南京市中国人家经典营销策划报告样本.docx
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南京市中国人家经典营销策划报告样本
第一部分
市场篇…………………………………………………………………………………………………7—27
一、江宁区域分析……………………………………………………………………………………………8—10
1.1江宁未来计划定位……………………………………………………………………………………………………………………………9
1.2江宁房地产发展五大优势…………………………………………………………………………………………………………………10
二、竞争个案分析……………………………………………………………………………………………11—21
三、综述………………………………………………………………………………………………………22—27
第二部分
产品篇………………………………………………………………………………………………28—51
一、项目各要素解析…………………………………………………………………………………………29—30
1.1基地情况概评…………………………………………………………………………………………………………………………………29
1.2区域环境………………………………………………………………………………………………………………………………………30
二、产品综合评判……………………………………………………………………………………………31—36
2.1产品优势………………………………………………………………………………………………………………………………………31
2.2产品劣势………………………………………………………………………………………………………………………………………33
2.3市场机会点……………………………………………………………………………………………………………………………………34
2.4市场威胁点……………………………………………………………………………………………………………………………………35
2.5结论……………………………………………………………………………………………………………………………………………36
三、四期和五期产品提议……………………………………………………………………………………37—45
3.1开发理念………………………………………………………………………………………………………………………………………37
3.2计划设计………………………………………………………………………………………………………………………………………38
3.3建筑设计………………………………………………………………………………………………………………………………………41
3.4环境设计………………………………………………………………………………………………………………………………………44
3.5公建配套设施…………………………………………………………………………………………………………………………………45
四、营销现实状况分析……………………………………………………………………………………………46—51
4.1广告诉求过于单一化…………………………………………………………………………………………………………………………46
4.2推广用户群过于狭小………………………………………………………………………………………………………………………47
4.3前期销售价格调整过快………………………………………………………………………………………………………………………48
4.4看房路线有待明确……………………………………………………………………………………………………………………………49
4.5售楼处需要重新设置、部署…………………………………………………………………………………………………………………50
4.6存在内部销售问题需立即处理……………………………………………………………………………………………………………51
第三部分
营销篇………………………………………………………………………………………………52—75
一、背景导入………………………………………………………………………………………………………53
二、营销策略构想…………………………………………………………………………………………………54
三、营销策略标准…………………………………………………………………………………………………55
