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随着经济的发展,人们追求更高生活水平的欲望也不断加强,然而在满足这种欲望的同时,难免会以牺牲环境为代价,破坏自然界生态平衡。
面对这种威胁人类生存与发展的影响,“绿色消费”成为经济生活中的又一大亮点。
针对我国“绿色消费”发展理念来说,中国大众化的绿色消费起步较晚,但是发展速度很快。
随着绿色消费观念逐步深入人心,各地区积极推行绿色消费活动,许多地方政府注意发挥自身的优势来发展绿色经济,以求得在未来的绿色竞争中抢先一步。
“绿色消费”作为一种新型的消费模式,伴随居民收入水平的提高,我国居民也逐渐从传统的“数量消费”向“质量消费”转变。
但是在转变的过程中,绿色消费发展也在存一些不容忽视的问题。
如何制定我国绿色营销策略,是我们当今实施绿色消费发展理念所面临的问题。
关键字:
绿色消费发展趋势营销策略
一、我国绿色消费发展现状及趋势
(一)我国“绿色消费”发展背景及现状
在我国古代就蕴含着丰富的“绿色消费”的思想,明代政治家刘基对人类的消费有个巧妙的设喻,他把人类比作是天地(自然)的“盗贼”天地滋生万物,并不禁止人类对他的偷盗。
善盗者“是天地之生愈滋,庶民之用愈足”,不善盗者“各以其欲取之,则物尽而藏竭,天地亦无知之何矣”这意思是说,人类对自然资源的索取,要顺乎自然法则,要有节制,要有与自然“共生”的意识而不得贪得无厌,索取无度,竭泽而渔。
我国进入20世纪以来,社会生产力和科学技术获得了突飞猛进的发展,物质财富极大增长,人类膨胀的欲望不断得以满足,也给企业带来了巨大的商业利益。
但在经济获得高速发展的同时却也迷失了前进的方向,人类面临的生态压力日益严重。
因此,改变现存这种毁灭人类自身的发展态势,重新审视,定位自身发展观、价值观、道德观的要求越来越迫切,谋求人类文明进步的呼声越来越强烈。
在这种时空的态势中“绿色消费”得以产生,并被倡导宣扬以求得全人类的认可和追求。
1992年联合国里约环境与发展大会上通过了《21世纪议程》明确指出:
地球所面临的最严重的问题之一,就是不适当的消费和生产模式,导致环境恶化,贫困加剧和各国的发展失去平衡。
又在该议程第4章即“消费模式”中指出:
若想达到适当的发展,需要提高生产效率,以及改变消费,以最高限度地利用资源和最低限度地生产废弃物。
在此当中,其核心思想与本质完全体现了“绿色消费”的精神实质。
绿色消费强调的是一种生态经济,即就是把经济发展建立在生态环境可承受基础上,在保证自然在生产的前提下扩大经济的再生产,从而实现经济发展与生态环境保护“双赢”,建立经济、社会、自然良性循环的复合型生产系统。
“绿色消费”就是旨在发展一种有益于人类健康和社会环境的新型消费模式,要求企业生产销售有利于保护和人类健康的绿色产品或服务,以减少对环境伤害的消费。
中国消费者协会于2001年为绿色消费概括了三层含义:
一是在消费内容上,倡导消费者在消费时选择未被污染或者有助于公众健康的绿色食品;
二是在消费过程中,要注重对垃圾的处理,尽量减少环境的污染;
三是在消费观念上,引导人们在追求生活方便,舒适的同时,注重环保,节约资源和能源,实现可持续消费。
现在我国大力提倡建立节约型社会,其中就包含着“绿色消费”的理念。
虽然在我国经济快速发展的今天,绿色消费得到大多数人的关注,但与西方发达国家相比,仍存在较大问题。
这表现为:
第一,企业在资本的原始积累时期,追求利益最大化和实现规模快速扩张是企业行为的主要目标,至今这以目标仍然为企业所用。
第二,政府的环境立法和司法制度存在诸多问题,特别是“地方保护主义”对环保执法不严。
第三,消费者收入水平的限制对绿色产品的需求整体水平较低。
如果这些情况不能迅速改变,我国21世纪经济可持续发展目标和国家生态安全计划都将成为泡影。
中国绿色产品市场还处于市场引入期,人们的绿色消费观念淡薄,绿色消费水平还很低,绿色产品引入市场需支付巨额费用,并导致利润为负值,从而使广大企业陷入“囚徒博弈”的营销两难困境。
(二)我国“绿色消费”发展趋势
随着居民收入水平的显著提高,绿色产品生产技术与绿色产品市场的成熟及生产规模的壮大,绿色消费成为一种健康、安全、高质量的消费模式,也成为我国消费者的首选消费模式,为我国企业走资源节约型环境友好型发展道路提供了动力。
1绿色食品的认证和无公害食品标准体系的完善
为了进一步推动和拓宽绿色产品的市场发展,促进绿色消费模式的普及,国家相继推出一系列绿色食品认证体系,并且不断完善无公害食品标准体系。
就绿色食品而言,其标准分为两个技术等级,即AA级绿色食品标准和A级绿色食品标准。
具体标准详见《绿色食品标准体系和分级标准》。
在绿色食品标志上,有三部分构成,即上方的太阳,下方的叶片和中心的蓓蕾,象征自然生态;
颜色为绿色,象征着生命,农业环保;
图形为正圆形,意为保护。
绿色食品标志还提醒人们要保护环境和防止污染,通过改善人与环境的关系,创造自然界新的和谐。
无公害食品标准以全程质量控制为中心,主要包括产地环境质量标准,生产技术标准和产品标准三个方面。
无公害食品标准主要参考绿色食品标准的框架而制定。
但由于我国绿色食品认证标准相对于西方发达国家较低,这就造成一些“绿色壁垒”问题,然而随着我国经济发展水平的提高,我国绿色产品认证标准必将逐步完善并与西方接轨,而且从一定程度上,也打击了不法商贩的“伪绿色食品”泛滥市场。
⒉绿色服装、绿色家电、绿色建材出现于市场中
随着绿色消费作为一种新型的消费模式,高科技、高质量的产品也相继出现于消费者市场中。
有什么样的需求就有什么样的消费。
绿色服装,以保护人类身体健康,使其免受伤害为目的,并有无毒、安全的优点,在使用和穿着时,给人以舒适、松弛、回归自然、消除疲劳、心情舒畅感觉的纺织品。
这类产品在我国还属于初创阶段,已经推出的主要以内衣为主,但由于这类纺织品具有特定有益于人体健康的功能,因而较受消费者欢迎。
绿色服装代表着当代服装的发展趋势和主导潮流。
据随即抽样调查显示,有四成左右的人表示认同并愿意购买绿色服装。
可见其潜在的市场前景广阔。
当今,人们对服装的要求更加注重舒适和健康,而绿色服装最突出的代表是以纯天然大豆纤维为代表的服装。
这种服装引领了绿色消费服装类的主潮流,他的纯天然特性和高科技含量以及所具有的丝一般的光泽,棉一般的吸湿性,羊绒一般的柔软,使其成为当今绿色消费市场上最具有发展潜力和竞争力的产品。
绿色家电是绿色消费浪潮冲击下家电业一种革命化的变革。
绿色家电的类型主要集中在资源节约型、低噪声型、减少废物型、低毒安全型产品上。
他突出表现在生态冰箱上。
为适应保护臭氧层的环境要求,无氟冰箱的出现及以ARS材料的选用使生态冰箱进入了一个全新的环保境界。
生态空调除尘除臭,净化空气的职能的提高也显示了生态空调在绿色浪潮中的进步。
环保型微波炉、水处理机、防辐射手机、附带有视屏保的计算机等一系列家电产品,广泛的采用适合环保要求和保障人类健康的新技术,必将成为顾客争抢的宠儿。
