乳品行业消费者消费行为及心理研究.docx
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乳品行业消费者消费行为及心理研究
乳品行业消费者消费行为及心理研究一
摘要:
消费者行为和心理研究是营销的一个很重要的基础,只有清晰明确地了解消费者的行为心理,才能够制定出有针对性和正确的营销策略,本文从5W2H的理论进行具体的乳品行业消费者行为心理分析。
消费者行为是指消费者为获取、使用、处理消费物品所采用的各种行动以及事先决定这些行动的决策过程,消费者行为研究除了可以了解消费者是如何获取产品及服务,还可以了解消费者是如何消费产品,以及产品在用完或消费之后是如何被处置的。
只有真正深刻和正确地认识了消费者的行为和心理,才有可能在品牌建设和营销策略上做出正确的决策。
谁买?
为什么买?
在何外买/使用?
何时买/买多少?
习什么品牌?
如何买?
藉由这5W1H的描绘,消费者购买行为的轮廓清楚地呈现出来了。
在这里我们借用西方问题分析的系统方法5W1H--谁买(WHO)、为什么买(WHY)、在何处买/使用(WHERE)、何时买(WHEN)、买多少(HOWMUCH)、买什么品牌(WHAT)和如何买(HOW),并站在市场调查的角度思考,先描绘出消费者购买行为的轮廓,再据此择重点比较深入地进行研究,以期能够清晰地了解消费者的心理,并在此基础上考虑相关的策略方案。
一、WHO:
购买和使用产品/品牌的消费者是谁?
1. 谁是我们的主要消费者?
了解消费者是营销的首要任务,只有明确知道谁是我们的主要消费者,并且深入了解他们的特性,才能够集中火力,全力进攻。
在这里,要运用到人口、心理、地理以及行为变数来进行描绘,以便知所进退。
乳品行业各企业的产品虽然根据企业的营销策略有所侧重,或者在某个地区的产品策略有所侧重,但是就整个行业来说,由于产品的复制性比较强,所以产品种类一般覆盖面广,涵概了高中低端消费市场,对应的消费群体也比较广泛,同时产品也有各自的特点。
2. 谁参及了购买决策?
购买决策是一项复杂的行为,金额越大,复杂度就越高,参及意见的人就越多,决策时间也就越长,当然,作为相对速用的食品行业来说,决策过程在时间上就不会太长,而在复杂程度上也比较低,但是仍然要从以下五种角色进行分析:
发起者:
第一个提议或想到购买特定产品的人
影响者:
对最后购买决策具有某种影响力的人。
决策者:
对全部或部分购买决策具有决定权的人
购买者:
实际从事购买行为的人
使用者:
消费或使用该产品或劳务的人
3. 一般乳业产品消费者(WHO)分析表
产品类别
目标人群
购买者
参及决策者
利乐枕/包
百利包
(中低端消费)
普通家庭(存购利乐枕)
家庭主妇
孩子、家人、其他主妇、导购员
学生
学生
同学及销售者
单身上班族(早餐、存购利乐枕)
单身上班族
同事及销售者
部分晨锻老人(早餐)
晨锻老人
同伴及销售者
屋型奶
(中高端消费)
高端家庭
家庭主妇
孩子、家人、其他主妇、导购员
都市单身白领
都市单身白领
同事及销售者
重生活品质青年
重生活品质青年
个性极强,自己做主
注:
由于奶粉系列产品普遍针对性较强,消费人群深度细分,(人群分布上如婴幼儿奶粉、中老年奶粉、女士营养奶粉等,功能性诉求上如高钙、高铁、全脂、脱脂、多维等)所以不再列表说明。
二、WHY:
消费者为什么购买或使用某种产品/品牌?
消费者为什么买他选择的产品?
这是营销必须解开的谜题。
从营销的角度来看,这被称为购买动机(buyingmotive)。
在其中,我们要了解的是,消费者所追求的产品利益点(benefits)究竟是什么?