四、市场营销策略……………………………………………………………………………………………57—73
4.1市场区隔……………………………………………………………………………………………………………………………………57
4.2市场竞争策略………………………………………………………………………………………………………………………………58
4.3保护市场份额策略…………………………………………………………………………………………………………………………60
4.4营销推广标准………………………………………………………………………………………………………………………………61
4.5营销推广策略………………………………………………………………………………………………………………………………64
4.6销售控制……………………………………………………………………………………………………………………………………67
4.7价格策略……………………………………………………………………………………………………………………………………68
第四部分
广告篇………………………………………………………………………………………………74—104
一、广告策略导向……………………………………………………………………………………………………75
二、广告风格和思绪…………………………………………………………………………………………………76
三、广告任务………………………………………………………………………………………………………77
四、广告受众分析……………………………………………………………………………………………………79
五、广告宣传推广策略………………………………………………………………………………………………80
六、广告诉求…………………………………………………………………………………………………81—84
6.1诉求关键………………………………………………………………………………………………………………………………………81
6.2分类诉求………………………………………………………………………………………………………………………………………82
七、媒体分析和选择……………………………………………………………………………………………85—91
7.1媒体选择策略………………………………………………………………………………………………………………………………85
7.2媒体选择……………………………………………………………………………………………………………………………………87
八、媒体推广计划……………………………………………………………………………………………92—112
8.1营造声势阶段………………………………………………………………………………………………………………………………92
8.2塑造品牌阶段………………………………………………………………………………………………………………………………97
8.3凝聚形象阶段………………………………………………………………………………………………………………………………102
8.4连续期……………………………………………………………………………………………………………………………………108
8.57-9月报纸媒体广告计划…………………………………………………………………………………………………………………111
第一部分
市场篇
一、江宁区域分析
从地貌特征看南京城市计划,长江和紫金山使得南京在东、西、北三面扩展空间相对有限,而江宁开发正处于南京城市化进程逐步南移大好时期,其区位交通条件优越,总体计划布局合理,恰如大师笔下正待浓墨重彩绘就一幅漂亮画卷。
受江宁撤县设区利好消息刺激,江宁成为南京楼市一个新热点。
就现在情况看,开发企业相对集中在东山镇,开发区、岔路一带,总体计划合理,整体布局疏密有致,开发有度,开发商充足保留利用了自然景观,楼盘建设多考虑地势地貌特点,以湖为中心,以绿化为景观,以科技为特色,分层次开发,对整个江宁县城发展起到了相辅相成作用。
伴随江宁城市化进程不停深入,土地资源相对稀缺,各项基础不停完善,交通道路布局更趋合理,人口大量增加,住房二、三级市场放开及投资环境愈加优越等原因影响,江宁房价自去年以来,其趋势一直稳步趋升。
1.1江宁未来计划定位
1、江宁将成为南京市主城区关键组成部分,未来发展目标定位是:
南京新区,高新技术产业密集区,城市家业集中区。
2、江宁房地产开发以突出科技、文化、教育为专题,加大生态景观,智能化设施建设,提升房地产业科技含量,高起点,高水平计划,努力争取形成一个科技化、艺术化、人性化完美融合。
