商品房市场推广策略芳草园营销策划Word文档格式.docx
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(四)现场包装
芳草园不因为售价优势而忽略每一个细节,发展商清楚知道目标买家虽然会受到价格影响,但楼宇质素仍然是第一位。
所以,芳草园坚持在做好现场包装之后再推出市场,务求给买家营造完美心理感受,形成心理价格与实际价格巨大落差。
芳草园售楼都是很有特色,整体上以现代时尚为主要风格,通过色块、布幅等元素,形成简略、干净、清爽感受。
最让人惊喜是,芳草园在第一次公开发售之前先做好了一半中心花园,这样来参观人对芳草园本来生活就不再是一种想象,而是一种真真切切感受,对销售产生巨大推动力。
(五)投放策略
芳草园认为,房地产项目最重要是速度,不应该打持久战。
芳草园希望效果是每一次推出单位都快速售罄,样不仅回笼资金快,同时市场上留下旺销、供不应求感受。
所以,芳草园广告投放策略是平时不做广告,只在展销会时做广告,不浪费一分钱。
但一旦做广告,则成为此段时间XX楼市焦点和明星项目,以轰轰烈烈广告力度,以非同一般广告创意,结合完美现场和富有竞争力楼价,芳草园产品力与形象力达到高度和谐统一,产生强大销售力。
从概念时代到影像时代
第一次推广运动
好想法还要有好设计。
一个成功广告不仅要将项目特色表达出来,更重要是要恰当地表现,要脱颖而出,吸引受众视觉!
房地产广告进入一个影像时代。
原先报纸广告版面比较少,一张8开报纸就可以把所有内容囊括进去,原来是叫“看广告”,可以从容地“看”,因为那时版面少,房地产广告也少。
现在则叫“翻广告”,特别是周末报纸.几十个版面“哗哗哗哗”地翻过去全是房地产广告,只有在看到一点新鲜才会停留下来看几眼,否则就全都光荣牺牲。
因为房地产广告大多,而且全是一个劲地展现自己楼盘有多靓,园林有多大,绿化率有多高,报纸广告同质化非常严重。
台湾广告界有个说法,叫原先报纸广告是文案时代,那肘候广告行业出名都是一些文案,比如说什么拉斯克、霍普金斯、奥格威、李奥贝纳等全是文案。
那个时候一个小组大多是由文案指导负责,而现在则进入影像时代,小组里负责是艺术指导,或叫美术指导。
所以,在广告表现上影像,也就是美术作用非常关键。
从凌峻这么多年房地产策划推广实践来看,房地产广告创意和表现大致有以下三个重要阶段:
(-)口号时代
在房地产市场早期,项目比较少,消费者消费心态也不大成熟,购房经验也缺乏,这时候房地产项目往往只需要通过一两个比较明显特点,就能够实现顺利销售。
作为主要传播工具广告宣传,其目是传达项目主要特点,这时候广告往往以叫喧为主,注重广告标题和广告口号,直截了当喊出项目最主要特色,往往是地段和价格,就能够产生很好效果。
(二)概念时代
概念时代最主要特征是项目开始注重包装,通过包装让项目在市场上实现差异化行销,最开始包装仅仅是一种形式上,比如,有一两个欧式雕塑就叫做欧陆文化社区等等。
到了后期,发展商开始在产品构思上和各种细节上下功夫,概念时代发展到高潮。
相应,广告功能除了传递信息以外,还开始为美化楼金形象,为让受众对项目留下更深刻印象发挥作用。
常见方法是给项目找一个说法,然后围绕这个说法展开系列性广告宣传。
相对而言,市场上有好概念房地产项目并不多,广告往往会直截了当把项目概念讲出来,配合一些效果图和实景图片,这是概念时代初期最常用广告策略。
(三)影像时代
影像时代是概念时代深化,而不是否定。
在此时代,发展商不可能单靠某一个概念就能够称雄市场,项目必须首先在综合质素上有良好表现,才会有足够市场认同。
随着市场发展成熟和发展商水平不断提高,产品越来越出现同质化,对于广告来讲,不仅要表达项目实际价值,同肘还要塑造项目附加价值。
同时,随着市场推出楼盘越来越多,房地产广告也越来越多,如何从众多广告中抓住视觉也成为一个非常重要课题。
以凌峻心得和体会,我们认为最好房地产广告表现策略是根据每一个阶段推广主题和核心概念,选择富有创意和感染力视觉形式来进行传达,力求创造更鲜明项目印象,并在表现风格和语言上与目标群体实现充分共鸣。
说到芳草园第一次推广活动广告创意,必须先说一说芳草园基础视觉形象——一片叶子。
事实上,芳草园名称、定位和项目标志是非常统一协调,围绕超大规模环保社区和幸福北路清新地带核心概念,芳草园视觉形象恰到好处。
不仅如此,在售楼部整体设计上面,叶子也多次反复运用,强化了整体项目统一性。
既然叶子可以做为项目标志,那么,是否可以成为项目首次推广主要视觉形象呢?
