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品牌掠获人心
其实电通东派从确立雅哈品牌名的那一刻起,就已经为这个产品设定了一整套品牌沟通传播的创意策略,其核心价值既需有别于雀巢、麦斯威尔的办公文化和好朋友分享文化;
又要避免左岸、摩卡因欧陆传统风格太过而陷入老旧无活力的死胡同;
必须让雅哈品牌形象瞬间掠获年轻人的心,使雅哈在少数几种咖啡品牌独大的市场中,占有属于自己的特殊的一席之地。
色调区隔细心
在aha系列产品包装的色调综合运用上,创作者们牢牢把握咖啡的应有本质,采用柔和的暖棕色调,运用当今铝铂包材肌理处理来强化其产品个性,将咖啡香醇柔滑的感觉视觉化,同时还针对不同口味赋予
不同的系列变化:
在aha奶咖浓情中,大量运用暖棕色;
在aha奶茶中则赋予高贵的金棕色调;
而经典咖啡则以经典的文艺复兴绿来传承演出。
概念直捣核心
在电通东派雅哈上市广告策划的头脑风暴发想会中,真正随处皆可买到、随处都可以喝的咖啡概念才得以彰显。
因为它有独到的优势,如原汁一次萃取提炼而成的技术可引申为最让人留恋的人生路上伴随着的第一道回味,总能给人留下一些青春畅想和空间思考,其中遐想未来的意义,让年轻的饮用者不论在街道、地铁,还是在郊外、旷野均可释放压力、舒展身心,享受片刻的悠闲与放松?
于是创作者们便转由消费者的角度,发掘雅哈咖啡最独到的usp*——“随心雅哈,随行的咖啡馆”品牌主张至此才正式拍板定案;
在经过对产品命名、调性、品牌等一系列创意推敲后,创作者们已经基本完成了对雅哈咖啡行上美学层面的再造,等待的是推动品牌未来的成功奠定的坚实基础——产品面貌的全面呈现。
中篇:
钻型结构的美学胜利
以结构美学的名义
雅哈咖啡是国内目前唯一第一次用八面钻石包材结构设计的利乐包装产品,来自高科技专利技术的瑞典八面“钻石型”铝铂包装是结合人体工程学、心理学及时尚美学,以结构美学经典构成原理打造的国际化包装。
系列产品的演绎
在开发雅哈系列产品的过程中,电通东派广告的国际背景是其制胜的保证。
从国际市场中调集了大量的同类产品作比照、研究、分析,最终成功开发了雅哈品牌系列:
奶咖浓情:
拿铁咖啡是举世公认的经典意式咖啡,此包装采用柔和的暖色调,配之洒落表面的颗颗圆润饱满的咖啡豆,并在香醇柔滑的咖啡曼妙飘香间,铜版镌刻风格的中世纪欧洲帆船若隐若现,其意境无限旷远。
雅哈奶茶:
以飘香的奶茶落入杯盏间带来的丝丝香醇回味做意像表现,以奶黄金色调将精选的阿萨姆上等风味名茶与香浓的牛奶、炼乳完美相融,升腾起一股诱人的曼妙柔香充分视觉化。
经典咖啡:
以经典的室内乐高音之王——小提琴(也可称为古典交响乐中的高音皇后)来做包装的视觉表现,另配有装饰性罗马花体英文名更显其卓越品质,宛如缪斯般优美醉人的旋律所呈现的经典味道。
下篇:
走向视听的传播
创意策略及故事版概念的形成
基于雅哈咖啡面向的主要消费族群是刚刚大学毕业的职场灰领,他们强烈期望被社会认同,渴望成功,是最注重潮流文化的社会新派。
因此塑造一个总是坚信明天会更好、成功一定会来到的品质理念尤为重要,期望籍由广告主角到位的演出去抒发人在喝咖啡时的各种感知和感受。