3、江宁将深入更新城市化发展思绪,加强基础设施计划和建设,充足发挥区位优势,主动推行旧城改造和新区开发相结合方法,加速江宁城市化进程。
1.2江宁房地产发展五大优势:
1、江宁正处于城市化进程大发展时期,紧邻南京,产业密集,区域交通条件优越,资源丰富。
2、江宁在全市三个城市圈和五个聚合轴“三圈五轴”城市结构中,处于城市发展轴上,负担双重担务,首先更直接接收城市辐射,南京扩容,将给江宁发展带来直接主动带动作用,其次负担推进城镇一体化,形成了集聚效益。
3、江宁经济快速发展,不管从投资环境改善,还是产业结构调整,经济发展质量也显著提升,各项基础设施日趋完善,含有了江宁做大做强条件。
4、省、市、县各级政府对江宁推进城市化和城镇一体化发展给了大力支持,社会各界也一样寄予了关注和支持。
5、投资时机日趋成熟。
从政府主管部门到金融机构,从各制度确实立,管理向服务转变,市场全方面开放,全部极大地促进了江宁房地产市场发展,房屋价差分布也更趋合理,房改房,经济适用房,商品房形成了房地产市场消费梯次结构。
市场体系逐步完善,为市场消费铺设了一个理想平台、客观上也使投资有更多选择余地并实现其投资价值。
二、竞争个案分析
⏹百家湖花园
位置:
湖滨路58号
占地:
28万㎡
开发商:
利源企业
建筑类型:
公寓、别墅
单价:
公寓2800元/㎡
别墅:
2万元/㎡或3000元/㎡(地价)
简析:
✓百家湖花园是江宁地域开发较早个案之一。
占地28万㎡,由百家湖别墅花园和维也纳城、罗马城、米兰城、威尼期城四大版块组成。
该案依靠近千亩百家湖,以湖景山色为最关键卖点,颇具吸引力。
整体小区以桥梁作为纽带,四大版块欧式区个性鲜明,尤其是其主大门,雄伟壮丽,是中国居住园区中最大,最宏伟,最壮观大门之一。
着力表现欧洲文艺复兴时期艺术风格,宽40米,中拱门为景观大道,东西拱门可并列进出八辆汽车,门高23.5米,气势逼人,拱洞高度达15米,充足彰显了小区业主尊贵身份。
✓小区内备有大型会所,各项设施一应俱全,在江宁整体配套尚不完善情况下,得以让业主足不出户,就能享受各类生活便利。
同时,充足利用湖滨特色,计划有游艇码头,万米沙滩浴场等,一定程度上拨高了物业档次。
该案产品特色鲜明,除部分142㎡三房外,主力房型多为240—260㎡跃层房,以楼中楼别墅形象推出,价格虽已浮至3000元/㎡以上,但所剩亦不多,除原有别墅(270㎡)总价150—170万之外,现在推出小区内环境、位置、景观最为出色威尼期别墅区,555㎡单体别墅,经典欧式庄园设计,全套装修,并每户配有超大花园及私人游艇码头,并赠予游艇一部。
单价高达2万元/㎡。
总价千万以上。
一举突破南京楼价上限,引发市场轰动,除另外,用户可购置地块(1000㎡左右),3000元/㎡,自行设计,营建别墅。
能够预见,这个呈半岛状威尼期别墅区很快将成为南京最高级,最具著名度住宅区。
✓营销包装上,主打含有一定特色小区文化品牌,96年至今,成功举行了“外企网球大赛”、“中秋赏月晚会”、“百家湖笔会”、“冰岛室内乐园访华音乐会”等一系列活动。
努力争取结合小区欧式风格,将中西文化完美合璧,营造出现有亲和力又有发明力,别具特色百家湖小区文化。
在南京市场上颇为引人注目。
⏹江南文枢苑
位置:
江宁开发区将军南路39号
发展商:
江宁房地产开发总企业
建筑设计:
新加坡康全部建筑和城市设计事务所
上海同济计划建筑设计研究院
东南大学设计研究所
南京建工学院建筑设计研究院
占地:
270亩
总建面积:
12万㎡
容积率:
0.7
建筑密度:
19.26%
绿化率:
75%集中绿化率:
26%
总套数:
796套
产品类型:
多层、联体别墅、别墅
单价:
多层2100元/㎡
联体:
2800元/㎡
别墅:
3100元/㎡
简析:
✓江南文枢苑占地270亩,以中南湖为中心呈扩散状分布,计划总建筑面积10㎡。
小区中心计划以近50亩中南湖为中心,依原有地貌,组成四大组团,错落有致,南面是环湖带状分布3层别墅群,和退层处理四至六层跃层区,北面是经省政府特批省级高级教授园,主打户型亦为跃层,西北角是错层区。
各组团内拥有绿化草坪,组团间以人性化缓冲区隔,使各组团既相互独立,又相互关联,立面素雅,利用原有地形和楼层形成规则改变,更引入四十余种名贵花木点缀其中。
整体产品设计由四家单位联袂担纲,并设有8000㎡公建会所配套,方便住户生活。
主推房型为跃层及错层,产品类型相当新奇,面积在210—130㎡。
单价在2100元/㎡,销量不错,别墅面积250—300㎡,单价在3100元/㎡,现已基础售完。
