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(四)加强葡萄酒文化的培育……………………………………………………………10
结语………………………………………………………………………………………………11
参考文献…………………………………………………………………………………………12
致谢………………………………………………………………………………………………13
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摘要
全面建设小康社会,最艰巨最繁重的任务在农村。
加速推进现代化,构建社会主义和谐社会,必须促进农村经济社会全面进步。
山西省清徐县人民看好葡萄酒的市场,着力发展葡萄酒产业,随着该产业的蓬勃发展,市场的不段扩大,农民的生活有了新的提高,但是也出现了不少营销问题,本文对葡萄酒产业的发展现状和趋势,清徐葡萄酒市场的基本现状、市场规模和发展潜力、基本布局和经济效益的分析和预测,浅谈了一下清徐葡萄酒的市场营销策略,并提出了相应的政策性建议。
关键词:
清徐葡萄酒;
基本状况;
市场营销;
策略和建议
山西工商职业学院论文(设计)第3页
Abstract
Thewell-offsocietyofcomprehensiveconstruction,themostarduousandmoststrenuoustaskisinthecountryside.Advancethemodernizationwithhigherspeed,constructthesocialistharmonioussociety,mustpromotetheall-sidesocialprogressoftheruraleconomy.People,ShanxiProvinceofQingxu,haveanoptimisticviewmarketofWine,putforthefforttodevelopWineindustry,withtheflourishingdevelopmentofthisindustry,thenotexpandingmoreofthemarket,peasants'
lifehasnewimprovement,butmuchmarketingquestionshaveappeared,thistextcurrentsituationsofthedevelopmentandtrendstotheWineindustry,basiccurrentsituation,analysisandpredictionofmarketscaleanddevelopmentpotentiality,basicoverallarrangementandeconomicbenefitsofthemarketofWineofQingxu,shallowtodiscussQingxumarketingtacticsofWine,putforwardthecorrespondingpolicysuggestion.
Keywords:
WineofQingxu;
basicconditions;
marketing;
thestrategiesandrecommendations
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试论清徐葡萄酒的对外贸易和市场营销战略
山西清徐不仅是中国最早种植葡萄的地方之一,也是中国最早酿造葡萄酒的地方之一,素有“葡萄之乡”的美称,明间流传着“清源有葡萄,相传自”的说话。
境内葡萄栽培历史可上溯到2000年之前。
汉朝时,清徐马峪边山一带有一姓王的皮货商人,从大西北贩皮货,带回葡萄枝条在当地栽植成功。
之后,栽培渐广,清徐人根据酝酿的原理酿出了葡萄酒。
同时,通过扶持发展龙头企业,建立完善运销市场体系,葡萄酒产品加工和运销形成了一定规模,取得了可喜的成果。
但是,多年来,一方面由于葡萄酒生产和市场化进程中存在的诸多问题,受项目、资金等条件的限制,没有及时得到很好解决。
另一方面企业低水平的加工转化,无法形成强有力的竞争优势。
一定程度上制约着清徐葡萄酒产业向更深更高层次发展。
