营销策略终稿Word格式文档下载.doc
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(二)市场现状与策略
目前,培训机构对于东方学院仍是一个空白领域,鉴于学院的地理位置比较偏僻,交通不便,正处于不断发展阶段,给新兴企业带来一定的发展机遇。
企业战略是企业发展的指向标,只有建立正确的战略目标,才能保证企业走在正确的发展道路上,保证员工的一切工作更有价值。
根据以上现状,星空联盟采取以下策略:
1、市场渗透战略
2、多元化经营战略
3、联合经营战略
(三)主要竞争对手
该企业面临的主要竞争对手来自与周边各大高校的种种培训机构,以泰山医学院的培训机构为例。
相对于星空联盟而言,主要存在以下优势:
创立时间较早,培训体系健全,有一定的知名度,在学生中有良好的企业形象。
但是任何企业都不存在绝对的完美和无风险,面对新兴企业,已经存在的培训机构没有很好的注入新鲜元素,培训模式古板,服务质量降低,培训环境落后。
(四)外部环境分析
1、政治
各级人民政府、有关行政部门以及企业事业组织应当采取措施,发展并保障公民接受职业学校教育或者各种形式的职业培训。
国家鼓励发展多种形式的成人教育,使公民接受适当形式的政治、经济、文化、科学、技术、业务教育和终身教育。
2、经济
培训业在经历了2002至2004年的低迷、2004至2007年的爆发后,2008年从群雄争起的战国时代步入了相对平稳的时代,而2009年是转型的一年,2010年更是轰轰烈烈发展的一年。
目前培训业的产值已达2000亿的规模,并正以每年30%以上的速度迅速增长,且利润接近1000亿元。
不过,培训行业仍然是一个初级行业,“大市场,小作坊”的现象非常突出。
3、法律
《中华人民共和国劳动法》规定各级人民政府应当把发展职业培训纳入社会经济发展的规划,鼓励和支持有条件的企业、事业组织、社会团体和个人进行各种形式的职业培训。
为星空企业的发展提供了法律保障。
4、文化
随着生活水平的提高,简单的物质生活已经不能满足人们的需求,时尚、高端、健康已经深入人们的日常生活和工作中,成为不可缺少的一部分。
这种文化氛围将潜移默化的激发人们对培训机构消费的兴趣与欲望。
(五)内部环境分析
星空培训作为东方学院综合性培训机构的首创,在行业竞争上有一定的优势:
同行的的竞争压力小,服务群体消费能力相对充裕,供应商货源较广等。
与此同时,企业还面临着一系列挑战:
企业处于创业初期,知名度不高,形象不鲜明,经验不足,人员配备不合理,品牌影响力不够,培训内容过于单调,提不起大学生的兴趣。
星空培训机构主要是针对校园大学生的形体、化妆、舞蹈等较符合现代青年的喜好来制定的市场定位,有很大的发展空间。
作为我校的第一家综合性培训单位,受到校方的支持和资助,以学生为主力,为学生服务发展起来,在良好的氛围的影响下,该企业做出以下符合市场特点的预测数据。
三、营销策略
(一)营销目标
星空培训作为东方学院的首创基地,主要的目标开设满足现在大学生对自身需求相关的培训班,如瑜伽,形体,街舞,化妆等符合现代青年喜好的。
创业初期,以本校为基地,开设化妆培训、街舞培训及交际舞培训,并在本校及泰医开放报名,同时在商业街开设实体店。
对于外校学生,本企业采取车接车送服务。
在未来的一到两年中,本企业将在其他高校陆续开设实体店铺,并开设其他培训班,扩大招生范围和教学范围。
本企业将以以点到面的发展方式,陆续开设分店,扩大经营内容,最终目标是发展成类似新东方那样的在全国甚至多国开展多种业务的培训类企业。
(二)消费者行为分析及目标市场、市场细分、市场定位
任何一个企业决定在某个市场开展业务的时候,都应该明白消费者的购买。
研究消费者的购买行为,除了要考察消费者在购买决策过程中的各种活动,还要分析支配和影响这些活动的各种因素,以便说明谁是购买者(occupants),他们买什么(objects),他们为何购买(objectives),谁参与购买(organizations),他们怎样购买(operations),什么时间购买(occasions),和在何处购买(outlets),即所谓“市场7Os”问题。
大学生属于现代青年,是一类容易接受新生事物,又会选择时尚,高端,健康产品的消费者,但又是一类理性的消费者,星空培训正是以这一类消费者为主要的目标市场。
他们会因为社会文化,个人及心理因素选择消费,在购买决策时会确认需要、收集信息、评估供选择的品牌、决定购买、购买后行为。
现大学生是需要除了学习生活以外,满足自身健康,娱乐,修身方面的课余生活,但是校园内却少这么综合性的培训班或者培训班质量不能保证等原因,不能很好的满足大学生的需求。
在大学生这一市场,因为不仅顾客人数众多,而且他们之间需求的也存在着很大的差异,因此星空培训应该在选取大学生这一特定市场的基础上,进行市场细分。
