基于消费者行为分析对客户关系的维护和开发.docx
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基于消费者行为分析对客户关系的维护和开发
基于消费者行为分析对客户关系的维护和开发
航空公司对市场资源的充分利用和开发是其维系收益治理的要紧源泉,航空公司对内部营销资源的合理配置和利用,在科学营销调研基础上进行市场细分和定位并采取有效的促销手段吸引市场资源的转移和关注,全然目的确实是在进行市场开发过程中如何能够维系和开发客户资源。
客户资源确实是市场资源的核心,是航空公司效益争夺的关键。
在客户资源的开发和爱护上,航空公司要紧是通过呼叫中心、客户回访、提升空地服务品质等措施以期实现客户的中意度。
然而作为消费者未必能够有效同意航空公司提供的服务产品,因此,航空公司在客户关系爱护方面还得从消费者行为价值角度进行深入分析,以完善、合理和易于同意的服务产品提升客户对航空公司的中意度并进而提升对航空公司的信任度和忠诚度。
消费者购买决策过程中客户价值的开发
消费者购买决策过程确实是对市场产品的甄选、评估和决策过程,在整个过程中,消费者会通过不同的渠道或者媒介对不同的产品及其产品使用过程中的价值以及消费者从整个产品购买过程和产品购买后对产品价值和个人消费价值进行评估,从而消费者对产品做出是否再次使用或者是否向周围同事进行推介的决定。
通常来讲,消费者购买决策过程要紧有需求识不、信息搜集、替代产品或同类产品评估、购买决策和购买后行为几个时期。
然而,由于存在阻碍购买决策的如情形需求、个人偏好、文化背景或销售方行为等诸多因素的阻碍,并不是所有消费者在其购买决策过程中都未必能够按照那个模式进行。
作为航空运输产品而言,有其行业特点性和产品专门性。
通过对产品和服务的严格界定,航空运输的要紧特点体现在以服务为重点,产品(多指业内通常讲的运价产品)是服务过程中的一个必要消耗品。
因此,如何提升航空运输优质服务体系,最大程度上实现客户中意度和忠诚度,从正确识不消费者决策过程中客户价值的开发对爱护客户关系就显得日益重要。
从消费者购买决策的过程来看,最要紧的确实是在查找最佳的产品价值以满足消费者的需求。
因此,作为航空公司在客户开发的过程中应尽量采取换位摸索,从消费者对服务产品的需求来规划和设计服务内容和服务项目。
在整个购买决策过程中,航空公司还应基于客户价值最大化的角度,从航空公司服务营销资源的配置和调整着手,在情形设计、服务流程、服务内容和品牌沟通等进行精心设计,对客户价值予以最大化体现。
按照美国营销治理学教授菲利普·科特勒提出的客户价值理论,即客户价值=客户利益-客户成本,客户价值最大的体现是通过两个途径来实现,即增加客户利益和减少客户成本。
在客户价值理论中,阻碍客户利益的因素有产品利益、服务利益、个人利益和形象利益;阻碍客户成本的因素有购置成本、使用成本、修理成本、所有权成本和处理成本等。
在客户成本相对固定的情形下,航空公司在消费者购买决策过程中的客户价值的开发就应关注以下几个方面,即。
第一,识不阻碍客户价值的要紧因素
消费者购买决策的过程也是消费者对市场多家竞争对手及其产品的分析、比较和选择的过程。
在整个过程中,消费者持续搜集有关信息、对竞争产品分析比较从而猎取对消费者来讲的具有较高价值的选择。
比较的结果要紧来自于消费者对品牌的认可度、专家或者周边人士的意见、竞争对手的营销渠道和营销方式、产品售后的服务支援等等,比较的方法有消费者对产品及其航空公司的直观感知,也有一些理性的判定。
在阻碍客户价值的因素分析方面,航空公司应重点突出和加大品牌沟通的力度和效度。
作为直观的感知,专门大程度上品牌对消费者的阻碍及其购买决策起到一定的作用。
在品牌沟通上航空公司应充分发挥其营销资源优势,发挥整合品牌沟通的效能,使品牌的效益在消费者购买决策的初始时期就能够被开发和利用。
