公共关系学.docx
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公共关系学.docx
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公共关系学
公共关系学
第一节公共关系的定义及其本质属性
•一、公共关系的定义
•公共关系,即公众关系。
指社会组织在经营管理过程中,为了促进组织与相关公众之间双向了解、彼此信任与合作,树立组织美好形象而进行的信息传播活动和采取的行为规范。
理解:
•首先,公关三要素:
社会组织相关公众信息传播。
•社会组织:
公共关系的主体
•相关公众:
公共关系的客体
•信息传播:
公共关系的手段
•其次,公关实质:
双向对称式信息传播。
•再次,公共关系目标:
塑造组织美好相象,争取相关公众的支持、理解和合作。
第三节公共关系的职责和功能
•一、公共关系的基本职责
•公共关系以树立组织的良好形象、协调组织与公众之间的关系作为主要的工作目标,其独特的职责使它与其他组织管理范畴相互区别,并逐渐得到各类社会组织的理解和重视。
•
(一)收集信息;
(二)辅助决策;(三)传播推广;(四)协调沟通;(五)提供服务。
•二、公共关系的功能
•直接功能与简介功能
•
(一)公共关系对组织的直接功能
•1.树立组织形象。
2.协调好关系网络
•
(二)公共关系对于个人和社会的间接功能
•1.提高个人素质。
2.优化社会环境
第二章公共关系的发展历程
•公共关系作为一种职业和学科,最早产生于美国。
•现代公共关系思想的形成,在美国大致经历了几个典型的发展阶段。
第一节公共关系的起源
•二、巴纳姆时期--现代公共关系的发端
•巴纳姆时期是公共关系的发端时期。
该时期的特点是:
全然不顾公众利益,任意编造谎言的神话,一切为了自己,一切为了自己所代表的组织,没有职业道德。
•当时,这种或把新闻媒介视为异已,或利用新闻媒介“愚弄公众”的现象,引起了新闻媒介的不满,报纸杂志率先刊载揭露实业界那些“强盗大王”的恶劣丑闻,形成了美国近代史上著名的“清垃圾运动”。
•“清垃圾运动”的冲击,使工商企业意识到了取悦舆论的重要性。
许多企业开始聘请懂行的人专门从事改善与新闻界关系的工作,这种人被称为“新闻代理人,”他们为其委托人作宣传。
•三、艾维·李时期--现代公共关系职业化的开始
•艾维·李时期是公共关系发展史上的重要时期。
在这一时期,公共关系不再为传统思想的企业家们所轻视,也不再为新闻界的顽固人士们所愚弄,而是开始走上正轨,向职能化的方向发展。
艾维·李时期公关思想的宗旨是:
向公众尽可能地提供真实的信息,即“说真话”。
•艾维·李是纽约的新闻记者。
他于1903年创立了第一家公共关系咨询事务所,专门为企业或社会组织提供传播与宣传服务,协助客户建立和维持与公众的联系。
他的公关思想简言之就是“说真话”。
•他认为,应该准确无误地向公众提供信息,一个组织要获得良好的声誉就是必须讲真话;如果真情的披露对组织和公司不利,就应该根据公众的反应和评价来调整公司或组织的政策和行为。
•艾维·李的公关思想主要体现在1906年他向报界发表的著名的《共同原则宣言》中。
他说,他的工作并不是神秘的而是公开的,目的是提供新闻。
他们的计划是代表企业和公共事务机构,向新闻界和公众提供公众所需要了解的、有关公众利益和价值的准确资料。
这些思想为新闻代理向宣传阶级发展,宣传朝公共关系发展起到了很大的促进作用,也使企业家从中进一步认识到公共关系工作的重要意义。
•艾维·李被称为“现代公共关系之父”。
•艾维·李为今天的公关事业作了许多基础性的工作。
他向客户提供公共关系劳务而收取费用,开创了公共关系行业。
他将“公共利益与诚实”带进了公共关系领域,使公共关系这门学科从对一些简单问题的探索上升为对某些规律性的原则和方法的探讨。
