第三方物流论文(博士生)Word文档下载推荐.doc
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WangBaoLi
Abstract
【Keywords】Thethirdpartylogistics(TPL)MarketingTactics
CMSTDevelopmentCo.Ltd
【Typeofthesis】AppliedResearch
目录
1.导论 1
1.1选题的背景及意义 1
1.2研究内容 2
1.3研究方法 2
1.4论文框架 2
2.理论综述 4
2.1第三方物流理论 4
2.2物流市场营销理论 6
2.3客户服务理论 7
2.4企业核心竞争力理论 8
2.5供应链管理理论 10
3.中储发展股份有限公司内外部环境分析 11
3.1内部环境分析 11
3.2外部环境分析 18
3.3SWOT分析 27
4.中储发展股份有限公司营销策略 30
4.1目标市场的确定 30
4.2服务产品开发策略 33
4.3业务定价策略 40
4.4服务营销渠道策略 41
4.5促销策略 44
5.中储发展股份有限公司营销策略实施建议 47
5.1提高公司战略管理水平 47
5.2完善现代物流一体化管理 48
5.3建立健全人力资源管理体系 49
5.4积极推进公司的文化建设 50
6.结论 51
致谢 53
参考文献 54
1.导论
1.1选题的背景及意义
随着现代科学技术的迅猛发展,物流产业作为现代经济的重要组成部分和工业化进程中最为经济合理的服务模式,正在全球范围内得以迅速发展。
现代物流特别是电子商务环境下的第三方物流在企业中的战略管理地位已越来越重要,成为继生产、销售之后,企业发展的第三大支柱和第三利润源泉。
与传统意义上的物流相比,第三方物流不仅包括仓储、运输和EDI信息交换,也包括订货与自动补货、选择运输工具,包装与贴标签、货物组配、国际货运代理等。
与此同时,第三方物流还作为一种先进的组织方式和管理技术,被广泛认为是企业在降低物质消耗、提高劳动生产率以外的重要利润源泉。
从理论角度来讲,第三方物流就是生产经营企业为集中精力搞好主业,把原来属于自己处理的物流活动,以合同的形式委托给专业物流企业;
同时通过信息系统与物流企业保持密切的联系,以达到对物流全程的管理与控制的一种物流运作及管理模式。
由于这种物流活动的提供者是一个专门为外部客户管理、控制和提供物流服务的企业,它并不在供应链中占一席之地,反以第三方的身份服务于供应链,因此将其称为第三方物流。
社会分工的细化促使专业物流企业的出现,它利用专用物流设施和物流运作的管理经验为客户制定物流需求计划,为客户服务。
物流业发展到一定阶段必然会出现第三方物流,而且第三方物流的占有率与物流业的发展水平有着非常密切的关系。
第三方物流的发展进程反映和体现着一个国家的整体水平。
由此看来,第三方物流是当今世界物流业的发展趋势,是适应物流一体化趋势和电子商务发展的必然结果。
根据中国物流市场第三次调查报告,43%的生产企业的销售需要第三方物流的支持。
而通过第三方物流企业来为自己完成物流配送业务,不但能够打破传统的“厂家—批发—零售—消费者”的营销模式,利用优质高效的物流配送服务,降低经营成本,而且还能逐步建立起“厂家—消费者”的营销模式,为消费者提供个性化的服务,从而提高自己企业的核心竞争力。
因此,可以说第三方物流能够与制造商实行有效的合作,为其提供适时的物流方案,仓储战略、库存战略、市场开发战略和市场营销战略,实现信息资源和数据资源的共享,准确了解客户的订货周期、订货量、订货前置时间等市场动态,为客户提供更完善更优质的服务,提高客户满意度和忠诚度,从而实现制造商、客户和专业物流企业的“三赢”。
然而,与发达国家相比,我国第三方物流行业在许多方面都存在着不小的差距,一方面由于物流的观念尚未在工商企业中得到普及,国内企业对物流服务需求不足,另一方面,物流服务企业提供服务的质量不高,数量有限。
同时我国的第三方物流企业还存在规模偏小、管理水平不高,利用现代技术程度低,服务功能单一,缺乏管理人才,相关的法制法规建设不完善等问题。
