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(六)互动性是手机媒体的突出优势。
而且手机媒体吸纳和融合了传统媒体的功能和优势,能够更快更好地承载目前各种媒体的传播方式和内容。
手机媒体被称为是继报纸、广播、电视和网络之后的“第五媒体”,并逐渐步入媒介传播的主要行列。
很多人预言,一个以手机为终端的“第五媒体”正冉冉升起。
二、手机媒体与三大传统媒体的结合及影响
(一)手机带来的报业革命
当广告业越来越多地把业务转移到数字媒体领域,一些报纸经营者悲观地认为报纸已经走到了没落的边缘。
但正如广播激活了唱片业,电视推动了电影业,手机媒体的出现也有可能会带来一场报业的复兴。
手机报对读者而言最大的优点在于可以定制服务。
传统的报纸是读者被动接受信息,而手机报可以由读者根据喜好定制内容,甚至可以定制阅读的时间和形式。
对报纸而言,这是手机媒体带来的一场革命,也是报纸发展的新机遇。
(二)手机媒体成为广播发展的新翼
正如当年热线电话在广播中大放异彩,如今手机短信又再次带火了很多广播节目。
短信丰富了节目内容和形式,听众成为广播节目内容的参与者,传者和受者的界限愈加模糊。
此外,短信同样也为广播带来了新的利润来源和盈利模式。
从某一个层面说,广播利用手机获得听众的参与,同时手机也利用广播巨大的覆盖面来实现从单一的点对点到点对面的传播。
两者相互成就。
因此手机媒体和广播的结合仍将是一个被看好市场,富有前景。
(三)手机媒体与电视的联姻
1.手机媒体以短信形式涉入电视节目
当短信在给广播媒体带来经营的春天时,电视媒体也不甘落后,也将其用作增互动性的手段。
春晚舞台可能是短信最早涉入电视的一步了。
2002年短信初上春晚,此后短信成了春晚与全国观众互动沟通的主要方式之一。
使短信节目初露锋芒是央视《非常6+1》节目,它的创新不仅在于圆普通人的明星梦,更在于设置了一个"
Callout"
环节。
此举明智之处在于让观众编辑自己的梦想发送出短信,而幸运者将有机会以一毛钱的成本实现自己的一个梦想。
2004年夏天,《超级女声》横空出世。
超女高明之处在于抬升了观众短信投票在比赛中的地位,观众从来没有这么自主,这么受到重视,这充分地把受众融合到节目的互动参与中来。
几十场决选下来,光短信收益这块就让湖南卫视赚得盆满钵满。
在形成2005年风靡中国的“超女现象”的过程中,手机短信是的大大的功臣。
2.手机媒体的新形态----手机电视
与此同时,手机媒体开始不满足于沦为电视的观众参与工具而自立门户。
手机电视业务的出现使人们“随时随地看电视”的梦想变成现实。
2005年,当时唯一拥有手机电视牌照的上海文广与中国移动合作开通手机电视“梦视界”业务,向手机用户提供下载点播和直播等形式的手机电视业务;
中国联通与央视新闻频道等12个电视频道也联手推出“视讯新干线”手机视频服务。
可以确信,随着手机电视业务逐渐成熟,手机电视也将作为一种获得资讯的主要手段进入我们的生活。
三、关于手机媒体的思考和展望
(一)手机媒体带来弱势群体的话语权的嬗变
缺少受众信息源与反馈通道是传统媒体的先天不足,传统媒体的政治和资本性质,也决定了很大一部分消费能力不足的弱势群体会被遗忘。
手机媒体因其广泛的受众基础和其赋予的参与和反馈功能为大众开辟了一个崭新的媒体通道。
只有当弱势群体的声音在社会中能发表出来时,媒体才不会让大多数人"
失语"
,中国的民主进程才更进了一步。
从这个层面上说手机媒体的发展和壮大,将带来弱势群体话语权的嬗变,对我们的社会进程和民主建设都将有一定的积极意义。
(二)手机媒体带来媒体“三次售卖”的新经营模式
在传统的媒体经营模式中,媒介、受众和广告商之间是一种相互依存、相互约制的关系。
一次售卖是向受众推销信息,二次售卖则是向广告商推销这个市场的主体。
这些主体是利润的基础,利润则是这些主体的目标。
这是媒体的传统"
二次售卖"
模式。
而在手机媒体
(三)手机媒体无法比拟的发展空间和前景