雅哈的广告创意也就在于如何用不同的故事,去诠释这些社会新派在喝咖啡时的种种“随心”心情,去营造“随行的咖啡馆”的品牌主张。
事实就是这样,付出努力就会换来甘甜的果实,雅哈的30秒广告片在几乎没有大的修改下就获得了客户高度的首肯,在接下来编辑的时间内,更同时编辑出15秒的两个版本,以及一支60秒版本。
雅哈上市广告播出后,得到了社会各界及很多消费者的关注和好评,一些业内的朋友也打电话询问该品牌的广告代理商情况,在专业广告杂志上,被评为近年来一支不可多得的积极向上、前卫、精致执行及有人生理想的广告。
电通东派相信,雅哈的出现会引导大众生活消费的习惯,而在不久的将来雅哈品牌会加入更多流行的、人文的触觉的感觉元素。
有理由相信,一个咖啡的年轻时尚新文化纪元已经开创。
大众美学运动的延伸
执行历程赋予的启示
笔者经过对此次雅哈上市广告后的调查,发现雅哈品牌在消费者的心中积淀了标识、音乐、文案、美术四个综合美学资产,其品牌主张,尤以“随行的咖啡馆”概念最为深入人心,正如执行创作总监袁钧所言:
“雅哈在品牌文化内涵上最有操作空间,好的创意概念可以演绎众多好的故事。
我们与统一开发了一个新品牌,它的附加值不仅需要美学的支持,更需要市场的检验,广告人的市场企图心及美学理想的终点是消费者的心灵。
”
篇二:
广告
论当前影视广告中的西方文化因素
摘要:
中国现代影视广告在改革开放和文化融合的社会大背景下,无论其表现形式或是创意上都不同程度的受到西方文化的影响,比如在广告人物的选择、环境设置、语言文字上等等,我们不难看到许多西方元素在其中的运用。
本文通过在中国现当代影视广告中西方元素的使用调查的基础上,对各类产品广告与西方元素相结合以及应用问题进行初步的探讨分析。
关键词:
影视广告
西方元素结合
众所周知,广告是为了某种特定的需要,通过一定形式的媒体,公开而广泛地向公众传递信息的手段,既是商品信息的载体,也是承载文化信息的符号性表达。
影视广告设计中所运用的人物形象、语言文字、背景音乐、环境设置、科技运用等元素到独具西方文化的创作内涵,代表了商品的定位、受众、广告创意者的文化选择,也体现了广告产品本身的特点。
我国现代影视广告在改革开放和文化融合的社会大背景下,无论其表现形式或是创意上都呈现出多元一体的风格,而这风格一部分是来自西方欧美文化的洗礼,我们都能看到许多西方元素在其中的运用。
一、西方元素的概念
西方是一个地域概念,从地理位置看,指欧洲、北美洲等处于西半球的国家,即欧美经济发达国家,他们多信奉基督教,实行民主制度。
本文探讨的西方元素,指具有浓郁的欧美风格,被多数人认同,能反映欧美形象、文化,体现欧美特色的元素,它包含了欧美自古形成的人文情愫与风俗习惯,也包含了欧美独有的各类文字、图形、环境等形象符号。
影视广告中的西方元素,可按照广告的构成要素进行分类,包括以英文为主的欧美地区文字;
欧美人物形象;
欧式标志性建筑物;
欧美节日;
以及欧美行为方式:
赛车、跑酷、探险、打高尔夫、喝咖啡、玩摇滚、朋克等。
为何影视广告中会情不自禁地运用西方元素呢?