我们认为也是可行,对于首次推广来讲,是把项目最主要优势和核心卖点作为传播重点,为了产生明确市场认识,也为了明确区分竞争楼盘广告表现,叶子也就顺理成章成为首次推广主要创意元素。
第一次绿叶篇广告就是在这样情况下出街,甫一推出便反应良好,现场人头涌涌,大家都想来看看这么好一个叫做芳草园楼企,居然在幸福北路这样一个黄金地段,拥有广阔绿化和与众不同舒适生活,芳草园,以“超大规模绿色环保社区”为推广主题,将幸福北新生活展现在人们眼前,引起了追求清新自然人们热烈追捧,同行同业人士也一片叫好。
随后,我们又及时跟进,又出了一期两片叶子广告(表沂现场开放之意),加推一批单位,一样卖得热火朝天。
第二次推广运动
芳草园在推出第二期时候,情况又发生变化。
一方面,人们对芳草园已有了一个基本认识。
另外,当肘随着楼市一片降价之声,幸福楼价也开始整体回落,芳草园低价显然也不再是明显优势。
但当时工程有了重大进展,外上面出来了,顶部已经展现,芳草园新一轮推广运动在推广背景发生变化基础上,需要重新审视,广告内容也需要作一些相应调整。
一般商品生产出来是不变,比如一台电视机、一台电冰箱,无论过多少时候还是那样东西,但房地产不同,它从刚五项开始便一直处在变化之中。
从打地基时,周边还是一堆烂泥塘工地,到市政配套发展,经济大环境冷热,到封顶、小区绿化、内部配套设施。
每经过一个变化,这个房地产产品就不一样,每个阶段不一样,每个阶段消费者关心内容也会不一样,所以每次会有不同风格,那么广告也要依据消费者关注重点而进行调整。
芳草园第一期广告以“超大规模绿化环保社区”为主题,以一片大绿叶作为表现形式推出。
那么到了第二期,该以一个什么样概念推出,就成了一个十分重要问题。
经过认真思考和反复斟酌,我们确定了芳草园第二期推广概念是丰收。
丰收是指芳草园经过发展商精心雕琢,以及众多买家大力支持,加上现场完善以及产品逐渐成熟,芳草园实现了丰收。
因为这样丰收,芳草园要感谢社会,感谢买家,所以才有了第二期推广运动。
概念出来了,但要大家接受这个创意不是一件容易事。
因为这种概念如果处理不好,就很容易变得老土,与城市人心理有较大距离。
所以,所以创意上要特别一些,版面也要大一些,甚至是一些特别版面,比如竖二分之一版,在表现形式上还可以再与众不同一些。
比如不一定用现楼照片,甚至可以用版画形式。
在执行过程中,开头我们心中也没底,因为很少有人专门为一次推广活动请人画版画,也不知道版画家会如何理解我们创意,更不知道版画家怎么理解丰收概念那会是什么效果呢?