手机媒体有作为新兴媒体有着广阔的发展空间,它将产生很多新的传播内容和新的消费热点。
这些传统或新鲜的形式如果与手机报、广播、电视、手机电视传播的相关内容相结合将带来意想不到的冲击力。
这也将改变大众现阶段多以手机短信参与互动的模式。
另外各种竞技游戏和有奖智力竞猜游戏到手机媒体的移植也是一片可以开发的领域。
电子竞技和竞猜游戏的市场价值是一个不争的事实,而将这块业务移植到手机媒体中也是一块重要的市场。
在这整个过程中,手机媒体也将得到前所未有的发展和壮大。
在未来,我们有理由相信手机媒体将是比报刊、广播、电视、网络更具人缘的媒体,更有可能成为与央视、著名的门户网站等相媲美的强势媒体。
参考文献
[1]朽木,警惕媒体精英化,《中国记者》2004,1
[2]王小波,《思维的乐趣》,《沉默的大多数》,北岳文艺出版社,1996年11月
[3]管中祥,《传播权利、弱势发声与市民社会之形成》
[4]刘燕南,文卫华,论“三次售卖”--兼谈电视互动节目中的受众权益问题
[5]吴克宇《电视媒介经济学》,华夏出版社2004年第一版
大家好,非常感谢大会能够提供一个机会,让我自己对手机媒体的一些思考拿出来跟大家一块探讨。
首先我想提一个问题,手机媒体是不是第五媒体?
现在这个说法比较流行,因为手机媒体涉足领域越来越多,像短信新闻、彩页、彩信、手机报、WAP网站,它的阵容越来越大,很多人喜欢把它叫做第五媒体,好像要跟前四大媒体叫板的样子,但是我个人认为手机媒体算不上第五媒体,它是网络媒体的一个组成部分,尽管它很独特,并且前景很好。
换个角度想想,可能这个事就比较好理解了,第一,手机是电脑。
我认为手机媒体要想使用得方便,肯定是高端的智能手机用起来最好,智能手机大部分是PDA,也是掌上电脑。
我相信有一天手机的功能一定不亚于台式机和笔记本。
第二,手机上的网是什么网,它上的是移动的互联网,通过移动的无线互联网已经跟传统的完全对接起来。
既然手机上的网是互联网,手机媒体一定是网络媒体。
现在我们在手机媒体领域开展的业务没有一个是超出互联网业务的,所以它不能成为一个独立的媒体,只不过由于它屏幕小,容量小,内存不够,功能还差一点,它现在只能把原来网络媒体能实现的功能一步一步在实现。
既然手机媒体是网络媒体的一部分,今天我们在谈手机媒体传播价值,实际上也就是在谈网络媒体的传播价值。
如果手机功能强大了,如果它的传输速度提上去了,我估计3G到来以后,明年手机的传输速度跟宽带应该差不太多了。
下一步就是屏幕能不能扩大,我觉得很多技术公司在做电子纸什么的,我个人认为,这是目前的权宜之计,是一个过渡产品。
我经常想产品的时候,我就想怎么能有一个大屏幕,如果电子纸是一个电子屏幕,你把手机当作主机,用手机传给电子屏幕,就解决了屏幕问题。
或者你把一个投影仪,或者投影设备放到手机上,我拿着手机对着白墙就有一个大屏幕,如果能解决屏幕的问题,网站能干的任何事情手机都能干,手机媒体的问题应该是这个方向。
如果能解决这个问题,Web2.0能实现的功能像分类广告、推送、个性广告等,昨天夏总说的那些功能,手机一定会实现。
我们现在在谈媒体的价值是利用,是发掘,现在为时过早,因为手机在媒体技术条件都不成熟的情况下,手机报、手机媒体用起来不方便,用户的体验不好。
第二个,传统媒体做手机媒体内容的时候,还没有探索出一条新的写作方式,比方说我们的报纸导语到金字塔的写作方式,已经被传统媒体,多少年来被大家已经视为一个标准了,被大家广为接受了,但是手机报目前屏幕这么小,它应该怎么表达,怎么写让大家更容易接受,更方便阅读,现在我们还没有一个共识,还在探索。
第三个,手机媒体现在还远远没有成为媒体。
传统媒体在手机媒体领域还没有独立的人格,说通俗一点,目前的短信新闻、彩信、彩页手机报,还有WAP网站都不是媒体人说了算,都是移动运营商自己的业务。
移动运营商手里有无数新业务,这只是他们一个盈利的手段。
就是选择谁跟他合作,提供内容,开什么栏目,发什么内容,采用什么方式推动,推动到多少用户,全都是移动运营商说了算。
