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销售业务管理
销售业务管理
目录
第一章销售计划管理7
第一节销售计划7
一、影响销售计划制订的因素7
二、销售计划的内容8
三、销售计划编制程序8
四、销售目标管理9
第二节销售预测11
一、影响销售预测的因素11
二、销售预测的程序11
三、销售预测的方法11
第三节销售配额13
一、销售配额的类型13
二、设置销售配额的原则14
三、确定销售配额主要应考虑的因素14
四、销售配额的分配方法14
第四节销售预算14
一、编制销售预算的方法14
二、销售预算的职责人14
三、销售预算内容14
四、销售预算的过程14
五、确定销售预算水平的方法15
第二章销售组织设计16
第一节销售组织概述16
一、销售组织的特点16
二、销售组织的职能16
三、销售组织设计原则16
四、销售组织常见问题17
第二节销售组织架构设计17
一、区域型销售组织17
二、产品型销售组织17
三、客户型销售组织17
四、职能型销售组织17
五、复合型销售组织18
六、大客户销售组织18
七、团队销售组织18
第三节销售岗位职责设计18
一、营销总监的岗位职责18
二、销售经理的岗位职责18
三、销售人员的岗位职责18
四、客服人员的岗位职责18
第三章销售区域管理与时间管理18
第一节销售区域设计18
一、影响销售区域设计的因素18
二、设计销售区域应实现的目标18
三、设计销售区域的过程18
四、设计销售区域的依据19
第二节销售区域管理19
一、整体部署销售区域市场19
二、有效进行销售区域市场20
三、销售区域市场开拓策略20
四、责任辖区的规划和经营20
第三节销售区域的时间管理20
一、时间管理的影响因素20
二、规划拜访路线21
三、确定拜访频率21
四、时间管理策略21
第四节窜货管理21
一、窜货的类型21
二、窜货的原因21
三、窜货的表现21
四、窜货的危害21
五、解决窜货问题的策略22
六、窜货的善后工作22
第四章销售渠道设计22
第一节销售渠道结构22
一、销售渠道的基本要素22
二、渠道结构评估选择方法23
三、影响渠道结构设计的因素23
第二节销售渠道管理24
一、销售渠道管理的内容24
二、销售渠道管理中存在的问题及解决策略24
三、销售渠道控制25
第五章销售人员的招聘与培训25
第一节销售人员的素质25
一、品质方面25
二、技能方面25
三、知识方面25
第二节销售队伍设计25
一、销售队伍概念25
二、销售队伍设计原则25
三、销售人员数目的确定方法26
第三节销售人员的招聘与挑选26
一、销售人员的招聘26
二、挑选计划27
第四节销售人员的培训27
一、销售人员培训的目的27
二、销售人员培训的时间27
三、销售人员培训的时机27
四、销售人员培训的方式27
五、销售人员培训的内容27
六、销售人员培训的流程27
第六章销售人员的激励与薪酬管理28
第一节销售人员激励的方式28
一、销售人员激励概述28
二、激励方式28
第二节销售激励组合28
一、销售激励组合的原则28
二、根据不同的个性心理采用相应的激励方式29
三、根据不同的表现类型采用相应的激励方式29
四、根据不同的成熟度采用相应的激励方式29
第三节销售人员的薪酬管理29
一、薪酬概述29
二、决定销售人员薪酬的因素29
三、薪酬管理的原则30
四、薪酬的类型30
五、薪酬类型的选择30
第七章销售人员的绩效评估30
第一节绩效评估的指标30
一、产出指标30
二、投入指标31
三、比率指标31
四、主观评估31
第二节绩效评估的方法31
一、选择评估方法应考虑的因素31
二、主要的评估方法32
三、克服评估中的误差33
第八章销售主管与团队管理33
第一节销售主管的能力与素质要求33
一、销售主管的能力要求33
二、销售主管的素质要求34
第二节销售主管的成本意识与风险意识34
一、成本意识34
二、风险意识34
第三节销售团队管理35
一、团队精神35
二、团队沟通36
三、团队冲突36
第九章销售过程理论与模式38
第一节销售方格与客户方格理论38
一、销售方格理论38
二、客户方格理论38
三、销售方格与客户方格的组合关系38
第二节销售三角理论39
一、销售人员对企业的信任39
二、销售人员对产品和服务的信任39
