某陶瓷终端市场调研方案v11.docx
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某陶瓷终端市场调研方案v11.docx
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某陶瓷终端市场调研方案v11
品牌陶瓷终端市场
调研方案
2010-10-8
目录
一、前言……………………………………………………………3
二、调研目的………………………………………………………3
三、调研内容………………………………………………………4
四、调研区域………………………………………………………6
五、抽样方法与样本量设计………………………………………6
六、调研执行方法…………………………………………………8
七、分析方法与质量控制…………………………………………9
前言
品牌陶瓷市场部通过对终端市场的现况调查分析,为品牌品牌的终端市场调查制定一个可执行可持续的方案。
目前品牌陶瓷已经进入大部分主要城市的市场,由于本土的陶瓷市场中品牌众多,市场竞争激烈。
但另一方面,在品牌经营方面,整个市场普遍存在以下问题:
(1)品牌定位不清晰;
(2)产品款式同质化现象严重;
(3)产品展示形式差距大;
(4)市场推广手法雷同等;
品牌陶瓷正面对着市场变化与自身的发展需求,必须在短期内提升品牌竞争力、寻找更大的市场空间和出路。
在目前的市场竞争状态下,解决问题取决于正确的市场定位和策略,这需要对目前的市场环境有一个清晰的认识。
对市场进行深入的了解与分析,有助于从现有市场中发现机会,是区域市场中对产品定位、制定价格策略、渠道策略、促销策略的重要参考。
包括市场环境调查、市场状况调查、销售可能性调查,还可对消费者及消费需求、企业产品、产品价格、影响销售的社会和自然因素、销售渠道等开展系统的信息收集、分析,可以帮助经销商将各类因素进行有机的整合,发挥其资源的最优化配置,从而使品牌品牌成功在市场中获得优势。
在本次调查中,品牌市场部将集中公司的优势资源,严格把控调研质量,科学实施调研流程和执行,确保调研的可持续性与有效性。
调研目的
本次调查最根本的调查目的是:
(1)通过市场调研,为品牌品牌在寻找符合现阶段的新市场营销方式和渠道拓展方法。
其次要达到的目的是:
(2)通过市场调研,了解目前区域市场中各品牌的竞争状况和特征;
(3)通过市场调研,了解竞争对手的市场策略和运作方法;
(4)通过市场调研,了解区域市场各品牌的渠道模式和渠道结构;
(5)通过市场调研,了解消费者对陶瓷产品的消费习惯和偏好;
(6)通过市场调查,了解陶瓷市场的品牌三度竞争;
(7)通过市场调查,了解消费者对陶瓷产品的认知和看法等。
实质上,本次调查最根本的目的是真实地反映陶瓷市场的竞争状况,为品牌的营销及发展决策提供科学的依据。
调研内容
(一)宏观市场调查
——国家房地产政策变动与对市场影响;
——陶瓷市场的动态及市场格局变化;
——陶瓷细分市场的竞争特点和主要竞争手法;
——陶瓷细分市场的发展和市场空间;
——陶瓷细分产品的流行趋势研究;
——陶瓷细分市场知名品牌的优、劣势分析。
(二)区域市场销售调查
——区域市场对产品、价格、款式、种类等的需求及与现有状态间的差距;
——不同区域市场的产品组合差异性;
——区域市场的主要竞争手段;
——区域市场销售得好的款式及其原因分析;
——区域市场产品的价格组合方式等。
(三)代理商调查
——代理商的市场运作手段和方法;
——代理商对产品、价格、款式、种类的需求;
——代理商对厂家合作的建议和要求;
——代理商对产品组合、市场推广的建议;
——代理商目前的市场运作状态与潜在需求之间的差异。
(四)消费者研究
Ø消费者产品调查
——消费者对目前陶瓷产品的评价;
——消费者对产品类型的偏好趋势;
——消费者对家装风格的偏好趋势;
——消费者对产品组合的要求;
——消费者对产品色彩的趋势与偏好;
——消费者对产品图案的选择和爱好;
——消费者对陶瓷产品的潜在需求与陶瓷现状的差距等。
——消费者的年龄构成;
——消费者的职业构成;
——消费者的文化程度构成;
——消费者的家庭收入构成;
——消费者的性别构成等。
Ø购买行为调查
——消费者购买什么类型的陶瓷?
