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专升本市场
[市场营销笔记]
第一章市场营销与市场营销学
第一节市场营销及其相关概念
一、市场的概念
1、传统的概念:
商品交易的场所。
2、经济学概念:
整个商品的流通领域或供求关系的总和。
3、管理学概念:
供求双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换活动。
4、现代市场的概念:
有购买欲望和购买力的消费者的总体。
市场=人口+购买力+购买欲望理解的三个要点:
1、人口=个人+集团
2、购买欲望和购买力
3、现实的潜在的顾客需求
市场形成的基本条件:
1、一定要有购买力支撑的购买欲望
2、一定要存在由一方提供的满足消费者的需求的产品或服务
3、一定要有促成双方达成交易的各种条件
市场的分类
1.按购买者分:
消费者市场2、按经营对象和用途:
生活资料市场
生产者市场生产资料市场
中间商市场房地产市场
政府市场技术市场
金融市场
二、市场营销的概念及其相关的核心概念
1、市场营销:
个人或群体通过生产和创造并同他人交换价值以满足需求和欲望的一种社会过程和管理过程。
理解:
1、市场营销的目标:
满足需求和欲望
2、市场营销的核心;交换
3、交换的条件:
交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程的管理水平。
2、与市场营销有关的核心概念
1)市场:
有购买力和购买欲望的消费者的总体
2)需要、欲望、需求
①需要:
未得到基本满足的感受状况或状态
马斯洛需要层次论:
生理、安全、社交、尊重、自我实现
需要的特点:
A、需要不可创造,非常有限
B、需要存在于生理需求中
②欲望:
想获得基本需要的愿望。
特点A、多样性
B、发展性。
欲望是无止境的,可以被激发
由欲望的特点——需要营销
③需求:
愿意并有能力购买某种商品的欲望。
——企业全部活动的目标
3、产品:
用来满足人类某种需要的东西。
三要素:
A、商品——有形产品
B、服务——无形产品
C、创意——解决问题的办法
4、效用、费用和价值
①效用:
产品或服务所具有能够带给消费者,并使消费者在消费过程中所感受到的满足程度
②费用:
又叫成本,是指为实现需要而失去的东西
③价值:
消费者对产品或服务满足需要程度的评价
5、交换、交易、关系
①交换:
通过某种东西作为回报,从而与他人换取所需东西的行为
②交易:
双方达成交换的协议
③关系:
关系营销(见十八章)
6、市场营销的预期顾客
①市场营销者:
在交易过程中表现积极的一方②预期顾客:
表现不积极的一方
三、市场营销管理
1、含义:
指企业为实现其目标,创造并保持与目标市场的互利交换关系,从而进行的分析、计划、执行与控制的过程。
2、特点:
1)建立在交换的基础上
2)全过程性:
分析、计划、执行、控制
3)目的性:
满足顾客需求,实现企业目标
4)全面性:
产品、服务、创意,整体产品的概念
第二节市场营销学的产生与发展(了解)
一、形成
1、1900—1930美国2、研究领域:
流通领域
二、发展
1、原因:
1)1929—1933资本主义经济危机2、特点:
集中在销售推广方面,应用范
2)生产严重过剩围集中于流通领域
3)供过于求的局面形成
三、革命
1、原因:
1)二战后2、特点:
从根本上去里了以消费者为中
2)科技进步心的观念
四、在中国的发展
初创—中断—复苏(1978—1982)—新发展(1983—1991)—提高创新(中国特色市场营销)
第三节市场营销学
一、市场营销学的理论基础
为什么市场营销既是一门科学也是一门艺术?