细分市场是具有一个或多个相同的特征的并由此产生类似需求的人或组织的亚群体。
例如,消费者在咨询星空培训班相关的信息时,就会出现不同的偏好,有人会选择在档次高一点的培训,有人会选择适合于自己的娱乐,健身的中低档次培训班等。
市场细分的依据有地理,人口,心理,行为,受益细分,星空培训主要采用行为、心里和受益细分。
不同人的需求,星空的主要是采用受益细分,从消费者的不同利益需求。
大学生只是处于对高端消费并不需要特别高的档次,且是利用课余的时间参加活动,并且星空培训是刚成立不就久的培训机构,资金尚欠雄厚,所以主要的定位在于大学生,且是中低档次的培训机构。
四、营销策略之营销组合描述
(一)产品(服务)介绍
本公司主要以形体美化为培训项目,包括化妆培训、舞蹈培训和瑜伽培训等,同时代售各种饰品和化妆品。
具体分两部分进行:
1、培训班
(1)化妆培训:
分日常妆、晚会妆、时尚妆等,专业老师授课;
(2)舞蹈培训:
包括街舞、交际舞等多种舞蹈,小班化教程;
(3)瑜伽培训:
专业老师授课,分课时进行。
2、实体店
开设实体店,一方面为培训班的招生做宣传,用成果展示的方式来吸引更多学员的加入,并提供咨询和售后服务的平台;
另一方面,兼售饰品、化妆品,作为一定辅助资金的来源。
(二)成本及定价
1、成本
产品销售的成本主要是来自前期的投资,店面装修预计800元,实训班老师的聘请费用预计3000元/学期,实体店商品首次进货成本,预计1200元,水电杂费共计1000元,共计6000元。
2、定价
化妆班、舞蹈班、瑜伽班按不同层次分设多个价位档次,具体定价如下:
化妆班
价位档次
价格(元)
优惠项目
第一档
200
送教材、教学用化妆品、VIP金卡
第二档
150
送教学用化妆品、免费会员卡办理
第三档
100
送教学用化妆品
第四档
80
送教学用化妆品、8课时
舞蹈班
送教学用VCD、VIP金卡
免费会员卡办理
瑜伽班
280
送教学VCD、瑜伽毯、VIP金卡并送15个积分点(25课时)
送教学VCD、瑜伽毯、VIP金卡(16课时)
120
送教学VCD、瑜伽毯(8课时)
3.会员积分措施及相关活动
(1)凡是本店顾客均可自愿办理会员卡,一次性消费达到150元及以上,可免费办理;
一次性消费200元及以上,免费赠送VIP金卡;
3个月内累计达到150元也可免费办理会员卡;
第一次消费未达以上要求者,可付5元现金办理会员卡。
(2)本店采用100元消费换10个积分点的模式,每一张VIP金卡初始含有50个积分点。
(3)本会员卡可在与星空培训机构的实体店或指定商店使用,并获取积分。
(4)在特定的节假日或活动日,会员可享受本店的优惠促销活动,并达到一定的积分量(如200个积分点,可换取现金代购卷只在本店使用)。
(5)生日当天持身份证件可享受一件7折的折扣优惠。
(6)此卡不能与其他折扣及优惠一并使用
(7)公司可随时更改此卡使用条款而不作另行通知,且此卡以签发日期起2年内有效
(三)具体策略
1、产品策略
一种产品在市场上的销售情况和获利能力并不是固定不变的,而是随着时间的推移不断发生变化,因此星空联盟的相应培训班与产品从进入市场开始到被市场淘汰有一个产品生命周期。
目前星空的产品正要进入成长期,就需要从产品的角度展开策略。
增加特色培训班
星空旗下实体店联合
提高培训班质量
消费者
提高培训班质量:
从为顾客提供的培训班上课内容、形式上真正的完善保证质量
增加特色培训班:
单一的培训班,并不能长久吸引顾客,因此要不断创新,增加特色班,例如夏季瑜伽培训班(小班制)、花样篮球街舞等。
星空旗下实体店联合:
星空的美甲,小饰品可以免费给老顾客体验,尝试新的产品。
2、价格策略
在稳定原价同时,适当的根据市场现实状况调整
对新顾客要提供吸引的低价策略,对
老顾客提供优惠的折扣价格策略
制定的会员积分政策,提供不同时段的
员价格,不论在报班还是实体店的消费,
尽可能的寻找新客源,留住就客源
(1)新顾客将能免费体验一次课程,若包班将享受9.5折的优惠,并能体验星空的美甲体验,或赠送小饰品。
(2)老顾客将大量派发优惠卷,推荐体验,低价体验,并可以积分情况享受折扣。
(3)在新老顾客一次性选择报两个及以上的星空培训班时,将能享受8折的优惠
(4)节假日或特殊日,享受指定商品优惠等。
3、促销策略
星空的促销策略主要采用ABCDE的五大模式,如下影响顾客的促销策略
A.竞争策略
B.利益分享策略
C.活动策略
D.服务策略
E.文化策略
:
A.竞争策略:
举办健康快乐月,评员工最佳形象,满意等奖
B.利益共享策略:
(1)星空将与泰安市区,泰医,东方学院等所在地的适合顾客的化妆品,形体产品的经销商合作,(如屈臣式,相宜本草等),达到互利的目的.