因此,致力于开发利用清徐县适宜于葡萄生产的自然资源,充分发挥清徐县生产的葡萄酒产品所具有的良好的市场优势,正确分析葡萄酒生产现状,制订切实可行的优势区域发展规划,积极探索葡萄酒开发新的途径,对于打破清徐葡萄酒产业长期低水平徘徊的局面,做大做强清徐葡萄酒产业;
对于调动广大农民种植葡萄的积极性,提高葡萄酒的质量,增加农民收入;
对于推进整个清徐县经济健康快速发展,以及全面建设小康社会意义重大而深远。
一、清徐葡萄酒的基本情况
清徐产区作为我国老四大产区之一,产区优势明显,具有“光照强、温差大、降水适中、水可控”的特点,且清徐产区有多年酿制葡萄酒的历史,使其名声远扬。
清徐产区的葡萄酒企业多以成品酒销售为主。
山西省清徐葡萄酒有限公司已有20多年葡萄酒生产历史,是专门生产葡萄酒的老厂,是清徐县葡萄酒产业的龙头企业,其主导产品有“马峪”牌葡萄酒。
该企业始终坚持“以质量求生存,以信誉求发展”的宗旨,在产品质量合格的前提下,以超市为窗口,积极开拓市场,其产品已进入北京等东部沿海葡萄酒主要销售领域。
(一)葡萄酒的营养价值及医疗保健作用
1、葡萄酒的营养价值。
葡萄酒具有营养性能,其化学成分较齐全,是无机矿物营养素和有机维生素的良好来源,可供给人体一定热量。
酒内所含的硫胺素,可恢复疲劳、兴奋神经;
核黄素能促进细胞氧化还原,防止口角溃疡及白内障;
尼克酸(烟酸)能维持皮肤和神经健康,起美容作用;
维生素B6对蛋白质代谢很重要,使鱼肉类易消化;
叶酸及维生素B12,有利于红
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细胞再生及血小板的生成;
葡萄酒中还含有铜,铜与铁的吸收和转运有关。
葡萄酒可促进人体
对铁的吸收,有利于贫血的治疗,而且葡萄酒内含量较高的肌醇,能促进肝脏和其它组织中脂
肪的新陈代谢,有效防止脂肪肝,减少血中胆固醇,加强肠的吸收能力,促进食欲。
2、葡萄酒的医疗作用。
现代医学家、化学家、营养学家经过科学分析、临床研究,认为葡萄酒有独特的医疗价值,长期适量饮用有治疗贫血、软化血管、改善循环、防病养容的作用。
纽约克里博士研究发现,葡萄酒中含有一种非酒精成分“白藜芦醇”,具有降低胆固醇和甘油三脂的作用。
近期,弗吉尼亚州一大学研究人员罗伊·
威廉斯在旧金山的葡萄酒研究所会上公布新的试验结果表明,在红或白葡萄酒内含有一种化合物转白藜芦醇(TRANS-RESVERTROL),具有抗雌性激素的特性,具有防止乳癌的作用。
美国心脏病学家证明,每日饮200毫升红葡萄酒能降低血小板聚集、血浆粘度,使血栓不易形成,可预防冠心病的发生。
因葡萄酒内含类黄酮的多酚类物质,可改善血液循环。
美国哈佛大学研究人员证明,常饮葡萄酒能减少70%的心脏病死亡率。
3、葡萄酒的保健作用。
葡萄酒是很容易消化的低度发酵酒,它的酸度接近于人体胃酸(PH2-2.5)的浓度,还含维生素B6,因此,可帮助鱼、肉、禽类等消化吸收。
中医对葡萄酒亦有许多保健和治疗经验,如明朝李时珍的《本草纲目》上记载:
“葡萄酒暖腰肾驻颜色”。
《饮膳食谱》上记载:
“葡萄酒运气行滞,使百脉流畅。
”
总之,葡萄酒的消化性能良好,营养价值较高,每日饮用100毫升,对人体健康有利
(二)清徐葡萄酒产区发展缓慢的主要问题
1、清徐产区,虽然政府支持葡萄产业的发展,使农民增收,但是由于焦化,金属镁,原煤,洗煤,暖气片五大支柱产业是当地财政的主要收入,葡萄酒财政收入很少,没有过多考虑支持葡萄的深加工项目-葡萄酒发展,当地政府对葡萄酒业发展推动作用不明显,另外,当地缺乏量产葡萄酒名牌企业带领,为此,葡萄种植面积逐年下降,葡萄酒业发展缓慢。
产区知名度也随之下降。
2、清徐产区多数企业发展思路不是非常明确。
清徐地区企业多为民营,企业制度不健全,内部管理混乱,用人机制滞后后,有些企业不兑现合同,拖欠工人工资,在销售中,缺乏整体策略,销售时常受阻,这也是发展缓慢的原因。
3、农民优质酿酒葡萄种植技术的掌握也成为了产区面临的主要问题,许多农民为了增加收
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入,放开葡萄的亩产量,有些亩产量可达2000斤,高产葡萄要酿出好酒比较困难,用何种手段让农民对葡萄进行限产也是需要考虑的问题。