这些产品必将成为我们在网络营销中的主打产品。
目前我国生产绿色家电的产品有海尔液晶“双动力”洗衣机,负离子电视机,水蒸发式节能环保空调,环保长城电脑显示器等等。
在目前这种消费导向的时代,居民选择正确合理的消费品不仅能够有效减少消费环节的环境污染,也能够从消费终端上对上游环节的种种环境问题进行有效规避。
绿色建材旨在原料采取、产品制造、使用或者在循环以及废料处理等环节中,选取对地球环境负荷最小和有利于人类健康的材料。
目前,就我国的建材市场而言,“绿色材料”主要有:
地毯、壁纸、涂料、地板、管材、玻璃、陶瓷等,同时还有越来越多的产品在开发之中。
如“防霉壁纸”,在经过处理后,便没有了在空气潮湿或室外温差较大时,而易导致的发霉、起泡、滋生细菌等现象;
而“环保型乳胶漆”,不仅无刺激性气味,无污染,而且还耐擦洗。
但据行家透漏,现在市场上许多室内装饰建材的“绿色”头衔大多是封闭的,相当一部分生产厂家在利用媒体大作没有充足依据的“无毒无害”广告。
因此,在购买“绿色建材”时,应识别清楚。
3.绿色旅游业闪亮登场
我国具有发展生态旅游的先天条件,拥有巨大的客源市场,而且随着人们绿色意识的觉醒,对绿色旅游的需求将不断增长。
这里主要以云南生态旅游为例。
目前,云南生态旅游由于处于起步阶段,生态旅游景区和企业,旅游经销商等都不成熟,生态旅游的发展还有待探索。
开拓国际市场,只能有针对性的选择少数特定目标市场,开发精品的绿色旅游产品。
以前瞻性的眼光大力开发生态旅游,以可持续发展观赋予云南旅游新的内涵:
(1)开发野生动植物旅游产品观光项目。
滇金丝猴园绿色旅游项目开发,在金丝猴比较集中分布的地区建立自然保护区,让游客在清爽的山风中了解金丝猴的生活习惯,体味人与猴类友好相处的和谐情境,在不知不觉中学会认识自然,欣赏自然,保护自然。
(2)开发徒步绿色旅游项目。
在景致宜人、绿意盎然、空气清新的风景区内开展这项活动,自然又增添一份色彩。
游客在旅游探险过程中,既能欣赏到令人心旷神怡的美丽景致,又不乏徒步登顶、征服幽谷峭壁的惊险刺激,达到锻炼身体、磨练意志。
当今,人们在追求物质享乐的同时,更追求精神的享乐,所以绿色旅游业的发展在未来行业发展中略占优势。
当然发展绿色旅游目的地要因势利导,全力打造绿色旅游品牌。
二、我国“绿色消费”发展中存在的问题
中国社会调查事务所的一项专题调查显示,71.3%的人认为环保产业、开发绿色产品对改善环境有益;
53.8%的人愿意使用绿色产品;
37.9%的人表明购买过绿色产品。
从数字调查看,我国消费者对绿色产品已经有了一定的认识,绿色观念开始形成,但真正付诸行动的人并不多。
究其原因,存在以下几方面问题:
(一)市场需求问题
市场营销学认为,市场是由有购买力,又有购买欲望的人群组成的。
对于绿色市场,首先,消费者必须具有购买绿色产品的欲望。
目前在我国,绿色消费需要尚未被大多数消费者所意识,不能对绿色产品形成有效需求。
其次,我国人均收入不高,消费水平低,购买力有限,而绿色产品因考虑环境社会成本,定价较高,难以被普通消费者所接受。
从而使我国的绿色消费成为奢侈消费、贵族消费,普及率和工业化程度较低,这导致有效的,足够的绿色消费者群体难以形成,绿色市场的发展难以壮大。
(二)消费意识问题
我国居民生态意识、环保意识在最近几年有明显提高,越来越多的消费行为取向绿色化、生态化、但远未达到实现绿色消费的要求,相当一部分人认为,环境保护是政府的事情和自己无关,缺乏从我做起、从小事做起的环保行动,只希望政府机构解决环境问题,而自身则做以各种不利于环保的非理性行为;
