市场营销名词简答论述.docx
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市场营销名词简答论述
一、名词解释题
市场调查:
市场调查是指企业根据调查的目的,运用科学的方法对用户及其购买力、购买对像、购买习惯、未来购买动向和同行的情况等方面进行全部或局部的了解过程。
产品市场生命周期:
指产品从进入市场到退出市场都要经过一个从产生、成长、成熟直到淘汰的循环过程。
促销活动:
凡是企业人员或非人员的方法通过宣传产品的优点,帮助或说服顾客购买某项商品或劳务而采取的各种行为。
市场营售渠道:
是指配合生产、分配和消费某一生产者的产品或服务的所有企业或个人。
心理定价策略:
这是运用消费者对商品价格的心理承受特征来制定价格的一种策略。
营业推广也称销售促进,它是企业用来刺激早期需求或强烈的市场反应而采取的各种短期性促销手段的总称。
需要是人们在生存和发展中感到不足,期望通过获得相应的东西以求得满足的一种心理现象
品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案,或是它们的相互组合,用以识别某个或某群销售者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品和服务相区别,促进消费者理性和感性需要的满足。
选择经销也称特约经销,它是指在某一市场范围内,生产者选择一个以上,但不是所有愿意经营本产品的中间商经销自己的产品。
black;background-color: #ffff66'>市场营销是通过创造和交换产品及价值,从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。 black;background-color: #ffff66'>市场营销学是建立在经济学、行为科学、现代管理理论基础上的一门应用科学,旨在研究以消费者为中心的企业 black;background-color: #ffff66'>市场营销活动及其规律性,即企业为满足消费者不断增长的物质、文化生活需要所实施的以产品、价格、渠道、促销为主要内容的营销活动及其规律性。 产品线是指密切相关的一组产品。 这些产品在满足消费者某一特定需求方面、渠道选择方面、生产过程组织方面具有共同的特点。 换代新产品又称革新产品,是指在原有产品的基础上,部分采用新材料、新技术而制成的性能有显著提高的新产品 市场细分是指企业根据消费者购买的差异性,将整体市场划分为在需求上大体相似的若干个市场部分,行成不同的细分市场的一切活动的总称。 市场渗透通过一定的手段使现有市场的顾客对某项已上市产品增加采购量,是一种不改变现有产品而挖掘现有市场潜力的方法。 广告企业用一定的费用,通过一定的媒介,把有关产品和企业的信息传递给广大消费者的一种非人员推销的促销手段 环境威胁是指某些宏观环境变化出现了对企业不利的因素,对企业既是一种威胁,又是一种挑战。 欲望是人们想要得到基本需要的具体满足物的愿望。 市场定位市场定位也就是产品定位,是指企业为某一种产品在市场上树立一个明确的、区别于竞争者产品的、符合消费者需要的地位 包装就是采用适当的包装材料或包装容器,施以一定的科学技术手段,将商品包封,并加适当的装潢和标志而成 分销渠道分销渠道也称为销售渠道、通路,指促使某种产品或服务顺利经由市场交换过程,转移给消费者消费使用的一整套相互依存的组织。 数量折扣数量折扣就是企业根据顾客购买量的多少给予大小不同的折扣的一种订价策略,它包括非累计折扣和累计折扣。 促销组合促销组合是指企业为了达到促销目标,对人员推销、广告、营业推广和公共关系这四大促销手段的综合运用,以形成一个促销整体。 集中性目标 black;background-color: #ffff66'>市场营销是指企业不把整个市场作为自己的服务对象,而只是以一个或少数几个细分市场或一个细分市场中的一部分作为目标市场,集中企业营销力量,为该市场开发一种理想的产品,实行专门化生产和销售。 二、简答题 简述企业在进行促销组合时应考虑的因素? (1)促销目的; (2)产品性质;(3)产品市场生命周期;(4)市场特点;(5)促销预算;(6)适用的其他条件 简述直接渠道的优缺点. (1)直接渠道是指企业将产品直接销售给消费者的一种销售渠道; (2)其优点是节约交易时间;(3)缺点是有销售量大或用户多时,一方面使企业工作量增大,另一方面又限制了企业的范围。 