对于中储发展股份有限公司来讲,面对着物流市场市需求不断增大、信息化程度不断提高带来的市场发展机遇,如何克服第三方物流行业中普遍存在的问题,规避WTO带来的挑战和市场风险日益增加的威胁,运用现代的营销管理理念,培养自身的核心竞争力,实现企业可持续的发展,是中储发展股份有限公司面临到的战略性问题。
本文以中储发展股份有限公司为研究对象,结合行业发展特征和趋势,依据公司的具体现状,为其制定一系列操作性强的营销策略,旨在通过营销策略的实施,帮助其实现长足的发展。
1.2研究内容
本文是以第三方物流理论、物流营销理论、定制营销理论、供应链管理理论等市场营销前沿理论为论文的研究基础,笔者首先详细分析了中储发展股份有限公司的内外部营销环境,并在此基础上对该公司进行了SWOT分析,找出了中储发展股份有限公司在营销策略方面存在的问题。
其次,在确定中储发展股份有限公司的目标市场的前提下,从服务产品开发、定价、渠道、促销以及客户关系管理等五个方面为中储发展股份有限公司制定了详细的营销策略。
最后,为了保障制定的营销策略能够顺利的实施,笔者从提高公司战略管理水平、完善现代物流一体化管理、建立健全人力资源管理体系、积极推进公司的文化建设等四个方面为中储发展股份有限公司营提出了一些实施建议。
1.3研究方法
方法是完成研究工作的工具或手段。
总体来讲,在论文的写作过程中,笔者除了使用了常规的文献分析法和历史研究法之外,还在研究数据的收集过程中采用了观察、访谈、实物分析等方法,以使论文更加真实反应公司的实际情况,使内容更加充实、丰富。
具体来讲,笔者首先查阅了大量的有关第三方物流行业的报告、年鉴、行业统计资料、市场调研报告等各类文献以获得有关第三方物流行业的信息。
同时,针对性的阅读第三方物流理论、物流营销、供应链管理等理论知识,从而为本论文的顺利完成奠定基础。
同时,为了更进一步了中储发展股份有限公司和第三方物流企业的情况,笔者利用了访谈、观察等实地考察的方法收集一手资料,将资料进行较为系统的理论分析与研究探讨,并在此基础上,分析中储发展股份有限公司的发展现状和存在问题,为中储发展股份有限公司制定配套的营销策略。
1.4论文框架
理论综述
中储发展股份有限公司内外部环境分析
公司内部环境分析
公司外部环境分析
公司SWOT分析
中储发展股份有限公司营销策略实施建议
中储发展股份有限公司营销策略
公司
目标市场的确定
服务产品开发策略
业务定价策略
服务营销渠道策略
促销策略
公司物流客户服务与关系管理策略
导论
结论
图1-1论文框架
2.理论综述
2.1第三方物流理论
2.1.1第三方物流的涵义
第三方物流译自ThirdPartyLogistics,简称TPL,3PL或3rdPL。
根据第三方物流的不同特点,对其有不同的称谓:
根据其通常与客户签订较长时间的物流服务合同的特点,称其为“合同物流”或“契约物流”;
根据与企业自身物流服务的不同,称其为“物流外协”、“物流委外”或“物流外包”;
根据可提供多功能、全方位物流服务的特点,称其为“全方位物流服务公司”或“整合服务提供商”;
根据其通常与客户结成战略伙伴关系,公平分享利益,共担风险的特点,称其为“物流联盟”。
第三方物流是20世纪80年代中期由欧美学者首次提出的。
在1988年美国物流管理委员会的一项顾客服务调查中,首次提出“第三方物流服务提供者”一词。
虽然“第三方物流”这一术语正被更广泛的使用,但至今仍无普遍接受和认识的定义。
2001年我国公布的《物流术语》,将第三方物流定义为“由供方与需方以外的物流企业提供物流服务的业务模式”【1】。
2.1.2第三方物流的作用
现代意义上的第三方物流是一个仅有10年~15年历史的行业。
在美国,第三方物流业被认为尚处于产品生命周期的发展期;
在欧洲,尤其在英国,普遍认为第三方物流市场有一定的成熟程度。
作为物流业的新兴领域,第三方物流在国外的物流市场上已占据了相当可观的份额。
欧洲目前使用第三方物流服务的比例约为76%,美国约为58%,日本约为80%。
同时,欧洲有24%,美国有33%的非第三方物流服务用户已积极考虑使用第三方物流。
欧洲62%,美国72%的第三方物流服务用户认为他们有可能在3年内增加对第三方物流服务的需求【2】。
实践证明,第三方物流服务的营运成本和效率,远远优于企业自营物流。