•四、爱德华·伯内斯时期--现代公共关系学科化的成熟
•伯内斯时期是公共关系活动进一步理论化和科学化时期。
伯内斯公关思想的理论的重要特点是:
以公众的态度为出发点,强调组织应在确切了解自己的公众的基础上进行组织的宣传工作,通过“投公众所好”来实现组织的目标。
•公共关系职业化的发展,促进了公共关系由简单零碎的活动上升为规律性的较系统的原则与方法的探索,使公共关系自立于学科之林、成为一门独立的学科的条件已经成熟。
•1923年,美国学者爱德华·伯内斯以教授的身份首次在纽约大学讲授公共关系课程,同年出版了被称为公共关系理论发展史的“第一个里程碑”的专著--《公众舆论的形成》。
在书中,伯内斯首先详尽阐述了“公共关系咨询”这一概念,而且提出了公共关系的原则、实务方法和职业道德守则等。
1928年,他写出《舆论》一书;1952年,他又写出了《公共关系学》教科书。
•伯内斯的主要贡献就在于,他把公共关系学理论从新闻传播领域中分离出来,并对公共关系的原理与方法进行较系统的研究,使之系统化、完整化,最终成为一门独立完整的新兴学科。
伯尼斯在理论上做出的贡献,对于公共关系学科的形成和进一步发展具有划时代的意义和里程。
伯内斯公共关系思想的一个重要组成部分就是他提出了“投公众所好”的主张。
1952年,美国现代公共关系权威卡特利普和森特出版了他们的公关著作《有效公共关系》,提出“双向对称”沟通的公关思想。
他们认为,公共关系就是一个组织运用传播原理与公众建立良好关系的方法。
他们主张,为了组织和公众的利益,一方面要把组织的信息向公众作传播和解释,另一方面又要把公众的信息向组织传播和解释,使组织和公众在双向沟通和传播活动中形成和谐关系。
综上所述,美国的公共关系思想的发展,先后经历了“凡宣传皆好事”的宣传时期,“以讲真话”而赢得信誉时期,“投公众所好”的有针对性传播时期以及重视组织和公众“双向对称”而形成和谐关系的现代时期。
第二节公共关系产生的条件
•一、文化心理--由“理性”转向“人性”
•尊重人性的、尊重个人感情和尊严的、人文的、开放的文化,正是公共关系得以滋生及成长的土壤。
•二、社会政治--民主政治取代专制政治
•在这种民主政治的社会氛围中,政府机关、社会公共组织与其公众之间,除了服从外,还有民主协商、民主对话、民主监督。
民主政治取代专制政治,必然促进公共关系的产生。
•三、经济发展--市场经济取代小农经济
•在商品经济的发展过程中,市场形成了由“卖方市场”向“买方市场”的逐步转变,在市场经济的背景下,能否争取市场,争取顾客,争取公众支持成了组织生死攸关的关键。
这就直接促成了公共关系的兴起。
•四、物质技术--大众传播超越个体传播
•随着社会经济的飞速发展,各种大众传媒得到迅速而广泛的发展,“地球村”的出现为人们进行大规摸交往提供了可能性,并为公共关系的产生提供了必要的技术和方法。
第三章
第一节社会组织
•二、组织构成的条件
•有目标
•有计划
•有领导、内部成员
•有明确分工和职责范围
•有一整套规章制度
•有一定的物质条件
•四、确立组织的主体地位的意义
•在于强化组织的公共关系意识,使组织有所作为。
•组织公共关系意识主要包括:
•1.塑造形象意识
•2.尊重公众意识
•3.善于运用传播去影响公众的意识
•组织主体意识淡漠的表现:
反应迟钝、态度冷淡、简单粗暴、虚情假意、推委应付
第二节社会组织的环境
•一、组织的环境
•大致分为两个方面:
•1、社会组织的内部环境
•社会组织的内部环境,包括组织内部的人际关系环境,组织内部的管理环境(如:
物流、信息流的管理)及组织外观环境(如:
厂容,厂貌等),其中人际关系(又称内部公共关系)是社会组织内部最普通最重要的内部环境,是内部环境建设的重点。
•2、社会组织的外部环境
•社会组织的外部环境,主要是指组织的生态环境和政治、经济环境等。
