BIZVIVA合作分账营销模式.docx
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BIZVIVA合作分账营销模式.docx
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BIZVIVA合作分账营销模式
BIZVIVA合作分账营销模式,
帮助你迅速造就一个伟大的长青企业!
关键词:
订单识别、分账、直复营销、泛媒体、BIZVIVA平台
BIZVIVA®泛媒体分账营销合作平台,带给你颠覆性的泛媒体联合分账营销模式:
在不投入一分钱广告费的情况下,你可以使电视、报纸、杂志、网站、各类机构、个人,甚至一个活动,为你进行推广宣传……
九樱天下(北京)信息技术有限公司
BIZVIVATechnologyLimited
I.企业之痛:
现代商业社会中的两大抢劫者
中国不乏具有优秀产品的企业,但不是拥有优秀的产品就能够拥有优秀的市场份额。
占领市场,其实就是两个核心:
一、让消费者知道我这有价格合适的好东西,可以理解为宣传或者推广,自己一个一个去告诉消费者,或者借助别人去告诉(广告的方式),特别是借助有影响力的别人去告诉消费者,后者是当前最常用的方法。
二、让知道的消费者可以有渠道获得你的好东西,可以理解为销售场地或者渠道,自己建一个或多个场地,也可以直接通过配送公司送过去,或者找别人把产品让消费者获得,一般是大的卖场或者连锁店,后者是当前最常用的方法。
这里,让别人去替你说你有好东西是要花钱的,这个钱通常称为广告费用;把东西放在别人的地方也是要花钱的,这个钱通常称为渠道费用。
两个加在一起,一般就是你的营销成本的主要组成。
当前一个显著的问题是:
营销成本(广告费用和渠道费用)在急速攀升,效果却在急速下降,销售和市场推广成本已经超过了企业收入的增长,这是所有企业的正面临的绝对痛苦。
当前媒体数量急遽增多,特别是所谓的新媒体,其实,媒体可以这样定义了,能让自己感知信息的,都可以叫媒体了。
媒体多了,自然就分散了消费者的注意力,因此传播的效果不停在下降,但问题在于,效果下降了,媒体的价格却没有跟着下降,大部分反而还提高价格,下降的损失让企业自己买单了!
美国前邮政部长、美国百货商店之父约翰·华纳梅克(JohnWanamaker)的一个著名悲叹:
“我的广告花费有一半浪费了,可我不知道浪费的是哪一半。
”
菲利普·科特勒先生也提到:
“促销费用的大部分都打了水漂,仅有1/10的促销活动能得到高于5%的响应率,而这个可怜的数字还在逐年递减。
”
这是专家对当今市场营销体系及理论缺陷的高度概括,这是全世界所有进行过广告投入的企业普遍面临的问题,它反映了传统营销模式中ROI(ReturnonInvestment-投资回报率)普遍过低的现状。
媒体,由于其对利益的最大程度的追求,他们无视企业的投资回报率,在某种意义上,已经成为企业的杀手或者发展障碍。
到2006年10月底,我国中小企业和非公有制企业的数量已经超过4200多万户,占全国企业总数的99.8%。
其中,经工商部门注册的中小企业数量达到430多万户,个体经营户达到3800多万户。
打广告的主要集中在1%的大企业,99%的个体经营户和小企业基本打不起广告。
第二是卖场。
下面是某个商场的费用表:
赞助费:
6000元/年,品种条码:
400元/个,商场月活动赞助:
500元/月,货架费用:
专架:
300元/个以上,堆头架:
800元/个以上,公关费用:
每月请采购经理、食品部经理等相关人员吃饭、塞红包等交易;货款结算:
1、现金结算:
50天以后;2、月结:
2~3个月的时间;
卖场,在现代商业链条中,角色越来越跟拦路土匪一样:
“大卖场、超市各种各样的收费一直在涨,供应商的负担越来越重。
”在一项新近完成的供应商满意度调查中,家乐福、百佳、可的等一批中外知名连锁企业遭到了供应商的集体抱怨。
媒体和卖场,现代商业社会中的两大抢劫者,使得企业没有财力去开发更好的产品,给消费者更好的价格,最终抢劫的是全球消费者的利益。
幸运的是,由于新技术的出现,我们终于可以从根本上彻底制止他们的抢劫行为了!