因此,越来越多的公司愿意把相关业务委托给第三方物流公司。
第三方物流的作用主要表现在:
a.有利于企业集中精力于主营业务
把企业的非核心业务外包给第三方物流公司,可以帮助企业实现资源优化配置,将有限的人力和财力集中于主营业务,并对主业进行重点研究,发展基本技术和开发新产品,进而提高企业竞争力,参与世界竞争。
b.有利于减少投资和降低成本
企业通过物流外包,可降低对运输设备、仓库和其他物流过程中所必须的设备的投资并优化资金配置。
企业原材料、库存成本的增长,会造成资金积压,尤其是高价值的部件需要及时送往装配地点实现零库存,以保证库存的最小量。
这样企业可通过第三方物流提供精心策划的物流计划和适时运送手段,最大限度地盘活库存,使企业成本有效降低。
c.有利于提高企业形象和扩展企业市场
企业与第三方物流公司之间不是竞争对手关系,通过建立良好的业务关系,形成一种战略伙伴联盟,并可通过第三方物流的运送网络来帮助自己改进服务、宣传品牌、扩大影响。
实力强大的第三方物流公司在国内外大都有良好的运输和分销网络,这样企业还可以借助第三方物流公司来拓展自己在国内、国际的市场。
2.1.3第三方物流的基本特征
从目前国内外第三方物流发展和现状来看,第三方物流具有以下基本特征:
a.建立在现代信息技术基础上
信息技术的发展是第三方物流出现的必要条件,信息技术实现了数据的快速、准确传递,提高了仓库管理、装卸运输、采购、订货、配送发运、订单处理的自动化水平,使订货、仓储、运输、流通加工实现一体化。
用于支撑第三方物流的信息技术包括实现信息快速交换的EDI技术、实现资金快速支付的EFT技术、实现信息快速输入的条形码技术和实现网上交易的电子商务技术等。
第三方物流在信息技术上所要做的核心工作就是从面向内部管理向市场客户服务转变,必须要有很好的与客户对接的系统,从而完成客户的指令和满足客户对信息方面的需求。
b.基于合同管理的契约服务
第三方物流和客户之间存在着契约关系,只有这样才能明确双方的责任和权利,对于第三方物流来讲还存在一种契约关系,那就是第三方物流和其下家,也就是供应商之间同样存在着契约关系。
一般来讲,第三方物流会将客户的要求完整地延续到它的供应商,这样的契约关系大多是他们和客户之间契约的延伸,只有这样才能满足客户的需求。
但是,这种契约关系有别于传统的外包,外包只限于一项或数项独立的物流功能,如运输公司提供运输服务,仓储公司提供仓储服务等。
第三方物流公司则根据合同条款规定的要求,而不是临时需要,提供多功能,甚至全方位的物流服务。
一般来说,第三方物流公司能提供仓库管理、运输管理、订单处理、产品回收、搬运装卸、物流信息系统,产品安装装配、运送、报送、运输谈判等近30种物流服务。
依照惯例,第三方物流在合同期内按提供的物流成本加上需求方毛利额的20%左右,而对于它的供应商,第三方物流通常会让出这些毛利额8%左右的份额【3】。
c.个性化物流服务
第三方物流服务的对象一般都较少,服务时间却较长,这是因为需求方的业务流程各不相同,而物流、信息流是随价值流流动的,因而第三方物流服务应按照客户的业务流程、产品特征、顾客需求特征、竞争需求等来定,这也表明物流服务从产品推销发展到了市场营销阶段,第三方物流正从过去的面向社会提供服务的传统外包进化到面向企业的个性化服务阶段。
d.整合社会资源
作为客户的物流服务商,第三方物流能凭借良好的客户关系、信息技术、较为完善的运作网络、系统的解决方案和人才优势等将市场客户占有,但是具体到实际运作,并不能完全满足客户在不同城市、对不同运作方式等方面在资源上的需求,因此,第三方物流只能是依靠整合社会资源来完成。
在整合其他资源方面对于第三方物流显得尤为重要,如果不能采购到服务质量好、具有价格优势的资源,势必会造成企业成本加大或者不能满足客户的需求而导致客户流失【4】。
因此,第三方物流和它的供应商之间存在着共担风险、利益共享的关系,只有对供应商有着良好的控制和相互合作的状况,才能共同保证运作和客户的持续与长久。
e.网络化经营
第三方物流同样具有网络化经营的特点,这也是和客户,尤其是一些大客户的经营和销售网络相对应的,只有这样他们才能在运作上对客户负责,依靠网络的运作达到降低单个客户成本的目的,而且整个网络的运作也有利于第三方物流规模的扩大,形成规模效益。