购买的动机往往复杂多变,不一而足,必须搞清楚了,才能在营销上重点出击,否则就有可能变成“对牛谈琴”,甚至导致战场失利,铩羽而归。
无论是实力雄厚的全国品牌,还是具有地区优势的地域品牌,如果要继续扩张市场,就必须了解现有消费者为什么购买,把握消费者的购买动机,从而继续稳定现有消费群,并且以此为基点,开发更有效的卖点,吸纳更广泛的消费群体。
具体来说,目前消费者购买某种乳业品牌产品的动机基于以下几点:
1. 企业的实力和广告的力度以及由此引起的品牌认知度。
2. 产品种类分布,涵概面,要满足不同消费群体需求。
3. 产品价格体系比较完整,符合各种层次消费者的购买能力。
4. 企业的奶源问题给消费者一种良好的品质认知。
5. 企业在销售渠道和分销网络的分布比较广泛,和消费者的接触面积比较大,并且在社区服务上拥有在配送时间和配送流程上的优势。
三、WHERE:
在哪里获得品牌/产品信息?
在哪里购买和使用?
就接触品牌/产品信息而言,应该要了解消费者的获知途径------电视广告、报纸广告、朋友告知、终端商品直接接触等;从购买地点而言,应该了解消费者在什么地方购买------超级市场、便利商店、杂货店、社区奶点等。
只有从这两方面全面了解,才可以在信息投放和通路之间确定短长,作为广告投放和通路调配的参考依据。
而且必须时刻掌握动向,因为通路结构的变化,会对整个市场结构造成重大影响。
目前一般的乳业销售渠道包括:
大型超商、批发商、社区。
终端列表如下:
产品名称
市场定位
终端
利乐枕
中档市场
卖场、二级批发商、奶点
百利包
中、低端市场
卖场、小批发商、奶点、定奶户
塑杯
中、低端市场
卖场、奶点、定奶户
瓶装奶
低端市场
奶点、定奶户
四联包
低端市场
士多店、副食品店、卖场
餐饮奶
中、高端市场
中、高档酒店
分销网络情况根据不同的企业有不同的市场分布,但是一般来说,都以某个优势地区为基点,向周边地区甚至全国范围辐射。
乳品行业消费者消费行为及心理研究一
摘要:
消费者行为和心理研究是营销的一个很重要的基础,只有清晰明确地了解消费者的行为心理,才能够制定出有针对性和正确的营销策略,本文从5W2H的理论进行具体的乳品行业消费者行为心理分析。
消费者行为是指消费者为获取、使用、处理消费物品所采用的各种行动以及事先决定这些行动的决策过程,消费者行为研究除了可以了解消费者是如何获取产品及服务,还可以了解消费者是如何消费产品,以及产品在用完或消费之后是如何被处置的。
只有真正深刻和正确地认识了消费者的行为和心理,才有可能在品牌建设和营销策略上做出正确的决策。
谁买?
为什么买?
在何外买/使用?
何时买/买多少?
习什么品牌?
如何买?
藉由这5W1H的描绘,消费者购买行为的轮廓清楚地呈现出来了。
在这里我们借用西方问题分析的系统方法5W1H--谁买(WHO)、为什么买(WHY)、在何处买/使用(WHERE)、何时买(WHEN)、买多少(HOWMUCH)、买什么品牌(WHAT)和如何买(HOW),并站在市场调查的角度思考,先描绘出消费者购买行为的轮廓,再据此择重点比较深入地进行研究,以期能够清晰地了解消费者的心理,并在此基础上考虑相关的策略方案。
一、WHO:
购买和使用产品/品牌的消费者是谁?
1. 谁是我们的主要消费者?
了解消费者是营销的首要任务,只有明确知道谁是我们的主要消费者,并且深入了解他们的特性,才能够集中火力,全力进攻。
在这里,要运用到人口、心理、地理以及行为变数来进行描绘,以便知所进退。
乳品行业各企业的产品虽然根据企业的营销策略有所侧重,或者在某个地区的产品策略有所侧重,但是就整个行业来说,由于产品的复制性比较强,所以产品种类一般覆盖面广,涵概了高中低端消费市场,对应的消费群体也比较广泛,同时产品也有各自的特点。
2. 谁参及了购买决策?
