山东淄博王府井广场营销推广策划案Word文档格式.docx
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通过建立泛销售团队,作为一种“不在体制内,却在结构中”的独特销售组织形式,更是因为经过实践证明(如广州的南国奥林匹克花园、恒宝华庭等)是一种影响大、成本低、效果显著的组织形式,对于王府井广场这样一个位于黄金地段的大型购物中心来说,有着非常重要的意义。
2、合理积极地制订定价策略。
对于王府井广场而言,其推售策略,更着重于价格的制订与调整策略。
价格是一把双刃剑,价格较高虽然发展商能获取更大的利润,但会影响商铺的租售速度,放慢租售进度;
而定价较低虽然可以加速商铺销售,但会削弱了发展商的获利能力。
因此,确定合理的价格,有助促进项目的销售和租赁,如果因为定价策略的失误,将使整个商场的销售租赁陷入困境。
研究定价策略的目的,就是为了制定既能保证合理利润,又有竞争优势的价格,其中,制定具有竞争优势的价格是定价策略的重心。
我司在结合发展商的经营目标与项目的实际状况后,为项目制订适合的价格及单位推售策略,既保证项目在开盘销售时,创造开门红的销售热势,同时也随着销售的推进,使销售价格逐步提高,并持续保持销售势能。
综上所述,策略的制订应从自身的实际出发,大处着眼,小处着手,经过不懈努力,才能创立销售的成功。
销售目标
A、总销售面积:
29385.98平方米;
注:
以上数据为初步方案,最终结论在核实面积后得出。
B、预计整体均价:
7500元/平方米(实际均价)
以上数据为初步方案,最终结论在核实成本及预计利润,双方深入研究后得出。
C、总销售额:
约2.21亿元;
以上数据是由A、B两项得出,最终结论有待定案。
D、总销售时限:
2002年9月10日—11月基本完成总销售额(100%)。
以上时限以初定2002年9月10日公开发售为起始时间。
整体营销策略简述
开盘前/内部认购期重在造势
一个项目的成功与否在项目开盘销售阶段就已基本看到大趋势。
房地产因本身行业的特殊性,决定了其在销售上一定要争取一炮而红,否则项目再有前景,也可能难以为继、中途夭折。
所以我司强调房地产销售的短时间内的大量成交,强调以快打慢。
这需要通过造势来实现。
销售中期掌握节奏
销售中期是成交量最大的时期,且销售价位也处在获利最大阶段。
此时的策划重点在于掌握销售节奏,利用各种卖点的组合与转移,多种销售渠道共用,对目标市场发动波次进攻。
操作的重点,在于:
一要借助开盘的势,趁热打铁。
二是注意购买力的积蓄与释放周期,采用波次进攻策略。
三是至始至终要强调快速、灵活的销售原则,以快打慢。
尾期重促销
销售后期要敢于让利,出清存货。
其策划重点在于促销技巧的组合,以强力的销售保证销售的零库存。
在促销技巧的组合上,应把握几点原则:
一是不直接降价,以其它方式体现让利。
二是促销技巧要出新,根据项目的实际情况度身订造。
三是促销不应只着眼于手头存货的销售,还要注意为下一期推售重点的推广造势,起到承上启下的作用。
营销阶段的划分
1、营销阶段划分的思考过程:
王府井广场是通乾地产2002年推出的重点项目,拥有相当优越的地理位置、前瞻性的整体定位与规划、并随着商业市场的发展,目标客户群的置业及投资意识也日益强烈,综合来看,堪称占据天时、地利、人和。
我司在重新检阅项目整体素质后,认为淄博市场处于商业物业发展的高峰期,且本项目的体量完全可能快速地被消化,因此,在制订营销阶段划分时,本着“短、平、快”的战略需要,力争通过前期的营销推广安排,在尽可能短的时间内将项目清盘,则意味着本项目的营销阶段划分将不会像操作大型常规项目时,那样复杂与繁琐,而是全程保持强销的态势,以实现即定的销售任务。
2、营销阶段划分:
市场预热期(预订登记期):
2002年8月份
进行早期的展示及接受预订,以超常的推广手段,结合户外广告、车身广告、电台、外延展示、舆论造势、人际传播等渠道形成铺天盖地之势,引起目标客户群的关注,在竞争楼盘的攻势下,暂缓消费者的购买行为,等待项目推出。
发售期:
内部认购期:
2002年9月初-9月中旬
