第一章市场营销学总论提纲k.docx
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第一章市场营销学总论提纲k
“不懂营销的国家是落后的;不懂营销的民族是落伍的;不懂营销的集体是落魄的、不懂营销的个人是落难的”——杰克•韦尔奇
第一章市场营销学总论
市场营销学是研究企业市场营销策略和经营艺术的一门综合性的应用经济学科。
它日益受到世界的普遍重视,并在我国得到迅速的发展。
本章着重阐述市场与市场营销学;市场营销学的历史发展;市场营销观念;市场营销学的研究方法等问题。
第一节市场与市场营销学
一、市场的概念
市场是商品经济发展的必然产物,并随着商品经济的发展,人们对市场的认识也在发展,从而使市场的概念呈现出多种含义。
一般来讲,对市场的概念有以下四种表述:
第一,市场是商品交易的场所。
第二,市场是商品交换关系的总和。
第三,市场是指商品的供求关系。
第四,市场是指对某种商品具有需要和购买能力的人们。
以上对市场概念的不同表述并不矛盾,只是各自强调的角度不同。
全面地把握市场概念,对于正确理解市场与市场营销学的关系是非常重要的。
二、市场营销学的含义
由于人们认识、理解的差异,对市场营销学定义的表述众说纷坛,莫衷一是。
较具代表性的是1960年美国市场营销协会定义委员会给市场营销学下的定义:
市场营销学是引导产品和劳务由生产者流向消费者或使用者的企业商务活动过程的科学。
纵观国内外关于企业市场营销学方面的研究,集多数学者的观点,本书把市场营销学定义为:
市场营销学是研究企业如何通过组织整体营销活动,为目标顾客提供所需的产品或服务,从而使企业获取最大利润,并促使社会整体效益提高的一门经济应用学科。
第二节市场营销学的形成和发展
一、市场营销学的历史沿革
市场营销学是商品经济发展的产物。
商品经济已存在有几千年的历史了。
许多国家在实践中产生过不少的经营方略和生财之道,但做为一门完整学科,则在20世纪初最早产生于美国,后来传播到世界各地,成为很具世界影响力的一门新兴应用学科。
市场营销学至今已有近百年的历史了,它的形成和发展大体经历了以下四个阶段:
第一阶段,从19世纪末到20世纪初,是市场营销学的形成时期。
第二阶段,从20世纪20年代到第二次世界大战结束,是市场营销学的发展时期。
第三阶段,从第二次世界大战结束到20世纪60年代末,是市场营销学的变革时期。
第四阶段,从20世纪70年代开始到现在,是市场营销学的成熟时期。
二、市场营销学在我国的传播和发展
第三节市场营销观念
一、市场营销观念的演变
市场营销观念是企业进行整体营销活动的基本指导思想和行为准则。
其核心问题是以什么为中心来开展企业的生产经营活动。
市场营销观念可称为企业的营销哲学或称之为企业的营销导向。
市场营销观念的产生,是与一定的市场营销环境相适应,并在一定的历史时期发挥着作用,并随着社会经济的发展,生产力水平的提高,生产和交换方式的改变,市场营销环境的变化,市场营销观念也不断发生变化,经历了一个由低到高、由旧到新的历史演变过程。
先后出现了生产观念、产品观念、推销观念、市场观念、被动性社会市场观念、主动性社会市场观念六种具有代表性的企业经营观念。
(一)生产观念生产观念是指企业以抓产品的数量为中心,组织所有资源、集中一切力量提高生产效率,想方设法增加产量,降低成本,获取利润。
(二)产品观念产品观念是指企业以抓产品的质量为中心,注意提高产品的质量、性能和特色,力求物美价廉,以质取胜。
(三)推销观念推销观念是指企业以推销已生产出来的产品为中心,注重产品宣传、推销管理、强力促销,以诱导和促使消费者购买,以推销保生产,保利润,保生存。
(四)市场观念市场观念是指企业以市场需要即消费者的需求为中心,通过组织整体营销活动,在尽量满足本企业目标顾客需要的同时,而获取利润。