第三方物流在网络运营上的一个很重要的特点是注重网络的规模和效益。
2.2物流市场营销理论
一般认为,物流营销是营销学的理论与方法在企业物流组织过程中的具体运用,即市场营销的物流战略,是通过物流来达到优化渠道建设、扩大市场、促进销售的所有措施谋略【5】。
它包括许多具体内容,如产品实体分销战略、供应链营销战略、第三方物流战略、商物分离战略、联合配送战略等。
这里物流营销是市场营销的组成部分,是传统的市场营销体系在新形势下的必然发展。
物流市场营销与产品市场营销有着很大的差别。
物流市场营销的一个最重要特点就是物流企业所提供的物流服务的质量水平并不完全由企业所决定,而同顾客的感受有很大关系。
即使是被企业自认为是符合高标准的服务,也可能不为顾客所喜爱和接受。
另外,物流市场是一个差别化程度很大的市场,在物流企业进行营销工作时,必须根据目标客户企业的特点为其量身定制,建立了一套高效合理的物流方案【6】。
这是物流营销与产品市场营销的又一个重要差别。
2.2.1物流企业的市场营销组合
a.产品策略
产品策略是指与物流企业提供的服务或产品有关的决策。
它包括了若干子因素:
产品或服务的设计、包装、品牌、组合等。
而物流企业应该站在客户的角度去考虑提供什么样的服务,物流服务主要是借助运输工具和信息技术帮助客户实现货物在空间上的位移,不同种类、品种、包装的产品以及产品生命周期的不同阶段,都需要给予不同的物流服务。
b.价格策略
价格策略是指企业如何根据客户的需求与成本提供一种合适的价格来吸引客户。
价格对企业分享市场和增加利润至关重要。
物流企业应根据客户的需求,对运输工具、路线、距离、费率等进行合理地系统优化,并根据企业针对的目标市场和客户群体,结合客户期望值和竞争者提供服务水平,制定适当的服务标准和价格水平。
c.分销渠道策略
营销渠道策略是指物流企业选择采用何种营销渠道去销售现代物流服务的策略。
这包括选用自行建立直销服务网络的策略、借用他人服务营销网络的策略和建立营销战略联盟的策略等几种【7】。
其中,自行建立直销服务网络的策略是物流企业通过自己的电子商务网络或人员推销网络将现代物流服务直接销售给客户的营销策略;
借用他人服务营销网络的策略是通过他人的代理去销售自己的物流服务的策略;
而建立营销战略联盟的策略是通过与同业或其他行业的企业建立战略伙伴关系,共同推销双方的商品或服务的策略。
d.促销策略
促销策略是指物流企业利用各种媒体向客户传递对自己有利的信息,以引起客户的兴趣,提高企业知名度和美誉度的各种措施。
它包括了广告、人员推销、营业推广、公关等各种营销沟通方式。
2.2.2物流市场营销的原则
一般而言,物流营销有三个原则,即:
a.规模原则
物流企业的效益取决于它的规模,所以进行市场营销时,首先要确定某个客户或某几个客户的物流需求具有一定的规模,才去为他们设计有特色的物流服务。
b.合作原则
现代物流的特点要求在更大的范围内进行资源的合理配置,因此物流企业本身并不一定必须拥有完成物流业的所有功能。
物流企业只有做好自身的核心物流业务,而将其他业务交给别的物流企业完成,才能取得更大的物流效益。
所以,物流营销还应该包括与其他物流企业进行联合和合作。
c.回报原则
对企业来说,市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。
一方面,追求回报是营销发展的动力;
另一方面,回报是维持市场关系的必要条件。
物流企业要满足客户物流需求,为客户提供价值。
因此,物流营销目标必须注重产出,注重物流企业在营销活动中的回报【8】。
2.3客户服务理论
2.3.1客户服务的内涵
客户服务可以看作是一种活动、一种绩效水平、一种管理理念。
把客户服务看作是一种活动,意味着对客户服务要有控制力;
把客户服务看作是一种绩效水平,是指客户服务是可以衡量的;
把客户服务看作是一种管理概念,则是强化了市场营销以客户为核心的重要性【9】。
从广义上讲,客户服务的定义应从所有这三个方面加以具体化。
客户服务是发生在买方、卖方及第三方之间的一个过程,这个过程使交易中的产品或服务实现增值。