•生态环境是指社会组织所处的自然环境和社会文化环境。
自然环境包括土壤,气候,地理位置等。
社会文化环境包括人口数量,年龄构成,人口的生理状况,文化水平等,主要由一定的社会信念、习惯、风俗和群体心理等综合构成。
第三节组织形象管理
•一、形象含义
•指社会公众对组织的总体评价。
组织的总体特征和实际表现在社会公众中获得的认知和评价。
•公共关系所说的“形象”其本质是信誉。
•公共关系将建设和完善组织形象的内涵放在第一位。
•公共关系塑造的是组织的整体形象。
•公关形象是通过组织的传播活动去影响公众的观念和态度而形成的。
•二、组织形象的基本指标
•知名度和美誉度
•知名度:
社会组织被公众知晓、了解的程度。
量的指标。
•美誉度:
社会组织获得公众信任、赞许的程度。
质的指标。
•组织形象的四象限图:
•1、高知名度、高美誉度
•2、低知名度、高美誉度
•3、低知名度、低美誉度
•4、高知名度、低美誉度
•四、组织形象的构成
•1、产品形象
•质量、款式、包装、商标
•2、实质形象
•体制、制度、方针、政策、程序、流程、效率、效益、信用、承诺、服务、保障、规模、实力
•3、人员形象
•领导层、管理群、员工
•4、文化形象
•历史传统、价值观念、企业精神、英雄人物、群体风格、职业道德、言行规范、公司礼仪
•5、环境形象
•企业门面、建筑物、标志物、布局装修、展示系统、环保绿化、
•
•6、社区形象
•社区关系、公众舆论
•7、标识形象
•组织名称、徽记、品牌、商标、标准字体、标准色彩、构图规范
•8、广告形象
•广告词、广告音乐、广告歌曲、广告人物、广告色彩、广告风格
•六、形象定位
•2、形象定位的三要素
•
(1)主体个性
•个性,包括品质个性、价值个性两个方面。
主体个性,是企业在其品质和价值方式方面的独特风格。
•企业形象定位必须以主体的存在特征作为基础,否则定位是假的、虚的。
企业形象定位必须是企业所具有的个性,不以夸张,也不以捏造,否则一定会被公众所遗弃。
(2)传达方式
•传达方式指的是把主体个性信息有效准确地传递到公众方面的渠道和措施。
主体个性信息如果不能有交传达,公众根本无法去了解和把握。
因为信息时代,“洒香最怕巷子深”。
•传达方式主要指营销方式和广告等宣传方式。
•(3)公众认识
•主体个性确定以后,有效的传达方式使用之后,真正达到形象定位完成的标志,应是公众认知。
•3、形象定位导向
•企业形象定位要遵循三种导向:
即行业、企业导向,公众导向,竞争导向。
企业就要善于在这三种导向中设计出既力所能及、符合企业基本情况,又能为广大公众所欢迎,还能与主要竞争者明显差异的企业形象来。
•
(2)公众需求导向
•形象定位最终是为了让广大公众能记住、认同、欢迎和偏爱这种形象,进而产生一系列对企业的有利行为。
•企业面对包括顾客在内的多种公众,不同公众对企业有不同的利益要求和关注点,他们都要求企业有某种特殊形象。
•顾客在购买、使用产品或服务时往往由多种需要所推动,企业的形象定位可根据目标顾客的利益追求、判断方式和有关消费心理来进行。
具体有利益定位策略、用途/场合定位策略和使用者定位策略等等,也即通过“我能提供什么利益”、“我派什么用场”和“我给谁用”来树立某种形象。
•利益定位策略
•根据目标顾客追求利益的侧重点不同,大致可把利益分为理性利益、感性利益两大类,以及由此派生出的平衡型利益。
•理性利益定位策略。
如果目标顾客在购买某种产品品牌可能将更多地追求理性利益,如功效、质量、价格、服务等,那么可着重塑造出有某种理性利益的品牌形象来。
•感性利益定位策略。
当众多品牌之间在理性利益较为同质、难以进一步别具一格时,或当目标顾客在购买特定产品时对心理、精神需要有更高要求时,那么企业就要着重塑造品牌感性形象。
•用途/场合定位策略。