(五)被动性社会市场观念被动性社会市场观念是指企业在被迫考虑消费者长远利益和社会利益的前提下,通过组织整体营销活动,在尽量使目标顾客满意的同时获取利润。
(六)主动性社会营销观念主动性社会营销观念是指企业主动优先地考虑消费者的长远利益和社会整体利益,适应或改变外界环境,满足或创造市场需求,积极竞争与积极协作并重,以全方位的整体营销活动使目标顾客得到完整的满足,使企业获取长期的利润。
二、两类营销观念的比较分析
市场营销观念演变发展的六个阶段,归纳起来可分为两大类:
一类是传统营销观念,或称为旧营销观念,包括生产观念、产品观念和推销观念;另一类是现代营销观念,或称为新营销观念,包括市场观念、被动性社会市场观念和主动性社会市场观念。
每类营销观念中的各种观念间有其共同的特征;两类营销观念之间又表现出质的差别。
表1—1两类营销观念的比较
营销观念
传统营销观念
现代营销观念
市场状况
卖方市场
买方市场
导向者
生产者
消费者
中心
产品
顾客需要
营销程序
产品——市场
市场——产品
手段
推销与促销
整体营销
目的
通过扩大销售获利
通过满足顾客需求获利
三、现代营销观念的应用
第一,树立与现代市场要求相适应的一系列思想观念。
第二,建立有利于现代营销观念实际应用的企业管理体制。
第三,制订符合现代企业营销目标需要的营销绩效评价标准。
四、顾客让渡价值理论
1、“顾客让渡价值”的含义
“顾客让渡价值”是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。
顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益,它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。
顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等,因此,顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。
2、顾客购买的总价值
使顾客获得更大“顾客让渡价值”的途径之一,是增加顾客购买的总价值。
顾客总价值由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成,其中每一项价值因素的变化均对总价值产生影响。
3、顾客购买的总成本
使顾客获得更大“顾客让渡价值”的途径之二,是降低顾客购买的总成本。
顾客总成本不仅包括货币成本,而且还包括时间成本、精神成本、体力成本等非货币成本。
一般情况下,顾客购买产品时首先要考虑货币成本的大小,因此,货币成本是构成顾客总成本大小的主要和基本因素。
在货币成本相同的情况下,顾客在购买时还要考虑所花费的时间、精神、体力等,因此这些支出也是构成顾客总成本的重要因素。
4、“顾客让渡价值”的意义
在现代市场经济条件下,企业树立“顾客让渡价值”观念,对于提高企业经济效益具有十分重要的意义。
(五)顾客满意度理论
根据顾客让渡价值理论,企业营销者应着力创造顾客价值,而创造顾客价值的关键是顾客满意程度。
顾客满意度(CustomerSatisfaction)这一在营销学中比较新的概念(1982),源于日本企业的顾客满意战略。
企业大力推行CS战略,旨在建立顾客至上的服务系统。
顾客满意度理论一经提出
就引起了世界营销界,特别是美国营销界的普遍关注和重视。
对顾客满意度基本内涵的理解应从个人层面和企业层面两个方面来理解。
从个人层面上讲,顾客满意度是顾客对某项产品或服务的消费经验的情感体验,或者是顾客通过对某项产品或服务的感知效果或结果与他的期望值相比较后所形成的感觉状态。
从企业层面讲,顾客满意度是企业用以评价和增强企业业绩,以顾客为导向的一整套指标。