新产品定价有哪几种策略? (1)高价策略; (2)低价策略;(3)满意策略; 场营销观念的中心思想是什么? (1)要达到一个企业的目标,关键在于判断目标市场的需求; (2)比竞争者更有效地满足消费者的需求。 如何理解产品整体概念? 产品整体概念是指一切能够满足消费者某种需求的有形的物质产品和一系列无形的服务,它包括核心部分、形体部分和附加部分三个层次的内容。 black;background-color: #ffff66'>市场营销管理程序包括哪几个阶段? black;background-color: #ffff66'>市场营销管理程序主要包括以下五个步骤: ①明确 black;background-color: #ffff66'>市场营销的指导思想;②分析 black;background-color: #ffff66'>市场营销机会;③选择目标市场;④运用 black;background-color: #ffff66'>市场营销组合;⑤对 black;background-color: #ffff66'>市场营销活动的控制和管理。 新任务购买型主要包括哪几个步骤? 指采购企业首次购买某种生产资料的活动。 认识需要---阐明整体要求---确定产品规格---寻找供应者---征求供应者建议---选择供应者---确定订货---评价合同执行情况 企业选择目标市场策略时应考虑哪些主要影响因素? 1.企业状况,主要指企业自身所拥有的资源情况;2.成品状况,主要考虑产品的同质性和产品所处的生命周期阶段;3.市场状况,主要指市场的同质性水平;4.竞争状况,考虑竞争对手的数量、采取的策略和实力。 简述促销的作用。 1.传递性息,加强沟通;2.激发需求,扩大销售;3.突出特点,树立形象;4.培养忠诚,稳定销售。 B企业在创建名牌的过程中,必须做好哪几个方面工作? 切实抓好产品质量,不断进行技术创新,高度重视工业设计,实行资产重组与联合,塑造企业整体形象. B简述消费者行为模式。 消费者总是直接或间接受到外部刺激的影响,包括 black;background-color: #ffff66'>市场营销刺激和外部环境刺激;消费者受到刺激后进入消费者黑箱,其包括消费者特征和消费者购买决策过程;消费者通过一系列的心理活动产生一系列反应 简述新产品开发的程序。 产品创意产生,创意筛选,产品概念形成和测试,制定营销战略,可行性研究,试制和鉴定,试销,正式投产和上市。 广告媒介决策包括哪几个方面的内容? 目标市场,产品特性,媒体的传播范围,媒体费用。 企业新产品开发失败的原因有哪些? 事先的市场调研和预测失误;产品设计决策不当,新产品不符合买主的需要;成本、售价过高;营销策略不当. 消费者的购买决策过程包括哪些阶段? 认识需要、收集信息、评价选择、购买决策、购后感受 分析竞争对手要做好哪些工作? 识别企业的竞争对手、了解竞争对手的策略、判断竞争对手的目标、评估主要竞争对手的强势和弱项、评估竞争者的反应模式 black;background-color: #ffff66'>市场营销观念经历了几个阶段? black;background-color: #ffff66'>市场营销观念经历了五个阶段,主要的内容是: 第一个阶段: 生产观念阶段,主要以生产为主,强调以生产的量满足市场的需要。 第二个阶段: 产品观念阶段,主要强调以企业的产品为主,以不断的改进产品的质量和花色满足市场的需要。 第三个阶段: 推销观念阶段,强调用各种手段把本企业的产品推销出去,不管是否是市场需要的产品。 第四个阶段: 营销观念阶段,强调在了解市场消费者需求的基础,根据消费者的需要生产和销售。 第五个阶段: 社会营销观念阶段,强调在全方位满足市场消费者需求的基础上,考虑社会的可持续性发展。 简述对促销组合的认识。 销售组合是指公司在某一特定时期采用几种特定的促销方法来与个人、群体和机构沟通,这些组合在一起共同促进某一产品的方法就构成了该项产品的促销组合。 广告、人员促销、销售促进和宣传推广(或公关),是一个机构促销组合的四大要素。 为什么要分析 black;background-color: #ffff66'>市场营销环境 black;background-color: #ffff66'>市场营销环境是指影响企业与其目标市场进行有效交易能力的所有行为者和力量。 (1)企业是一个要受到各种外部因素影响的开放系统,市场环境极大的决定着 black;background-color: #ffff66'>市场营销计划制定的科学性和可行性。 (2)市场环境瞬息万变,企业必须重视对市场环境的监视和预测分析,才能适时、适度调整 black;background-color: #ffff66'>市场营销策略和 black;background-color: #ffff66'>市场营销组合因素,以适应环境的变化,使自身获得生存和发展。 市场挑战者应具备那些条件? 市场挑战者(又称市场追随者)是指那些市场上处于次要地位(第二位、第三位甚至更低对额地位)的企业。 市场挑战者如果要向市场主导者和其他竞争者挑战,必须首先确定自己的战略目标和挑战对象,然后还要选择适当的进攻战略。 推销观念与 black;background-color: #ffff66'>市场营销观念的区别? 推销观念, black;background-color: #ffff66'>市场营销观念 (1)只注重销量,对市场因素进行全面规划制定利润计划 (2)只看短期市场趋势,注意研究长期趋势、机会和威胁 (3)眼光放在个别顾客,注重顾客类型及顾客群之间的差别 (4)注重现场的销售工作,注重市场分析、计划、控制和执行的相互配合 简述企业营销宏观环境和微观环境的内容? 公司微观环境是指由公司本身 black;background-color: #ffff66'>市场营销活动所引起的与公司市场紧密相关、直接影响其 black;background-color: #ffff66'>市场营销能力的各种行为者,包括公司供应商、营销中间商、竞争者和公众。 公司宏观环境是指影响公司微观环境觉得各种因素和力量的总和,包括人口统计环境、经济环境、自然环境、政治环境及文化环境。 行为细分的方法有哪些? 行为细分的方法主要有: (1)初次购买 (2)重复购买(3)忠诚购买(4)一次购买 企业寻找新的 black;background-color: #ffff66'>市场营销机会的方法主要有哪些? 1非正规方法,即通过对环境的分析研究,来寻找市场机会;2通过正规方法寻找 black;background-color: #ffff66'>市场营销机会,具体有市场渗透、产品开发、市场开发、多种经营等。 生产者采购生产资料时对供应者的评价标准主要有哪些? ①交货及时性;②产品质量;③技术和生产能力;④价格;⑤信誉; ⑥维修服务能力;⑦财务状况;⑧对顾客的态度;⑨产品项目的完整性 市场领先者可采取哪些对策以维护其统治地位? 1设法扩大总市场,找到扩大总需求的办法;2通过有效的防御和进攻措施来保护其现有的市场份额;3即使在市场规模不变的情况下,也应努力扩大其市场份额。 简答新、旧营销观念的主要区别表现在哪些方面? 文化,亚文化,社会阶层等 市场追随者的竞争策略有哪些? 紧密跟随、选择跟随、距离跟随。 简答企业目标市场的三种模式? 无差异性营销战略,即用同一种商品满足所有市场的需求;差异性营销战略,用不同产品满足不同的目标市场需求;集中化战略,选择一个或几个细分市场作为目标市场。 .组织市场购买决策过程的主要阶段是什么? 认识需要、确认需要、说明需要、物色中间商、征求供应建议书、选择供应商、签定合约和绩效评价。 三、论述题。 产品生命周期的成长期的主要市场策略。 ①成长期的市场特点;②寻找新的市场空间;③努力提高了产品质量;④拓宽销售渠道。 适合采取广告推销为主的促销策略的条件是什么? ①产品市场很大,且多属便利品;②需以最快速度告诉消费者产品的信息;③产品已占据市场的一定份额并有继续扩大的态势;④产品具有一定的特色;⑤产品的特殊品质不易被消费者发现;⑥产品具有唤起顾客感情购买的可能。 企业主动降价的原因有哪些? 在 black;background-color: #ffff66'>市场营销活动中企业应如何科学运用降价策略? 1企业主动降价的原因是: ①产品成本下降;②对产品的需求减少;③企业欲以进攻的姿态夺取竞争者阵地。 2企业采取降价销售有利于扩大销售,但也可能产生产品形象受损、利润减少等问题。 3企业必须根据市场供求状况、竞争特点、企业自身条件和产品特点,灵活运用降价策略4联系实际和自由发挥。 在环境污染日益严重的今天,企业在 black;background-color: #ffff66'>市场营销活动中该怎样为环境保护作出应有的贡献? .在环境污染日益严重的今天,企业在开展 black;background-color: #ffff66'>市场营销活动中必须做到: ①树立社会营销观念,以满足消费者需求、保护和增进社会整体利益、实现企业经济效益作为企业开展营销活动的前提;②认真执行国家有关政策法规,了解国家对资源使用的限制和对污染治理的具体措施,积极采取措施,承担治理污染的义务,充分认识到污染对自然环境的破坏给企业营销活动带来的影响;③企业应积极研究开发绿色产品,为企业的发展创造更多机会;④引进先进的科学技术,尽可能降低能源消耗和对环境的污染。 