现场销售中心正式入驻后,利用两周时间进行内部认购,消化首批客户。
同时以项目的各种竞争优势为传播点,多种媒体、多种销售渠道配合现场展示,打动消费者,激发购买欲望,积累首批客户资源。
公开发售期:
2002年9月21日—10月中旬
现场开放、现场展示、现场销售以项目的竞争优势及具体的销售措施促使消费者产生购买行动。
强销期:
2002年10月中下旬
承接首次公开发售的热潮,适当地调整推售安排,推出全新的单位及全新销售举措,以较为集中的现场活动及广告推广给予客户进一步的认知与感受,促成再次的销售高潮。
清盘期:
2002年10月下旬
利用灵活多变的促销措施,以“压轴珍藏”为主题告知此时已是入主王府井广场的最后机会,促使目标客户把握良机,尽快行动。
销售阶段划分的时间并不是固定的,必须根据届时的市场状况和项目实际销售情况进行调整的。
正是基于这种考虑,本策划案着重对市场预热期及首次公开发售期间(2002年9月初—9月下旬)的营销推广策略进行阐述,其它阶段则为基本思路建议,而全程策划,更重要的是在实际销售过程中发现问题、解决问题,方可保证本策划案的客观性与现实性。
销售力的提纯
1、销售力提纯的思考过程:
销售力提纯主要的功能是整合项目各方面的优势,并针对项目特点,寻找出市场机会。
市场机会的确定,必须经过四道工序:
研究市场需求
市场细分
确定目标市场
市场定位
在销售力分析的基础上,对同类型项目或产品的市场状况和市场容量进行透彻分析,测量和预测市场需求规模、需求结构、需求特征,然后将市场需求进行市场细分,划分出若干个特征各异的需求量;
在市场细分之后,明确到底哪一个细分市场是项目的潜在市场,项目在哪一个细分市场拥有最强竞争力,从而选择最适合发展商、最利于项目营销的目标市场;
确定目标市场后,就要把产品定位,并围绕目标市场的需求特征确定项目的开发策略、营销策略。
以上四个环节中,前三项已在我司提交的《山东淄博通乾商业项目市场调查报告》及《山东淄博通乾商业广场产品策划案》中均有详细的阐述,故本策划内容重点对市场定位,及由此发展出来的形象定位进行梳理。
2、目标客户定位:
第一类:
有实力的经营者,用来投资。
占大多数的比例。
多为商业人士,如开酒店的、做建材的等,他们感觉生意不好做,想买一个好铺位,一劳永益,不再打拼,提前退休,并给下一代留下一个保障。
第二类:
有实力的经营者,自己经营。
占极少数比例。
他们考虑与同地段的银座、金帝相比,铺位便宜,降低经营成本,从而经营的相同物品价格较低,具有竞争优势。
第三类:
专业的投资者。
这部分人专业性较强,看好本地段的商业潜力,做投资用,基本上属于等待涨价后再出售的一种。
第四类:
看好本地段的一些实力并不强的人。
如政府的一些科、处级公务员,银行的职员等,他们有一定的资金积蓄,但并不充裕,有四十万左右,但他们极度看好本地段,认为以后出租不成问题,这类目标客户占较大的比例。
2.1购买习惯分析:
1)地段是购买商铺的首要因素。
对于投资商铺来说,地段将是最重要的决定性因素。
好的地段,将带来充足的人流,人气带来财源,这是商业定律。
2)期铺是销售阶段的重心。
——盖得越高的房还未售完说明卖得不好。
——没有施工就卖完的房子说明是好房子,自己买得值。
——争着买的房子是好房子。
淄博房地产市场处于发展初期,由于以前的市场竞争不激烈,甚至某些类型的物业供不应求,造成给予公众以上的看法。
这更要求,王府井广场必须抓紧时机,尽早进入销售阶段。
同时,在销售过程中有必要始终创造项目热销的态势,并通过有效的宣传及推广,在目标客户心目中形成“最抢手的商业良机”的印象。
3)对价格的敏感度高:
投资商铺对于大多数投资者及经营者来说是一项很大的决策,因此,价格的起伏将影响着他们的判断。
——总价决定其购买能力;
——总价控制,更依赖于单位商铺的面积间隔,实现“伸缩自如”间隔状态,用于满足不同的客户需求。
——各阶段的价格调控要灵活,且具有技巧性。
因此,我司建议利用折扣的手段刺激市场,创造持续的市场热销。
3、产品定位:
3.1产品定位的提出:
创新的购物广场模式
3.2产品定位的阐释:
3.2.1创新购物广场模式对城市经济的意义:
在20世纪30年代开始,南京路已经是上海“十里洋场”中最繁华的商业街,直至今天,南京路仍引领着上海甚至是全国的消费潮流和商业经济发展的导向。
商业街以其独特的魅力,商业地位长久不衰。
而我司所提出的创新购物广场模式,正是在吸收了商业街及购物中心的优势及发展经验,结合全新的消费模式,所创造出来的。
创新购物广场模式有着以下四大特征及意义:
第一,创新的城市商业经济发展方向。
创新购物广场模式既不同于传统的商业街,也不同于商品一条街。
前者经营的是文化,是老店、名店的荟萃;
后者经营的是商品,是同类商品的集合,以同类产品的品种、规模、款式、花色齐全为特点。
而创新购物广场模式是城市商业的缩影,又是城市的窗口,既具有城市商业中心的功能,又具备现代购物中心的特点,是商业多功能的整合。
第二,城市经济发展的中心地位。
现代城市商业街已超出区域性概念,不仅表现为城市内部的商业街、商业中心和大商场之间的竞争,而且成为城市竞争力、辐射力的标志,对周围中小城市、附近居民和外来旅游者产生重大影响,与当地人文景观汇成一体,成为旅游、休闲、购物、娱乐的理想场所,产生中心吸力,推动旅游事业的发展。
因此,创新购物广场模式建设不能停留在传统商业街的改造或扩建上,要有新的构思、新的创意,要有“传统变现代、旧貌换新颜”的变化,不要简单地继承、重复,重在创新、重在发展,充分体现时代的要求和现实的消费需要。
第三,城市核心竞争力的创造者。
创新购物广场模式的长处在于整体优势。
没有整体优势就没有强大的内聚力和辐射力,不能成为市内外顾客首选的购物场所,也就失去了存在的意义。
整体优势在于硬件与软件的统一、经营文化与经营商品的结合、老街名店的优秀传统与现代营销理念的融洽,而关键又在于重视和发挥城市流通力的作用。
一个城市核心竞争力主要表现为生产力与流通力的乘数。
即:
竞争力=生产力×
流通力
在生产相对稳定的条件下,流通力成为决定因素。
流通力小于1,不仅本地生产能力无法实现,而且内外交流堵塞,这就大大削弱了城市的竞争力;
如果流通力大于1,不仅可以弥补本地生产能力的不足,而且通过促进内外交流、优势互补、组合配置,大大提高城市的辐射力和影响力。
名列世界竞争力前茅的新加坡,并不在于它的生产优势,而在于强大的流通力。
正如:
我国的香港之所以成为国际大都会,被评为亚洲最佳商业城市,具有世界许多城市无法比拟的竞争力,也不在于生产的规模,而在于第三产业的发达。
因此,一个城市的发展,不仅要重视生产的发展,还必须重视对流通力的投入和培植。
而流通力又取决于流通规模和营销能力,即:
流通力=流通规模×
营销能力
流通规模是硬件,营销能力是软件,两者是互为补充、互为条件的,只有两者有机结合才能发挥流通在城市发展中的应有作用。
创新购物广场模式正是城市流通力的重要表现,不仅取决它的规模、结构、服务功能,更在于它的营销能力,在于两者的有机结合,才能发挥它的整体优势。
第四,为城市经济注入新的活力。
创新购物广场模式往往位于商店聚集之地,尤其在一些大城市的商业街,一条街集中几个大型百货店,导致重复经营、定位雷同,不仅影响到整个商业街的优势发挥,也是商业街内商家自身能否存在的关键。
因此,拥有特色就显得十分重要,特色就是要体现出个性,特色就是优势,特色就是商业的生命力。
商店并不怕多,只怕重复雷同。
对此,我司认为,在淄博引进全新的创新购物广场模式,旨在创造项目的特色与个性,在一定程度上也是对整体城市商业区的经济活跃与发展起着积极的推动作用。
3.2.2王府井广场核心竞争优势:
所谓竞争优势,顾名思义,指的是一个项目比其竞争对手有较强的综合优势,竞争优势可以指投资者眼中一项有别于其竞争对手的优越性,它可以是交通便捷度、区域商业发展趋势、物业的适用性、建筑风格和项目形象,甚至是销售人员的及时、热情的服务态度等,明确项目究竟在哪一个方面更具有优势,才可以扬长避短,或者以实击虚。
我司认为将王府井广场打造成为创新性的购物广场模式,对于参与竞争有着明显的优势与意义。
第一,成为城市文化的一面旗帜。
我们知道,广场文化已成为国内许多城市文化中的重要一部分。
例如:
济南的泉城广场、大连的中山广场等,均成为无论是当地人,还是外来旅游者的必到之地。
而王府井广场拥有大广场,其出现在于填补淄博在广场文化上的空白,成为城市新文化的发源地。
由此不难发现,这将成为王府井广场所具有的重要资源,若通过与政府部门的沟通与协调,更具有社会性的意义,从而实现社会效益、企业品牌与经济效益的“三赢”局面。
因此,我司建议,只要有效地利用项目特设的广场,必然将使其成为淄博广场文化的一面旗帜。
在具体操作过程中,可通过“巨额奖金征集广场命名”事件行销将其深化与提升,关于事件行销的重要性下面有详细论述。
第二,成为当地商业物业的旗舰。
在一个区域中进行良性竞争不仅将为自身以及同行带来整体利益上扬、对手之间相互促进的利好市场,共同把蛋糕做大,对于繁荣一个行业来讲,也是有莫大好处的。
以现有的城区商业区为例,有淄博商厦、金帝购物中心,两者在业务及经营模式上重叠,同样以经营中档百货为主,两家竞争激烈,双方均需投入大量竞争成本,尽管随着竞争的白炽化和区域市场的成熟,但是两个商家在差异化经营和商场定位的规划上并没有成熟起来。
因此,淄博缺乏真正的、持久的具有号召力与强大品牌形象力的商家。
而王府井广场的出现,从经营模式,到购物环境皆形成了明显的差异化,与前两者相比,如此所创造的错位经营,不仅为整个商业区经济的发展提供了更广阔的空间,并为商业步行街的发展提供了可参考的竞争模式,同时也有助于成为当地新的购物潮流与趋势,成为当地商业的旗舰物业。
第三,打破传统百货公司的购物模式。
按照我国目前的经济发展状况、零售商业发展态势、未来发展规划、人们对生活质量水平要求的提高,发展具备优良购物环境、提供大型休闲场所及停车场、集购物、休闲、娱乐、餐饮文化及服务等各项功能于一体的现代购物中心的条件已逐渐成熟。
因此,创新广场购物模式的出现也是淄博商业发展到一定阶段,商业形态社会优化组合的必然趋势。
在市场竞争日趋激烈的今天,零售项目除了发展自身特色、提高服务质量外,还必须顺应以规模领先,以效益制胜的零售业大趋势。
王府井广场所倡导的广场式购物中心有别于其他的商业形态,充分体现了以人为本的理念,营造和引导新的消费方式,引进一种新的文化理念和生活理念。
其消费模式符合当前的消费时尚,将对城市的经济尤其是旅游经济带来巨大影响,本身也将成为城市里的一道景观。
3.3王府井广场的卖点设计:
卖点的设计就是要将事物的优点提炼出来,形成多个吸引人的观点,我司认为,没有最好的项目,也没有最差的项目,只有适合与不适合买家的项目,每一个项目都可以找出几十个卖点,主要是从不同的出发点、不同的观念上找到相应的卖点。
而这些卖点,无论是感性的、还是理性的、或是可看见的与不可看见的,只要能够清晰、准确地传达本项目的竞争优势,都可为项目使用。
我司在对项目进行全方位的产品力建议后,挖掘能突出项目的差异优势和具有很强竞争力的项目特点,对不同的客户形成吸引力,组成一个资源优势整合的营销攻势。
王府井广场的卖点:
1.优越的地段,位于美食街与共青团路交汇点成熟商圈,汇聚大量消费人流;
2.周边中外名店林立,与名牌名品共同经营,十足信心保证;
3.共青团路、美食街日均客流量达数以万计,有充足的客源保证;
4.周边商业配套、市政设施一应俱全,银行、邮局、商务中心、大型商厦共同构成淄博市最完善的商贸区;
5.政府巨资改造,区域商业档次全面升级,地王物业坐享无限升值潜力;
6.人民公园全面改造成为全开放式公园,为项目带来更多商机;
7.成熟地段加成熟的经营模式,保证开业即旺无需“守场”;
8.全新的购物模式,成为商业市场新热点;
9.黄金路段拥有永久产权的营业房;
10.唯一集购物、休闲、饮食、娱乐多种功能于一体的大型购物广场;
11.商场配套完善、超前,确保在同类物业中的领先地位;
12.拥有大型露天停车场,;
13.规划中的健康路宽达16米,所有的营业房都临街;
14.整体规划采用循环“购物环”客流系统,保证的均好性;
15.商场功能划分明确,与金帝、银座商场形成互补互利的经营格局;
16.填补了淄博没有商业广场的市场空白,首次引进购物广场的概念;
17.商场内各项设施配套一应俱全,充分满足经营者、投资者的要求;