品牌沟通是一方面,航空公司不能忽视其服务水平和服务质量以及商誉等在社会上的口碑传播。
口碑也是消费者对航空公司进行选择的条件之一,良好的口碑更便于消费者对航空公司的选择和接纳,因此,在服务产品的设计和规范,在社会公益活动的参与等方面,航空公司应立足树立一个优质的服务品牌形象和良好的社会公益形象。
第二,与竞争对手定性的客户价值进行量化对比
航空公司的服务产品在专门大程度上具有同质化特点,同时在服务规范化流程上也具有相同性。
随着航空市场的开放和竞争的加剧,价格成为一些竞争对手采取的要紧营销手段和方式。
航空公司在产品设计和制定过程中不能仅仅局限于航线运价的比拼,更多的应该从产品的市场定位、产品的目标市场、产品的服务保证、产品的优待政策以及产品的服务支援等等给消费者以可靠的信息和中意的保证,从产品的价值传递过程中体现客户为尊的理念和价值,幸免仅仅以价格来吸引客户的简单操作。
这就要求航空公司在营销资产的开发和利用上对产品价值的提升和爱护进而提升对消费者的消费价值。
消费者在购买决策过程中的信息来源分析和决策判定也取决于航空公司产品的差异化特点。
因此,应对竞争对手的服务产品特点进行分析并评估自身服务产品相对竞争对手的优势和劣势,并发挥营销资源的优势突出与竞争对手有明显差异的个性化和人性化的服务产品。
消费者购买行为因素分析和营销产品的设计
在消费者购买过程中,阻碍其行为的因素要紧有内部因素、外部因素、情形因素和基于航空公司的因素。
下面将针对不同的阻碍因素阐述如何设计和调整营销产品。
(一)针对内部因素阻碍
消费者购买行为的内部因素也能够被认为是消费者的心理因素,即消费者对产品的认知和明白得基于其自身感官认识和明白得。
这些心理因素要紧有消费者的购买动机、个性需求、服务理念、生活方式、过去的体验等等。
内部因素对消费者的购买在一定程度上来讲是一个要紧的原动力,航空公司在其服务产品的设计、开发和应用过程中专门难制定能够满足所有个体消费者需求和要求的标准,只能在基于规范化、流程化和标准化的基础上实施有效的服务质量体系。
另外,从市场细分的角度来讲,航空公司对一些大客户的服务产品应该从客户定制化和差异化的角度动身,使大客户的服务有一种尊贵的体验。
客户定制化服务和差异化服务需要航空公司开发和利用优势营销资源,专门是在信息化应用上有不于竞争对手或者使竞争对手由于资源和技术的缺陷短时刻内难以复制。
针对内部因素的作用,航空公司在服务营销产品设计上应该关注以下几点,即:
·航空公司应着力打造差异化品牌或者优势化品牌,并规划和实施有效的整合品牌沟通;
·航空公司应倡导一种与人文文化有关的服务理念并在内部和外部共同推广;
·在服务产品的设计上对大客户实行客户定制化同时提升服务产品的质量和种类;
(二)针对外部因素阻碍
阻碍消费者购买行为的外部因素要紧有竞争因素、媒介口碑、社会文化背景、群体偏好等等。
外部因素的阻碍对消费者购买行为存在相对重要的作用,也是在一定条件下阻碍消费者消费行为的改变。
由于竞争因素的存在,同质性产品或服务必定会在价格因素上做文章,由因此在市场开放状态下微小的竞争对手专门是服务品质、服务网络和市场经营规模等方面尚未完善的对手为了得到更多的市场份额多数会在价格上动脑筋,从而会在一定程度上阻碍对价格因素敏锐的细分客户群的消费偏好。
另外,消费者购买行为还会受到周围媒介的宣传、航空公司的口碑以及所在群体的偏好选择的阻碍,对消费行为进行适当的调整。
针对外部因素的阻碍,航空公司在服务营销产品设计上应该关注以下几点,即:
·强化和提升服务品质;
·在产品的设计上应更多的突出服务品质和服务保证的鲜亮特色,在保持价格品质的基础上提供高价值的服务套餐;
·以公益宣传为媒介,加大航空公司的品牌宣传和推广;