试述经济环境对企业营销活动有何影响? 答: ⑴经济制度与产业结构,市场机制取代计划机制成为资源配置主要手段,给企业带来新的机遇与挑战,产业结构直接受产业政策影响,同时对企业营销活动产生影响;⑵主要分析人均国民收入和居民年人均收入两个统计指标;⑶我国收入状况变化对企业影响产生两方面影响: 一是居民消费由温饱型向小康型转型,二是弹性较大的消费需求增长速度惊人;⑷居民储蓄,居民储蓄实质上是潜在购买力;⑸储蓄额增加,对高档耐用消费品的需求以及其它中长期消费会产生有利影响;⑹消费结构状况,企业应根据我国消费结构变化特点和趋势,适时适量调整产品结构、档次,重视生产经营中高档产品。 试述推销人员推销步骤的主要内容。 人员推销是指企业运用推销人员直接向顾客进行介绍、说服工作,促使顾客了解、偏爱本企业的产品,进而采取购买行为的一种促销手段;人员推销是一种效果最好、费用最高的促销手段包括七个步骤 ⑴寻找和确定潜在顾客⑵推销访问前的准备工作⑶接近顾客⑷介绍和论证产品⑸处理异议⑹结束推销访问⑺善后工作 试述差别订价策略,并举例说明。 差别订价策略就是对不同顾客采用不同销售价格的订价策略⑴基于顾客的差别订价2基于产品的差别订价3基于地点的差别订价4基于时间的差别订价 试分析论述产品成熟期特点及企业宜采取的营销策略。 产品成熟期特点: 1销售量基本饱和,销售增长呈下降趋势2生产批量大,花色品种更新快3市场上类似产品增多4企业间竞争十分激烈 企业的营销策略: 1更改市场2更改产品3重新制订营销组合策略 联系实际谈谈科技环境的变化对企业营销活动的影响科学技术发展将影响企业的生存与发展,为企业带来机遇和挑战,科学技术发展影响企业营销管理的方式、方法,以及营销管理人员的素质,科学技术对企业营销的内容、方式及手段产生影响,促使企业不断开发新产品,同时使企业可以运用各种现代科技手段提高营销效率 试述产品分销渠道的主要功能调研功能、便利搜索功能、分类功能、促销功能、恰谈功能、物流功能、融资功能、风险分担功能。 产品生命周期各阶段的主要特征和策略有那些: 产品的生命周期主要包括: 引入期、成长期、成熟期和衰落期四个阶段。 引入期,特征: 利润低,甚至亏损;销量小且销售额缓慢增长,策略: (1)控制投资规模,待销量有明显增加时才逐步扩大投资 (2)广告重点应放在知悉产品地存在和产品的利益、用途上,以便建立初级需求。 (3)产品上市范围可全面铺开或先向区域市场(4)定价和促销力度组合可形成快速高价策略、缓慢高价策略、快速低价策略和缓慢低价策略。 成长期,特征: 产品被消费者接受销售额及利润迅速上升。 策略: 改进产品质量、赋予新的特性等;进入新的细分市场,发展网点,扩大销售;提高品牌知名度,树立企业形象;降低价格,争取价格敏感顾客。 成熟期,特征: 销量大,利润高,策略: 改进市场,即尽量再使用得人数和用量上采取不同的策略;改进产品,如提高质量,增加性能,更新款式;改进促销组合,以适应激烈地市场竞争形势。 衰落期,特征: 销售额迅速下降,利润也在下降甚至出现亏损。 策略: 掌握时机立即退出市场或缓慢推出市场。 首先要按照一定程序准确判断衰落期的产品;明确决定退出市场的方式和选择退出市场的时机。 影响价格的主要因素有那些影响产品价格的因素主要有以下几点: (1)营销产品成本因素,工商企业在实际定价中,首先考虑的是产品成本,他是企业经济核算盈亏临界点的依据,是产品定价的基础,主要分为个别成本和社会成本。 (2)市场状况因素,企业营销产品定价需要充分考虑一个重要且难把握的因素――市场状况,他决定着产品价格的最高临界点,价格再高不能高到无人买的程度。 市场状况主要包括市场商品供求状况。 商品需求特性、市场竞争等。 (3)消费者心理因素,消费者的价格心理影响到消费者的购买行为和消费行为,企业定价必须考虑到消费者心理因素。 考虑消费者心理因素,主要应考虑消费者的预期心理、认知价值和其他消费者心理。 (4)国家有关政策法规因素,国家有关方针政策对市场价格地形成有着重要的影响。 价格在社会主义市场经济条件下关系到国家、企业和个人三者之间的物质利益,国家在自觉运用价值规律的基础上,通过制定物价工作方针和各项政策、法规价格进行管理、调控或干预,或利用生产、税收、金融、海关等手段间接地控制价格。 5、企业定价,除了受以上所讲地几项因素影响之外,还受货币价值和货币流通量、国际市场竞争和国际价格变动等因素地影响。 