几乎任何一种产品的用途和使用场合都不是惟一与固定的,在多样化及动态的用途与场合中,如果某种品牌强调它主要用于某一方面且比较独特,也能据此塑造出来相应独特的形象来,而且能启发和引导消费。
当人们为了某种用途或要在某种场合消费某类产品时,会更多地选择强调有该用途及使用场合的品牌,因为人们会受心理定势的影响信任这种品牌。
•使用者定位策略。
•按使用者定位的策略的优点是:
可以让目标顾客产生一种归属感、协调感、信任感和尊重感。
•(3)竞争导向
•企业形象应具有竞争性。
•竞争状态作为形象定位的一种依据,就是要求形象设计者充分了解主要竞争对手的形象特征和在公众心目中所处的位置,然后采取某种适当的定位策略。
•八、组织形象的传播
•组织形象的内部传播就是要让全体员工充分理解和认同组织所设计的组织形象,切实落实到员工的行动中。
•组织内部传播方式:
内部刊物、员工通讯、广播、黑板报、会议、讲座、学习、讨论等方式。
•组织形象的外部传播就是要让更多的外部公众知晓和了解组织的形象定位,从而产生对组织的好感、认同感和信心,支持组织。
•组织形象外部传播方式:
广告、刊物、会议、新闻发布会、沟通、公共关系活动等。
•相对于内部传播,外部传播不论在空间和方式上使公共关系有了广大的运作空间。
第四节CIS
•一、CIS的定义及其特点
•2.CIS:
即“企业识别系统”(CorporateIdentitySystem)即企业形象的统一设计、控制和传播,以加强企业整体形象的个性和统一性。
•企业识别系统CIS(CorporateIdentitySystem)包括企业经营理念、行为活动、视觉传达等实体性与非实体性的整体传播系统,其中又以标志、标准字、标准色、企业精神口号等基本要素为主要的识别要素。
•二、CIS的基本构成
•企业识别系统CIS的基本构成由下列四个子系统构成:
•
(1)理念识别系统(MindIdentitySystem)简称MIS。
•
(2)行为识别系统(BehaviorIdentitySystem)简称BIS。
•(3)视觉识别系统(VisualIdentitySystem)简称VIS。
•(4)听觉识别系统(AuditoryIdentity)简称AIS
•四个子系统相互推衍依存,共同带动企业经营的步伐,塑造企业独特的形象。
•1.理念识别(MI)
•所谓理念,就是企业经营的观念,我们也称之为指导思想。
所谓识别,就是鉴别。
理念识别(MI)是得到社会普遍认同的、体现企业自身个性特征的、促使并保持企业正常运作以及长足发展而构建的反映整个企业明确的经营意识的价值体系。
•要包括下面几个要素:
企业存在的意义(企业使命)、企业的经营理念(经营战略)、企业的行为规范(员工的行为准则)、组织文化等。
•企业使命是企业的最高原则,由此决定企业的经营理念(经营战略),而经营理念又决定组织文化、企业每一个员工的行为准则,它们之间是环环相扣、密不可分,共同构成一个整体。
•2.行为识别(BI)
•企业行为识别(BI),是CIS的动态识别系统,基本上由两大部分构成:
一是企业内部识别系统,包括企业内部环境的营造、员工教育及员工行为规范化;二是企业外部识别系统,包括市场调查、产品规则、服务水平、广告活动、公共关系、促销活动、文化性活动等。
•3.视觉识别(VI)
•视觉识别的基本要素。
•其内容包括:
企业名称、品牌标志(商标):
企业标准字(中、外文);企业标准色;企业象征图案;企业专用印刷书本;企业宣传标语、口号等等。
•4.听觉识别(AI)
•听觉的优势
•听觉能够突破视觉束缚,时刻影响公众的心理和行为
•听觉能够强化情感沟通
•听觉能够突破语言障碍,有时比视觉系统的应用更节约成本。
•如果能将视觉与听觉结合起来,组织形象将更加完美。
•四者的关系
•四个子系统相互推衍依存,共同带动企业经营的步伐,塑造企业独特的形象。