这种发生在交易过程中的增值,可以是单次交易中的短期行为,或者是一个合同关系下的长期行为。
同时,这种增值意味着通过交易,参与各方都得到了价值的增加。
因此,从过程管理的观点看,客户服务可定义为以有成本效益的方法,给供应链带来重要的增值利益的过程。
2.3.2第三方物流的客户服务及其特殊性
第三方物流客户服务指是第三方物流企业向客户提供的贯穿于双方合作过程中的各种活动。
第三方物流企业的客户服务包括两个方面,即代替客户企业为客户企业做客户服务和针对客户企业的客户服务。
同时由于第三方物流企业在运作过程中,一般都有采用外协的情况,通过整合利用社会资源以及其它第三方物流企业来满足客户企业的多样化、个性化物流服务需要【10】。
所以,第三方物流企业的客户服务又包括分供方代替第三物流企业所作的客户服务。
第三方物流企业客户服务的这种特殊性,导致第三方物流企业客户服务具有以下两个特点:
一是第三方物流企业及其分供方需要深刻理解客户企业的客户服务政策,在特殊情况下,甚至需要参与企业客户服务政策的制定,以便能较好地代替客户企业为客户企业做客户服务;
二是第三方物流企业客户服务水平的高低,不仅取决于客户企业的评价,还取决于客户企业的客户评价;
不仅取决于客户企业和其客户对第三方物流企业客户服务水平的评价,还取决于客户企业和其客户对第三方物流企业利用分供方的客户服务水平的评价。
2.3.3客户服务战略的内容
物流企业对客户服务的概念理解的不同,就会产生不同的客户服务内容。
同时,企业所处的社会环境、经营活动的内容与特点以及自身的管理状况等,也是影响客户服务战略内容的重要因素【11】。
根据一笔交易过程的阶段顺序,可以将第三方物流企业客户服务的内容划分为三类:
即售前服务,售中服务,售后服务。
a.售前服务
走访客户,调查了解客户的困难和需求信息。
在此基础上制定本企业的客户服务战略第三方物流企业向客户提供的服务项目都涉及到如何将某些由客户自己要做的一些事转交给物流企业去做。
第三方物流企业的客户服务目的是为了双方都能提高工作效率,双方都能获利。
b.售中服务
包括处理订单、备货、运输等一系列物流活动的及时、准确、可靠,保证交易按合同完成。
在这一阶段,对客户而言,物流活动是直接且显而易见的。
c.售后服务
第三方物流企业在做完一笔生意结算后,这笔交易的过程也就结束了。
然而作为第三方物流企业的客户服务工作并没有完结,它还包括发票准确性、退货或者调剂情况、货物损毁情况、包装物回收情况等。
售后服务不仅对以往的客户服务工作实绩的检查,更重要的是要发现服务工作中的不足,是新一轮售前服务的开始。
目的仍是巩固已有的客户关系,发掘潜在的新客户,扩大市场占有率。
2.4企业核心竞争力理论
2.4.1核心竞争力的概念及特征
企业核心竞争力一词首先由美国战略管理专家C-K-布罗哈拉德和G-哈默尔在1990年的《哈佛商业评论》论文中提出。
按照这一概念的首倡者布罗哈拉德和哈默尔的理论来解释,企业核心竞争力是企业所拥有的独特竞争优势,是本企业区别与其它竞争对手的知识体系,是在企业发展历程中逐渐形成和发展起来的一种知识与资产互动的体系【12】。
由于它具有独特性、创新性、长期性、不易模仿性、延展性和不可替代性,所以,它能使企业在市场中保持永继的竞争优势。
具体表现在:
a.独特性
核心竞争力是企业在发展中形成的、本企业独有的、难以被竞争者模仿和代替的、能够支撑企业获得长期竞争优势的能力,是本企业区别其他企业的标志。
如,企业拥有技术领先的设备、掌握特殊技术诀窍的专家队伍,或者因改革先行而拥有制度优势等。
b.创新性
企业的核心竞争力不是一成不变的教条,具有创新能力,时刻与市场相联系,随市场的变化而做出反应,是与俱进不断完善的【13】。
正是企业核心竞争力的创新性使得企业能有保持永继竞争的优势。
创新也是一个企业的灵魂和希望。
c.长期性
企业核心竞争力绝非一朝一夕可以形成,也不可能一蹴而就。
它的培育建设取决于企业长期累积的经验、教训、知识、理念,需要一个漫长的过程。
另外,长期性的含义,又指企业的核心竞争力一旦形成,就会在很长时间内不会失去
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