第四节市场营销学的研究目的和方法
一、学习和研究市场营销学的目的
二、市场营销学的研究方法
第二章市场营销战略
第一节市场营销战略概述
一、市场营销战略的涵义、意义和特征
市场营销战略具有下述特征。
(一)对抗性
(二)全局性(三)长期性(四)导向性(五)艺术性
二、战略决策的外部环境及内部条件分析
(一)影响市场营销战略的环境因素
(二)分析市场营销环境,发现机会,避开威胁
1、市场机会的寻找与识别2、市场机会的分类3、市场机会的特征4、企业机会分析
(三)了解企业历史和现状,准确评判企业优势和劣势
第二节企业市场营销战略的制订
一、市场营销战略指导思想
二、市场营销战略决策程序
(一)规定企业的总任务
(二)企业外部环境及内部条件分析(三)企业的目标(四)战略方案的选择
三、战略方案的实施
(一)运用企业文化手段调动全体员工积极参与
(二)制订并执行实施计划
(三)重视反馈,及时控制调整方案
第三节市场营销战略类型
一、市场营销战略类型
(一)市场发展战略
市场发展型战略是指企业在现有市场基础上去开发新的目标市场的基本战略。
市场发展战略的关键因素是开发新产品和开拓新市场,按产品与市场两因素的不同组合,可以有不同的市场发展战略。
一般有市场开拓战略、多角化经营战略等。
1、市场开拓战略。
(1)市场渗透战略
(2)产品开发战略(3)市场开发战略
2、一体化增长战略
(1)后向一体化
(2)前向一体化(3)水平一体化
3、多角化经营战略。
(1)同心多角化战略
(2)纵向多角化战略(3)水平多角化,(4)集团多角化
(二)市场竞争战略
1、市场领先者战略。
2、市场挑战者战略。
3、市场追随者战略。
4、市场补缺者战略。
第四节市场营销组合
一、市场营销组合的概念
市场营销组合是指企业为满足实施市场营销战略的需要,对自身可控制的营销因素进行优化组合、综合运用,组成一个系统的整体策略,以实现企业经营目标,使企业获得最佳效益。
二、市场营销组合的内容
(一)传统市场营销组合的内容
传统市场营销组合是指产品、价格、分销渠道和促销四方面的产品策略。
(二)市场营销组合理论的新发展
三、市场营销组合的特点
(一)市场营销组合是企业对内部可控因素的整体组合
(二)市场营销组合是动态组合
第三章市场类别
从企业经营的角度来研究市场的,通常可将市场划分为消费资料市场、生产资料市场、服务市场、信息市场等。
第一节消费资料市场
一、消费资料市场的特点
第一,时代性和发展性。
第二,广泛性和分散性。
第三,多样性和层次性。
第四,大众性和可诱导性。
第五,变化性和转移性。
第六,季节性和时间性。
二、消费资料的分类
(一)按消费资料商品的耐用程度,可分为易耗消费品和耐用消费品。
(二)按消费者的需求层次,可分为生存消费品、发展消费品、享受消费品。
(三)按消费者的购买习惯,可将消费资料商品划分为便利品、选购品、特殊品、非渴求物品。
(四)根据产品之间的销售关系分类,产品可分为独立品、互补品、条件品和替代品四种。
三、影响消费资料需求的主要因素
(一)人口因素
(二)收入因素
(三)市场因素
(四)国家的方针政策与意识因素
第二节生产资料市场
一、生产资料市场的特点
第一,购买者较少,购买频率低、规模大。
第二,专用性强,技术要求高。
第三,产销之间关联性强,购买相对稳定。
第四,行家购买,慎重决策。
第五,产品需求弹性较小。
第六,农业生产资料商品的需求具有特殊性。
二、生产资料的分类
1、主要设备。
2、辅助设备。
3、原材料。
4、半成品与零件。
5、燃料、动力、辅助材料等。
三、影响生产资料需求的主要因素
第一,国家的方针、政策和国民经济发展速度。
第二,企业的规模、数量和结构。
第三,企业的经营管理水平和固定资产的更新状况。
另外,生产资料需求属于引伸需求,即生产资料的需求都依赖于最后消费品的需求状况。