耽心归耽心,但后来事实证明:
正是这些效果给人以第一冲击。
而且在实际上,版画家画出来东西却愈发精彩7。
因为加入7版面者创造进去,原创更有生命力,保证了这次推广运动又取得了巨大成功。
不用实景实现楼,打破房地广告靓图靓照打天下原则,这在XX房地产界算是一大奇事,采用原创性版画作品,表现7个案精神和发展商务实态度,这种“土气”恰好可作为发展商务实原则,不虚不浮结合得恰到好处,反而显得不上,而是厚实、踏实、稳重、诚恳,也不失生动,整套广告八幅作品,前后呼应又独立成篇,是报纸广告组合极为出色个案之一,同时也成功树立了芳草园品牌。
芳草园系列广告不仅获得巨大销售成功,也在XX及全国多个广告评奖中获得极高荣誉。
对于这款广告来说,文案很重要。
因为怎样把丰收概念演绎好,同时又把芳草园信息充实到文案中去。
房地产文案要实在,每一点都要落到实处,尽可能避免大虚。
这样,火候拿捏很重要,要体会消费者心理。
房地产文案与其它产品文案不完全一样,语调要大气、平实、从容、稳健、内容要丰富、自然等,尤其是要将主要信息在平实陈述中表现出来。
因为要表现发展商实力,一种大气“土”,要将其结合得恰到好处,最重要是一定要人看得明白,把东西说清楚,还要有些煽动力,不能光说大话,先增加买家信任。
芳草园“丰收”系列平面创意阐释
创意策略
现在房地产广告同质化己经非常严重,如果想要在铺天盖地广告版面中脱颖而出,必需采用与众不同概念和表现形式。
因为芳草园经过首期旺销,好开头已经是成功一半,如今众自期待谈金顶楼业已脱颖而出,可以说是迎来了一个丰收季节,所以我们提出一个“丰收”概念,通过丰收前播种、劳作、成长历程,和丰收时收获、分享喜悦,展现出发展商整个开发历程,表现芳草园踏踏实实地造房子,踏踏实实为买家着想和踏踏实实销售业绩。
而且用平实语言表达提前封顶、业生加盟、顶部落成等等能令消费者感受得到具体信息来支持这个概念。
表现策略
结合芳草园形象,我们用竖版,象一片叶子,竖、细、美观,画面采用类似于版画形式,整体表现比其他房地产广告更能够吸引读者注意力。
为了更好地结合本次展销全程、尤其是内部认购和公开发售两个阶段,我们把丰收概念从播种、劳作、成长、收获、丰收、分享和盛况八个方面来演绎,其中前四款为内部认购,后四款为培育公开发售。
第三次推广运动
“只剩下最后一套”
芳草园第三期上市,所产生直接效果就是将所有推出楼盘卖得仅剩下一套,但售楼部电话,却还在一个接一个地响……
我们认识三年
他向我第五次求婚,还有戒指
我不想轻易答应
我想天长地久
他说他会永远爱我
他说要给我幸福生活
他买了房子
他说我一定喜欢
那会是我们永远家
我爱他
我相信他
你认为这是诗吗?