清徐产区葡萄酒企业要快速发展需要政府推动,需要龙头企业带动,需要企业决策层加强对外交流,调整企业管理体制,制定合理的营销策略,需要借鉴怡园酒庄经验,动员农民限产,生产出高质量葡萄酒,从而实现老产区的辉煌。
二、清徐葡萄酒的市场分析
(一)清徐葡萄酒的市场营销不足
目前,在葡萄酒行业,老三家长城、张裕、王朝三家的市场占有率合计高达52.1%。
原来的葡萄四大产区如今已经扩大为九大产区。
从地域分布来看,山东、河北、天津、北京、安徽和河南,这6个省市的葡萄酒产量占到了中国葡萄酒总产量的80%。
在山西市场上,葡萄酒基本上是外地葡萄酒的天下。
通化、张裕和长城三分天下,占据了山西市场的绝大部分。
在本地葡萄酒中能与外地葡萄酒相抗衡的只有太谷的怡园酒庄,但怡园主要是销往外地。
虽然在高端领域销量不错,但其沿袭的法国庄园管理又注定其产量受限只能满足小众人群。
清徐产区的葡萄酒,主要集中在低价位的酒上,靠超市卖场大量陈列来吸引低端消费者的眼球,通过捆绑销售的“价格战”吸引消费者购买,清徐庄园的500ml葡萄果酒产品售价仅为2元/瓶。
虽有一定市场,但在利润空间更大的高端领域,几乎空白。
随着全球经济一体化进程的加快和人们饮食结构的变化,近年来,各地区对葡萄酒的需求日益增大。
针对葡萄酒的各种营养价值和它的医疗保健作用已经得到了各地区人民的喜爱。
因此葡萄酒产品具有良好的国际市场。
(二)同类产品的竞争力分析
1、在国产葡萄酒方面。
根据2010年1月份国家统计局公布的数据,2009年全年葡萄酒产量为96万吨,增速27.63%,较08年回升3.8个百分点。
从单月来看,葡萄酒12月产量为13.24万吨,同比上升72.78%,较11月的增速继续提升15个百分点。
从2009年5月开始,葡萄酒的产量开始转正,进入四季度,葡萄酒的产量增速一度超过白酒,成为酿酒行业中的领头羊。
2、在进口葡萄酒方面。
从2005年1月1日起,我国已经开始下调葡萄酒进口关税再次促进了进口葡萄酒的增长。
进口瓶装葡萄酒除固定的增值税和消费税外,关税部分由43%降到14%,进口散装葡萄酒的关税部分则由43%下降到20%。
2009年全国(不含港澳台地区)进口葡萄酒总量达171,231,332升(相当于750毫升装葡萄酒228308443瓶),比2008年增长4.93%,其中两升以下包装的葡萄酒91034460升,比2008年大
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幅增长58.31%,两升以上包装的葡萄酒80196872升,比2008年减少24.11%。
进口总金额达
441697229美元,比2008年增长22.91%。
综上所述,2009年中国市场葡萄酒供给量为105万吨,而实际的量应该要大于这个基本数值。
按最低平均25%的增长率,对于明年以及未来的市场空间,那就可想而知了。
(三)清徐葡萄酒产区优劣势分析
1、葡萄酒产业的优势分析。
葡萄酒是与生态关联性极强的产品,其质量、特征、特色又
与一定的地域环境资源密切关联,只有具备良好的适合葡萄生长并能表现出其优良特性的生态条件,才能酿出品质独特的葡萄酒。
如法国形成了世界著名的波尔多酿酒葡萄优势产区。
为此,葡萄酒原料的生态资源决定了我国葡萄酒生产的配置格局。
在我国北纬45°
—25°
广阔的地域里,分布着各具特色的葡萄、葡萄酒产地。
我国葡萄酒行业经过多年的发展,逐步形成是个具有典型产地特征葡萄酒产区,其中就包括清徐产地,这里是我国葡萄酒产业发展的优生区,具有较明显的生态集聚效应。
同时清徐葡萄酒的生产在全国具有明显优势,生产的葡萄酒质优,口感好,属全国之最,加之生产过程中污染小,无机物投入少,是标准的绿色产品。
一直以来在市场上享有盛誉。
在今后的发展中,只要进一步依靠科技创新,不断提高产品品质,提高产业化水平,培育名优品牌,就能稳定占有国内葡萄酒销售市场,并打入国际市场。
2、葡萄酒产业发展的劣势分析。
葡萄生产基地是葡萄酒工业的基础,只有建立了充足的葡萄基地,才能使葡萄酒生产有长期稳定的发展。
但葡萄基地建设成本高,基地建设是以土地资源密集和劳动密集为特征,以1万吨葡萄酒为例,需要7000余亩土地和700余种植者,企业自建基地成本无异就高,为此,一般企业采取公司+农户或土地反租倒包的形式,这种方式管理成本高。