这主要是因为欧美等西方国家经济
发达、社会自由开放与我们的传统社会仍有很大的差距,在我国消费者心中形成一种优雅、享受、奔放的感官感受。
从传统广告到广告中加入一点欧美元素到整支广告完全体现欧美风情,可见我国广告的变化趋势,且不说元素运用是否合理,广告本身呈现的欧美风情,其中包含了各种不同的风格特征如法国风格以浪漫优雅为主,多体现在红酒美食上;
德国则以严谨著称,像是奔驰宝马汽车的制造;
而英国是绅士风度,西装笔挺、头戴礼帽,手持长柄雨伞或黑色拐杖;
美国象征着自由、不羁,场景多以西部牛仔为主;
意大利、西班牙多体现了热情奔放,等等。
我国影视广告中,西方元素的运用比较复杂,质量也参差不齐,从单一的几个欧美人与中国人的对话,到体现精致的欧美情调,这个过程也可以看出我们的广告设计者在用心创作,追求艺术美感,虽然离发达国家的广告创作水平还有一段距离,但其发展空间很大。
二、西方元素在我国影视广告设计中的运用
这里我们将西方元素在广告中的运用划分为日化品、西式乐器、饮食品、背景音乐、交通工具、it类为例,加以具体分析。
1.日化品中的西方元素
据调研,八成以上女性表示,如果男性有头屑,就会对他的印象大打折扣。
联合利华公司的清扬正是抓住了这一点,于是推出首款男性洗发用品。
至于选择c罗,是因为c罗的影响可以说遍布全球,当然包括中国大陆,有近九成的球迷认为他是外界公认的“爱
美”球星,尤其非常注重自己在球迷及公众前的形象,更不止一次表示过最爱自己的头发。
他在广告中一改平日的运动休闲风格,为清扬身着黑色西装,释放c罗式的魅力微笑,他帅气健康的形象、充满挑战和征服感的个性极其符合清扬的品牌形象。
作为国内市场上第
一个拥有男士系列的大众洗发水品牌,清扬在产品上率先推出了“男女区分”的不同去屑洗发露系列,在代言人选择上更是独具慧眼,此番与c罗的合作,可谓强强联手。
而其对手宝洁公司推出的沙宣,也是通篇选择欧美模特和发型师,当然是因为欧美西方国家走在时尚前沿,引领世界潮流,所以打造出“凝冻”系列的发型,搭配暗红色不规则的短发更具动态感,展现女性干练的气质,符合广告产品的诉求。
2.饮食品中的西方元素
雅哈咖啡之意式醇香拿铁:
拿铁是最为国人熟悉的意式咖啡品项。
它是在沉厚浓郁的espresso中,加进等比例,甚至更多牛奶的花式咖啡。
有了牛奶的温润调味,让原本甘苦的咖啡变得柔滑香甜、甘美浓郁,就连不习惯喝咖啡的人,也难敌拿铁芬芳的滋味。
广告的主题是“一杯咖啡等一个人”,用高档的意大利摩卡壶调出一杯杯醇香浓厚的咖啡,从703杯到705杯还在等,等一个她,越等越香浓。
广告画面是一对欧美俊男和美女在夕阳下静静坐着,在广场上与鸽子嬉戏,很是温馨、唯美,再搭配意大利风情的欧式建筑、随处可见的美景,一种随心、安宁的感觉。
这支咖啡广告体现了咖啡文化的奔放自由、简洁随意、快捷方便,充满了优雅韵味,浪漫情调,和享受生活的惬意感。
这种西方传统独特的咖啡文化,不只是一种饮品,它隐含着丰富的西方创作内涵,对幸福生活的追求。
伯爵咖啡:
通过两个中世纪打扮的欧美男性的争论来引出广告产品,从壁画中走了出来,争得面红耳赤,同时又让观众印象深刻,记住了此款产品的特点是能嚼着吃的咖啡。
肯德基卡布基诺咖啡蛋挞:
首先肯德基来自欧美国家可以说是西方的代名词,其次这款蛋挞是卡布基诺咖啡口味,而咖啡同样是西方人的饮品,加上这种口味的蛋挞本身就让很多消费者垂涎三尺,也很符合现代女性的小资情调。
最近肯德基又推出了法式鸡肉蘑菇蛋挞,并配合美女在巴黎吃蛋挞的情景,看着也很诱人。
3.背景音乐、广告语、人物形象、交通工具、it等混合的西方元素