不,这是一个内心充满幸福、渴望完美生活单身女人心灵独白,是幸福北路芳草园,以完美生活空间,为你和心爱人营造幸福报纸广告文案。
喜欢XX,喜欢到处走走
喜欢工作,不愿意活得太累
喜欢聪明女孩,不想大早结婚
想拥有一个家
享受单身自由
按自己。
c愿去生活
让生命轻松、快乐
这便是喜欢芳草园理由
我轻松,我快乐,做一个自由男孩,选择自己喜欢生活和工作,但只有芳草园,才能给人以实现梦想生活。
我们结婚40年
有两个儿子两个女儿
他们很听话
旧屋拆迁,原本想回乡下
孩子们却看中了芳草园
说都市生活,心态更年轻
说环境很美很清静
还说,不见到我们不放心
这一次,我们很听话
因为,我们也想他们
想听到孩子们叫“爷爷一奶奶”
这就是芳草园广告,其实我们不愿意说它是广告。
芳草园不
仅仅是给一个家,而是以完美生活空间,为你和心爱人营造幸福。
我是贪图享受女人
我是xx虚荣男人
我爱名牌服装我要购物
我要与众不同
我要保持身材我要运动
我要非凡外型豪华大堂
我要看最新电影,听新歌
我要看到朋友羡慕眼光
我要幸福感觉
我要给她幸福感觉
一对夫妇,哪有这么幸福一唱一和,人们常说,不是冤家不聚
头,可是你是我心爱人,我给了你幸福感觉,其实我也幸福,
忘记广告吧,你是我xx。
喜欢芳草园
全家看法不相同
儿子最中意是花园游泳池
妻子最满意是购物方便
30岁女人扮靓要紧
时常出差我
最看重自然是物业管理
我们在等待着
等待着12月搬进芳草园
等待着一个全新生活开始
没关系,尽管一家三口看法各不相同,但幸福感觉却是一样,只要芳草园能给我们幸福,还有什么是比这更重要呢?
怀孕时候
我想,孩子来得太早了
现在;
儿子四岁了
我庆幸,这生命中礼物
一起草地嬉戏,一起夜晚看星
一起学习游泳,一起童心大发
在芳草园,有一个快乐孩子
还有一个快乐妈妈
这一生幸福,就是有一个快乐家,儿子是我们生命延续,在芳草园,我们还能变得和儿子一样年轻,感谢芳草园让我们年轻。
赚第一桶金
我买了一辆车
我持续不断地努力
我有长远目标
我想拥有自己事业
我结了婚
我买了房子
我想拥有一个家
我想给她幸福
稳定幸福
是啊!
男人在外为7事业而奋斗,不就是想拥有一个美丽家
么,幸福生活当然是与不和陌生女孩约会有关,结婚,买了房子,稳定幸福就系在家中了。
我现在三代同堂
儿子买了新居
他要我跟他一起住
他说老年人更应该享受
他说幸福生活丰富
他预备了一个很大房间
可以放下我几十年xx
我为有这样儿子骄傲
我想健康、快乐地活畜
我想等到四世同堂那一天
还有什么比这个人欣慰,芳草园仅仅给了你一间屋子,任
拥有了更多,老年生活是该享受幸福晚年生活,芳草已为你准备。
女儿今年13岁
他有了自己心事
我要她xx些,她不愿意
她要我xx些,我不愿意
我们要搬家了
她有一个自己房间
她可以天天去游泳
她说我是天底下最好父亲
我不只想做好爸爸
我还想做她好朋友
我爱她
做女儿好爸爸,但更想做她好朋友,心灵真诚沟通让人感觉是那么美好。
女J[越长越大,给他一个独立房间,快搬到芳草园了,父女之间会有更多美好情感交流。
xx懂得关心。
关心每个家中成员生活要求
xx懂得珍惜
珍惜全家团聚来之不易
xx懂得选择
性好房子成为xx基石
芳草园恭祝即将入伙住户
拥有健康、快乐、丰盛人生
幸福家庭都是相似,幸福家庭更懂得关心、珍惜与选择,这都是因为有了芳草园她给我们太多太多,每个家庭都拥有了幸福生活,芳草园这个大家庭,就会更加其乐融融,共享丰盛人生。
芳草园第三期系列广告,以“幸福生活”为推广主题,基本上沿袭上期广告表现风格,以清新、现代、时尚连环画风格形式,向人们展示芳草园幸福美好生活。
