费者市场与消费行为影响因素
研究消费者购买行为的基本构架(7W7O)
有谁购买whooccupants
购买什么whatobjects
为何购买whyobjectives
有谁参与whoorganizations
怎样购买howoperations
何时购买whenoccasions
何地购买whereoutlets
消费者购买行为模式
营销刺激外部刺激购买者特征购买者决策过程购买者的反应
产品经济的文化确认需要产品选择
4p价格技术的社会信息收集品牌选择
地点政治的个人方案评价经销商选择
促销文化的心理购买决策购买时机
(营销环境)(环境因素)(个人因素)购后行为购买数量
第二节影响消费者购买行为的内在因素
动机理论*1需要层次论——马斯洛
5我实现需要实现理论与抱负
4尊重需要社会地位荣誉、权力
3社会需要取得社会承认和归属感的需要
2安全需要维护人身安全去健康的需要
1生理需要
第三节消费者购买决策过程
一.行为类型(简答,辨析,论述)——企业任务
品牌差异
购买风险高
购买风险低
大
复杂型
变换型
小
协调型
习惯型
㈠习惯性购买
⒈营销策略:
①利用价格与销售促进吸引消费者适用
②开展大量重复性广告,加深消费者印象
③增加购买参与程度和品牌差异
㈡寻求多样化的购买行为(变换型)
(市场领导者与市场挑战者不同)
市场领导者:
力图通过占有货架,避免逃销和提醒购买点的广告来鼓励C形成习惯性购买行为
挑战者:
以较低的价格,折扣,赠券,免费赠送样品和强调试用新品牌广告来鼓励c行成习惯型购买行为
㈢.减少失调感的的购买行为(协调型)
1.营销策略:
提供完善的售后服务,通过各种途径经常提供有利于本企业的产品信息
㈣复杂购买行为
1.营销策略:
营销者应制定策略帮助购买者掌握产品知识,运用各种途径宣传本品牌的优点,影响最终购买决定简化购买决策过程
2.C购买决策一般过程
确认问题→信息收集→备选产品评估→购买决策→购后过程
第六章组织市场和购买行为分析
第二节生产者市场和购买行为分析
一.生产者购买行为的主要类型(名词,主要辨析)
企业购买决策过程的复杂性取决于购买类型
(1).直接重物:
指生产者用户的采购部门按照过去的订货目录和基本要求继续向原先的供应商购买商品(最简单的购买类型)
(2).修正重购:
指生产者用户改变原先所购产品的规格,价格,或其他交易条件后再行购买
(3).新购:
指生产者用户初次购买某种产品或服务(最复杂的购买行为,购买成本和风险较大)
四.影响生产者购买决策的主要内容
环境:
需求水平经济前景资金成本技术发展政治法律制度竞争
组织:
目标政策程序组织结构制度
人际:
职权地位态度说服力
个人:
年龄收入教育工作职位个性风险态度文化
(影响因素5个,加上经济因素(最重要))
五.生产者的交易导向与购买决策过程(简答)
2.生产者的购买决策过程
提出需要→明确产品规格→物色供应商→征求供应建议书→
选择供应商→签订合同→绩效评价
采购者可以通过以下途径物色供应商:
(1)企业派出采购者在全国各地寻求
(2)网上寻找(3)招标(4)通过展会
第八章目标市场营销战略
第一节市场细分
一.概念(辨析)
1.市场细分:
企业根据自身条件和营销意图,以需求的某些特征或变量为一句,区分具有不同需求的顾客群体的过程
理解:
(1).细分的依据——需求的差异性
(2)实质——(强调)过程
二.市场细分战略的产生和发展
大量营销阶段19世纪末-20世纪初
产品差异化营销阶段20世纪30年代以后
目标营销阶段20世纪30年代后
三.市场细分作用
1、有利于发现市场机会
2、有利于掌握目标市场的特点
3、有利于制定营销组合策略
4、有利于提高企业的竞争能力
四.市场细分的标准
消费者制定市场细分的标准:
(1)地理环境因素:
国家地区城市乡村城市规模人口密度不通气候地形地貌等
(2)人口因素:
性别年龄收入职业
(3)心理因素:
社会阶层生活方式个性购买动机价值观念价值取向
(4)行为因素:
购买时机追求利益使用者状况使用数量品牌忠诚度态度等
五.条件(原则)(掌握)
可区分行性可衡量性可进入性可赢利性稳定性
第二节市场选择
一.选择目标市场的模式
1.市场集中化:
企业只选择一个细分市场,只生产一类产品,供应某一单一顾客群,进行集中营销。
1:
1
特点:
最有针对性的满足某类消费者
缺点:
抵抗市场风险的能力很差
使用条件:
1.企业具备在市场从.事专业化经营或取得目标利益的优势条件
2.限于资金、能力,只能经营一个细分市场
3.细分市场中没有竞争对手
4.准备以此为出发点,取得成功后更多的细分市场扩展
2.产品专业化:
指企业集中生产一种产品,并向各类顾客销售这种产品。
m
优点:
企业专注于某一种或某一类产品的生产,会形成技术优势,在该领域树立形象
当该领域被全新的技术取代的时候风险大
1、实力强大或一般实力的企业都可以
2、同质化产品市场
3.市场专业化:
指企业专门经营满足某以顾客群体需要的各种产品。
M:
能有效分散经营风险
当这类顾客整体需求下降时,面临销售量大幅度下降的风险。
规模实力强大的企业
异质化产品市场
4.选择专业化:
企业选择若干个具有良好盈利潜力和结构吸引力,且符合企业的目标和资源条件的细分市场作为目标市场
最有效分散经营风险
不能做到专业化,企业的资源容易分散
具有异质化市场
5.全面覆盖:
指企业生产多种产品去满足条件顾客群体的需要
二.目标市场战略
(1)无差异性性营销战略——(适用的选择模式:
产品市场集中化)
含义:
把企业整体市场看做一个大目标市场,不进行细分,用一种产品,统一的市场营销组合对待整体市场。
成本经济性
不能满足所有消费者需求
一旦该种产品需求下降,企业将面临较大风险(不易分担风险)
适用范围:
大企业
(2)差异性营销战略——产品专业化
把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场,然后根据企业的资源及营销实力,分别为各个细分市场制定不同市场营销组合
优点:
有针对性地满足具有不同特征的顾客群,提高产品的竞争力
缺点:
营销费用大
适用范围:
(3)集中性营销战略——市场专业化
将整体市场分割为若干细分市场后,只选择其中一个或少数细分市场为目标市场,开发相应的市场营销组合,实行集中营销
小企业可以大大节省营销费用和增加盈利
经营者承担风险较大
资源较少的小企业(较适合)
(4)一对一营销战略——选择专业化
目标市场细分到最后一个层次“细分到一个人”和“定制营销”
可降低营销成本,可最大限度的满足消费者需求
对于服务业最为适用
(5)饭市场细分化——市场全面化
不是不进市场细分,而是强调不能将市场过度细分,把握适当的度,甚至可以在适当的条件下粗化市场
二.选择市场目标市场营销战略的条件
1.企业资源
2.产品同质化
3.市场同质性
4.产品所处的生命周期阶段
5.竞争对手的目标市场覆盖战略
第三节市场定位
一.定位的概念和方式
1,市场定位:
(也称产品定位,竞争性定位)是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度,塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客,使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置(即,市场定位是塑造一种产品在细分市场上的位置)
二.战略
1.产品差别化战略:
是从产品质量,款式等方面实现差别
2.服务差别化战略:
是向目标市场提供与竞争者不同的优质服务
3.人员差别化战略:
是通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获得差别优势
4.形象差别化战略:
是在产品的核心部分与竞争者同类的情况下塑造不同的产品想想以获得差别优势
第九章竞争性市场营销战略
第一节竞争者分析
一.行业竞争观念(如何识别竞争者——从行业竞争角度识别,宏观
——从业务范围角度识别,微观
1.销售商数量及产品差异程度
完全垄断
完全寡头垄断
完全竞争
不完全寡头垄断
垄断竞争
行业结构的5种类型
2.进入与流动障碍
障碍高,先期进入的企业能获取高与正常水平的利润率
障碍低,其他企业会纷纷进入,使该行业的平均利润率降低
3.退出与收缩障碍
4.成本结构
5.纵向一体化
降低成本,控制增值流,能在各细分市场中控制价格,成本,在税收最低处获取利润,使无法实现纵向一体化的劣势
价值链中的部分环节缺少灵活性,维持成本高
6.全球经营
二,业务范围导向与竞争者识别
1.产品导向竞争者识别
指企业业务范围限定为经营某种定型产品,在不从事或很少从事产品更新的前提下设法寻找和扩大该产品市场
使用条件:
市场产品供不应求,现有产品不愁销路
企业实力薄弱,无力从事产品更新
战略:
市场渗透,市场开发
2.技术导向与竞争者识别
指企业业务范围限定为经营用现有设备或技术生产出来的产品
条件:
某具体品种已供过于求,但不同花色品种的同类产品任然有良好前景
产品改革一体化发展
3.需求导向
指企业业务范围确定为满足顾客的某一需求,并运用可能互不相关的多种技术生产出分属不同大类产品去满足这一需求