1、科学1)吸纳了经济学、管理学、心理学、行为学等多门科学的相关理论并建立了自己独立的理论体系
2)营销的理论基础:
价值实现论、生产目的论
2、艺术1)营销手段的艺术性2)营销管理的艺术性
二、市场营销学的两个分支宏观:
社会总体交换层面微观:
个人交换层面
第四节研究市场营销学的意义和方法
一、意义
1)迎接21世纪的挑战
2)促进经济的增长
3)促进企业的发展
二、研究方法
1、传统研究法:
1)产品研究法(对产品)
2)机构研究法(对分销系统各个环节)
3)职能研究法(研究市场营销的各类职能及执行这些职能所遇到的问题)
2、历史研究法
3、管理研究法
4、系统研究法
第二章市场营销管理哲学及其贯彻
第一节市场营销管理哲学
一、含义:
是指企业对其营销活动和管理的基本思想,是一种观念、态度和思维方式,其核心是正确处理企业、社会和顾客三者之间的利益关系。
二、演变
1、以企业为中心的观念
1)生产观念(19世纪末—20世纪初)
①背景:
A.大量采用新技术B.经济增长的速度加快C.国民收入水平相对较低D.市场供不应求
②实质:
以产定销“我们生产什么,我们就卖什么”
③前提:
A。
消费者总是关心价格是否便宜B。
消费者还不了解同类产品还有非价格差异
④结果:
企业扩大生产规模,降低生产成本⑤举例:
福特公司“T”型车
2)产品观念
①背景:
商品经济发展水平较低
②实质:
只要质量好的产品就能有好的销路(营销近视症)
③前提:
消费者总是追求质量好、性能好的产品,并愿意为此支付高价值
④结果:
努力提高商品质量⑤举例:
好酒不怕巷子深
3)推销观念(20世纪30、40年代)
①背景:
从生产的不足,到生产的过剩,竞争越来越重要。
②实质:
我们卖什么,就让人们买什么
③前提:
只要通过大力推销和促销,就能刺激消费者的购买欲望
④结果:
强化了推销的功能和作用
2、以消费者为中心的观念(市场营销)形成于20世纪50年代
①背景:
生产力的提高,购买力的增强,竞争的加剧
②实质:
市场需要什么,我们就生产和推销什么;能卖什么就生产什么
③结果:
企业的一切行为都要以市场需要作为出发点,以消费者为中心制定一整套营销策略
3、社会长远利益为中心的观念(20世纪70年代)
1)生态学市场观念
市场营销观念的四个重点:
顾客导向、整体营销
顾客满意、赢利率
①实质:
任何事物必须保持与其生存环境的协调关系,企业应该生产既满足消费者的需要自己又擅长的产品
②结果:
企业的行为更加合理化
2)社会市场营销观念
①背景:
人口、经济、资源、通货膨胀
②实质:
社会利益、顾客利益、企业发展与职工利益四方面兼顾
③结果:
使企业的市场营销观念更加完善
*营销与推销
出发点
重点
方法
目的
推销
工厂
产品
推销促销
通过增加销售量增加利润
营销
市场
顾客需求
整合营销
通过顾客满意度来增加利润
菲力普·科特勒的大市场营销
菲力普·科特勒在1984年提出一个新的理论,他认为企业能够影响其所处的市场营销环境,市场营销组合“4P”之外还应该加上“2P”即权利(Power)与公共关系(PublicRelation)成为“6P”。
他把这种新的战略思想称为“大市场营销”(Megamarketing)
第二节顾客满意
一、顾客满意
1、含义:
顾客对一件产品或服务满足其需要的绩效与期望比较形成的感觉状态。
2、顾客期望的影响因素:
1)与个人有关:
消费者的经验、口碑
2)与企业有关:
企业明确的承诺与含蓄的承诺
3)与社会有关:
同行业服务水平与同行业产品质量、环境
3、满足顾客需要的绩效:
是指企业根据对消费者需要的理解,通过营销努力提供给消费者的产品或服务的价值或实际利益。
二、顾客让渡价值
1、含义:
企业转移的顾客感受到的实际价值。
(顾客总价值与顾客总成本的差额)
2、1)顾客总价值:
是指顾客购买某种产品或服务所希望得到的价值。
(产品价值、服务价值、人员价值、形象价值)
2)顾客购买总成本:
是指顾客购买某一产品所耗费的时间、精力、体力及所支付的货币资金等成本之和
3、全面质量营销:
4、1)价值链:
企业创造价值时,互不相同但互相关联的经济活动的集合。
(企业价值链)
2)供销价值链:
将企业价值链向外延伸,就会形成一个由供应商分销商和最终顾客组成的价值链。
(价值让渡系统)
第三节组织创新
一、创新的原则
1、满足每一个利益团体的需要
2、使有限的资源能够按照顾客和企业都满意的方式来有效配置
3、根据环境的变化,对组织结构和政策进行革新
二、知识型企业:
在知识经济时代,以知识作为决策和决策后资源分配工作的依据和基础,懂得如何倾听市场信号,并从听到的内容和经验中学习,然后在所学知识的基础上,提高自身能力,使其创造并满足顾客的产品领先于他人的企业。
第三章战略规划与市场营销管理
第一节企业的战略与战略规划
一、战略的概念和特征
战略5P:
计划(plan)计策(ploy)模式(pottern)定位(position)观念(perspcetive)
1、概念:
为实现企业发展的目标所做的,事关全局的重大部署。
2、特征:
全局性,长远性,抗争性,纲领性,客观性,可调性,广泛性
3、战略的层次结构:
总体、经营、职能
二、战略规划的一般过程:
1、判定问题2、评估问题的重要性3、分析问题4、提出与问题相关的战略
5、发展战略计划和形成行动方案
第二节企业规划总体战略的步骤
一、认识界定企业使命:
制定目标体系—设计合理的业务组合—1)区分战略经营单位
2)规划投资组合
3)规划成长路线
二、企业使命
1、含义:
企业的目标特征和性质。
即企业是干什么的,企业应该怎样思考和回答问题。
2、如何界定企业使命:
①企业是干什么的②谁是企业的现实顾客③顾客的需求是什么④顾客的期望是什么(通过购买期望得到的实际利益)
三、目标体系
四、设计合理的业务组合
㈠区分战略经营单位
依据:
各项业务之间是否存在相同的经营主线。
(目前的产品市场与未来的产品市场之
间的一种内在联系)
㈡规划投资组合
1、
波士顿矩阵法(BCG法)
1)原理:
利用市场增长率和相对市场占有率对现有的产品或服务进行分类与评价
2)
图示:
明星类
问号类
金牛类
瘦狗类
市
场
增
长
率
高低
相对市场占有率
3)特征:
1问号类:
高增长,低份额;需要大量资金提高市场份额。
策略:
投入大量资金向明星业务发展或放弃
2明星类:
高增长,高份额;利润潜力非常大。
策略:
需要大量资金
③金牛类:
低增长,高份额;成熟业务,已取得成功;能产生大量资金
④瘦狗类:
低增长率,低份额;低赢利,甚至亏损
4)对策:
发展策略:
为了提高产品的市场占有率放弃短期收入增加足够的投资和时间(明星类)
维持策略:
保持产品的地位和市场占有率,主要应用于成熟业务(金牛类)
收缩策略:
为了增加短期收入,主要适用于前景暗淡的金牛类业务
放弃策略:
主要应用于瘦狗类业务或前景暗淡的问号类业务
5)评价
优点:
可以根据波士顿矩阵法将企业的现有业务划分为四个类型,然后根据各个业务的特点采取相应的营销对策。
缺点:
①执行起来非常困难,费时,而且执行成本高。
②很难界定相对市场占有率和难以界定各个业务组合
③集中分析当前的业务,没有未来计划
④可能造成不明智的扩张和多元化经营
2、多因素投资组合矩阵GE模型(通用电器公司法)
原理:
企业的每个战略业务单位的市场吸引力和竞争能力两方面进行分析
㈢规划成长路线
1、安索夫密集型成长战略