第三节服务市场
一、服务市场的特点
第一,直接性。
第二,多变性。
第三,易逝性。
第四,不可触知性。
第五,质的差异性。
第六,需求的不均衡性。
二、服务市场的分类
(一)根据服务消费对象的不同,可分为生活性服务、生产性服务、社会性服务。
(二)根据人们对服务钓消费和购买特点的不同,可分为方便性服务、选购性服务、特殊性服务。
三、影响服务需求的主要因素
第一,生产的发展和人民生活水平的高低。
第二,劳动就业和家庭劳动社会化的程度。
第三,社会政治、经济政策和道德观念的变化,还有政府法规的限制,因服务的无形性和难以精确判断,很容易导致政府立法管制服务的营销活动。
第四,除上述因素外,服务经营者的素质、水平、服务方式和质量等因素也会对服务需求量产生直接或间接的影响。
第四节信息市场
一、信息
信息市场及其特点信息市场的特点主要可以归纳为以下方面:
第一,交易对象的特殊性。
第二,交易次数的重复性。
第三,交易价格的多变性。
第四,交易方式的多样化。
第五,交易效果的可变性。
二、信息市场的作用
1.信息市场对现代市场体系的发展和完善起着重要作用。
2.信息市场为高效率地开发、利用信息这一宝贵资源发挥着重要作用。
3.信息市场对于社会生产、流通和消费起着重要的作用。
三、我国信息市场的完善和发展
第四章消费者研究
第一节消费需求分析
一、消费需求的基本形态
1、消费资料需求和生产资料需求
2、现实需求和潜在需求
3、个人消费需求和团体消费需求
4、生存需求、享受需求和发展需求
从宏观市场角度看,消费需求大致可以分为三种基本形态,即:
正需求、负需求、零需求。
(一)正需求
正需求是指客观存在的,由消费者主观需求引发的一种需求形态,它又可细分为潜在需求、波动需求、充分需求、动摇性需求和增长性需求
(二)负需求负需求又可细分为否定需求与有害需求。
(三)零需求
二、消费需求的特征
(一)消费需求的多样性
(二)消费需求的替代性与互补性
(三)消费需求的可诱导性
(四)消费需求的可伸缩性
(五)消费需求的发展性与跳跃性:
三、与顾客关系的协调
1、提供优质的产品和服务
2、认真听取顾客意见
3、维护顾客的基本权益
4、培养、引导积极的消费者意识
第二节消费购买动机分析
一、购买动机的分类
二、消费者主观动机分析
三、购买动机的特征
第三节消费购买行为及其过程分析
一、消费者购买行为类型.
1、按消费者购买目标的选定程度区分
2、按消费者购买态度与要求区分
3、按消费者在购买现场的情感反应区分
4、消费者卷入购买程度与选购品牌间的差别程度来划分
二、影响消费者购买行为的因素
(一)个体心理特点对购买行为的影响
(二)个体角色特质对购买行为的影响
(三)社会和文化因素对购买行为的影响
三、消费者购买决策过程
消费者购买决策所包括的内容很多,但概括起来,主要有如下六方面问题:
①为什么买,即权衡购买动机和原因。
②买什么,即确定购买对象。
③买多少,即确定购买数量。
④在哪里买,即确定购买地点。
⑤何时买,即确定购买时间。
⑥如何买,即确定购买方式。
消费者的购买决策过程通常可以划分为六个阶段,即:
引起需要动机、收集信息、评估分析信息、购买决策、购买行为、购买后行为。
第五章市场选择
第一节市场细分概述
一、市场细分的依据和作用
市场细分的作用可以归纳为以下几点:
1.有利于分析和发现新的市场机会。
2.有利于企业制定和调整营销策略。
3.有利于企业提高市场营销经济效益。
4.有利于中小企业在竞争中求生存。
5.有利于避免价格竞争。
二、市场细分的标准和方法
(一)消费者市场的细分标准
1.地理环境因素。
2.人口经济因素。
3.购买心理因素。
4.购买行为因素。
(二)生产者市场的细分标准
1.用户的需求特点。
2.用户规模和购买力大小。