目前国内大多数葡萄酒生产企业所需葡萄由农民分散种植。
农民为了追求产量,往往不按标准要求种植,很难把握产品质量,且价格随行就市,农民的收益也得不到保障,容易丧失种植积极性。
这也是未建基地或基地不稳定,许多葡萄酒生产企业只能跨地区、远距离收购葡萄,达不到现采现酿的思想要求,又由于抢购葡萄原料使大量低糖高酸的葡萄进入了葡萄酒原料行列,葡萄酒质量稳定受到影响。
而且葡萄酒投资回收期长,主要是由原料滞后性和葡萄酒需要一定的存储期客观因素造成。
由于葡萄进入胜果期需要3年以上,且酿酒存贮期也需要1年以上,高档酒需要更长时间。
这就意味着待葡萄酒进入市场达到盈亏平衡点需要5年以上。
三、针对清徐葡萄酒增强营销竞争力的策略
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(一)制定合理的市场价格整顿葡萄酒市场价格秩序
目前,中国的葡萄酒市场价格比较混乱,我省这种情况更为严重。
作为一种高档消费品,葡萄酒在不同的阶层存在着一定的价格差异。
高档葡萄酒的价格定位一般在200元以上,中高档葡萄酒的价格定位一般在100-200元之间,中档葡萄酒一般在50-100元,中低档葡萄酒一般
在30-50元,而低档葡萄酒则在30元以下。
根据市场上的价格状况,葡萄酒品牌可以以价格来区隔不同的目标市场,企业可以根据不同的消费群体确定企业发展的目标方向。
(二)引导和培育市场构建符合本企业的营销模式
情感营销:
即通过一系列人性化的行动,在厂商之间通过长期持续的合作而建立起的相互间的信任,把两个不同利益的集团粘合在一起,形成一个荣衰与共的利益共同体。
清徐人自古以豪爽、真诚、热情而著称,容易接受企业带给他们的情感互动。
企业应不断增加与客商和顾客的交流与沟通,将企业的最新发展状况、销售情况、新产品开发、新政策等信息及时通告给经销商及消费者,使他们在无形之中接受企业的文化。
企业还应不断地推出奖励政策以及节假日的促销活动等,增加葡萄酒的销售量。
文化营销:
即企业营销人员及相关人员在企业核心价值观念的影响下,所形成的营销理念以及所塑造出的营销形象。
文化营销是与企业文化挂钩的,企业文化是一个企业的灵魂所在。
(三)明确目标市场大力宣传品牌知名度
葡萄酒消费者可分为三种类型,过去消费者(过去饮用过,但现在已不再饮用葡萄酒的消费者);
现在消费者(目前饮用葡萄酒的消费者);
新消费者(过去未饮用过葡萄酒的消费者)。
企业要真正地打入市场,必须了解哪些消费者群是自己最需要的顾客。
要想让顾客相信自己,相信自己的品牌,必须首先明确目标市场的选择是否正确。
只有这样,在进入新市场时才不会盲目。
在新的竞争中,明确目标市场,选准目标市场,品牌的推广才会有针对性。
清徐县葡萄酒由于没有知名品牌,产品的市场竞争力不强,所以在进入新市场时,必须让消费者能很快感受到其价值所在。
通常最先接受新产品的大多为年轻、高收入、高教育水平的消费者,他们的比例不高,但影响力却是惊人的,他们直接影响了13.5%的早期接受者。
这些消费者不愿承担风险,但是一旦有人尝试便会立刻跟进。
通常最先接受的是尝新者,比例约占2.5%。
清徐葡萄酒进入新的目标市场时,最好选择现在饮用葡萄酒的消费者,通过宣传促使其转变消费品牌。
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为我们的葡萄酒产业更进一步做大做强出谋划策。
要通过设立直销窗口,建立长期诚信的购销协作关系,让全世界各大市场的客商得到更优质的服务。
利用葡萄酒贸易洽谈会等渠道招商引资,加强与各地客商的密切联系,为他们创造宽松环境,有效地服务于我县葡萄酒产业。
(五)统一思想认识,变自发交易为自觉调控
以西部大开发为契机,突出区域优势,以市场为导向,以效益为中心,以做大做强葡萄酒产业为目标。
坚持走优势区域开发和可持续发展的道路,突出特色,依靠科技,调整布局,优化结构,增产改质,培育名牌;
围绕优质增产加工技术的推广,建立基地,培育龙头企业,扶持运销大户。
最终实现“区域布局合理化、种植区域优势互补化、加工经营一体化”的总体目标。
(六)实现产业结构优质化
培育龙头企业,扶持小型加工企业,提高加工能力,建成葡萄酒加工基地。
这需要发展龙头企业,提高加工水平,重点是:
筹措专项资金,引进外部资金,制定优惠政策,通过机制改革,资产重组,努力使现有的小企业变大,大企业变强,逐步形成葡萄酒加工的骨干群。
并筛选一些基础条件好、产权清晰、产品科技含量高的企业作为重点,在资金、项目上给予重点扶持。
同时,制定扶持政策,加强管理,在进一步规范现有加工专业村、专业户生产和管理的基础上,引导和扶持加工专业村、户向高层次发展,逐步加大规模,提高加工增值能力。
此外,加强与买方的协议制度,变无序交易为规范交易。
建立专业市场、促进商品流通,提高商品转化率。
市场及营销体系是葡萄酒产品实现转化的基础,也是关键环节。
四、针对清徐葡萄酒营销中存在的问题的建议
(一)建立稳定可靠的葡萄基地,是实现可持续发展的基础
发展葡萄生产基地是葡萄酒工业的基础,只有建立充足的葡萄基地,才能使葡萄酒生产有长期稳定的发展。
目前中国与国外在葡萄酒质量上存在差距,一个重要因素是葡萄质量问题,也就是基地问题。
因此,企业必须建立自己的葡萄基地,把基地作为第一车间管理好,实现葡萄
酒生产企业与葡萄种植者的原料生产基地的稳定联系,形成具有原料生产、加工制造、销售一体化的企业,这是葡萄酒企业实现可持续发展和提高产品竞争力的基础。
(二)精选优良葡萄品种区域化栽培,是提高竞争力的关键
葡萄酒的质量很大程度上取决于葡萄的质量,只有培育了优良的酿酒葡萄,才能酿出好酒,以优质的葡萄酒塑造好的品牌形象。
葡萄质量主要决定于葡萄品种及相适应的生态条件,优良酿酒葡萄品种具备酿造优质葡萄酒的特殊潜在质量。
葡萄发展应本着适地适种原则,既要重视
优良品种酿酒特异性,又要充分考虑品种的生态适应性、栽培适应性,在适应的生态区内进行区域化栽培,实现葡萄品种与气候、土壤等自然条件的协调统一。
(三)建立“市场—葡萄酒—葡萄”的良性生产循环系统
葡萄与市场一样,决定了葡萄酒业及其配套业的命运。
葡萄品种结构决定葡萄酒的酒种类型,而市场需求则需要与之相适应的葡萄酒酒种。
一旦葡萄酒酒种不适应市场需求则会影响到企业的发展。
因此,葡萄酒企业应建立“市场—葡萄酒—葡萄”的良性生产循环系统,根据市场的需求确定葡萄酒产品结构,同时根据葡萄酒产品结构确定葡萄品种结构,并充分考虑到葡萄品种结构与葡萄酒酒种结构应变能力的这样一种符合市场经济规律的产业链。
(四)加强葡萄酒文化的培育
葡萄酒文化包括两方面含义:
一是葡萄酒的酿造、饮用文化,二是葡萄酒品牌文化。
对于后者,企业可以花重金进行宣传、推广,而对于前者,目前许多企业都忽视了,都不想在这方面投入,其实培育葡萄酒的酿造、饮用文化对塑造葡萄酒品牌具有十分重要的意义。
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结语
综上所述,面对如今葡萄酒市场的热销状态,企业应保持冷静的头脑,避免盲目投资。
扩张过快,以致产大于销,造成产品积压。
我国葡萄酒行业要获得良性发展,必须考虑到国家的产业政策,必须重视消费者。
企业只有顺应政策,研究市场和消费者的需求,依靠先进的技术,进行产品结构的调整,淘汰落后产品,生产市场适销产品,注重产品宣传,才能以质量打开市场,以价格、品牌赢得消费者。
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参考文献
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致谢
经过长期来的查资料、整理材料、写作论文,今天终于可以完成论文的最后的谢辞了,随着论文的完成,终于让我在国际商务专业上得以划上完美的句点。
此时心情确实有些激动。
论文得以完成,要感谢的人实在太多了,但首先还是要感谢山西工商职业学院的老师几年来对我的培育,还有我的论文导师李凤蓉老师,李老师在我撰写论文的过程中倾入大量汗水,我的论文能成功完成离不开她对我的极大帮助。
李老师渊博的专业知识,严谨的治学态度,精益求精的工作作风对我影响深远。
本论文从选题到完成,每一步都是在李老师的指导下完成的,倾注了老师大量的心血。
当然,论文的顺利完成,离不开其它各位老师、同学和朋友的关心和帮助。
在整个的论文写作中,各位老师、同学积极提供有利于论文写
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