II.技术的突破
你的广告费哪一半浪费了?
媒体广告作为一种信息传播与促销的手段,已越来越为企业重视与应用,然而:
“我做了这么多广告,但不知如何确切评判效果,更不知何时、何样的广告起了作用?
”
“如果我知道我的广告有效果,我就会投更多的广告费!
”
实际上,从无数企业的感觉或者最后的结果显示:
当前情况下的媒体广告的投资回报率实在是太低了。
核心问题在于对广告效果的评估迄今还是一地鸡毛的状态:
从学术的角度来看,目前对广告效果评估的研究一直是“碎片化的”,基本上没有任何系统推进的色彩。
一个令人尴尬的事实是,迄今为止还没有哪一个关乎广告效果评估的理论得到普遍的推崇,更没有一个具备“国际标准”的评估工具诞生。
尽管这么多年来,广告业界、传播专家、企业甚至跨学科专家,都在这条探索路上付出过大量心血,但结果却非常地令人失望。
菲利普·科特勒作为营销权威曾经诚实地指出:
一般来说,广告的销售效果较之于传播效果更难测量。
在广告投放之后,企业总是想知道真正的效果是什么,至少是想知道传播的效果是什么。
要命的是,这些企业通常会委托其广告代理商寻找一家“独立”的调查机构,来进行消费者调查。
不堪的事实是,同样承载着赢利压力的这些调查机构,又哪里有什么独立性可言!
因为没有手段去评估媒体的广告效果,媒体因此一直拒绝调整广告价格,这就导致广告费的浪费一直处于持续严重和恶化的状态中。
难道真的就无法弄清广告费浪费在哪里了吗?
传统上,评估广告效果的几个重要指标分别是:
销售额、到达率、注意率、记忆程度、购买唤起与广告效果指数(AEI),其中最根本的应该是销售额,这也是绝大多数企业最关心的直接指标。
销售额,是指广告发布后有多少消费者购买了多少产品。
这里,我们将一个消费者购买产品的结果称为一个订单,那么,广告效果的监测实际上最重要的就是监测一个广告发布后产生了多少订单。
这里,如果我们能够识别一个订单产生的来源,就能精确判断出一个订单是源于哪个媒体广告的推广,那就可以监测到一个广告能够带来多少订单了,这也就从根本上解决了媒体广告的效果问题。
幸运的是,可以识别一个订单的媒体广告来源的技术系统终于出现了!
技术的突破:
BIZVIVA媒体订单识别系统
这个系统的全称叫BIZVIVA媒体订单识别系统,它通过在任何一个媒体广告上赋予特殊的识别特征信号来监测它最后产生的订单的情况,这个识别信号会在消费者订购产品的过程中自动地(无法避开)、自然地(消费者无任何察觉)伴随整个订购过程并得到使用,通过系统后台对每个订单的识别信号的解码判读,从而精确地识别出每个订单的媒体来源。
它通过下列多种识别信号方式识别订单的媒体广告来源(这里你只需要简单了解一下,具体可以看后面的广告形式案例):
1、优惠促销号码识别、
2、会员打折卡号码识别、
3、影子服务网站识别、
4、电话号码识别、
5、短信号码识别、
6、语音信号识别、
7、射频标签识别、
8、其它识别方式.....
在BIZVIVA庞大的开发计划中,共有15种识别方式,前期测试阶段中成功运用有5种。
通过给每个广告中赋予各种识别信号,BIZVIVA平台可以完全精确识别每个订单的媒体广告来源。
我们来看一个广告样本形式:
在这个广告样本中,共使用了3种识别方式:
电话号码识别:
如果消费者拨打4006507200,那么系统就能自动判断出,这个消费者是看了江西信息日报的广告打来的,当客户订购产品并形成订单时,我们就定义这个订单是源于江西信息日报的;
影子网站识别:
如果消费者直接登陆网站,购买产品并形成订单后,那么系统可以自动判断出这个订单是源于江西信息日报的;这里,影子网站的概念是有别于企业销售网站而言的,相当于是企业销售网站的克隆影子;
参考其它媒体的影子网站:
(武汉晚报)、(长江日报)、(女友杂志)、(老年日报)......