人口比重高达百分之七十的广大农村居民较城镇居民绿色消费观念更为落后,进一步制约着我国绿色市场的形成和企业绿色营销的实施。
只有当绿色消费成为社会消费的主流方向,社会成员普遍具有较高的生态环保意识,才能为社会的长期持续发展提供坚实的保障基础。
(三)价格问题
绿色产品大多采用较为高薪的技术和材料制成,成本和生产工艺以及市场开拓费用相对高昂,具有较高的附加值,因而价位较高,而那些不顾及生态环境,浪费资源的产品,价格很低。
由于我国消费者购买力较低,绿色消费观念淡漠,在现实生活中更关注产品是否价廉、是否质优,是否适用,而不是产品的绿色标志,因此,绿色产品的较高价格往往使消费者感到难以接受。
(四)消费环境问题
绿色产品具有的无污染、无公害、有助于消费者身体健康等效果,是影响绿色消费者做出购买决策的重要因素。
部分企业利用消费者的这种消费心理,利用已经启动的绿色消费市场作虚伪绿色广告,其根本不是绿色产品,却假意包装,自称为“绿色产品”,谎报绿色指标,非法使用绿色产品标志,导致消费者对真正的绿色产品信心不足,不仅损害了消费者的利益,而且严重威胁着实施绿色营销企业的生存,甚至造成整个社会经济秩序的紊乱。
事实上,消费品市场上各种各样的“绿色”产品,真正得到国家权威部门认可的还相当有限,譬如,国家对“绿色食品”就有严格的科学界定,必须经过严格的手续,并且得到有关部门的认可才能生产、销售,而时下市场上林林总总的“绿色大米”、“绿色蔬菜”、“绿色水果”等等,其实许多就是一些农民自家种植的仅仅没有使用过化肥农药的农产品。
三、我国“绿色消费”营销策略的实施对策
我国作为一个发展中国家,在各种基础设施相对薄弱的条件下,在绿色消费浪潮中,要想迅速培养发展绿色营销事业,需要企业努力,也需要政府部门的宏观管理、监督指导以及政策和资金上的扶持。
为了促进消费者绿色消费观念的形成和消费行为的成熟,进而推动企业的绿色营销活动,构建社会经济可持续发展的微观基础,应该从政府、企业、消费者不同层次采取相应的措施。
(一)政府促进绿色消费需求的方法与措施
对于政府来讲,可以采取以下方法和措施鼓励和引导绿色消费。
1.加大宣传力度,普及绿色消费的观念。
由于绿色产品从概念提出到产品进入消费者生活,才短短十几年的时间,更多的人对绿色产品的认识还比较模糊,因此需要大力宣传,使消费者认识到绿色消费的好处,鼓励消费者进行绿色消费。
特别是在当前绿色产品市场鱼龙混杂情况下,要加大对绿色食品包装标识的宣传,使消费者容易辨识和识别绿色产品,从而便于形成绿色消费的消费行为。
2.通过建立健全相关法律,约束危害生态环境的生产和消费,激励绿色产品的生产和消费。
在约束危害生态环境的生产和消费方面,通过征收消费税,环境税等税费,可以增加某些生产者生产成本,进而控制该种企业的发展,在鼓励绿色产品的生产和消费方面,通过贷款利率优惠政策,税收减免和财政补贴,可以降低某些企业的生产成本,提高绿色产品的市场竞争力,扩大绿色产品的影响。
此外,我国可以参考国外的环境问责制度,加强对非绿色产品特别是污染严重的产品生产的限制,对不重视环保的企业加强监管力度,对污染严重的企业强制要求进行治污处理。
3.规划绿色消费市场秩序,提供绿色产品入市便利通道。
我国应设立专门机构负责绿色消费的总规划和绿色产品的监督检查,从而避免市场的绿色产品管理较为混乱。