现有产品新产品
市场渗透①
产品开发②
市场开发③
多角化
现有市场
新市场
①在现有产品和现有市场上增长市场占有率
②在现有产品的基础上向想市场销售
③改进开发新的产品在现有市场上销售
2、一体化成长战略
前向一体化——销售行业
水平一体化——各种形式的联合经营
后向一体花——拥有或控制自己的供应系统
3、多角化(多元化)
同心多角化:
没有脱离原来的经营主线(新市场,新顾客,原有技术)
水平多角化:
现有市场,顾客,不同的技术(例:
农药—拖拉机)
跨行业多角化:
与原来没有任何关系
第三节规划经营战略
一、经营战略:
指各个战略经营单位根据总体战略的要求,开展业务,进行竞争,建立优势的基本安排
二、步骤
1、经营任务的分析:
①分析需求②分析顾客③分析产品或技术总体环境
2、战略环境的分析:
①一般环境②地域环境③主体环境任务环境
竞争环境
3、战略条件的分析:
①利用机会所需要的能力和结构
②分析现有的能力和实际情况
4、战略目标的选择:
①目标的层次性②目标的一致性
5、战略思想的选择:
(选择竞争战略)①成本领先一般性竞争战略
重点看课本
P64、P174
②差别化和别具一格
③重点集中或市场凝聚
区别目标市场战略:
无差异性营销,差异性营销,集中性市场战略
6、形成战略计划
第四节市场营销管理和市场营销组合
一、市场营销管理的一般过程
1、分析市场机会2、决定市场3、决定市场进入策略4、发展市场营销战略
5、实施市场营销活动
二、市场营销组合
1、含义:
企业为了进占目标市场,满足顾客需求,加以整合协调运用的可控因素。
2、营销组合:
1)传统4P:
产品、价格、分销、促销
2)大市场营销11P:
产品、价格、分销、促销、公共关系、政治权利、市场调查、市场细分、目标市场、市场定位、人员
战略4P
3、市场营销组合的特点:
可控性、复合性、动态、整体。
第四章市场营销环境
第一节市场营销环境的含义及特点
一、含义:
是与企业市场营销活动相关的所有外部因素和条件,是企业营销职能以外的不可控制的因素和力量。
二、特点:
客观性,差异性,相关性,多变性
三、市场营销环境对企业的影响及对策
1、市场营销环境给企业带来的机会——尽量抓住机会
2、市场营销环境给企业带来的威胁——①企业力量强大可直接对抗直接对抗
(企业面临威胁是的处理方法只有3种)②利用企业的其他力量减缓威胁减缓
③转移威胁转移
3、既造成威胁也带来机会——抓住机会,尽量避免威胁
第二节市场营销环境的内容
一、微观环境
1、企业内部
2、市场营销渠道企业:
供应商,中间商(是指协助企业经营销售促销其产品给最终消费者的企业包括中间商,营销服务机构,物流公司,中介机构)
3、顾客
4、竞争者
1)一般竞争者:
(愿望竞争者)是提供不同商品给不同需求的竞争者
2)属类竞争者:
是指提供不同的产品给相同需求的竞争者(例:
茶、咖啡)
3)产品形式竞争者:
满足同一需求的产品的各种形式的竞争(例:
绿茶、红茶)
4)品牌竞争者:
满足同一需求的相同形式的不同品牌的竞争
5、公众
二、宏观环境
1、人口:
有购买力又有购买欲望的人
2、经济环境:
①经济形式②收入水平A。
可支配收入:
全部收入-税费个人可随意支配收入:
全部收入-税费-固定支出-储蓄+手头现金B。
实际收入:
剔除物价因素
③消费趋势④消费结构:
恩格尔系数=用于食品的支出/消费支出总量*100%
3、自然环境4、政治法律环境5、科技环境6、社会文化环境
第三节市场营销环境的分析对策
分析方法:
机会—威胁矩阵
1、机会矩阵
1
2
3
4、5
威
胁大
程
度
大
发生概率
1区:
企业应及时应对
2区:
密切关注,一旦概率增长立即应对
3区:
马上制定应急措施