✓从客观角度分析,江南文枢苑不管从小区规模、自然景观、环境计划、产品设计上均表现出较出色品质。
建筑形态无显著风格取向。
整体推广包装上以中式韵味为主。
楼书、DM等设计全部有一定特色。
小区周围计划有南航,南大等大学院区,小区内更引入教授园区,提升了住户文化层次,营建了尊重文化、崇尚知识小区文化,一经入市,便取得不俗业绩,一举成为江宁楼市著名个案。
⏹天地新城
位置:
江宁金盛路
发展商:
南京天地房地产开发
计划设计:
李祖原建筑师事务所
景观设计:
美国著名设计师RobertEgan
占地面积:
56万㎡
总建筑面积:
52万㎡
容积率:
0.9
绿化率:
60%
总户数:
约4500户
产品类型:
多层、小高层、别墅
单价:
2800元/㎡
简析:
✓天地新城是江宁地域最具著名度个案之一。
其56万㎡占地规模,在整个南京市场亦是数一数二。
总建筑面积达52万平米,并聘用国际著名建筑设计大师——李祖原及著名景观大师RobertEgan共同担纲该案计划设计工作,曾一度在南京楼市引发轰动。
✓整体小区为一个完整10多万㎡黛安娜湖分隔为人字形。
按传统北斗七星排布并命名七个组团住宅群。
邻湖计划有纵向别墅区(还未公开)。
绿化景观,湖景,超大会所,智能化是支持如此大规模物业最大卖点。
欧式园林生态景观,以中央轴线对称为主导精神,着力表现大气和开阔,湖景水岸建成阶梯广场水岸,开放式湖滨草坪水岸等不一样景见解。
一比一仿造奥地利皇家宫苑——香布伦宫,现已落成。
十分宏伟壮观,但只是会所一部分,更新似建8000平米文化娱乐中心,堪称南京最大会所设施。
现已经过相关部门审批,成为全国首批国家级康居示范工程智能化系统示范小区。
✓从客观角度而言,天地新城是一个综合实力均较优个案,有很多步骤上在南京市场上处于领先地位。
但遗憾是,在营销历程来看,虽取得不错业绩,但远非预想之效果,其在推广策略,销售手段把握上存在一定偏差。
所以在前阶段一段旺销结束后,近期一直处于“叫好不叫座”尴尬地位。
以上是截取本案——“中国人家”江宁周围市场上多个著名个案,作一简析,它们规模体量较大,多依靠优越地理环境,各具特色,多有可和本案产品直接竞争跃层,别墅类产品存在,为愈加好了结本案市场环境,中原所以扩大竞争物业市调面,对南京市以排屋别墅为特色,或以纯中国古典园林为计划特点个案作了一定了解,其最具代表性是:
⏹金陵家天下
位置:
亚东花园城内
发展商:
南京汇金房地产开发
建筑设计:
法国PA建筑师事务所
景观设计:
上海东外滩——逸飞环境艺术设计企业
占地:
105684㎡
容积率:
0.52
建筑密度:
23%
简析:
✓该案所处亚东地域,距离市区有一定距离,拥有优美生态环境,是国家一级风景旅游区,并散布众多历史人文景观。
对别墅所面正确客群颇具吸引力。
✓小区由陈逸飞主持设计环境园林,充足利用本身天然水体选景,使亲水性园林围绕整个小区。
600米欧式景观大道,水岸散步小径相呼应,串联各组团内专题园林。
产品上计划有:
独立别墅300㎡,约34户;联体别墅160㎡,约52户;双联别墅220㎡,约112户;豪华公寓157㎡,约86户。
✓金陵家天下是近期市场最为引人注目标排屋类项目,其主打“TOWNHOUSE”概念,在南京市场引发一轮排屋热潮,应该说,南京当地有一批相当固定客群,颇具经济实力,而直接面向她们排屋类产品在市场上几乎是空白点。
该案推广诉求直指这批中产阶级,推出总价50—200万各类排屋产品,以颇具特色产品设计和强势媒体概念轮番炒作,对用户颇具吸引力。
⏹一品嘉园
位置:
夫子庙琵琶街
产品:
多层住宅、商铺
占地面积:
3㎡,总建面积69000㎡
投资商:
南京中北集团
发展商:
南京中山房地产开发总企业
建筑设计:
深圳(香港)华新建筑和工程设计顾问
景观设计:
苏州天园景观艺术工程
主力面积:
二房84—110㎡
三房140—160㎡
均价:
4800元/㎡
简析:
✓一品嘉园在南京主城区内景著名人文景区——夫子庙景区内,和“中国人家”一样,也是一个中式园林林概念小区,但和“中国人家”不一样是,它中式风格更多是局限于地块区位特殊性,抛去一切产品本质,它中式风格就显得苍白、单薄,虽有部分模拟,但整体风格营建仅留滞于产品每个细部和纯粹包装上,它所力推物业尊贵感、所表现值得用户典藏,把玩价值属性,亦只是更多依靠于它特殊地段上。
所以,单就纯粹产品风格及市场形象而论,一品嘉园在走“中式风格”产品差异化上尚不及“中国人家”成功。
附:
市场总表
✓江宁地域个案
案名
地址
规模
主力均价
主力面积
主力总价
工程进度