——消费者何时购买?
——消费者何处购买?
——消费者由谁购买?
(五)竞争对手研究
——竞争对手的市场策略;
——竞争对手的产品结构;
——竞争对手的价格策略;
——竞争对手培养市场与渠道开拓方式;
----竞争对手的宣传推广手法。
调研区域
建设本调研计划采用重点市场调查方式进行,从全国范围销区中选择一部分区域重点销区组成样本而进行的非全面调查。
对重点市场可以根据抽样目的进行科学的选择,样本量能达到单位数目少,但其标志值比重大的要求,而且各重点市场具有接受调查的基础条件,消费特点明显,能够取得较为理想的调查结果。
根据调查的目的及品牌目前目标市场等情况,建议以下区域作为调查的主要区域:
华南:
广州、深圳、中山、南宁、长沙、郴州、海口、南昌;
华北:
北京、天津、青岛、大连、沈阳、哈尔滨、长春、呼市;
华中:
武汉、郑州、太原;
华东:
上海、苏州、无锡、合肥、金华、厦门、福州;
西南:
重庆、成都、昆明;
西北:
西安、西宁、兰州、乌鲁木齐;
调研区域点的分布原则:
以区域的商业中心城市为焦点,同时考虑一些具发展潜力的二、三线城市,各个区域要求覆盖以下各个调研点,以保证样本分布的均匀性和代表性。
(具体地点由督导到当地了解后决定)
调研方法与样本量设计
(一)调研方法:
针对不同的调研对象,采用的方法:
Ø宏观市场:
采用文案调查法,由市场部辅导销区经理通过搜索、查看、筛选、复制等手段,系统性、针对性地收集二手的资料完成。
针对政策性的信息,可通过在当地政府部门网站上的公开信息与门户网站的房地产专栏新闻中提取。
市场动向主要通过与市场的代理商的访谈获得。
Ø区域市场:
采用标准化的调查表格,由经销商属下调研专员对销区内的市场状况进行周期性记录,由销区经理审核分析完成。
Ø代理商:
采用标准化的调查表格,由销区经理对代理商的经营状况进行周期性评估分析并记录完成。
Ø消费者:
采用标准化的促销记录表格及日常回访表格、网络调查等方式完成。
销售记录由销区调研专员定期统计。
Ø竞争对手:
采用标准化的调查表格,由经销商调研专员进行周期性记录,由市场部分析完成。
(二)抽样办法:
1、消费者抽样方法:
(1)采用随机抽样和配额抽样的方法;
Ø随机抽样:
是指本次调查在各个城市中从总体单位中任意抽取样本的一种抽样方法。
例如每次进行消费者调查可以从全国销区提供的调查表中抽取100份进行分析;
Ø配额抽样:
是指本次调查在各个城市中从总消费者调查样本中按照消费特征作为标志把总体样本分为若干个组,然后在每个组中采取任意抽样或判断抽样的方法来采集样本。
例如,从购买龙岩的消费者调查表中抽取10份进行分析。
随机抽样保证了样本的广泛性;配额抽样保证了样本的代表性。
2、区域市场、代理商的调研方法:
(1)访谈、观察法
Ø深度访谈:
调研人员与代理商员工进行面对面的交谈,按照调研提纲来了解相关信息。
调查的深度访谈由品牌公司销区经理在调研督导的辅导下完成。
Ø观察法:
通过在市场范围观察记录不同品牌的销售情况和消费者的购买情况来获得市场信息。
(三)样本量设计
暂略
调研执行方法
整个调研的步骤包括总体研究设计、网络联系、人员组织及培训、实地访问执行与管理、数据处理和分析、撰写报告等几个部分。
执行方案如下:
1、网络联系
在选定的区域市场,由销区经理作为督导前往,与当地负责人说明此次调研项目。
在每个区域选拔1名骨干来负责调研实施记录工作。
2、人员组织
由品牌公司销区经理评估与选拔参与调研计划的专员,专员必须符合以下条件:
◆以品牌经理、店长为主;