促销号码识别:
在这个广告中,最显著的是两个促销信息:
一元一瓶深海鱼油和一元一瓶卵磷脂,这里如果想获得一元一瓶的进口深海鱼油,那么需要消费者报出领取密码:
00732,这个号码有两个使用方式,一是电话订购领取,消费者将这个促销号码在电话中华告诉客户服务人员,客户服务人员在系统的服务平台上输入这个促销号码,如果正确,则系统自动以一元一瓶的价格给予消费者这个促销产品;二是消费者可以直接上网站去自行订购,在礼券号码激活页面或者购物车页面中输入该号码,则同样可以自动获得一元一瓶的促销产品。
这里,当消费者使用这个号码后,系统能够自动识别这个号码是来自于江西信息日报的,当然形成的订单也就归属江西信息日报的;
这样,当江西信息日报刊登上面的广告的时候,消费者发生订购行为,所产生的订单就可以完全准确无误地被识别出来,在一段时间内形成的订单也可以完全精确地计算统计得到。
实际上,长期以来无法解决的广告效果的销售额监测难题也就彻底解决了。
根据上述,当在不同媒体投放广告时,我们就可以赋予不同的媒体不同的识别信号:
不同的电话号码,不同的影子站点地址,不同的促销号码,例如下图的广告样本:
这里,也许有读者会问,那么当消费者去商场购买,那如何统计呢?
关于商场购买的问题,我们将在后面专题予以阐述。
BIZVIVA媒体订单监测系统的出现,浪费的50%广告费终于可以找出来了!
III.新商业模式
BIZVIVA媒体订单监测系统的出现,彻底解决了媒体广告效果的监测难题。
既然一个广告的销售额可以被精确监测和统计了,那么对于一个媒体广告就可以计算出精确的投入产出比了。
很不幸的是,在当前的社会背景下,绝大多数的媒体广告的投资回报率实在太低了!
这就很好解释了为什么无数企业无力持续进行广告投放的本质原因了。
一件有意义的事情
开始的时候,我们采用BIZVIVA媒体订单监测系统来进行媒体广告效果的精确监测,有一次,发生了一件对我们深有启发的事情。
那次,我们用BIZVIVA媒体订单监测系统监测一个地方报纸的广告效果,结果,连续投了3期半版广告,从BIZVIVA监测后台反映的销售数据情况非常不理想,根本达不到我们设定的承受指标,我们决定终止投放。
由于报社负责人是我们的朋友,当时我们把后台的监测数据给他看,并详细跟他阐述了订单监测的机理,他也亲自按照广告信息用电话和网络分别下了一个订单,订单信息当场就反映在监测后台中。
对此他特别感概,最后说,通过你们的BIZVIVA平台,确实让我看到了真实的媒体广告的相关销售额,这样吧,反正我们的闲置版面多,有闲置版面的时候我们还继续给你放广告,你把BIZVIVA订单监测后台开放给我们,每个月根据实际的销售额按照一个协定比例,返回给我们作为广告费吧。
就这样,报社继续给我们投放广告,我们每月根据实际产生的销售额乘以协定比例给他结算,一直持续了3个月。
在这3个月中,报社总计给我们投放了接近20个半版广告。
我们发现,虽然这种方式显著地减低了我们的广告成本,但媒体的收入却也显著降低了,最后的结果是,按照报社平时的广告价格,每个版面收到的返回收入平摊下来几乎连10%都不到。
这样,报社的积极性受到了明显的挫伤。
这里,因为投放广告后的销售额,一方面和媒体的受众群体及发行量有极大关系,同时也取决于广告的策划和行业特点。
因此,为了使这种合作关系能够持续下去,我们调整了策略:
如果一个消费者看了报社投放的广告后产生了订购行为,那么我们把这个消费者今后重复消费产生的销售额都按照比例返回给报社。
报社对这个策略产生了兴趣,于是又连续投放了3个月。