在报纸广告画面同质化,靓楼靓照包打天下房地产广告中,芳草园以令人耳目一新连环画风格,以九种不同角色心态,尽力诠释人们对幸福家庭美好追求,采用以人打动人独特方式,实现芳草园所要表达主题。
让人们在这细腻,充满感情诉说中接受芳草园。
房地产广告图片象其它类型照片一样,内涵越大,它外延就越小,内涵越小,它外延就越大。
芳草园采用手绘连环画图片,本身内涵很小,但却极大地外延了它联想空间,让人们产生对芳草园无尽还想。
同时,又可以众多房地产广告中脱颖而出,快速吸引人们视线,达到广告宣传效应与目。
在三期推广过程中,为了在更大程度上配合楼盘销售,我们又特别制作了创意深涵楼书,同时以大幅夹报形式,配合一系列推广活动开展,全方位建立芳草园品牌形象,达到芳草园持续旺销,体现了楼盘推广手法精准策略与操盘手法娴熟。
芳草园三次成功推广,鹏P策略忠实实施,奠定了芳草园在XX楼盘中明星地位,也是我们在众多楼金过程中独具魁力典型个案。
不算闲话,芳草园USF阶段论
“我楼上一厅一房,厨厕皆全,干净明亮,在卧房,推开窗,可以看到泰晤士河最美一段,欲租请致电:
1234567”。
这是1895年伦敦莫里斯太太为出租楼上一套房间所拟一则出租广告,结果,她很快就能以很好价格租出了房子。
这个广告可能是有史以来第一个房地产广告,广告文案朴实无华、聪明莫里斯太太为她房间找出了最“独特”卖点。
“推开窗,可以看到泰晤士河最美一段”,这么诱人房子,有什么理由不能租到一个好价钱呢?
在二十世纪五十年代,美国广告大师MR.ROSSERREEVES总结出了他多年来广告创作经验,创造性地提出了一个划时代广告策略理论—-USP(UNIOUESELLINGPROPOSION),这就是全球首名“独特销售主张”。
USP策略包括了两个最基本内容:
1.每一个广告都要向消费者传递一个清晰消费利益主张(PROPOSITION);
2.每个主张都必须是独特点(UNIQUE),其它品牌无法提供或还没有使用过。
其中,寻找产品或服务独特是U如策略根本。
USP理论自面世以来,一直备
受世界各地广告从业人员推崇,为7在竞争中求胜,广告公司和企业都在挖空心思,穷为寻求产品或服务独一无二特征,向消费者提供差异化利益诉求,务求在竞争中超越对手。
USP使无数产品从平庸走向辉煌,对整个广告界,营销界和企业界都有深远影响,成为现代广告创作宝典之一。
USF理论虽然为许多企业带来7巨大成功,但在我国房地产营销界,却有相当一部分房地产人士不重视挖掘USP,他们认为,房地产产品是同质化水平极高商品,由于现在专业化分工、市场透明度高、信息交流便利、彼此专业技术水平差距不大,从房地产开发建设阶段创物业管理阶段,不同发展商在商品房规划布局一户型设计、环境设计、建筑材料、施工机械、施工技术、装修标准、工程监理和物业管理等方面都不会有很大差别,因而房地产没有VSP,只有广告口号。
房产本身差别性不明显,令相当一部分房地产界人士不由自主地掉进USP陷阱,老是围绕“房子”打转,但就是找不出自己房子与人家房子相比最大不同点是什么,于是,就有人惊呼,房地产广告没有USP。
这显然是由于片面地理解USP理论,没有深入研究消费者真正需求。
从我们多年来进行房地产营销策划推广工作经验中可知,USP理论提出“主张”,并不是纯粹产品“物征”,也不是脱离市场闭门造车找出来“卖点”,而是能够有效提升产品销售为,能够给消费者带来实在消费利益“主张”,USP不是简单存在于房地产产品本身之中,它超越产品自身,涵概了产品使用价值和附加价值。
让我们来看一看XX地区一些著名房地产项目USP。
顺德xx:
给你一个五星级家。
番禹祈福xx:
精英xx。
XX光大花园:
xx下,健康人家。
XX芳草园:
幸福北超大规模绿色环保社区。
xx万科xx园:
非常豪宅。
以上项目成功经验已经成了房地产界营销策划推广楷模,这些项目成功印证了地产即使同质化水平很高,但房地产作为一种商品仍具有“独特”之处。
USP理论认为,找出竞争对手产品或服务无法提供独有特质和效用。
作为重点诉求卖点,在广告中以阐述,与目标消费者进行有效沟通,将可以为产品或服务“销售为”产生强大无比支持。
房地产项目在运用USP时,对其所提出销售主张,要从房地产项目整体去分析、挖掘和提升,最终找出项目本身“最美一段”。
芳草园就是USP策略忠实支持者。
芳草园与相邻豪宅楼盘相比,并没有特别过人之处,唯独在寸土寸金幸福北路,芳草园绿化率高达40%以上。
拥有二万多平方米园林绿化空间,在同地
段大小楼盘中都是罕有,至少在目前幸福北上仍未出现比芳草园绿化面积更大、绿化率更高项目。
显然,芳草园USP和广告表现需要采用较高品味方式向目标群体诉求,才能与目标对象有“共同语言”,“超大规模绿色环保社区”是芳草园与其它楼盘差别性主张,也是发展商对项目定位和对未来业主承诺。
由于XX市区环境质量不理想,很多楼盘制约了消费者购买欲望。
芳草园通过细致深入研究,透彻地了解到消费者对环境需求。
在XXCBD(中心商务区)建设“绿色环保社区”,瞄准市场空白点一击即中。
每个房地产项目都有规划绿化面积,但仅有绿化仍不是USP,芳草园仅中心花园面积就达八千多平方米,园内地形起伏优美,二十多种名贵树木和百多种奇花异草点缀其中,一草一木都充满7清新气息,这样环境才是真正USP。
房地产项目USP应站在消费者立场上提出,芳草园从与消费者沟通角度出发,在第一期展销会之前,首先建成中心花园,实实在在贯彻“绿色环保社区”概念,令消费者心理要求在购房前已得到充分满足,难怪前往看楼人都在惊叹,在幸福北路有规模如此宏大绿色花园,可见,只有能与消费者进行沟通主张才能成为USP。
项目有了USP,还应当果断地进行广告传播,并迅速满足市场需求,从而在竞争中居主导地位。
消费者通常都先入为主,谁最早提出,谁就是标准,本为绿化小区在XX并没有什么特别之处,但芳草园洞察市场,发现豪宅集中幸福北,并未出现大规模兼容环保概念绿色住宅,于是迅速将:
“超大规模绿色环保社区”确定为芳草园USP,一时成为XX房地产界热门话题。
现在,幸福北路以绿色小区作为诉求项目已不只有芳草园一个了,但他们谁又能得到消费者真正认同呢?
USP不是一句简单广告口号,而是一项有具体内容,有实质含义销售主张。
房地产项目从规划设计、建筑施工到营销推广,在各个环节、各个阶段,发展商都要围绕USF进行硬件配套建设。
如果没有相应硬件支持,即使其主张很有独特性,USP也只会变成一句空洞广告口号,而缺乏市场上哗众取宠,无法达到提升产品“销售力”目,从而不能成为USP。
芳草园以绿色和环保为主题,整体规划以入为尊,在项目内配套了中心花园、平台花园、双泳池、健美宣、篮球场、网球场、儿童活动中心、老人活动中心等数十项设施,区内道路入车分流,每项设施都极尽心思,如此完善便件配套,自然成为芳草园USP强有力支持。
房地产USP产品一个独特销售说辞,向消费者提出购买理由,强势品牌是促成购买催化剂,是市场竞争致胜关键手段,USP和品牌运用都要考虑长远目标,最忘急功近利。
实际上,我们在进行USP推广同时,也树立了企业品牌形象,在建立品牌形象同时也强
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