·构建完善的组织文化体系,做好内外部的组织文化的沟通和推广;
·采取多种方式定期进行客户咨询和客户调查,适时调整产品结构。
(三)针对情形因素阻碍
阻碍消费者购买行为的情形因素要紧有情况紧急程度、时限性、天气、购买环境等等。
即使在阻碍消费者内部因素的促使下,由于情形因素的干扰在专门大程度上也会改变消费者最初的消费意愿,对航空公司的服务产品需求产生偏离和舍弃,进而将消费焦点转向其他竞争对手。
在诸如消费者有紧急情况和事件的时限性等情形因素的制约下,消费者往往以满足其及时的乘机需求为要紧选择目标而忽视其偏好的航空公司甚至忽视任何服务项目和内容。
然而,一些情形因素的产生也会造成部分消费者对航空公司的不满和投诉。
天气因素对航空公司的阻碍具有普遍性和广泛性,如果航空公司在处理不当的情形下,消费者在消费过程中将会对航空公司的品牌和服务提出强烈不满和质疑,甚至会中途舍弃对偏好航空公司的选择。
开发新客户所需的代价远高于爱护老客户的成本,因此航空公司在处理天气缘故造成航班延误的情形下,应当采取应急程序。
事实上,作为任何一家航空公司来讲,关于天气缘故造成航班延误的情形均有不同的应急预案,然而依旧还会显现各种不中意事件,究其缘故一方面有来自旅客的过激行为,另一方面也是在航空公司关于应急程序人员的不合理安排和工作布置以及工作人员对旅客态度不行等咨询题上。
任何应急程序或者服务项目的实施差不多上由人来完成的,因此,在显现一些情形因素阻碍环境下,航空公司绝对不能忽视对值班人员的有效安排。
针对情形因素的阻碍,航空公司在服务营销产品设计上应该关注以下几点,即:
·设置客户服务支援中心,以有效的资源配置尽量满足消费者的需求;
·在应急处置程序过程中,应突出航空公司服务实施主体的主动性和能动性,完善航空公司与旅客和媒体的有效沟通,化解矛盾和误解;
(四)针对航空公司因素阻碍
阻碍消费者购买行为的航空公司因素有产品特色、销售渠道、促销方式和销售人员的服务态度和方式等等。
航空公司的产品规划和设计在一定程度上也取决于其航线网络规模、机队规划和配置、营销战略规划和实施等因素,这些因素的综合作用就决定了航空公司产品的种类和数量,但不管如何,航空公司的产品规划和设计应贴近市场需求,满足消费者对服务的期望。
随着信息技术的开发和提升,航空公司的销售渠道得到了专门大的拓宽。
经济社会的进展必定相伴着信息技术的革新和创新,以后销售渠道的拓宽必将实现消费者利用手机随时随地完成信息查询、定座、账单确认、密码提示、座位选择等系列行为,因此航空公司在客户营销信息系统的开发中也将突破传统服务模式,在定座和乘机系列活动中完全实现销售体系的个人化和智能化。
关于任何一家航空公司来讲都有规范的服务礼仪和服务程序,同时也有系统的培训课程,然而也难免显现消费者投诉等事件的发生。
规范化服务程序和标准化服务要求本身并没有过错,关键咨询题依旧出在服务人员的服务行为和服务态度。
人是完成服务标准和规范的主体,会受到自身躯体状况、心理素养、环境阻碍和干扰等因素而发生改变,因此,作为航空公司来讲不能一味要求和束缚工作人员如何完成标准化服务程序,更多地应该从组织文化的建立、职员人文关怀和人性触动等角度开展职员关爱工程,化解内部矛盾和充分体谅和明白得职员的难处,才能使职员在为消费者提供服务的过程中真正将企业当成了自己的家,将消费者当成自己的亲人,从而才能爱护航空公司的良好品牌和形象。
针对航空公司因素的阻碍,航空公司在服务营销产品设计上应该关注以下几点,即:
·强化和提升职员服务意识和服务效能,专门是提升职员处置应急程序的沟通技巧和水平;
·提升和完善客户营销信息系统,实现客户营销信息系统的个性化和智能化;
·航空公司应加大职员关爱工程,感动职员就能使职员感动消费者;
客户关系爱护和客户资源开发的营销方式