结果非常明显,由于公司采用了系统的直复营销策略,前3个月中因为广告吸引产生的消费者,通过一对一的客服跟踪回访和DM每月寄送刺激,消费者的重复订购率达到了35%,这些重复消费产生的销售额继续给报社按协定比例返回收入,报社的整体收入达到了一个令报社比较满意的水平。
前3个月中,当时不足正常广告价格的10%都不到的收入水平提高到了接近45%。
由于我们承诺10年内从报社吸引来的消费者产生的销售额都给报社按照协定比例返回收入,条件是报社经常性地利用闲置版面投放我们的广告(连续3个月不投放视为合作终止),最后,报社决定长期和我们开展这种合作,平均每周至少会在闲置版面投放我们的一个版面广告。
在这个合作过程中,我们统计了10个月中报社投放的广告版面数量和所有返回收入,按照报社的正常广告价格计算,最后平均的广告价格几乎达到了65%。
同时,报社的朋友在年终的时候告诉我们,报社在前6个月中经常安排一些熟人隐匿地按照广告信息订购产品,以查看BIZVIVA媒体订单监测系统的可靠性和真实性,看我们会不会修改订单信息,以减少和报社的结算收入。
结果,发现每次测试的订单信息都第一时间就出现在监测后台中,而且订单的实际情况(是否执行了或者作废了)都实时准确显现在后台系统中了,因此6个月后彻底打消对系统的一切怀疑,这也是报社最后决定长期合作的重要原因。
新的商业模式:
分帐营销
这个案例,给了我们很多启发。
实际上,这种合作模式是一种根据销售收入分账的模式。
理论上分账模式是一种基于合作双方的实际贡献进行收入分配的方式,是一种追求各方理性价值的商业模式。
由此,我们设想,能不能把这种分账模式拓展到所有媒体呢?
从上面的案例,媒体广告订单的精确识别、利用媒体闲置广告资源、会员顾客消费长期甚至终身分账、动态真实的监测后台,是合作成功的4个关键因素。
从财务数据来看,如果配合直复营销体系,提高媒体广告引导消费后的持续消费率,是这个模式成功的另一关键因素。
我们认为这个模式肯定也适用于其它所有媒体。
为此,在2006年,我们在一家销售保健品的公司开展了分账合作的实践。
结果相当令人振奋,一方面这家企业的日销售额从数万/日在不到两年的时间中迅速达到了目前的平均100万/日,而且每月呈现不低于20%的增长。
另一方面,参与分账合作的媒体达到了上百家,包括很多优势媒体,例如《参考消息》、《南方都市报》、《大河报》、《华西都市报》、《武汉晚报》、《今晚报》、《北京青年报》、《京华时报》、《潇湘晨报》、新浪网、辽宁卫视等。
这里,第一个试验项目为什么是保健品行业?
需要提示的是,保健品行业由于数十年的过度开发,导致整个行业的诚信缺失,最直接的影响就是广告的效果非常差,广告的消费者反应率非常低,几乎是所有行业中反应率最低的。
但采用分账营销模式,以及引入直复营销模式,却成功了达到了销售额的持续增长,企业和媒体双方都达到基本满意的收入期望。
因此,如果把分账营销模式应用于其它行业,预计应该获得更好的收益。
分账营销模式的关键因素
这里,和媒体能够达成分账营销模式的关键在于下列几个因素:
1、媒体广告订单的精确识别和即时动态的订单监测后台,这是建立和媒体互信的物质基础;
2、利用媒体闲置资源,帮助媒体将闲置资源转化成为现金收入,同时也使媒体在无压力情况下进行广告合作;
3、建立直复营销机制,通过对消费者会员的一对一客服跟踪回访销售及科学的DM(直邮)、EDM(电子直邮)、传真、短信、网络、活动的持续刺激,以产生持续地反复地消费,从而实现企业的持续业绩增长并增加媒体的分账收益,并因此确保媒体的长期分账合作;
4、建立适合直复营销的优质及平价的产品线。