试述心理因素对消费者购买行为的影响? 从消费者的个性、对客体的态度、感觉、自我概念、后天经验五个方面,展开论述。 企业在制订渠道长度决策时应考虑以下因素: 1产品因素,包括产品的单价、体积重量、技术性和复杂性、耐久性等;2市场因素,包括目标市场的分布、潜在顾客的数量、顾客购买的数量和习惯等;3企业自身的因素,包括企业资源、企业对分销渠道的控制能力和愿望等。 影响企业开展 black;background-color: #ffff66'>市场营销活动的社会文化因素主要有哪些? 企业在 black;background-color: #ffff66'>市场营销活动中应如何适应社会文化环境变化的要求? ①文化因素是影响消费需求和行为的最基本因素;②影响企业开展营销的社会文化因素主要有: 民族亚文化、宗教亚文化、种族亚文化、地理亚文化等;③社会文化环境的变化主要表现为文化的变迁和文化交融,这些改变会对人们的消费观念和消费行为产生影响;④企业应针对社会文化环境的变化在营销策略上作出相应的反映;⑤举例说明。 试论述顾客让渡价值理论及其意义1.顾客让渡价值理论的含义2.让渡价值的大小受顾客总价值与顾客总成本两方面因素的影响 3.不同顾客对产品的期望值是不同的。 案例题 (1) 在某一城市有一位食品公司副经理认为,发展专业化的保健食品店、营养饮食店、精美食品店能吸引新的顾客,使销售额不断增加。 据他的调查掌握,65岁以上的老年人,1995年本供应区有26万,而到1998年将增加到32万。 所以保健食品的销售额将会不断提高,应该在商业中心区专门设立保健食品店,经营各种不同品种或具有特色的保健食品,这样可以吸引老年顾客,满足他们对高精美食品的需要。 另一位经理不同意这种看法,他认为: 老年保健食品和儿童需要食品相似,无需再经营什么老年保健食品。 目前人民生活水平并不太高,大多数老年顾客对食品的品种、质量要求并不太讲究,追求的是一种较简单的生活方式,所以一般对保健食品的需求也不会太多,因此,不必要细分经营。 试分析: (1)两位经理对食品市场细分采取什么样的目标市场策略? 他们的依据是什么? 答: 食品公司副经理采用的是差异化营销策略,另一位经理采用的是无差异化营销策略。 (2)城市老年人的需求和购买力有什么变化? 设立保健食品店对老年人是否有吸引力? 答: 随着城市人民生活水平的提高,老年人的购买能力有了很大的提高,需求也发生了改变,对自身的健康问题日益关注,所以保健品市场对其具有一定的吸引力。 (3)如果设立老年人食品店应该怎样细分经营? 答: 根据老年人的特征及需求偏好,可开展会议营销及关系营销。 案例分析 (2) 2004年初,东芝笔记本电脑终于下定决心,将与自己九年来“心心相印”的惟一总代理商神州数码(原联想科技)放在一边,把新推出的两款迅弛笔记本电脑交给了两个新的总代理: 翰林汇和佳杰科技。 准确地说,神州数码和东芝之间并没有太多“恨”,更没有“仇”,倒是“情”很深。 1995年,联想科技(现神州数码)成为东芝笔记本电脑在国内的惟一总代理,双方长达9年的合作从此开始了。 当年,东芝笔记本在中国市场占有率就从不到1%跃升至8%,排名从第九,一举跃入前三甲。 1997年,东芝笔记本市场占有率更是跃居市场第一,直到2000年才被联想超越。 9年来,东芝笔记本电脑在中国市场取得了巨大的成功。 尽管当时的市场情况是,东芝在全球市场也是傲视群雄。 但东芝在中国市场的成功与神州数码的贡献密不可分。 同时,神州数码的快速发展,也与成为东芝的唯一总代理有直接关系,在许多年里,联想科技的最主要利润来源就是代理东芝笔记本电脑的业务。 但是,联想发展起来以后,“店大欺客”的现象经常出现,不少经销商颇有怨言。 神州数码“一言堂”严重影响了东芝的进一步发展。 2000年后,东芝笔记本电脑在中国市场的占有率开始逐渐下降。 在国内笔记本电脑市场上,采用独家代理制的企业也只有东芝,IBM、惠普等企业都采用多家代理制。 采取独家代理制一般应具备几个条件: 产品专业性非常强,用户相对集中;产品处于市场导入期,需要对用户进行引导,才能拉动市场需求;厂商在当地处于发展初期,实力较弱。 但是,进入2003年后,这些条件基本上都已不复存在,因此,东芝改变渠道策略也是必然的。 同时,随着移动办公应用需求的快速增长,笔记本电脑占整体PC市场的比例将快速增长。 据IDC预计,2004年,笔记本电脑占PC总体市场的比例将由目前的26%上升到29%,增
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