被誉为“中国网球服饰第一品牌”的鸿星尔克,广告语“tobeno.1”提倡的是一种坚韧、拼搏的斗争精力,是敢为天下先、勇争第一的决心和勇气。
代言的球员罗布雷多,他俊朗、时尚的形象也完美演绎了鸿星尔克“年轻、时尚、阳光”的品牌特性,彰显了鸿星尔克在网球运动领域的专业及追求卓越的品牌精神。
同时也显示了“tobeno.1”这一精神信仰的磅礴力量。
其背景音乐选择的是意大利世界杯——《意大利之夏》,歌曲励志向上、号召年轻人为梦醒而奋斗。
奔驰b级运动旅行车——爱更多之击掌篇:
背景音乐《that’snotmyname》。
广告主角是韩美混血儿丹尼斯吴与一位欧美女性,开篇从天而降的美女击掌掉下了帅哥丹尼斯吴,接着镜头切换到时髦的女明星刚下飞机接受镁光灯的照耀,瞬间有转换到彩妆模特t台秀,然后摇滚男酷劲十足地玩音乐、摄影,最后广告主题车载着妻子、孩子、宠物奔驰在路上。
同时搭配动感的摇滚背景音乐——英式的腔调和风格原汁原味搭配时尚的画面剪辑,完美地诠释了目标受众的生活态度,很容易让观众因为这支广告而产生购买冲动。
如果你需要一个契机,全新奔驰b级豪华运动旅行车为你创造!
爱,无需等待。
windows8官方广告:
win8是微软最新革命性、划时代的产品,而这个宣传视频中融入了很多欧美时尚元素,如音乐,搞怪,嘻哈,滑板,跑酷,自由落体,facebook,各地美景美食...微软通过这些元素的加入来介绍win8的多种功能,重点展示了其人性化的方面,使整个操作系统看起来成为年轻和活力的象征。
用户可以对自己的电脑进行自由定义,每个用户都会有自己独有的win8。
随着全球化潮流相互交流与碰撞,影视广告在中国形成一种混合体。
广告作为经济发展伴生物成为一种全球性的产业,向西方学习或引入西方元素这种西化趋势由此出现在中国现代广告中。
但如何在这种趋势下寻求自身特色?
吸收西方元素,但不要将其神化;
中国广告不能放弃民族之本和传统之源,因势利导活用西方元素,向全球化迈进。
唯有不拘泥于元素表达,立体多元的将各种元素相结合,服务于产品广告设计,才能开拓一个新的理念,迎合受众,才能做出一则真正优秀的广告
篇三:
“奇葩”说广告,浅析口播广告的另类读法
“奇葩”说广告,浅析口播广告的另类读法作者:
刘姝君孙晓
来源:
《科技传播》2015年第11期
摘要综艺自制节目《奇葩说》中的口播广告是一大看点,文章具体分析了其对口播广告的另类处理方式,包括自黑术与自恋术双管齐下、简单粗暴的广告自白,以及将广告演出来的剧场方式。
在这个时代,只有让口播广告与众不同,充满话题性,才会让传播效果达到最佳。
关键词奇葩说;
口播广告;
另类读法
中图分类号g2文献标识码a文章编号1674-6708(2015)140-0068-02
0引言
2014年岁末,网络自制领域杀出一朵奇葩。
爱奇艺自制综艺节目《奇葩说》几周内便斩获6000万播放量,更引来美特斯邦威、莫斯利安、jeep自由光等几个大品牌的投放,成为有史以来广告主投放数量最多的自制综艺节目。
其中,美特斯邦威在节目开播之初就投入5000万进行冠名赞助,对于一个全新的节目模式来讲,刚刚开机就拿到5000万冠名费,这是很多电视节目都达不到的高度,连《爸爸去哪儿》第一季的冠名费也仅为3000万而已。
但是看了节目的人一定觉得,马先生的花式广告大法确实让这冠名费花的值。
今年6月,奇葩说强势回归,新的冠名由美邦旗下的时尚app有范接棒,同期赞助的还有伊利谷粒多、雅哈咖啡、m&
amp;
m巧克力豆以及东风标致,总投放额度超过亿元,创新互联网综艺新纪录。
有人说,钱不说话,但能告诉我们趋势在哪儿。
奇葩说为何能吸引这些大牌甩出大手笔赞助费?