从消费者的角度,只有具有优质平价的产品和服务,广告才能真正吸引客户,同时客户才能形成真正的反复消费(重复购买以前购买的产品)或者多次消费(多次购买和首次购买产品不同于以往购买的其它产品);根据消费者的真实需求,组织建立两大产品体系,广告产品和反复消费系列产品。
广告产品是指用于吸引消费者首次订购并成为会员,一般两种类型,一为具有杀伤力低价的流行产品,二为优质的新奇特的产品;反复消费系列产品是指通过DM、网站等或者客服人员推荐的产品,一般能够覆盖消费者在某一行业领域的系列的全面的需求,所以一般为系列的产品体系;
5、优秀的执行团队,主要包括3个核心团队:
媒体开发团队:
和媒体建立分账合作关系,并且能够长期和媒体保持深度互动和提供相关服务;其实,和媒体建立分账合作已经变得很简单了,这里,我们将在下面专题中阐述如何简单地和各类媒体建立分账合作关系;
策划团队:
在分账模式中,策划的关键作用就凸显出来了,如果策划不力,那么就直接会导致媒体广告的收益低下,包括直接的销售额和吸引消费者的人数,这将直接导致媒体分账收益的低下,从而直接影响和媒体的长期合作;事实上,策划一直都是很重要的,如果广告版面是企业自己购买的,恐怕很少企业会不去重视的;
客服团队:
包括两个团队,呼入接单团队和呼出回访团队,前者是指每天接听或处理媒体广告吸引来的消费者,并直接形成订单,这个要求团队具有比较好的接听转换率,至少不能低于50%;后者是指每天主动呼出,回访企业的消费者会员,通过合适的促销政策、DM引导等手段,促使消费者发生重复或多次消费;
IV.泛媒体:
引爆你的销售额
BIZVIVA媒体订单监测系统,帮助我们彻底解决了媒体广告效果的监测难题。
直观地,利用这个全新的工具,我们可以有两个用途:
一、我们可以用来监测媒体广告的效果,以提高广告投放的投入产出比;
二、更重要的是,我们可以建立一种全新的商业模式,就是分账营销模式;
在这里,需要强调的是,分账营销模式是一种具有无限能量的营销模式,可以让一个企业在很短时间内迅速将营销额做到数十亿甚至数百亿!
这个引爆器,就是泛媒体!
泛媒体营销,强力引爆你的销售额!
媒体数量爆炸的恶性循环
可以这么说,当前可以称为媒体的东西越来越多了:
除传统的电视、报纸、广播、杂志以外,网络、手机、楼宇、电梯、短信、社区、卖场、电影院、公交、户外、游戏、IPTV、电子杂志、博客、播客等一切人能看见的东西都成为了广告载体,也就是媒体了,而且还称之为新媒体或者新兴媒体。
理论上,我们把能发布和传播信息的都可以称之为媒体,甚至一切你能感知(看到的听到甚至触摸到的)的都可以称之为媒体:
农民的猪圈、蹲厕的门后、小便池的上方、出租车司机的座位后移动电视、黄包车的车篷......更多更多的地方都将可能称为新媒体了!
媒体数量的增加,消费者的注意力被极大分散了,最后的结果是投放广告效果的不断弱化,弱化的结果导致企业减少投放,减少投放又直接减少了媒体收入,同时广告分流也减少了媒体收入。
为了提高收入,媒体广告收费逐年攀升,这样又加剧了企业减少投放,恶性循环的最后结果就是媒体的闲置资源(报纸杂志的闲置版面、电视广播的闲置时段、网络的闲置页面,其它媒体的闲置位置或闲置时间或闲置资源)越来越多。
这里,我们应当为媒体的恶性循环的结果欢呼:
因为这为分账营销模式提供了前所未有的机会!
这里,基于能感知的都是媒体的认识,所以我们用一个专业一些的名词,称之为泛媒体(Pan-Medias)吧。
征服泛媒体
那么,如何才能达成跟无数的泛媒体合作呢?
它们会拒绝分账的合作吗?
告诉你答案:
绝对的,你很简单就能跟上万数量甚至更多数量的泛媒体合作成功!