三、销售人员对自身能力的信任39
第三节AIDA模式39
一、引起客户的注意40
二、诱导客户的兴趣40
三、激发客户的购买欲望40
四、促使客户采购行动40
第四节DIPADA模式40
一、明确客户的需求和愿望40
二、结合客户需求,找准产品卖点41
三、证实所销售产品合乎客户的需求和愿望41
四、全力以赴,促使客户从心理上接受所销售的产品41
五、激发客户的购买欲望41
六、促使客户采购行动41
第五节IDEPA模式41
一、IDEPA模式的含义41
二、IDEPA模式的五个阶段41
第六节FABE模式42
第十章销售过程管理42
第一节销售准备42
一、销售人员仪容仪表的塑造及演示物品的准备42
二、销售目标及销售计划的制订42
三、明确划分销售区域43
四、开发准客户43
五、企业在销售准备中的支持作用43
第二节拜访客户43
一、约见客户43
二、明确销售任务43
三、配合企业,深入了解与自身产品相关的价格信息43
四、对比企业的促销及售后服务状况,了解本企业产品销售情况43
第三节接近客户43
一、接近客户时的原则及注意事项44
二、接近客户的方法44
第四节销售谈判44
一、销售谈判的特点和原则44
二、销售谈判的类型及目标45
三、销售谈判的阶段45
四、销售谈判的策略45
第五节处理异议45
一、客户异议的含义45
二、客户异议的类型45
三、客户异议的来源45
四、处理客户异议的原则与策略46
五、处理客户异议的常用方法46
第六节促成交易47
一、促成交易的要求47
二、促成交易的策略47
三、促成交易的技巧47
四、克服成交的困难47
第七节售后服务47
一、拜访完后的话语处理47
二、售后服务的技巧及过程48
三、投诉处理及解决办法48
四、建议重复购买及转介绍48
五、建立商誉,提升竞争力48
第十一章销售过程评估与控制48
第一节销售业绩评估的主要指标48
一、企业业绩评价的指标概述48
二、企业销售业绩的指标49
第二节销售业绩评估的方法49
一、销售业绩评估的要素49
二、销售业绩评估的目的和原则49
三、业绩评估的两个极端50
四、业绩评估的工具50
第三节销售费用控制50
一、销售人员薪资控制方案50
二、销售业务费用50
第四节销售风险控制50
一、销售风险控制的含义50
二、销售风险的产生原因分析51
三、控制销售风险的原则51
四、企业销售风险控制的策略51
第十二章销售信用管理51
第一节信用管理概述52
一、赊销52
二、信用52
三、信用管理52
第二节制定信用政策52
一、信用标准52
二、信用条件52
三、信用额度53
四、收账策略53
第三节客户信用调查与评价53
一、客户信用调查53
二、客户信用评价53
第四节应收账款管理55
一、应收账款的功能55
二、持有应收账款的成本55
三、应收账款的控制55
四、应收账款管理的监管55
五、建立货款回收风险处理机制56
六、企业追账的基本方法56
第十三章客户管理57
第一节客户关系管理57
一、客户关系管理的内涵57
二、客户关系管理的内容57
三、如何实施客户关系管理58
四、客户关系管理的原则58
第二节客户投诉管理58
一、处理客户投诉的重要性58
二、客户投诉的内容58
三、处理客户投诉的原则58
四、处理客户投诉的步骤58
五、处理客户投诉的策略58
六、处理客户投诉时应注意的问题59
第三节客户服务管理59
一、客户服务的含义和作用59
二、客户服务的分类59
三、售前服务的内容60
四、售中服务的内容60
五、售后服务的内容60
第一章销售计划管理
第一节销售计划
销售计划是企业在销售预测的基础上,对未来一定时期内销售目标进行的规划及其实施任务的分配,并编订销售预算,支持销售配额的实现。
一、影响销售计划制订的因素
企业销售活动是在一定的环境中进行的,环境因素影响销售计划的制定。
(一)外部环境因素
外部环境因素是指存在于企业外部、影响企业销售活动及其发展的各种客观力量。
1.经济环境:
是指企业参与竞争或可能参与竞争的经济特征和方向。
2.社会文化和道德环境:
社会文化环境对人们的欲望、行为产生潜移默化的影响,而且这种影响一经形成便会持久,而不像其他影响因素一样容易改变。
社会文化对销售的影响是多层次、全方位、渗透性的。
3.政治法律环境:
是指引企业进行规范竞争的强制力量,体现了政府及社会对企业和公众行为的意志,规定了社会经济活动的基本运行规则,同是也指导着需求的价值取向,约束着资源的开发利用和产品的供给。
政治环境主要是指一个国家或地区的政治制度、方针政策、政治倾向等对销售活动所产生的影响。
市场经济是法制经济,法律环境对销售活动的影响主要体现在两方面:
一方面要求企业要守法经营,另一方面在销售活动中保护企业的合法权益。
4.自然环境:
自然环境影响着许多产品的需求,在制订销售计划时,必须考虑自然环境因素。
自然环境包括资源状况、生态环境、环境保护等方面,他它们对企业的销售活动起着制约性的影响。
5.技术环境:
科技技术是推动社会发展的根本动力,技术的发展改变了竞争规划,使市场变化多端,也激发了新的需求,还为销售提供了更加丰富的手段,当然也要求调整企业销售程序,形成新的销售计划,销售人员必须接受新的训练。
新技术为企业的销售活动提供了新的机会(互联网经济),同时也带来了新的威胁(淘汰传统企业)。
(二)内部环境因素
内部环境因素指由企业销售活动所引起的与企业销售紧密相关、直接影响其销售业绩的各种企业内部的因素。
1.市场份额:
市场份额反映企业的商品销售能力、市场竞争力和适应能力,以及企业的信誉状况及经营状况。
波士顿矩阵(BCG矩阵):
A类企业(高销售增长率,高市场份额),属于成熟前期企业,销售目标以销售额年增长率确定。
B类企业(低销售增长率,高市场份额),属于成长型企业,销售规模增长迅速,销售目标不稳定。
C类企业(高销售增长率,低市场份额),属于成熟中后期企业,销售目标根据近年历史数据确定。
D类企业(低销售增长率,低市场份额),属于衰落型企业,销售目标维持现状或缩减。
2.销售渠道:
是指产品从生产领域进入消费领域的过程中,由提供产品或服务的一系列相互联系的机构所组成的通道。
渠道长度有直接渠道和间接渠道,以及长期渠道和短期渠道之别,渠道宽度有宽渠道和窄渠道之分。
3.销售手段:
主要包括广告宣传手段、销售促进手段和销售服务手段,企业利用这些手段向客户推销产品,刺激客户购买欲望,以扩大产品销售。
广告是企业以付酬的方式,通过各种传播媒体,向目标市场的消费者传递产品信息的活动。
销售促进(营业推广)是以激发消费者购买和促进中间商的经营效率为目的,采取诸如陈列、展览、表演等非常规的、非经常性的,不同于人员推销、广告的促进销售的活动。
销售服务是企业为客户提供全方位、全过程的服务,让客户得到方便实惠,从而提高企业的声誉和产品品牌的知名度,开拓产品市场新领域,并通过客户的口碑效益,提高销售能力。
服务包括售前、售中和售后三种。
4.销售能力:
是企业市场营销能力最直接的体现,也是所有市场销售行为结果的体现。
主要体现在渠道控制能力、市场机会的预测和把握能力、客户服务能力、品牌建设能力、客户关系管理能力等方面。
衡量企业销售能力强弱的主要标志是经营品种的多与少、销售对象的宽与窄、销售网点规模的大与小、销售人员素质的高与低以及企业综合功能的强与弱等。
考察企业的销售能力,1)调查分析企业经营的产品品种情况:
2)明确销售对象的范围;3)分析销售人员的素质;4)研究企业综合功能。
5.其他部门:
在制订销售计划时,其他部门的作用不可忽视。
二、销售计划的内容
销售计划的内容包含两层含义,一是指销售计划书包含的内容,二是指销售计划活动包含的内容,即销售计划体系。
第一层含义:
销售计划是各项计划的基础。
内容应包含:
1)产品计划(卖什么);2)渠道计划(卖到哪);3)成本计划(卖多少钱);4)销售组织计划(谁来卖);5)销售额计划(要卖多少);6)促销计划(怎么卖);7)销售预算(要花多少钱来卖)。
第二层含义:
销售计划的主要内容就是合理确定已计划年度的销售目标(销售量)、销售收入、销售利润、销售渠道、销售方式和销售策略。
即销售计划是指在一定时期内根据销售预测来设定产品销售的目标值,将该销售目标值具体细分为销售定额,再根据销售定额来计算出需要的销售预算。
具体内容是:
1)根据市场预测确定产品销售收入的目标值;2)按照具体销售组织或时间分配销售目标值;3)编制并分配销售预算;4)实施销售计划。
销售计划划分标准:
以时间长短来分,月底销售计划、季度销售计划、年度销售计划等;以范围大小来分,企业总体销售计划、分公司(部门)销售计划等;以市场区域来分,整体销售计划、区域销售计划。
三、销售计划编制程序
(一)销售计划编制步骤
(二)销售计划编制原则