4、5区:
忽略/放弃业务
2、威胁矩阵
6
7
8
9、10
潜大
在
吸
引小
发生概率
6区:
最佳机会区,抓住机遇迅速行动
7区:
密切关注,一旦概率增长,立即抓住
8区:
一旦潜在吸引力增加,立即抓住
9、10区:
放弃忽略
3、机会—威胁矩阵
风险型
困难型
理想型
成熟型
威大
胁
程
度
小
机会程度
1)理想型:
抓住机遇迅速行动
2)风险型:
全面分析自身的优势与劣势,扬长避短争取突破式发展
3)困难型:
立即转移;利用现有资源改变环境走出困境改变局势
4)成熟型:
企业的常规业务,维持企业正常运转为风险型和理想型提供大量资金
[补]市场机会:
指由环境变化所造成的,对企业的营销活动富有吸引力和利益空间的领域
类型:
1、环境市场机会和企业市场机会
2、行业市场机会和边缘市场机会
3、目前市场机会和未来市场机会
第五章消费者市场与购买行为分析
第一节消费者市场与消费者购买行为模式
一、消费者市场的含义和特点
1、含义:
个人和家庭为了生活消费进行购买产品或服务的市场。
生活消费是产品和服务的流通终点因此消费者市场又叫最终产品市场。
2、特点:
①广泛性②分散性③复杂性④易变性⑤发展性⑥情感性⑦伸缩性⑧替代性⑨地区性⑩季节性
二、消费者行为模式
1、7“O”研究法
①购买者②购买对象③目的④时间⑤地点⑥购买方式⑦购买组织
2、刺激反映模式(S-P)
1)含义:
市场营销因素和市场环境因素的刺激进入消费者意识,购买者根据自己的特性处理这些信息,再经过一系列政策过程作出购买决定。
购买者特征
购买决策
购买者反映
内部个人
心理
外部社会
文化
确认需求
收集信息
评估
决策
购买行为
购买地点
购买方式
购买种类
购买品牌
2)
市场营销
市场环境
产品
价格
分销
促销
经济的
技术的
政治的
个人的
刺激进入消费者意识
第二节消费者购买决策过程
一、消费者购买决策过程的参与者发起者、影响者、决策者、购买者、使用者
二、消费者购买行为的类型
1、消费者参与
1)含义:
消费者对某一产品,事物,事件或行为的重要性和自我相关性认识。
2)类型:
有参与,无参与高参与,低参与
2、消费者购买行为的类型
品牌差异
品牌差异
高
低
大
复杂
寻求多样化
小
减少失调感
习惯性
行为类型
特点
营销对策
复杂的购买行为
完整的购买决策过程
掌握产品知识,扩大宣传,简化过程
减少失调感
购买过程迅速简单易产生失调感
完善的售后服务,多提供或宣传有利于本企业和的信息
寻求多样化
购买随意爱换
①市场领导者:
鼓励习惯性购买
②市场挑战者:
改变习惯性购买,低价、折扣、赠券
习惯性
买熟悉的产品一般不评价
①利用价格与销售促进消费者试用②开展大量重复性广告③增加参与程度和品牌差异
三、消费者购买决策的一般过程
1、五阶段模式
确认问题—信息收集—评估—购买决策—购后过程
1)确认问题:
营销人员的任务 ①了解与本企业的广告/服务有关的现实的潜在需求
②了解消费者需要的波动规律
2)信息收集:
营销人员的任务 ①信息来源:
经验来源、个人来源、公共来源、商业来源
②了解不同信息对消费者的影响程度
③设计信息传播策略
3)评估:
消费者评价行为涉及4个方面:
①产品属性②品牌信念③效用要求④评价模式
4)购买决策:
决策内容
①产品种类决策②产品属性决策③品牌决策④时间决策⑤经销商决策⑥数量决策⑦付款方式决策(从购买决策到实际购买,中间还有一些因素介入:
他人态度、意外因素)
5)购后过程:
购后评价的两个理论①预期满意论②认知差距论
第三节影响购买者购买的主要因素
遵循原则:
最大边际效用
一、内部因素
生理因素:
决定着产品款式,构造和细微功能的不同需求
个人因素经济因素:
决定购买行为的首要因素
生活方式:
不同生活方式的群体对产品和品牌有不同的需求
区别:
感觉是对客观事物的某一部分或个别属性的反映
感觉和知觉知觉是对事物的各个部分各个属性的整体反映
内部知觉的性质:
整体性、选择性(选择性注意、扭曲、保留)
个性:
人的整个心理面貌是指个人心理活动稳定的心理倾向和心理特征的总和
需要:
是指未得到基本满足的感受或状态
心理因素需要和动机马斯洛需要层次论
动机:
是指人产生某种行为的原因
产生条件:
内部刺激,外部有诱因的存在
含义;因个人经验引起的后天知识结构和行为的改变
学习学习模式:
驱使力——刺激物——诱因——反映
增强或减弱
人对某因素全面而稳定的评价成分:
品牌信念评估品牌购买意向
态度改变认知成分——品牌信念
改变态度的策略改变情感成分——评估品牌
改变行为成分——购买意向
二、外部因素文化:
改变满足生理需要的方式
文化因素亚文化:
民族、种族、宗教、地理
(影响最广泛社会阶层:
是根据职业收入教育水和价值观居住环境对人们进行的社会分类
最深远)
外部相关群体:
也称为参照群体或参考群体,指一个人在认知和情感的形成过
程和行为的实施过程中用来做为参照标准的某个人或某些人
社会因素的集合
分类:
正相关群体、向往群体、拒绝群体、隔离群体
影响因素:
消费可见程度
产品需要程度:
公共必须品、公共非必须品、
私人必须品、私人非必须品
家庭
身份地位
需求:
负需求—扭转性营销充分需求—维持性营销
无需求—刺激性营销过量需求—限制性营销
潜伏需求—开发性营销有害需求—反对性营销
下降需求—恢复性营销
不规则需求—协调性营销
情境(SATUATION)
1、含义:
是独立于个人消费者和单个刺激个体(如一种产品或一类广告)之外,在特定的场景和特定的时点影响消费者购买行为的微观因素的总和。
2、分类:
根据消费者行为过程的阶段性分为
信息传播情境、购买情境、使用情境
第六章组织市场购买行为分析
第一节组织市场的类型和特点
一、组织市场的含义:
是指以某种正规组织为购买单位的购买者所组成的市场。
与消费者市场相对应。
包括生产者市场、中间商市场、非营利组织市场和政府市场。
1、生产者市场:
指购买产品或服务用于制造其他产品或服务,然后销售或租赁给他人以获取利润的单位和个人。
2、中间商市场:
也称转卖者市场,指购买者购买产品或服务用于转售或租赁以获取利润的单位或个人
二、特点
1、购买者少,购买数量大,批量小
2、供需双方关系密切
3、地理位置相对集中
4、需求的特点:
①派生需求:
有消费品需求派生出来的
②需求弹性小:
在整条价值链上,距离消费者越远的产品价格波动越大,
需求弹性越小
③需求波动大:
加速原理是指如果消费品的需求增加某一百分比,为了
生产出这一追加需求的产品,工厂的设备和原料会以更大
百分比增长
5、采购的特点:
直接采购、专业采购、互惠购买、销售访问多
6、购买决策:
影响购买决策的人比价多
第二节生产者市场与购买行为分析
一、生产者购买行为的主要类型
1、直接重购2、修正重购3、新购
二、系统购买与销售
1、系统购买:
生产者通过一次性购买获得某一项目所需要的全部产品的采购方法又称“交钥匙解决法”
2、系统销售:
供应商采取与系统购买相应的销售方法
三、生产者购买决策的参与者
1、采购中心:
围绕同一目标而直接或间接参与采购决策并共同承担决策风险的所有个人或群体
2、采购决策中扮演的角色
发起者、使用者、影响者、决策者、批准者、采购者、信息控制者
3、针对采购中多个角色的营销策略:
大公司:
多层次深度营销
小公司:
接触关键参与
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