如前所述,由于媒体数量的急遽增加,媒体闲置资源大量存在;
由于企业投放减少以及整体广告收入的分流,所有媒体都面临很大的收入压力;
这两个是媒体接受分账模式的内在基础,实际上,分账模式能很好地帮助媒体解决这两个问题。
征服泛媒体的核心关键和基本手段,一般地,包括以下5个核心要素:
第一,表明你的合作目的,就是帮助媒体将闲置资源转化成为现金收入;当媒体的广告资源能够出售时,鼓励媒体出售获利,当媒体广告出现闲置时,建议媒体投放你的广告,这样让媒体没有合作的压力;
第二、跟媒体阐述清楚订单精确识别的机理以及即时动态的媒体订单的监测后台,告诉媒体可以用随时匿名测试的方式来检验其真实性和可靠性。
当然这个需要你已经拥有BIZVIVA媒体订单识别监测系统;这里,重要的是,你一定要让对方媒体谈判人员亲自测试,一旦他真正认识到媒体订单可以被识别,当场就会非常震撼的。
第三、阐述清楚和媒体的利益回报机制,特别是消费会员终身分账的理念,以及可能带来的回报预测;
第四、向媒体展示你的优质的能够激起消费者消费的广告产品和反复消费产品系列,以及你成熟高效的直复营销体系,另外重要的是,向媒体介绍和展示你的核心运营团队的能力,特别是策划的能力和客服的能力,这些都能极大增加媒体对获取较高分账收入的信心,从而达成分账合作;
第五、榜样的力量是无穷的,初期,应该努力建立数个媒体的分账榜样。
如果你能把这5个核心手段做好,那基本大多数的泛媒体合作是没有太多障碍的。
再者,如果媒体还不愿合作,那就采用强硬的手段。
这个在下文继续阐述。
媒体代理商的角色和作用
很多企业可能感觉最难的问题就是没有或者不认识很多媒体资源,没法开展泛媒体的分账营销。
这里,有这样感觉的企业有下列的错误认识:
1、既然我们谈泛媒体概念,那么媒体就不仅仅就是电视、广播、报纸、杂志这些传统媒体,网络、个人、店铺、企业、活动等任何能够传播信息的都可以称为媒体,对于网络媒体等新兴媒体,推广分账模式不是那么难的,招聘一批能够表达清楚上述概念的分账业务推广人员就可以了;
2、即使就是传统媒体,经过我们实践的那家保健品企业的前期教育,基本都能接受分账模式了,谈判的障碍已经很小了。
3、你没有媒体资源,但你可以向有媒体资源的机构或个人借力,让他们帮助你拓展愿意分账合作的媒体,这个就是BIZVIVA平台中独特的媒体代理机制。
媒体代理机制是这样的,媒体代理可以获得它所谈所有媒体产生的所有销售额的一定比例的分账,而且也是终身的。
举个例子吧。
如果一个媒体代理商(假设媒体代理分账比例是2%)帮助企业和某电视台按照正常分账比例签订了分账合作协议,比如比例是15%,那么,当该电视台通过播放分账广告,假设一个月内产生了100万的销售额,那么这个月该电视台可以获得15万(100万×15%)的分账收入,同时媒体代理商可以获得2万(100万×2%)的分账收入。
如果这个媒体代理帮助企业签订了多家媒体合作,那么他就可以获得多家媒体产生的销售额的2%分账收入。
当然,和媒体一样,在BIZVIVA平台中,媒体代理也有属于自己的成熟的订单监控后台。
媒体代理的机制,对于企业开拓媒体,就有了很多高效和绝妙的手段了。
我们将在后面相关专题进行详细论述。
征服泛媒体专题之一:
如何和传统媒体进行分账合作
传统媒体,这里指的是传统的电视和报纸杂志。
对于传统媒体,近年来受到新兴媒体的冲击是比较大的,多数媒体的广告收入一直处于徘徊不前或者倒退状态,闲置资源增加很大。
因此,对于一般的传统媒体,是存在分账的理性需求的。
这里,如果这个媒体的闲置资源比较多,采用上述的5个核心关键手段,基本都能达成合作。
原则上,大多数的平面媒体和地方电视台,都是有很大可能性接受分账合作的。
例如从地方电视台这方面来看,全国有3000多家地方中小城市电视台,然而传统的广告公司对该市场并未投入过多的精力,致使其大量广告时段资源处在闲置状态,未能充分发挥其资源效益。
因此,分账模式是盘活这些地方中小城市电视台闲置资源的最佳手段,说句实话,如果有100家地方中小城市电视台跟你做分账合作,其销售潜力是相当震撼的,效果应该不会比央视CCTV差的。
但对于闲置资源不多的所谓强势媒体,则比较有难度。
不过,对于不合作的强势媒体,我们可以采用层层拦截的策略来实现变相的分账合作。
例如,对于北京地区的强势报纸,以《北京晚报》为例,假设没有达成直接的分账合作,有下列几种方式实现变相分账合作:
第一,直接和《北京晚报》的广告合作公司进行分账合作。
广告合作公司有很多是以买断全年版面的方式和《北京晚报》合作的,和广告合作公司合作的障碍一般会比和报社本身合作要小得多;
第二,找到合适的
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