1.具体化原则、2.顺序优先原则、3.弹性原则
(三)销售计划编制方式
1.分配方式:
即由上往下编制计划,由最高层管理人员根据企业营销战略和销售预测确定销售目标值,然后再往下一层分配目标值。
属于演绎式的计划编制方式。
缺点:
一线销售人员没有参与计划的编制,不易将上级制订的化为个人目标。
适用情况:
1)高层管理人员对第一线了如指掌,而位处组织末梢的销售人员,也深深信赖高层管理人员;2)第一线负责者信赖拟定计划者。
2.上行方式:
即由下往上编制计划的方式,先由第一线的销售人员估计销售目标值,归纳集中后再层层往上呈报,最后汇总归纳企业总销售目标值。
属于归纳式的计划编制方法。
缺点:
销售人员估计的目标值往往基于其销售经验而非企业营销战略,可能不一定合乎整个企业目标,因而不被采用。
适用情况:
第一线负责者能以企业全局的立场,分析自己所属区域,而且预估值是在企业的许可范围内时。
四、销售目标管理
销售目标管理就是通过设定合理的销售目标,并对其进行合理的分解,通过合适的手段予以实施和监控,并关注最终结果和评估的一种管理过程。
(一)销售目标管理的步骤
1.确定销售目标:
包括1)销售额目标。
2)销售费用率目标。
3)销售利润目标。
4)销售活动目标。
2.分解销售目标:
销售目标分解要注意一方面应该在规定的时间内分解,另一方面要进行顺序分解。
销售目标分解的基本原则:
1)分解目标要高于下达的目标。
2)保证分解目标既有挑战性,又有可执行性。
3)便于控制管理。
4)目标分解尽量具体,最好能分解到每一天。
3.审核、审批销售目标:
审核、审批销售目标需注意的问题:
1)限定目标分解表等报表时间。
2)按照标准上报报表。
4.签订销售目标责任书:
1)在规定的时间内完成。
2)销售目标要进行具体确认。
3)目标责任书签署。
5.评估考核销售目标:
主要包括:
1)销售目标进度上报。
2)销售目标总结报告。
3)达成率统计。
4)财务检核。
5)销售目标评估。
销售目标评估考核的具体指标包括:
1)达成率考核。
2)费用率考核。
(二)销售目标值的确定方法
销售目标值一般是在销售预测的基础上,综合考虑企业的营销目标、市场占有率、竞争状况及企业现状来确定的。
1.根据销售成长率确定销售目标值
销售成长率,指企业计划年度销售实绩与上一年度实绩的比率。
计算公式如下:
销售成长率=计划年度销售实绩/上一年度销售实绩*100%
计划年度的销售收入=上一年度销售实绩*成长率
几何平均成长率的求法如下:
平均成长率=
n值的求法是以基年(基准年)为0,然后计算今年相对于基年是第n年。
2.根据市场占有率确定销售目标值
市场占有率是在一定时期内企业经营的某种产品的销售额占业界同类产品总销售额(总需求量)的比率,市场占有率是分析企业竞争能力和企业信誉的重要指标,其求法如下:
市场占有率=本企业某产品销售收入/业界同类产品总销售收入*100%
业界总销售额(总需求量)是指在一定时期一定的营销努力和营销环境下业界同类产品的销售总额,其计算公式为:
Q=nqp
Q为业界某类产品总销售额;n为购买者人数;q为人均年购买量;p为该类产品平均价格。
预测出业界某类产品总销售额后,用总销售额乘以企业市场占有率,即可获得计划年度的销售目标值,其公式如下:
计划年度的销售目标值=计划年度业界总销售收入*企业市场占有率
3.根据市场扩大率(或实质成长率)确定销售目标值
这是根据企业希望其在市场的地位扩大多少来决定销售收入目标值的方法。
市场扩大率是企业某产品本年度市场占有率与上一年度市场占有率的百分比,其计算公式如下:
市场扩大率=本年度市场占有率/上一年度市场占有率*100%
实质成长率是指在一定时期内,企业的市场成长率与整个业界市场成长率相比其实质增长的幅度。
实质成长率=本企业市场成长率/业界市场成长率*100%
这两种不同比率的计算结果是一致的,是从两个不同侧面反映和评价企业经营实绩。
根据市场扩大率或实质成长率确定销售目标值,实质是企业依据其在市场上的地位扩大目标或实质成长目标来决定销售目标值。
企业在决定了下年度市场扩大率的目标值及推测了业界的成长率后,可以确定销售目标值,其计算公式如下:
下年度销售目标值=企业本年度销售业绩*业界成长率*市场扩大率
第二节销售预测
销售预测是指“根据某种经济及其他外在力量的假设,在某一拟定的营销计划下,对某一特定未来期间的销售量或销售额的估计”。