综合分析消费者购买行为过程,消费者最要紧关注的因素要紧是产品种类和服务类型、品牌阻碍力、服务质量和中意度、购买渠道和方式以及购买价格等。
因此,基于消费者行为,航空公司在客户关系的爱护和客户资源的开发方面应着重加大客户的利益实现,体现客户价值最大化。
客户利益的体现要紧表现在实体利益和感官利益,这也是如何实现客户价值最大化的过程,在客户价值开发和体现上要紧存在四个因素,即价格、技术性服务质量、功能性服务质量以及公司形象。
从以上分析不难看出,价格是阻碍客户利益的因素之一,但并不是决定因素。
由于存在市场细分的多样性、消费者偏好的选择性以及消费者价值利益需求的复杂性,在客户关系爱护和客户资源开发方面,航空公司还应多从技术性服务质量、功能性服务质量以及品牌建设和沟通上进行创新和改造。
(一)品牌构建和品牌沟通
航空公司在品牌的构建上应该具备自身的核心价值观,那个核心价值观一方面从全然上建立了航空公司优势力量并促使优势力量发挥作用制造效益,另一方面它对外代表了航空公司的一种社会形象或者是一种社会承诺,通过品牌那个概念来进行系统的实施。
航空公司的核心价值观在品牌沟通那个渠道过程中才能够获得实质性的利益,而获益的多少和程度又取决于品牌沟通过程中是否存在干扰等因素的阻碍。
因此,关于航空公司而言,品牌沟通的价值在于沟通过程的方式方法、价值评估、监控和反馈等体系建设程序。
航空公司营销战略的实施对内表现在一体化运作的效率和快速的信息传递和反馈机制,对外则表现在通过品牌那个载体的作用,将航空公司的服务理念、文化理念、价值理念等在社会传媒中进行信息的传递和推广,通过对品牌概念的接触和感触,加大品牌的认知和明白得,最终在消费者之间形成一个良好的信息符号并成为航空公司品牌推广所带来的利益和价值。
因此,航空公司营销战略的实施在进行实体运作时应将焦点转移到如何加大自身的品牌与社会大众的沟通。
为了实现营销战略的连续进展,航空公司的品牌沟通不能仅仅局限于短期的利益,在产品设计、服务更新、信息技术开发和应用上更应满足消费者的需求和价值,如此才能够符合航空公司连续经营和进展的要求。
因此,品牌沟通应该注重客户关系的开发和爱护。
如何去推广航空公司自身的价值观和经营理念,如何去猎取更多的市场份额或者讲是更多的情智份额和心智份额,就需要在品牌沟通过程中增加客户对航空公司品牌的认知和反馈过程。
为了更加能够体现航空公司以客户为尊、将自身的营销价值理念进行推广,在沟通方式上应尽量采取一些客户易于参加的活动方式来收集客户对航空公司品牌的认知程度并以此修改和调整品牌沟通的方式和目标。
沟通是手段,价值是目的。
在品牌沟通上一方面要确立品牌在内部的认知、沟通和为公众提供的服务来传递航空公司的价值,使航空公司能够获得社会公众的广泛认可并最终实现经济利益;另一方面,品牌沟通还应体现出消费者的价值,要紧考虑的是品牌优势是否能够为消费者带来更多的利益,品牌在价格、成本、质量上是否超出消费者的期望,品牌的连续性和公众认可度等等。
(二)客户支援
客户支援是航空公司服务体系的一个重要环节,从某种意义上来讲,其功能性作用远大于其技术性作用。
客户支援的服务内容和涵义差不多不是简单的航班时刻和订座状况等信息的查询,一个完整的客户支援系统在涵盖了差不多信息查询的基础上,重点解决客户在遇到突发或者意料之外状况下如何从航空公司猎取关心以及航空公司在从产品设计、促销、销售渠道、地面服务、航班保证等多方面能够以消费者利益身份重点解决客户的疑难。
在整个服务保证过程中,航空公司必须加快信息网络建设,突出信息的科技化特点和智能化需求,这也就要求航空公司必须提升营销资源配置能够在技术服务保证上满足客户的需求;另一方面在客户支援服务体系中,航空公司更应注重功能性服务的力度和效度,突出航空公司人性化和人文化服务形象和服务理念。
客户支援也是航空公司营销战略的目标之一。