◆能吃苦耐劳,做事踏实;
◆善于观察市场,熟悉市场内各个品牌情况;
◆具备一定文字表达能力。
(1)准备阶段:
1)销区经理与代理商一同选拔调研专员
2)发放标准调查表格;
3)了解当地市场的基本情况,市场部对销区设定一个周期内的记录信息样本量;
(2)专员培训;
1)职业思想培训
对调研专员讲解本项目对个人、品牌的意义和价值,通过一些事例来鼓动该员工对本调查项目的热情参与。
2)项目介绍
介绍本次调研项目的背景与实效情况;
3)标准调查问卷讲解
由市场部提供,为终端调研专员逐个调查表讲解如何进行日常观察、如何对消费者进行调查,如何记录,如何注意发现市场动向,确保专员能全面了解调研内容和访问技巧。
4)技能指导
访问的技巧、针对收集消费者信息的技巧、观察市场的要点、语言的表达技巧等。
分析方法与质量控制
(一)关于数据录入的说明
问卷以电子文档/表格形式回收到品牌公司市场部后,对问卷进行统一的编码、数据录入工作。
1、编码
编码是将问卷中的开放题或半开放题的答案用标准代码表达出来,便于电脑统计;要完成这项工作,首先要通过已完成的问卷建立答案标准选项,然后对统计数据库设定选项卡。
2、数据录入
一旦问卷被编好码,就可以电脑录入。
在数据录入中,还有两道程序对数据进行最后的检查。
第一道程序是电脑逻辑查错,保证每份问卷的逻辑合理;第二道程序是数据双输入,避免因输入疏忽而造成的误差。
(二)分析方法
问卷回收后,经过整理、编码、录入以后,可采用专业的市场调研软件SPSS10.0对问卷进行数据分析。
主要可进行的分析有:
1、聚类分析
可以对区域市场从人口背景、消费习惯、生活方式、个性等方面进行分类,并将这些特性与消费习惯结合起来,是营销管理中“市场区隔划分”的主要手段。
2、因子分析
影响消费者购买的原因有很多,但有些原因是相关的,有内在的必然性,只要深入了解这些内在的必然性,就可以将复杂问题简单化,在执行上变得轻而易举。
还有在品牌差异性方面,通过因子分析,也可以发现各品牌内在的联系,从而不会被外表所迷惑,对于分析品牌地位有很大的帮助。
因子分析就是从大量的数据中寻找内在的联系,减少决策的困难。
3、相关分析
相关分析提供影响消费者消费、评价品牌/产品与品牌/产品特性之间的内在关系。
通过相关分析,可以看到自己品牌和竞争品牌的市场驱动力和阻碍力。
从而明确自身努力的方向。
4、SWOT分析
分析品牌的内在环境和外在环境,从而明确优势和劣势,认清市场机会和威胁,对于策略性决定有很大的指导作用。
(四)质量控制
1、质量控制小组
公司针对该项目成立专门的项目小组和质量控制小组。
项目小组人员由全国督导、销区经理、分析人员、终端调研专员及其他相关人员组成,其主要责任为组织、协调整个调研流程,并对其实行质量监控。
质量控制小组由销售总监、市场总监、相关销区经理等公司主要负责人组成,其主要责任为对调研的最终结果实行质量监控。
2、方案与问卷设计的质量控制
在方案及问卷设计以前,设计人员通过二手资料的收集、本地市场的调研、与客户的交流、专家访谈等方式,应对行业的现状、项目的背景、调研的内容、消费者及产品的相关知识有一个较深入的了解。
3、实地调研的质量控制
暂略
3、资料整理及分析的质量控制
(1)问卷回收公司总部后,由市场部的调研人员进行第二次审核。
(2)数据采取双向录入,分析软件采用SPSS10.0,或另建一个Access数据库方便统计。
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