我们传统媒体人在手机里不能当家作主,不是主人,所以更谈不上什么媒体责任,所以我认为目前手机还称不上媒体。
一个新媒体的命运如果控制在移动运营商手里,控制到一个具有垄断地位的企业里面,这个前景很不好,我觉得我们主管部门应该把这个收回来。
如果有一天移动退到幕后,他是一个服务商的地位,真正的媒体由媒体人主宰,那个时候我们再谈媒体的价值、发掘与利用才能真正管用。
第五媒体的新机遇
面对手机电视的巨大商机,内容提供商和渠道提供商如何达成共赢的合作模式一直是大家关注的焦点,中兴MBMS手机电视技术为这种合作带来了新的机遇。
手机电视,是继电视、报纸、广播、互联网之后的“第五媒体”,通过手机终端收看电视内容的服务方式,它最大的特点是便携性,用户能够在工作间隙、上下班途中享受短暂而精彩的多媒体服务。
专家认为,手机电视、手机报纸、手机视频等组成的手机媒体,作为移动数据业务的亮点,手机电视已经引起移动业界的广泛关注。
国内从2004年开始,中国联通、中国移动携手上海文广、央视国际等具备手机电视运营资质的公司合作,陆续推出基于移动流媒体技术的手机电视业务。
由于现有移动通信网络带宽的限制,手机电视收视效果不尽如人意;
通过无线上网方式收看,价格居高不下,再加上终端价格昂贵,手机电视业务发展缓慢。
广播方式手机电视广电业在北京、上海、广州建设有T-DMB实验网,但由于覆盖范围有限,终端款式少,内容提供及运营模式问题,用户数也非常有限。
广电总局的CMMB手机电视标准2007年末在部分城市开通试运行,测试结果很不错,计划2008年奥运前在全国35个城市开始商用。
主要技术
手机电视业务的实现方式主要有三种技术。
第一是利用移动网络实现,移动流媒体技术是目前国内外运营商普遍采用的技术,用户通过无线上网、通过终端内置播放器访问网络流服务器使用业务,这种方式传送视频数据占用网络资源较大,资费较贵,对运营商和用户来说,成本负担都比较重,收视质量与随用户数增多而急剧下降;
还有一种是3G网络的组播与广播技术,即TD/WCDMA的MBMS、cdma20001xDORA的BCMCS业务,虽然在网络资源占用上有所减少,但节目质量和业务数量无法与广播网比拟。
第二是利用数字地面广播技术实现的方式,这种方式需要在手机终端上另外安装数字电视接收模块,不通过移动通信网络直接获得数字电视信号,在覆盖区域内,接收广播的受众数量没有限制,能够为用户提供高质量的视听服务,主要技术有DVB-H、CMMB、T-DMB以及MediaFLO、ISDB-T等。
第三是利用卫星广播技术实现的方式,就是通过卫星提供下行传输实现广播方式的手机电视业务,用户手机终端上集成接收卫星信号的模块,就可以实现高质量手机电视业务数据的接收,主要技术有S-DMB、CMMB等。
管理方案
3GPPMBMS业务安全基于3GPP通用鉴权架构(GAA),GAA旨在提供一种通用的鉴权机制,为现有的服务和将来的新业务服务,以一种一致的方式解决安全认证的问题。
GAA分为共享密钥GBA(通用Bootstrapping架构)和证书(CertifiCAtes)两个标准,MBMS基于GBA标准,MBMS业务安全的密钥管理部分相当于GBA网络模型中的的NAF(网络应用功能)。
基于3GPPMBMS业务安全的手机电视业务管理系统架构如图1所示。
上图中手机电视业务管理系统主要是通过移动通信网络的鉴权体系实现对广播式手机电视进行管理,主要完成业务指南的分发,用户订购关系管理,用户密钥管理,业务密钥管理,用户的认证鉴权和计费等功能。
其中订购管理负责用户手机电视业务的订购关系管理,包括业务订购、退订等;
业务管理负责业务套餐的配置;
业务指南SG模块负责业务指南的生成和分发;
用户密钥管理模块完成与BSF交互,通过BSF与HLR交互导出用户密钥MUK,保存在平台数据库,同时在用户使用手机电视业务时对用户进行认证;
业务密钥管理根据业务管理生成业务密钥MSK,同时根据用户订购关系,用MUK加密MSK后点对点方式发给用户,同时业务密钥管理部分与广电加扰器进行连接,从加扰器获取其生成的加密控制字CW,在业务密钥管理模块中用MSK加密后生成授权控制消息返回给加扰器,由加扰器传输到复用器复用后广播下发;