“绿色食品标志”,“中国环境标志”,“节能产品标志”等生态标志自推出以来,未得到大力的推广,大众对其认知程度不高,还导致了假冒伪劣的横行,这些十分不利于绿色产品推广和消费。
因此,在规范绿色消费市场秩序时,应完善绿色标制制度,严格检测监督市场上的绿色产品,从而为消费者的绿色消费提供保障,此外还应提供绿色产品入市便利通道,通过建立专门的绿色专卖店或大型超市的绿色专区,逐步建立绿色产品的采购,物流配送,市场销售及废品回收体系,从而为绿色产品提供方便,快捷进入到市场的途径。
(二)企业促进绿色消费的需求方法与措施
对于生产企业来讲,可以采取以下方法和措施进行绿色生产消费。
1.加强绿色产品的研发力度,不断推出新的适合消费者需求的绿色产品。
创新是企业生存和获取竞争优势的基本手段。
当绿色消费成为时代的潮流时,不断开发新的绿色产品,不但能满足消费者的需求,同时更是企业承担社会责任,树立良好社会形象的体现。
2.通过加强绿色生产,减少环境的污染破坏。
企业不仅要追求利润最大化,同时更要承担社会责任。
由于企业和消费者之间的信息不对称,消费者很难了解企业生产的过程中是否存在破坏生态环境的情形。
因此,绿色企业应该自觉行动,尽可能地采用原绿色材料,改进对环境污染的工艺过程,保证绿色消费。
3.建立企业的生态物流体系。
企业在加工的过程中,对场边的边角余料和报废产品进行回收和循环再利用;
在流通过程中,回收可以再利用的产品包装物,如包装箱,啤酒瓶等。
通过对回收废弃物的资源化利用达到节约资源,绿色生产消费的目的。
(三)消费者促进生态消费需求的方法与措施
对于消费者而言,主要是建立绿色消费观念,学习相关的知识,使自己积极参与到绿色消费中来,在消费中保护环境,尽到一个地球公民应尽的责任。
1.建立绿色消费观念。
由于消费者对绿色产品的了解和信任度不高,对消费的绿色产品的满意度不够等原因,使得消费者对绿色产品的消费还没有形成主动选择的意识,这严重制约着绿色产品市场的发展。
因此,消费者应主动了解绿色消费的相关理念和知识,积极参与到绿色消费中去,促进绿色产品市场的发。
2.不断学习绿色产品的相关知识。
我国绿色消费的概念形成不久,市场上的绿色产品销售还是不规范,不少生产企业打着“绿色产品”的旗号销售非绿色产品,误导消费者选择。
因此,消费者应主动学习绿色产品的相关知识,特别是第三方认证机构的相关规则和方法,由此具备一定的绿色产品质量、性能辨别知识和绿色标志知识,减少不法经营者的可乘之机,促进绿色消费市场的规范化和成熟化。
综上所述,不断恶化的生态对人们的工作、生活的影响已越来越大了,绿色消费就是考虑社会与自然和谐相处以及未来可持续发展的基本保障手段,为此,政府、企业和消费者应共同努力,加速绿色消费的发展,使绿色消费成为市场上的主流消费方式。
参考文献:
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【2】司林胜,对我国消费者绿色观念和行为的实证研究消费经济,2002.(5)
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【4】周维国,徐明华,影响居民消费的三大因素,经济观察,1999(11)
【5】胡日东,我国绿色消费现状问题及对策,福州竞校学报,2004
【6】王庆柱,影响居民消费行为的因素分析.
【7】尹世杰,关于绿色消费的几个问题,经济学动态2001
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