•CIS是一个有机的整体,一个完善的CIS系统包括MI(理念识别)、BI(行为识别)、VI(视觉识别)、AI(听觉识别)等几个部分,缺一不可。
其中MI是CIS是核心,而VI、AI是它静态表现形式,BI是它的动态表现形式。
MI、BI、VI、AI反映了树立企业形象的不同层次。
第六节CS战略
•一、CS战略的含义
•1.顾客满意
•顾客满意(CustomerSatisfaction,简称CS)是顾客接受企业有形产品或无形产品后,感到需求满足的状态。
•在CS理论中,顾客已不是传统意义上顾客,而是将内部员工和外部客户都视为顾客。
•2.顾客满意战略
•顾客满意战略(CustomerSatisfactionStrategy)是以顾客满意为核心、以信息技术为基础而发展起来的一种现代企业管理的观念和手段。
•顾客满意战略应紧密围绕顾客需求这一中心开展整个企业的经营活动。
•四、CS战略的内容
•企业导入CS战略,就是依照顾客满意内容作为追求的具体目标,通过CS调查和对消费者的心理分析,逐步建立五方面的完整系统。
服务满意.视觉满意.理念满意.产品满意.行为满意
第四章公共关系的对象
“公众”(ThePublic)是公共关系的对象。
对“公众”的研究是公共关系学的重要内容。
只有正确地认识和分析自己的公众对象,才能“有的放矢”地制定公共关系的目标、策略和方法,使组织的公共关系工作建立在科学的基础上。
第一节公众及其分类
•二、公众的基本特征
•1、整体性。
任何组织的生存和发展都离不开一定的公众环境。
公众环境与自然环境、地理环境不同,是指组织运行过程中必须面对的社会关系和社会舆论的总和。
•2、共同性。
共同性即相互之间的某种共同点,使一群人或一些团体和组织具有相同或类似的态度和行为,构成组织所面临的一类公众。
•3、变化性。
公众环境的变化,必将导致公共关系工作目标、方针、策略、手段的变化。
•组织必须以发展的、动态的眼光来认识和把握自己的公众。
•4、多样性。
“公众”仅是个统称,具体的公众形式可以是个人、群体、团体或组织。
日常的公共关系工作对象,包括各种各样的个人关系、群体关系、团体关系、组织关系等等。
•5、相关性。
一群人之所以成为某一组织的公众,是因为他们面临的共同点与该组织具有一定的相关性、互动性。
即他们的意见、观点、态度和行为对该组织的目标和发展具有实际或潜在的影响力、制约力,甚至决定组织的成败。
•三、现代公众意识
•1.现代公众意识是现代公众关系观念的重要内容。
任何组织都不可能漠视公众对其重大的影响甚至决定作用。
•2.树立现代公众意识,重视公众。
在正确理解领会公众涵义的基础上,运用适当的公众分类方法对组织环境中的广大公众进行分类,为组织的生存、发展服务。
•四、公众分析的方法-------公众分类
•3、同一类型的公众又有不同标准的分类
•(3)按关系的稳定程度分类,可以将公众分为临时公众、周期公众和稳定公众三类。
•划分临时公众、周期公众和稳定公众,是制定公共关系临时对策、周期性政策和稳定策略的依据。
每个组织都难以事先完全预测到某些突发事件的产生,往往会面对一些临时公众构成的额外压力,需要公共关系部门进行应急处理,因此需要有应变对策。
周期公众的出现则是有规律的、可以预测的,能够事先制定公关计划,作好必要的准备工作,按照一定的程序来处理。
而稳定的公众对象作为组织的基本公众,需要采取特殊的措施和政策,以示关系的密切性。
•(4)按公众对组织的态度分类,可以将公众分为顺意公众,逆意公众和边缘公众三类。
•公众的态度是制定传播政策的又一依据。
公关的一项基本政策是“多交友,少树敌”,尽可能争取支持,减少敌意。
首先,应该将顺意公众当作组织的财富,悉心维护和“保养”。
其次,要注意做好逆意公众的转化工作,改变其敌对的态度,即使不能将其转化为顺意公众,也应促其成为边缘公众。