市场商品供过于求,企业具有强大的投资能力,运用多种不同技术的能力和经营促销各类产品的能力
新产业开发
4.顾客导向与多元导向
顾客导向:
指企业业务范围确定为满足某一群体的需要
在某类顾客群体中享有声誉和销售网络等优势且能够将该顾客群体转移到公司新增业务上
多元导向:
指企业通过对各类产品市场需求趋势和获利状况的动态分析确定业务范围
适用条件:
企业拥有雄厚的实力,敏锐的市场洞察力和强大的跨行经营能力
第三节市场领导者的战略
一.市场领导者战略
(一)扩大总市场
1、开发新用户:
转变未使用者进入新的细分市场地理扩展
2、寻找新用途
3、增加使用量:
提高使用频率增加每次使用量增加适用场所
(二)保护市场份额
六种防御战略:
阵地防御侧翼防御以攻为守防御反击防御机动防御收缩防御
(三)扩大市场份额三种考虑因素:
(1)经营成本
(2)引起反托斯行动的可能性
(3)争取较高的市场份额时,可能奉行了错误的营销组合战略,从而未能增加它的利润
第五节者与市场利基者战略
一.追随者战略分类
1.紧密跟随
指在各个细分市场和产品价格广告等营销组合战略方面模仿市场领导者,完全不进行任何创新的公司
2.距离跟随(模仿者)
指在基本方面模仿领导者,但是在包装广告价格上又保持一定差异的公司
3.选择跟随(改变者)
指在某方面紧跟市场领导者,在某些方面又自行其是的公司
三.市场利基者战略
特征:
(简答)1.具有一定的规模和购买力,能够盈利
2.具有发展潜力
3.强大的公司对这一市场一般不感兴趣
4.本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力
5.本公司在顾客中建立了良好的声誉,能够抵御竞争者入侵
第一十章产品策略
第一节产品整体概念
一.整体产品概念的层次
核心产品:
指向顾客提供的基本效用或利益
形式产品:
产品的基本形式(核心产品借以实现的形式:
品质式样特征品牌及包装)
期望产品:
期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件(销售中)
延伸产品:
指顾客购买形式产品和期望产品时,附带获得的各种利益总和。
说明书等
潜在产品:
指现有产品包括所有附加产品在内的,可能发展成为未来最终产品的潜在状况的产品
(研究整体产品概念对企业的经营意义理解)
有利于企业在多个层面上展开竞争满足消费者需求
体现了以顾客为中心的现代营销观念
三.产品分类(辨析)消费者购买决策过程
日用口
便利品冲动购买品
应急用品
选购品同质选购品
异质选购品
特殊品特殊品牌质量款式
非寻觅品无需求产品
第二节产品组合
一.产品组合及其相关概念
产品组合:
是指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合线结构。
产品线:
是指产品组合中的某一产品大类,是一组密切相关的产品。
产品项目:
指产品线中不同品牌和细类的特定产品
因素:
密度长度深度关联度
四.产品组合决策
产品组合决策调整
扩大产品组合:
开拓产品线的宽度,加强产品线的深度。
当预测现有产品线的销售额和盈利可能下降时
缩减产品组合:
市场不景气,原料能源供应紧张时
产品线延长:
向下,向上,双向延伸
产品线现代化
产品线特色化和消减决策
**向下延伸条件:
1.利用高档名牌产品的声誉,吸引购买力水平低的顾客慕名购买此产品线中的廉价品
2.高档品销售增长缓慢,企业资源设备没有得到充分利用
3.先高档市场建立厂牌信誉,后低档扩大市场市有率和销售增长率
4.补充企业的产品线
**向上延伸条件:
1.高档产品市场具有较大的潜在成长率和较高利润率吸引
2.技术设备和营销能力已具备加入高档产品市场的条件
3.企业要重新进行产品线定位
第三节产品市场生命周期
产品生命周期包括:
投入期成长期成熟期衰退期
二.产品周期各阶段特征与营销策略(简答辨析)
(一)引入期——之产品投入是市场的最初阶段——提高知名度(定高价)
特点:
1.生产批量小,销量小
2.没有建立理想的销售渠道和分配模式
3.价格决策难以决定
4.广告费用和其他营销费用开支较大
5.产品技术和性能还不完善
6.利润很少,甚至出现亏损
7.没有现实竞争者
策略:
1.加强市场预测,掌握市场容量。
2.收集反映,改良设计
3.制定合理的价格
4.选择适当的分销渠道
5.增加促销费用开支,加大促销力度
价格水平
促销水平高低
快速掠取策
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 市场营销 期末 复习资料