门户负责系统、用户管理的WAP、WWW门户展示。
该方案的特点很多,采用开放的国际标准,有利于产业链的支持和手机电视业务发展;
充分利用移动通信网络成熟的鉴权体系;
基于(U)SIM卡方式的业务保护方案,有利于业务安全;
支持手机电视业务漫游和灵活的计费方式。
[注:
该文章转自[中国论文服务网]原文链接:
中兴通讯已完成手机电视业务管理系统的研发,2007年在广东开通实验局,通过该系统实现对T-DMB制式手机电视业务进行管理。
该系统不但可以支持对其他广播方式手机电视如CMMB、DVB-H的手机电视业务进行管理,而且还可以同时对第三代移动通信网络的TD-SCDMA/WCDMAMBMS、cdma2000BCMCS组波和广播业务的管理。
发展运营探讨
在国内由于国家监管政策原因,手机电视内容制作许可和监管由广电总局、文化部、新闻出版总署共同监管,广播频率规划与管理由国家广电总局负责监管;
手机电视业务许可及监管、网络运营许可与监管由工业和信息化部、国家广电总局共同监管;
手机电视终端入网许可则由工业和信息化部负责。
但是对手机电视这种典型的融合性业务,缺乏统一的监管的法律体系,导致各部门之间存在冲突,使得目前手机电视业务在国内发展缓慢。
在这个背景下,对现阶段国内手机电视发展,如果广电独立运营,将会存在如下问题:
第一,如果采取业务免费,靠广告模式收费,相对于普通电视手机用户群体小、收视时间短、手机用户对广告时间长短很敏感导致广告效果有限,完全依靠广告收益不能达到手机电视运营的收支平衡,韩国、美国此种模式已经有经验教训;
其次,如果业务收费,因为广电没有双向网络,采用CA用户管理方案,用户订购业务后业务授权通过广播网络授权,中国上亿用户规模将占用大量的广播带宽,同时授权成功要求的时间也会比较长;
同时终端因支持CA要增加额外的成本;
第三,采用私有的CA方案,容易受垄断,中国用户数庞大一旦攻破,损失将巨大;
如果采用多家CA方案,还为会存在漫游问题;
第四,建立手机电视业务完整的营销体系投资巨大,同时缺乏终端销售与业务营销经验;
第五,移动运营商定制手机是大趋势,对手机类手机电视终端入网也存在一定困难。
如果采用与移动运商合作运营的模式,这些问题将迎刃而解。
移动与广播结合是国际上开展手机电视业务普遍采用的一种模式。
采用合作运营业务模式,在产业链分工上,广电负责手机电视内容(包括广告)整合,负责广播网络的建设和维护,非手机终端用户管理及客户服务;
移动运营商负责对手机用户的认证鉴权、计费,负责移动通信网络运营维护,提供客户服务。
如图2所示:
上述运营模式采用同密技术方案来实现,广电建设CAS对非手机用户管理,中国移动和中国联通建设基于3GPPMBMS业务安全架构的用户管理系统实现对双向手机用户的管理。
国内手机电视业务采用合作运营模式,具有很大的优势。
各移动运营商有庞大的手机用户群,容易发展更多的手机电视用户;
各运营商有着丰富的业务运营经验,具备完善客户服务系统,有成熟、灵活的计费系统,再加上基于3GPPMBMS业务管理方案,支持无缝漫游,能够为用户提供良好的服务;
移动运营商具有遍布全国的营销网络,可以把手机电视与其他语音、数据业务捆绑进行组合营销,使得手机电视业务能够持续不断发展;
双向移动通信网络可灵活开展各种互动业务,增加更多的增值业务收益。
还有,新建手机电视网络投资巨大,利用移动运营商已经建设的网络和计费系统,国内各移动运营商共用广电广播网络为各自用户服务,能够节省大量的投资,双方优势互补,实现共赢。
合作运营模式将使手机电视业务得到飞速发展。
随着2008年奥运会的日益临近,通过手机看奥运是“科技奥运”具体体现,随着CMMB的商用,这将为国内手机电视业务发展提供了新的历史机遇,将使手机电视得到快速速发展。
第五媒体上的全新空间[注:
当手机被称为“第五媒体”的时候,我们还没有意识到收集这个平台的商业价值能被移动运营商之外的企业发掘,然而当移动营销出现在我们的手机上时,我们不禁感叹:
市场的脚步越来越快了。
在大多数人的眼中,手机除作为通信工具之外,仅仅起到了娱乐的作用,然而当手机的功能渐渐丰富,短信、彩信、WAP网络等应用给我们的生活带来更多的乐趣的时候,“移动营销”这样一个概念便悄悄出现在我们的手机上面。
有内容就会有阅读,随着手机的网络功能渐渐增强,手机已经脱离了原有的“电话”范畴,被称为“第五媒体”,然而媒体与广告营销向来是不可分割的,在我们对手机越来越依赖的同时,也有人在第五媒体上面做好了广告营销的准备。
作为第五媒体,手机有很多媒体的功能是我们传统的媒体不能匹敌的,例如手机收获信息的速度远远高于报纸、广播、电视和网络,而手机具有的随时随地的互动性也把报纸、广播、电视给比了下去,甚至即时互动的能力还要强于网络,真正做到移动随身互动。
移动营销就是在手机普及的背景下诞生的。
移动营销面对的受众就是广大手机用户,采用短信、彩信或者WAP地址的方式将需要推广的信息发送到目标用户的手机上。
一些移动营销品牌曾经宣称拥有4亿用户的数据库,显然,4亿人的有效宣传效果远远高于任何一家电视台的收视率。
面对如此庞大的受众群,群发的方式显然是事半功倍,因此绝大多数移动营销厂商开始了数据服务的工作,这也正是第五媒体最大的优势所在,可以通过技术手段了解每个用户在收到每个推广内容之后的具体反应,从而判断这些人的兴趣爱好,保证下次发布的内容更接近每一个人的喜好。
移动营销主要依靠手机的信息功能和网络功能来实现,目前已经有一些进行移动营销业务的品牌表示,只要在网络上能够实现的业务都可以通过手机完成,目前移动营销的方式已经出现了短信、彩信、WAP和Web等各种形式的应用,而业务范围也渗透到生活、购物、汽车、美容、求学、投资……
也许下一次你的手机响起时,你收到的会是又一条移动营销信息。
移动营销与短信广告
移动营销并不仅仅是短信广告,两者最大的差别在于移动营销是一个完整的营销体系,全程包括目标客户的选择、维护、邀请以至于完成交易的全过程,而短信广告仅仅是依靠收集平台群发的简单内容,并不能起到实际的营销效果。
由于广告充斥,当今社会很多人都对广告有抵触情绪,会本能地回避广告,即使再强势的广告也会被抵制,然而移动营销能逆势而行,让受众乐于去了解,甚至主动获取。
这就是移动营销与传统广告之间最大的差别。
作为手机平台上的新事物,移动营销还没有被完全接受,然而广告行业从来是不会缺少新鲜血液的。
目前一些4A级广告公司已经开始与移动营销公司展开合作,此外很多新兴的网络公司也会乐于尝试移动营销业务。
同时,移动营销以成本低廉、目标明确、推广效果好等优势得到了很多小企业的青睐。
双赢的移动营销
就像几年前的那句著名的广告词——“你要找的正在找你”所说的那样,移动营销在广告受众和广告主之间找到了一个比较完美的平衡点。
事实上,我们对于广告的反感是建立在对该广告商品不感兴趣的前提之下的,移动营销却能够避免这个问题出现,经过对受众的调查和统计,移动营销发送推广内容的时候会主动回避对该产品不感兴趣的受众,这样就能够保证推广内容发送到每一个有可能需要的受众,一方面不会让广告受众反感,另一方面还能够让广告主的广告内容更有效地传播。
此外,移动营销的操作还需要为受众带来一定的利益和优惠,例如凭短信购买打折商品,用手机在WAP网站下载各类消费的优惠券等。
3G的前景更美好
面对即将到来的3G,几乎所有的移动营销厂商都表示出热切的期望,因为网络带宽的大幅度提升,将来的手机能够以更高的速度进行网络访问,而且不必再局限于WAP,可以正常访问Web网络,这样就可以让手机具备更强大的网络功能,移动营销再也不用受限于手机与WAP网络的简单功能,可以自由地设计各种各样可能的应用。
案例1:
卓越网优惠券营销
卓越网在北京60块地铁广告牌上放置了“卓越优惠券”的移动二维码。
经过地铁的人群如果对卓越优惠券感兴趣
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