在时间意义上,该类产品会有淡季,旺季,节假日等的区分,星空的培训班同样也有这样类似的状况,在每年的开学,正是培训班的开课之始,处于旺季。
那么这两方可以合作,星空能够通过帮助这类产品在淡季的宣传,新产品的体验活动,培养消费信心,刺激消费,同时星空又能获得赞助,提供了一部分资金来源。
经销商
星空培训
(2)顾客可以通过星空相应的折扣,优惠等活动取得利益,又可从星空的介绍中获得化妆品,形体产品的信息,带动消费。
C.活动策略:
文艺表演、顾客联谊、美容小窍门交流会等。
D.服务策略:
①售后服务是整个物品销售过程的重点之一。
好的售后服务会带给买家非常好的购物体验,可能使这些买家成为你忠实用户。
②做好售后服务,首先要树立正确的售后服务观念。
服务观念是长期培养的一种个人(或者店铺)的魅力,所以我们会努力建立一种“真诚为客户服务”的观念。
③服务有时很难做到让所有用户百分之百满意。
但只要我们在“真诚为客户服务”的指导下,做到问心无愧,相信定会得到回报的。
④我们还应该重视和充分把握与买家交流的每一次机会。
因为每一次交流都是一次难得地建立感情,增进了解,增强信任的机会。
买家也会把我们推荐给更多的朋友。
E.文化策略:
公益活动,公益投资等。
4、渠道策略
主要采用①招聘校园代理,招收学生,扩大业务规模;
②在东方学院的校网上增设网点,提供相应服务;
③可直接在东方学院1号教学楼提供咨询,服务
(四)广告宣传方面的实施
1.印发大量传单,并在人流量多的地方张贴海报,如食堂门口等
2.可以采用人员上门推销,直接介绍
3.举办瑜伽,化妆,街舞等的展示,专业人员的讲座,如在食堂,大学生活动场所,多媒体教室
4.在东方学院校网上设立站点,提供服务。
五、行动计划
(一)制定活动过程
1、活动安排
活动引言:
为提高星空培训机构的知名度,美誉度和忠诚度,并逐渐提高市场占有率,举办一场化妆舞会,另一方面也丰富了我们大学五彩缤纷的校园生活,展现当代大学生的青春风采。
活动主题:
青春派对,梦舞飞扬
第一阶段:
在本校展开
舞会内容:
此次活动是全校性的大型舞会,舞会有跳交际舞,并伴有慢三慢四、快三快四、恰恰、兔子舞等多种同学喜欢的舞种,舞会还穿插街舞表演。
开场白:
一、主持人致开幕词
二、开场节目:
迷墙乐队歌曲联唱
三、主持人发言:
向星空联盟致谢,宣布当天活动的相关事宜,即当晚的活动内容。
介绍受邀嘉宾。
会场布置:
以温馨为主题,彰显青春活力。
需一部分装饰品,如彩灯、闪灯、彩带、标语等。
所需物品:
笔记本电脑一台、功放一台、音箱两个、话筒两个,舞曲、接线板、彩灯、相机、DV,桌子椅子,水,气球,等。
舞会形式:
以舞蹈为主,其中穿插些有意义的游戏和歌曲。
活动流程:
一、寻找Partner.