3.用户的地理位置。
(三)市场细分的方法
1.单一变数法。
2.综合变数法。
3.系列变数法。
三、市场细分的步骤和原则
(一)市场细分的步骤
1.依据需求选定产品市场范围
2.列举潜在顾客的基本需求
3.分析潜在顾客的不同需求
4.移去潜在顾客的共同需求
5.为细分市场暂时取名
6.进一步认识各细分市场的特点
7、测量各细分市场的大小,从中选定最有利的目标市场。
(二)市场细分的原则
1、可衡量性。
2、可进人性。
3、实效性。
4、稳定性。
四、市场细分的评估和市场覆盖模式
市场覆盖的5种模式
1、密集单一市场2、有选择的专门化3、产品专门化4、市场专门化5、完全市场覆盖
五、规模定制
(一)规模定制的含义
规模定制有下列几种表现形式:
1、主体标准化,辅机个性化
2、零部件标准化,组配个性化
3、主体毛坯化,成型个性化
(二)规模定制意义
1、有利于建立市场竞争优势2、避免单纯价格竞争3、更好地满足顾客需求,降低经营风险4、建立崭新的双向沟通关系
(三)规模定制系统
1、信息系统。
2、生产系统。
3、分销系统4、服务系统。
第二节目标市场选择
一、目标市场的选择条件
企业最佳的目标市场,应具备以下条件:
1.该市场存在着尚未满足的需求。
2.该市场有一定的购买力。
3.该市场未被竞争者完全控制。
4.本企业有能力经营或开发的市场。
二、目标市场的基本策略
可供企业选择的目标市场的基本策略有以下三种:
(一)无差异性目标市场策略
(二)差异性目标市场策略
(三)密集性目标市场策略
三、目标市场策略的选择依据
以下五个因素可作为企业目标市场策略的选择依据:
(一)企业实力
(二)产品性质
(三)市场特点
(四)竞争状况
(五)宏观环境
第三节市场定位
一、市场定位的含义
二、市场定位策略
企业的产品如何定位?
一般有两选择:
第一,是把本企业的产品定位于远离竞争者的位置。
第二,是把本企业的产品定位于竞争者产品的附近,以展开竞争,挤占市场。
常用的市场定位策略有以下几种:
1)市场领先者定位策略2)市场挑战者定位策略3)市场跟随者定位策略4)市场补缺者定位策略
第六章市场调查与预测
第一节市场调查及其内容
一、市场调查的概念和作用
(一)市场调查的概念
(二)市场调查的作用
进行市场调查,收集市场信息,对企业的生存与发展都有极其重要的意义。
1.市场调查是了解消费者需求的有效方法。
2.市场调查是企业进行市场预测和决策的前提。
3.市场调查是企业正确制定市场营销策略的保证
二、市场调查的种类
根据市场调查目的的不同,可将其分为以下四类。
(一)探测性调查
(二)描述性调查
(三)因果性调查
(四)预测性调查
三、市场调查的内容
(一)市场环境调查
1、政治与法律环境2、经济环境3、技术环境4、社会文化环境5、自然环境6、人口环境
(二)市场需求调查
市场需求调查的内容主要有以下几方面。
1、场容量的调查2、市场变化的调查3、市场潜力的调查
(三)产品调查
主要是市场需要的品种及相应价格的调查。
1、企业产品市场占有状况的调查2、产品的价格调查
(四)用户调查
主要调查与本企业产品有关的用户。
1、用户的分布与分类2、购买行为的调查3、购买力调查
(五)竞争调查
调查内容主要有以下几方面。
1、争企业调查2、竞争产品的调查
(六)销售调查
1、销售渠道是否合理,费用是否得当,机构设置是否合理
2、商标是否引人注目,品牌是否响亮。
3、包装是否合理,是否便于运输,销售和具有吸引力。
4、广告是否引人注意,媒体选择是否合适,效果如何,怎样改进。
第二节市场调查的程序和方法
一、市场调查的程序
(一)调查准备阶段
1、确定调查主题
2、拟定调查计划
调查计划主要包括:
①明确调查的目的。
②确定调查对象,调查对象是根据调查目的选定的被调查者。
③确定调查项目。
④选择调查和收集资料的方法。