二十一世纪假日花园
江宁东山大桥市民广场
90000㎡
2400元/㎡
120-130,250(跃)
28万,68万(跃)
现房
百家湖花园
湖滨路58号
28万㎡
2900元/㎡
2万元/㎡(别墅)
140,250(跃)
300-500(别墅)
30万,60万(跃)
150-1000万(别墅)
部分现房,别墅期房
南京世界林
湖滨路15号
约5000㎡
3000元/㎡
250-300
150万
现房
湖滨世纪花园
宽宁开发区内
22万㎡
2500元/㎡
90-130
21-32万
现房
碧水湾
岔路新区金盛路东
15万㎡
公寓元/㎡
联排2400元/㎡
独立别墅2800元/㎡
公寓89-130,
别墅224
公寓18-30万,联排50万,独立70万
期房
武夷花园
东山镇大街西路228号
36万㎡
2600元/㎡
120-140
35万,别墅150万
部分期房
天地新城
金盛路
56万㎡
2800元/㎡
120-140
220-350(跃)
35万
期房
江南文枢苑
将军南路39号
12万㎡
2100元/㎡,
别墅3100元/㎡
130,220跃)
250-300(别墅)
27万,别墅80-90万
部分期房
✓其它个案
案名
地址
规模
均价
主力面积
主力总价
工程进度
一品嘉园
夫子庙琵琶东街
69000㎡
4800
120-150㎡
60万
期房
金陵家天下
亚东花园城内
10万㎡
排屋3000元/㎡
别墅5000元/㎡
排屋220㎡
别墅300㎡
排屋66万
别墅150万
期房
听泉山庄
亚东一号路
6万㎡
排屋2400元/㎡
排屋160-200㎡
40万
部分期房
盛世华庭
龙蟠路
3万㎡
6500元/㎡
230㎡
150万
现房
碧水华庭
淡山温泉
24000㎡
别墅3000元/㎡
250-300㎡
100万
部分现房
三、综述
本案所处江宁开发区,是近几年南京房地产市场热点区域。
伴随很多项目标不停崛起,不管是从产品营建水平,项目计划乃至于整体营销水平全部有着不停提升,每一个个案全部有着鲜明物业特色,市场竞争已是日趋猛烈。
而且,现阶段竞争从未来发展趋势来看,已不再单纯局限于相同产品类型间简单价格性能比上。
而是已经逐步渗透到产品各个细部上。
如地段位置、小区规模、计划设计、景观特色、产品形态、立面风格、建材选择,甚至是物业管理、生活配套、智能化等各个层面。
全方位综合产品力间竞争日趋猛烈,是现今区域市场显著特色。
就“中国人家”而言,区域市场较之南京其它区域几大优势,如自然环境、空气质量、市场潜力等,几乎为本案和周围竞争对手所共有,在一些角度而言,如自然环境、距离江宁中心区位置等甚至要优于本案。
以下表:
注:
上表中纵轴自然环境是指个案所处地块外部自然景观,上向为更优越。
横轴位置是指个案距离江宁中心区域位置,右向为更靠近。
同时,从小区营建规模和综合档次、品味感觉上分析“中国人家”亦无显著优势胜出。
以下表:
注:
上表中纵轴是指物业价格,用户层次等综合表现档次品位,上向为更高。
横轴小区规模是指个案建筑体量,右向为更大。
区域内很多个案,规模大,现阶段已含有不错物业形象,并有良好品牌实力为基础。
其价格亦不停伴随区域大势而攀升。
考虑到近期江宁生活配套尚不完善,所以基础全部在小区内配有会所等设施,努力为业主提供多种生活便利,值得关注是,区域市场内产品风格普遍趋向一致,欧式建筑风味,湖景计划特色。
所以,相互间竞争更为猛烈。
再从南京楼市总体发展趋势来看,排屋类产品正在悄然崛起,“TOWN HOUSE”概念物业,在以多层,高层为主主流市场快速发展同时,正越来越受用户关注和喜爱。
但在现在市场上,能成功运行该类物业并不多。
基础为市场空白点所在。
而从物业风格趋一直看,在以中式风格为包装个案中,很多只是借助中式“外衣”作推广,真正落到产品细部——不仅“形”似而且“神”似个案,现在来看,还只有“中国人家”。
所以,“中国人家”要立足市场,取得成功,所应坚持最大特色在于“中式风格园林”和“联体排屋”这二大产品基础结合定位。
这一“市场差异化产品”独特定位,基础找准了市场空白点,使得“中国人家”在竞争猛烈但风格单一区域市场中,保持鲜明独特亮点,表现着不一样于其它对手价值属性。
闪烁着产品个性化风采,并含有了短期内绝正确不可模拟性。
这将是指导本案未来营销成功基础所在,亦是中原经过对市场深入了解后,对成功操作“中国人家”信心所在。
附:
周围关键竞争个案五月广告投放总量分析(总额)
住宅楼盘总体:
365767
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