二、开始第一环节的partner舞会
1、第一支舞选择旋律为轻快节奏的音乐,灯光较明亮,争取尽快营造一个轻松愉快的气氛,以便同学们融入到这个舞会当中。
可安排一到两名舞者领舞,掀起整场舞会的第一个小高潮,主要是一种热身。
2、第二支舞,选择恰恰,主要恰恰舞的曲调欢快而有趣,舞者能够制造出气氛给观众。
3、第三第四支舞选择交际舞。
选择较慢的音乐,灯光低暗,一是为了让同学们得到短暂的休息,二是方便相互间的交流。
三、开始第二环节舞会
1、街舞表演
2、校园十佳歌手演唱2首歌曲
3、模特走秀
四、开始第三环节舞会
主要选择快节奏的舞曲:
包括兔子舞、恰恰等。
播放音乐,大家一起跳。
可邀请在一旁观看的所有人员一起跳来,此时舞会的气氛达到最高潮。
五、主持人发表总结性讲话
六、活动评奖:
由主持人宣布各个奖项花落谁家。
如:
最具表现力奖、最具感染力奖、舞会皇后奖等。
九、幸运观众抽奖:
由获奖者抽取幸运观众。
十、舞会结束:
可提议绅士的男生送女生回宿舍。
第二阶段:
向外扩展
在泰安市各大高校开展同样的化妆舞会,通过舞会的举办达到宣传的效果,向周边学子传递星空的服务理念以及各种培训项目。
第三阶段:
形式多样化
免费为几家商家提供商业演出,主要演出的形式有街舞表演,并且免费为演员化妆,在为星空打广告的同时也为下次的合作打下基础。
2、预算
各项费用概算明细
科目名称
数量
单价
合计
说明
彩灯
4
10
40
标语
1
50
功效
20
租赁
音响
2
气球
0.2
广告宣传
30
1500
海报宣传
奖品
8
320
美工
路费
去各大高校及市区演出
演出费
5
500
邀请迷墙、歌手及模特
杂支
300
总计
3150
(二)评估流程
1、成功依据
定性分析
这次舞会不仅仅是一次公益性的舞会,也是一次宣传星空品牌的好机会,更是提高市场占有率的途径。
(1)在东方学院举办舞会,使本校学生对于星空品牌有了更深的印象,从陌生到欣然接受的变化。
(2)在周边各大高校举办,不仅有利于提高星空品牌的知名度,美誉度,并逐渐扩大了市场份额,增加了消费群体。
(3)为商业活动免费演出,在星空的成长期,有利于星空与外界进行有效的沟通,并为后期的发展打下扎实的基础。
定量分析
(1)在举办本次活动前,根据公司以往的数据分析如下:
(以街舞为例)
调查内容
市场占有率
消费者认可率
利润
数据
20%
30%
7000
(2)通过本次舞会的举办,各项调查数据显示,市场占有率、消费者认可率等方面都有明显的提高,具体数据如下:
保守估计
25%
40%
8750
合理估计
50%
10500
乐观估计
60%
14000
2、收集成功依据的方法
调查问卷实地考察
星空联盟培训机构顾客调查问卷表
感谢您此次参加“青春派对,梦舞飞扬”主题舞会,为了今后能为您提供更好的服务,改进我们的工作,我们将耽误您几分钟的时间完成以下的调查问卷表:
1.您的性别()
A.男B.女
2.您目前大几()
A.大一B.大二C.大三D.大四
3.您知道此次活动由星空联盟培训机构主办的吗?
()
A.知道B.不知道,现在才知道
4.您之前听说过星空联盟培训机构吗?
A.现在正参加次培训机构的培训班B.听说过,但没报班C.没听说过
5.您通过哪些途径了解到星空联盟培训机构?
()(可多选)
A.食堂门口的海报B.开学不久后,食堂门口的街舞,舞蹈等showC.从同学那里知道D.有人专门向您推销过E.其他
6.您能接受目前星空联盟培训机构的培训班定价,如下:
化妆班80-200,舞蹈班150-200,瑜伽班120-280.()
A.在能接受的范围内B.不接受C.无所谓
7.您对于目前星空联盟培训机构的层次能接受吗?
(中低档次)()
A.接受B.一般C.不接受
8.若您目前没参加星空的培训班,您会参加吗?
(包括瑜伽、形体、舞蹈等)()
A.会,下次报名B.考虑一下C.应该不会
9.若您目前已参加星空的培训班,您还会继续参加吗?
10.若您目前已参加星空的培训班,您还会报(与您现报不同)其他的哪个班?
A.化妆班B.舞蹈班C.瑜伽班D.其他
11.您对此次举办的活动满意吗?
A.非常满意B.满意C.还可以,一般D.不满意
12.您觉得今后还有举办此类活动的必要吗?
A.有必要B.没必要C.随便
13.您还希望举办怎样的活动?
(可多选)()
A.顾客联谊会B.文艺汇演C.美容专业的讲座D.美容心得交流会E.其他
14.若您已参加星空的培训班,对授课的老师还满意吗?
A.非常满意B.满意C.一般,过得去D.不满意
15.您对我们为您服务的满意程度()
16.您希望我们向您推荐有一定信誉度的相关美容产品吗?
A.希望B.无所谓,推荐也可考虑C.不希望
17.您会选择星空旗下的其他产品,如饰品,化妆品等,()
A.会B.考虑一下C.不会
18.您对目前培训班课程安排有什么意见和建议?
19.您希望我们还能提供给您其他什么服务?
20.您是否会支持星空推出特别的短期课程,如夏季高温瑜伽等。
通过对调查问卷的分析,得出活动前活动后的市场占有率及消费者认可率的比值
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