再次,耐心细致地做好争取边缘公众这个“大多数”的工作,引导他们成为顺意公众,防止他们成为逆意公众。
边缘公众的态度倾向往往成为公关竞争中的决定因素,常常是公关工作的重点。
•(5)按组织的价值取向分类,可以将公众分为受欢迎的公众、不受欢迎的公众和被追求的公众三类。
•受欢迎的公众即完全迎合组织的需要并主动对组织表示举和沟通意向的公众对象。
如自愿的投资者、慕名前来的顾客、为组织采写正面宣传文章的记者等。
不受欢迎的公众指违背组织的利益和意愿,对组织构成潜在的或额外压力和负担的群体等。
被追求的公众指符合组织的利益和需要,但对组织却不感兴趣、缺乏交往意愿的公众。
如著名的记者、社会名流等。
•(6)按公众发展过程的不同阶段分类,可以将公众分为非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众。
•在公众发展的不同阶段,组织应该采取不同的公关对策。
划分出非公众是为了减少公关传播的盲目性,提高公关工作的准确性和针对性,并避免浪费。
对于潜在的公众应该未雨绸缪,加强预测,密切监视势态的发展,分析各种可能的后果,制定多种应付的方案,积极引导事情向好的后果发展。
对于知晓公众则应该采取积极主动的公共关系姿态,及时沟通,主动传播,提供信息,满足公众要求被告知的心情,使公众对组织产生信赖感,主动控制舆论局势。
最后,对于行动公众必须采取相应的行动,将压力转变为动力,转变为对组织有利的合力。
第二节目标公众
•一、内部公众
•内部公众指组织内部沟通、传播的对象,包括组织内部全体成员构成的公众群体。
•员工
•员工家属
•股东
•一、公众个性心理特征
•公众个性心理特征:
个体身上经常地、稳定地表现出来的心理特点。
包括:
能力、性格、气质。
•能力
•性格
•气质
•二、公众心理倾向
•1、公众需求倾向
•2、公众兴趣倾向
•3、公众的价值倾向
•三、公众心理定势
•心理定势:
人们对于某一对象的共同心理与行为倾向。
•心理定势的类型:
•
(1)首因效应:
第一次或初始给人留下的印象总是非常深刻的,且总是难以改变。
•
(2)近因效应:
最后或最近给人留下的印象特别深刻。
•(3)晕轮效应:
人们从对象的某种特征推及对象的总体特征,从而产生美化或丑化对象的印象。
•(4)经验效应:
公众凭借以往的经验进行认识、判断、决策、行动的心理活动方式。
•(5)移情效应:
爱屋及乌。
人们对特定对象的情感转移到与该对象相关的人和事、物上的现象。
•四、群体心理
•2.个人与群体的关系
•人们加入群体是要完成某项任务或是要满足自己的社会需要。
具体说来,人们在群体中可以获得如下需要和满足。
•
(1)安全需要。
•
(2)情感需要。
•(3)尊重和认同需要。
•(4)完成任务的需要
•3.群体心理的一般特征
•
(1)群体归属心理
•这是个体自觉地归属于所参加群体的一种情感。
有了这种情感,个体就会以这个群体为准则,进行自己的活动、认知和评价,自觉地维护这个群体的利益,并与群体内的其他成员在情感上发生共鸣,表现出相同的情感、一致的行为以及所属群体的特点和准则。
•群体的归属感,由于群体凝聚力的高低不同,其表现的程度也就不同。
群体凝聚力越高,取得的成绩越大,其成员的归属感也就越强烈,并以自己是这个群体的成员而自豪。
•
(2)群体认同心理
•群体认同感,即群体中的成员在认知和评价上保持一致的情感。
由于群体中的各个成员有着共同的兴趣和目的,有着共同的利益,同属于一个群体,于是在对群体外部的一些重大事件和原则上,都自觉保持一致的看法和情感,自觉地使群体成员的意见统一起来,即使这种看法和评价是错误的,不符合客观事实,群体成员也会保持一致,毫不怀疑。
•(3)凝聚心
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