航空公司在客户支援规划中应合理配置不同地域和不同文化差异的技术资源,在营销治理过程中强化一体化营销的力度和效度,并形成一个高效的运行和治理机制,充分体现出航空公司对客户的尊重和关心,从而提升客户对航空公司的中意度和信任度。
(三)客户营销信息系统的革新
客户营销信息系统为客户关系爱护和客户资源开发提供了一个强有力的信息保证平台,使客户关系的爱护在传统的拜望、面谈基础上,进一步加深了航空公司与客户之间的交流和沟通,在信息互动的平台下,一方面完成了客户对航空公司产品特色、服务项目、航线咨询等信息交换,加大客户对航空公司的全面了解,另一方面提升航空公司对客户专门是大客户的有效信息治理和客户跟踪。
在客户营销信息系统中,航空公司对客户关系的爱护和客户资源的开发有两种要紧营销方式,即交互式营销和客户体验。
1、交互式营销
交互式营销是通过航空公司的客户营销信息平台与客户就对航空公司所需的产品信息、航线布局、特色服务以及围绕航空旅行所牵涉到的有关事宜进行双向的沟通,从而加深客户对航空公司的印象并完成购买决策过程。
在交互式营销的过程中,航空公司不能仅仅是出现自身的一些旅行查询信息,而这些信息过多的表现为静态信息,难以满足交互式营销对客户信息产生互动的成效,不能真正把握和了解客户想了解的信息。
因此,为了建立有效的交互式营销,建立良好的客户关系和开发客户资源,航空公司应更多地充实客户信息平台的互动信息,丰富旅行信息内容,建立一个动态的客户营销治理平台。
交互式营销的进展需要航空公司在信息技术开发和应用方面持续创新或革新,通过电子化应用程序自动完成客户的信息化治理,最为重要的是利用电子化营销方式拓宽了销售渠道,使客户利用手机或电脑了解和完成购买决策过程,同时能够降低一些外部因素或者情形因素对购买决策的干扰。
交互式营销在专门大程度上能够促进客户对航空公司的信任和依靠,对爱护客户关系起到主动的作用。
然而交互式营销也需要航空公司投入必要的资源,在开发自身营销信息平台的过程中还需要与银行、通讯等部门进行深度合作。
2、客户体验
客户体验能够进一步加深客户对航空公司运行治理程序的熟悉,通过换位摸索和双向甚至是多向信息交流的方式,加大彼此互信和明白得,促进合作和进展。
客户价值和客户利益通过客户体验模式得以在心智和情智方面取得客户的首肯,加速客户资源的开发和利用。
客户体验模式差不多上有实地体验和在线体验。
两种模式各有利弊,如果在条件许可的情形下,两种模式能够同时开发和利用将会产生明显成效,然而由于受到资金、时刻等因素阻碍,通常来讲实地体验不存在普及性。
关于客户实地体验来讲,航空公司应该开发一些体验课题或者体验项目。
这些课题和项目应基于航空公司自身的资源环境,能够充分展现航空公司以客户为尊、优质服务等特点,另外有些课题还应涉及到一些突发事件,让客户以工作人员身份从中体验航空公司的逆境等等。
客户体验的项目、体验范畴、体验对象等应该具有针对性和专效性。
而关于在线体验来讲,具有内容丰富、范畴广、效率高和易于操作等明显特点。
在线体验除了能够满足客户对航空公司所有产品、服务项目、旅行常识、应急处理等有关信息的了解,更增加了客户与航空公司、客户与客户之间的互动沟通,专门在对大客户的爱护方面实现了客户定制化服务和便利的商务交流,使客户爱护推上一个新的台阶。
终止语
综上所述,客户资源的开发和爱护是航空公司收益治理的源泉,关于客户关系的爱护和客户资源的开发航空公司在对客户细分研究的基础上尚需从消费者购买行为分析,把握和了解消费者对航空运输产品的需求特点,进行针对性的资源开发和利用,通过品牌构建和沟通、客户支援系统的完善和客户营销信息系统的革新等方面深入研究消费者行为价值,构建完善的航空公司客户爱护和客户资源开发体系。
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