除了节目本身的吸引力之外,其独特的口播广告形式也确实值得我们探讨。
马先生每次对广告词的演绎可谓一场绝佳的幽默短剧,让观众在忍俊不禁中对广告印象深刻,这种对口播广告的另类读法如此深得“朕”心,又怎能不吸金呢?
1.口播广告的另类读法
1.1.另类读法一:
自黑术与自恋术双管齐下
自黑,已经成了一种流行。
[1]马先生深谙自黑之道,在节目中经常装起糊涂,同时卖弄自己的短处比如说颜值。
例如第二季第一期里马先生在广告时间介绍app有范的时候说到“功能是什么?
说了半天我也没记住,大概是——(冥思苦想状),大概是你在里面可以找到有范的时尚感觉,而且好像还能挣钱……”此时有弹幕“脑容量确实越来越小”配合飞出。
马先生成功黑掉自己,同时还巧妙含蓄的带出产品的主要卖点,这并非“大概”,相反却是经过深思熟虑之后的精心编排。
另外,除了自黑,马先生还恰到好处的使用了自恋术,适度的自恋不但不会让人反感,反而会拉近与受众之间的距离,例如广告开始之前马先生的开场白“人红是非多,节目红了广告多,下面让我们进入广告时间”,不得不说,这自恋的开场确实容易让受众放下对广告时间的厌恶和戒备,代之以玩乐的姿态去接受广告,这样效果自然加倍。
1.2.另类读法二:
让钞票飞,钱的事儿就得放在台面上
大家都不喜欢被揶揄欺骗。
冠名、赞助这件事其实大家都心知肚明,所以又何必遮遮掩掩不愿意开诚布公呢?
《奇葩说》常在节目中高呼“加钱”,完全不避讳是在插播广告。
就是要简单粗暴告诉你,“我要开始播广告了,为了挣钱,拼上这张老脸也是没办法的事啊。
”例如有一期中马先生采取了连环重复式广告法,“欢迎大家收看由时尚时尚最时尚时尚时尚最时尚……(一口气连说4遍)的美特斯邦威冠名播出的奇葩说。
”“然后我要感谢一下我们的其他几位赞助商,一位是喝了能活到99岁的莫斯利安酸奶,另外一位是喝了能活到99岁的莫斯利安酸奶,还有一位赞助商是喝了能活到99岁的莫斯利安酸奶。
”读完广告再来一句神补刀“够了吗,各位大哥,觉得你们的钱花的值了吗?
”用来表明自己的立场,“之所以这么拼命,其实是为了赚个发声费”。
《奇葩说》的观众定位在年轻人,这个人群讨厌一切虚伪和不真实的东西。
与其隐形植入,倒不如简单粗暴。
[2]观众在这幽默的糖衣炮弹下可能还有点儿小小的同情也说不定,这样的口播广告又如何能不卖座呢?
1.3.另类读法三:
幽默短剧场——谁说口播广告不能大动作?