⑤选择调查地点。
3、培训调查人员
4、非正式调查
(二)调查的实施阶段
1、组织安排好调查力量我国独立的专业市场调查机构主要有两种
1市场研究机构。
②咨询服务公司。
2、设计调查表
(1)设计调查表应遵循的原则
1主题明确。
②结构合理,逻辑性强。
③通俗易懂。
④便于统计汇总。
⑤长短适宜。
(2)调查表的构成
完整的调查表,通常山以下几部分构成。
①被调查者的基本情况。
②调查内容。
③填表说明。
④编号。
(3)调查表的形式
3、实地调查
(二)资料整理阶段:
1、审核调查资料2、分类汇总3、分析4、编写调查报告①报告的内容要紧扣调查主题,重点突出,抓住核心。
②调查内容要客观,如实反映情况和问题。
③语言简练,方案简明易懂。
④报告结构合理、严谨、完整。
⑤调查结论明确,切忌模棱两可,不着边际。
二、市场调查的方法
(一)询问法
1、面谈访问2、电话调查法3、邮寄调查法4、留置调查
(二)观察法
(三)试验法
第三节市场预测的概念和内容
一、市场预测的概念和作用
(一)市场预测的概念
(二)市场预测的作用
1、市场预测是企业经营决策的依据。
2、市场预测是改善经营管理,提高经济效益的重要手段。
二、市场预测的内容
(一)市场需求量预测
(二)市场占有率预测
(三)产品生命周期预测
(四)新产品、新技术预测
(五)市场价格变化趋势预测
(六)资源预测
(七)国际市场预测
第四节市场预测的程序和方法
一、市场预测的程序
(一)确定预测目标
(二)收集和分析数据资料
(三)选择预测方法
(四)选择预测模型,并进行预测
(五)修正预测结果
(六)写出预测报告
二、市场预测的方法
(一)定性预测方法
1、个人判断法2、销售人员意见综合法3、专家会议法4、专家小组法
(二)定量预测方法
1、时间序列法
(1)简单平均法
(2)移动平均法(3)加权移动平均法(5)季节波动法
2、因果分析法
第七章产品策略
第一节产品整体概念
一、产品整体概念
(一)核心产品
(二)形式产品(三)附加产品
(1)它以消费者基本利益为核心,指导整个市场营销管理活动,是企业贯彻市场营销观念的基础。
(2)只有通过产品三层次的最佳组合才能确立产品的市场地位。
(3)产品差异构成企业特色的主体,企业要在激烈的市场竞争中取胜,就必须致力于创造自身产品的特色。
二、构成产品整体概念的主要因素
(一)品质
(二)外观设计(三)特色(四)服务(五)信用及形象
第二节产品市场生命周期
一、产品市场生命周期概念
二、产品市场生命周期各阶段特点
(一)引入期
(二)成长期(三)成熟期(四)衰退期
三、产品市场生命周期各阶段的策略
(一)引入期市场营销策略
如果只考虑价格和促销这两个变数,在引入期可供企业选择的策略有以下4种。
1、快速撇脂策略
2、缓慢撇脂策略
3、迅速渗透策略
4、缓慢渗透策略
(二)成长期市场营销策略
公司可使用以下几种策略:
1、改进产品质量,赋于产品新的特征,并改进款式。
2、增加新样式和侧翼产品。
3、进入新的细分市场。
4、进入新的营销渠道。
5、改变广告内容,要从提高产品知名度转变为说服人们购买其产品。
6、适当降价。
(三)成熟期市场营销策略
1、市场改进策略
改进市场的主要途径有:
(1)转变未使用者;
(2)进入新的细分市场;(3)争夺竞争者的顾客;(4)增加现有顾客的使用量。
2、产品改进策略
通过产品特性改进,吸引新的使用者,或使现有使用者增加使用量。
具体方法有:
(1)提高质量,目的是提高产品的使用性能。
(2)改进特性,目的是要给产品增加新的特性,扩大产品多方面的适用性,提高安全性,使之使用更方便。
(3)改进款式,目的是要提高产品的美观要求。
3、营
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