即销售预测是指对未来特定时期内,全部产品或特定产品的销售数量与销售金额的估计。
五、影响销售预测的因素
(一)外部因素
1.市场需求动向2.经济发展变动情况3.行业竞争动向4.政府、消费团队的动向
(二)内部因素
1.营销策略2.销售政策3.销售人员4.生产状况
六、销售预测的程序
预测报告可以分为一般性报告和专业性报告。
七、销售预测的方法
销售预测方法可分为定性预测方法和定量预测方法两大类。
(一)定性预测方法
由预测人员根据历史资料和现实资料,依靠个人经验和综合分析能力,对市场未来的变化趋势作出判断,以判断为依据作出的预测。
1.专家会议法
专家会议法是指由预测组织者召集一批专家参加以某销售预测对象为主题的会议,让与会专家充分发表意见,如能达成一致,则预测结果成立;如意见不一,则采取加权平均统计预测的一种方法。
优点:
简单易行、集思广益、无需精确的设计,一般一至二会议即可获得预测值,在近期销售预测中优势明显。
适用于资料不足而专家经验丰富的情况,常用于中小型企业。
缺点:
第一,容易出现屈服于权威的情况;第二,容易出现从众的策略;第三,如发生激烈争论,容易导致意气用事;第四,缺乏一线销售人员参与。
2.集合意见法
集合意见法是把预测人员的个人单独预测值通过求均值而汇集成集体预测值的方法。
(1)经理意见法:
依据销售经理的经验,个人单独预测,再由预测组织者汇总,最后获得预测值。
优点:
简单快捷,适合预测资料不足而预测者经验丰富的情况,常用于中小型企业。
缺点:
1)凭个人经验预测的值可信度低;2)销售人员不参与预测,不易接受经理们的预测值。
(2)销售人员意见法:
由销售人员单独作出预测,预测结果以地区或行政区划逐级汇总,最后获得预测值。
优点:
1)销售人员对消费者和市场较了解,预测值的可靠性高;2)销售人员参与预测,对自己预测的结果具有更强的责任感,更易接受和完成销售目标;3)这种由下往上预测的过程,可以获得产品、地区、客户、销售人员的细分估计值。
缺点:
1)销售人员对宏观经济和企业总体规划不了解,缺乏全局意识;2)销售人员受个人因素影响,预测容易出现偏差;3)销售人员的预测值常低于实际销售量,需建立悲观指数进行补偿。
(3)综合意见法:
是兼顾经理意见销售人员意见的方法。
3.购买者意向调查法
通过调查客户的潜在需求或未来购买商品计划的情况,了解客户购买商品的活动\变化及特征等,然后在调查客户意见的基础上分析市场变化,预测未来市场需求的方法。
方法包括:
直接访谈、邮寄调查、网络调查、专业客户调查、客户座谈会等。
优点:
1)具有理论的科学性和合理性;2)树立或巩固企业关心购买者需求的形象。
缺点:
1)费时费钱;2)预测非耐用消费品的可靠性低;3)潜在购买者的购买动机或购买计划变化较大,对预测的可靠性影响很大。
4.德尔菲法
依据系统的程序,采用背对背的通信方式征询专家小组成员的预测意见,即小组成员之间不得互相讨论,不发生横向联系,只能与调查人员有联系,经过几轮征询,使专家小组的预测意见趋于集中,最后做出符合市场未来发展趋势的预测结论。
优点:
1)充分发挥各位专家的作用,集思广益,准确性高;2)各位专家意见的分歧点表达出来,得以扬长避短;3)避免权威人士影响他人意见;4)避免出现从众策略;5)避免碍于自尊心作祟而导致意气用事。
缺点:
过程复杂,耗时较长。
(二)定量预测方法
依据统计数据,建立数学模型,并用数学模型计算出分析对象的各项指标及其数值的方法。
1.时间序列分析法
时间序列,也叫时间数列、历史复数或动态数列,它是将某种统计指标的数值,按时间先后顺序排列所形成的数列。
时间序列预测法就是通过编制和分析时间序列,根据时间序列所反映出来的发展过程、方向和趋势,进行类推或延伸,借以预测下一段时间或以后若干年内可能达到的水平。
1)时间序列预测法的步骤
第一步:
收集历史资料,加以整理,编成时间序列,并根据时间序列绘成统计图。
第二步:
分析时间序列。
第三步:
求时间序列的长期趋势(T)、季节变动(S)、循环变动(C)和不规则变动(O)的值,并选定近似的数学模型来代表它们。
第四步:
利用时间序列资料求出长期趋势、季节变动、循环变动和不规则变动的数学模型后,就可以
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