以《奇葩说》第二季第一期为例,广告时间足足持续了近2分钟,这段时间里马先生已经不仅仅是在口播广告,而是加入了充分的情节和喜剧效果,让这2分钟的广告变得生动活泼有看点,甚至让观众觉得看广告也是一种享受。
其中最能体现幽默短剧特色的是国际抗饿大品牌的出场。
马先生引入品牌之后开始讲故事“我一直问我们相关的同事,我说抗饿是什么意思,他们告诉我,就是差不多喝一罐,可以抗半年。
”接着镜头切到选手们的反应,镜头一:
范恬恬阿姨一口奶差点儿喷出来,配合神字幕“我这一口老奶啊”,接着是可爱萌萌哒的如晶宝贝准备插入吸管喝奶的动作,配合神字幕“不想听你说,我要喝奶了”……这一幕幕下来,大家一定都对国际抗饿大品牌有了深度的了解和认识,同时配合着喜剧的气氛,更增添了观众们对品牌的好感度。
2.口播广告新时代
随着国内综艺节目质量的上升,冠名、赞助也变成了一场争夺战,但是单纯的广告冠名是否会达到应有的效果,是否砸了一大笔钱却还不如新媒体上的一番借势营销来得实在有效?
从《奇葩说》对广告的处理方式上我们也可以看出口播广告已然进入了新时代,再也不是以前单
纯的口播由哪些品牌赞助播出,原来的方法能否给观众留下印象暂且不提,即便留下了印象,但这印象是好是坏又如何得知呢?
所以只有让口播变得与众不同,博人眼球,才能发挥它的最大价值,让口播广告变成消费者能够和愿意讨论的“槽点”,充满话题性,这样才会让传播效果达到最佳。
当然幽默的方式可以有千万种,实践中也需要不断尝试,根据目标受众的喜好来制定相应的口播方案,不然,一成不变的幽默也会产生视觉疲劳,从而让效果大打折扣。
参考文献
[1]纣苡蔺.你这么自黑,你家里人知道吗?
[j].深圳青年,2014(4):
38-39.
篇四:
首先广告和宣传是不同的概念。
宣传是包括广告的,除了广告还有销售促进、公共关系、人员推销、直接营销等传播方式。
广告是为了某种特定的需要,通过一定形式的媒体,公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。
广告宣传方式很多。
但要看你要推广什么样的产品,需要采取针对性的广告宣传方式。
最经济的广告宣传方式有:
墙体广告,二,派发传单,三,手机短信,四,广告衫及广告小礼品,五,楼层贴,等
品牌地区代理最适用应该是墙体广告,手机短信及楼层贴!
在工商局批下就可以,现在是不收费的,申请下就好!
然后委托广告公司去做,也可以一起承包给广告公司做,他们比较熟,跟他们签订一份协议就可以,把你的要求和规格注明,价格一般按平方计算,15-30元一平方,每个地方的经济状况不同,可能价格多少有点差别!
广告都有那些形式(宣传方式)?
a当然,形式除了“消费者”外还可以有很多种;
企业可以根据自身特点及消费者特性采用形象展示、特色菜品推荐等等;
b一般可以通过热线点播、邀请佳宾对话、点歌台等形式,来刺激听众参与,从而增强广告效果。
c、互连网广告这两年随着网络的普及,网络广告也成为一块重要的阵地。
但是如果不是的大型品牌企业或跨区域发展的企业,在门户网站做广告还是应该斟酌斟酌。
d、报纸、这类广告适于做、特别活动、等下来凭券享受餐饮优惠服务。
e、餐厅内部宣传品精美的定期餐饮单;
宣传“迷你菜单”;
各种图文并茂、小巧玲珑的“周末香槟午餐”、“儿童套餐”等介绍等。
f、电话推销
即人员与宾客通过电话所进行的推销。
g、dm广告
即通过将饭店餐厅商业性的信件、宣传小册子、餐厅新闻稿件等直接邮寄给消费者的广告形式。
h、其他印刷品、出版物上的广告
如可在电话号码本、门票等处所登载的餐饮广告。
j、通过户外的道路指示牌、建筑物、等做形象广告,要注意广告的侧重点应突出餐饮产品的特色,广告载体的地理位置以及形象。
k、其他广告品、酒水、最新菜点等信息的帐篷式台卡等。
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