18.超大型中庭广场为王府井广场积聚大量的人气;
19.全部独立式营业房,降低投资及经营成本;
20.引入全新的管理模式,专业商业管理机构提供全面的管理顾问;
21.为投资者设立代理机构,全面为投资者招商、招租,免却了投资者的后顾之忧;
22.设立“宣传推广基金”,管理机构定期对外作宣传推广,为旺场提供必要的保障;
23.由中信实业银行提供6成10年按揭贷款,月供更轻松;
24.区域租金水平持续上扬,项目所在地段营业房月租金是全市最高,保守估计投资回报率超过12%;
25.发展商实力雄厚,保证2003年1月1日开业,免除开发风险;
26.国内外著名品牌店争相进驻,有旺场保证;
27.政府全面扶持,项目所在地将是淄博地区商业发展的核心区域;
28.发展商与全国连锁经营商家组成战略联盟,以全新理念打造淄博市商业旗舰;
29.项目规模宏大,发展留有余地,可以容纳295户商家同时经营,能够形成规模经营的最优效益;
30.营业房面积从86-130平方米,能够满足各类型商家经营的要求;
31.每个营业房配有完善的商务设施包括电话、网络等等;
32.买一营业房有三得,集营业、办公、居住于一体,可以为商家提供更多的便利;
上述列出了30多个卖点,远远不是项目的全部优势,只是王府井广场众多卖点中的一部份。
每一个项目,只要分析得越透彻,就能挖掘越多的卖点,很显然,越多卖点对项目的营销推广就越有利,很多时候,特别是与竞争对手差别不大的时候,往往因为多拥有一个不起眼的卖点,就可以击败对手达成销售实现。
4、形象定位:
4.1形象定位的提出:
王府井广场——
共青团路柳泉路黄金交汇点产权旺铺
4.2形象定位的阐释:
1)对于商业项目来说,人流是否旺盛,决定着项目的前期租售与日后的开业,尤其是前期租售阶段,直接影响着目标客户群的信心,这正说明了大多数商业物业仍旧崇尚“唯地段论”的缘故。
2)本形象定位,清晰地体现了王府井广场占据着优越的地理位置,甚至可以称为是地段上的“黄金交叉点”。
3)本形象定位的推出,直接彰显了项目最重要的竞争优势,以区隔于其它竞争对手,迅速占据市场的至高点。
4)从王府井广场创新性的经营模式,到项目高出一筹的综合素质,都将意味着项目将成为鲁中地区的“购物天堂”,这一点无论对经营者、投资者,还是未来消费者,均是信心上的极大提升。
4.3推广主题语:
1.三十岁就可退休
2.王府井广场,淄博从未有过的投资良机;
3.永久产权,至尊营业房,一铺旺三代;
4.广场就是聚宝盆,王府井就是摇钱树;
5.首创购物广场模式,聚人气又聚财气;
6.王府井广场,创造淄博的千万富翁;
7.该出手时就出手,红红火火旺三代;
8.首创广场购物模式,打造淄博商业旗舰;
9.王府井广场,就是聚宝盆;
10.买好铺,赚大钱;
11.小本搏大利;
12.核心商圈,钻石旺铺;
13.入主王府井,淄博金饭碗;
14.拥有王府井,一生不用愁;
15.要致富,买旺铺;
16.抢购旺铺,握手财富;
17.买对一次,赚足三世;
18.存钱不如赚钱,租铺不如买铺;
19.投资王府井,从此踏上富贵路;
20.投资王府井,会挑才会赢;
21.买铺,当然是旺地旺铺;
22.王府井广场,旺铺旺中旺;
23.旺铺旺地,机不可失;
24.无限商机,一触即发;
25.富贵地,黄金铺;
26.黄金旺铺,投资首选;
27.旺地旺铺,日进斗金;
28.货如轮转,财源滚滚;
29.王府井广场,买铺新观点;
30.投资王府井,好铺有好报。
销售力的标签
内容一览表:
价格及单位推售策略
入市时机
付款方式/销售渠道
促销措施
1、入市时机策略;
1.1入市时机的思考过程:
有效的推盘时机选择,将给予项目更大的成功销售空间。
我司在制订入市时机策略时,认为应当遵循以下思考点:
1)把握重要的销售时机。
房地产销售通常有着一定的规律性,销售的高峰期往往出现在以下几个时期,例如:
项目开盘及重要工程阶段(封顶)、新单位的推出,重大利好消息的出现,有必要积极把握这些机会,创造短期内的迅速放量。
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