购买决策是一项复杂的行为,金额越大,复杂度就越高,参及意见的人就越多,决策时间也就越长,当然,作为相对速用的食品行业来说,决策过程在时间上就不会太长,而在复杂程度上也比较低,但是仍然要从以下五种角色进行分析:
发起者:
第一个提议或想到购买特定产品的人
影响者:
对最后购买决策具有某种影响力的人。
决策者:
对全部或部分购买决策具有决定权的人
购买者:
实际从事购买行为的人
使用者:
消费或使用该产品或劳务的人
3. 一般乳业产品消费者(WHO)分析表
产品类别
目标人群
购买者
参及决策者
利乐枕/包
百利包
(中低端消费)
普通家庭(存购利乐枕)
家庭主妇
孩子、家人、其他主妇、导购员
学生
学生
同学及销售者
单身上班族(早餐、存购利乐枕)
单身上班族
同事及销售者
部分晨锻老人(早餐)
晨锻老人
同伴及销售者
屋型奶
(中高端消费)
高端家庭
家庭主妇
孩子、家人、其他主妇、导购员
都市单身白领
都市单身白领
同事及销售者
重生活品质青年
重生活品质青年
个性极强,自己做主
注:
由于奶粉系列产品普遍针对性较强,消费人群深度细分,(人群分布上如婴幼儿奶粉、中老年奶粉、女士营养奶粉等,功能性诉求上如高钙、高铁、全脂、脱脂、多维等)所以不再列表说明。
二、WHY:
消费者为什么购买或使用某种产品/品牌?
消费者为什么买他选择的产品?
这是营销必须解开的谜题。
从营销的角度来看,这被称为购买动机(buyingmotive)。
在其中,我们要了解的是,消费者所追求的产品利益点(benefits)究竟是什么?
购买的动机往往复杂多变,不一而足,必须搞清楚了,才能在营销上重点出击,否则就有可能变成“对牛谈琴”,甚至导致战场失利,铩羽而归。
无论是实力雄厚的全国品牌,还是具有地区优势的地域品牌,如果要继续扩张市场,就必须了解现有消费者为什么购买,把握消费者的购买动机,从而继续稳定现有消费群,并且以此为基点,开发更有效的卖点,吸纳更广泛的消费群体。
具体来说,目前消费者购买某种乳业品牌产品的动机基于以下几点:
1. 企业的实力和广告的力度以及由此引起的品牌认知度。
2. 产品种类分布,涵概面,要满足不同消费群体需求。
3. 产品价格体系比较完整,符合各种层次消费者的购买能力。
4. 企业的奶源问题给消费者一种良好的品质认知。
5. 企业在销售渠道和分销网络的分布比较广泛,和消费者的接触面积比较大,并且在社区服务上拥有在配送时间和配送流程上的优势。
三、WHERE:
在哪里获得品牌/产品信息?
在哪里购买和使用?
就接触品牌/产品信息而言,应该要了解消费者的获知途径------电视广告、报纸广告、朋友告知、终端商品直接接触等;从购买地点而言,应该了解消费者在什么地方购买------超级市场、便利商店、杂货店、社区奶点等。
只有从这两方面全面了解,才可以在信息投放和通路之间确定短长,作为广告投放和通路调配的参考依据。
而且必须时刻掌握动向,因为通路结构的变化,会对整个市场结构造成重大影响。
目前一般的乳业销售渠道包括:
大型超商、批发商、社区。
终端列表如下:
产品名称
市场定位
终端
利乐枕
中档市场
卖场、二级批发商、奶点
百利包
中、低端市场
卖场、小批发商、奶点、定奶户
塑杯
中、低端市场
卖场、奶点、定奶户
瓶装奶
低端市场
奶点、定奶户
四联包
低端市场
士多店、副食品店、卖场
餐饮奶
中、高端市场
中、高档酒店
分销网络情况根据不同的企业有不同的市场分布,但是一般来说,都以某个优势地区为基点,向周边地区甚至全国范围辐射。
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- 关 键 词:
- 乳品 行业 消费者 消费行为 心理 研究