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2-3
二、设计(论文)内容和要求:
(说明书、专题、绘图、试验结果等)
(一)论文内容
分析品牌战略的发展历史及其存在重要性,对我国的现阶段的品牌战略的实施情况进行分析,并特别举例海尔公司对品牌的保护等措施,说明品牌战略的特殊意义,并针对品牌战略实施提出一些建议。
论文中同时对品牌及品牌战略进行分析。
(二)写作要求
1.数据可靠、推理严谨、理论正确;
2.论述简明扼要、重点突出;
3.层次清晰,语言流畅,符合科技文写作规范;
4.杜绝错别字,字数符合要求。
附:
设计进度计划表
序
号
起止日期
计划完成内容
实际完成情况
检查日期
检查人签名
1
收集资料,研究分析
2
确定选题,开题报告
3
拟定论文提纲,提纲的修改
4
撰写论文
5
论文的修改和整理
6
论文答辩,装订成册
7
8
指导教师批准,并签名:
年月日
天津大学高等教育自学考试本科生毕业设计(论文)开题报告
课题名称
学院名称
专业名称
学生姓名
指导教师
(内容包括:
课题的来源及意义,国内外发展状况,本课题的研究目标、研究内容、研究方法、研究手段和进度安排,实验方案的可行性分析和已具备的实验条件以及主要参考文献等。
)
一、课题意义:
我国加入WTO后,企业而对严重的竞争现实,应该以品牌战略为突破日,打赢这场战争。
应该树立起企业自我的品牌,这是其未来发展的必山之路,正是由于品牌才能给企业带来巨大的利润空间,同时也增强了企业核心竞争力。
所以我们必须明白品牌的定义以及品牌战略对企业发展的作用。
当前国际市场生产力已经处于过剩状态,所有开放市场经济国家都小同程度地进入了买方市场,市场竞争的环境、手段与过去相比都发生了很大的变化。
在这种新情况下,未来国际市场竞争的主要形式将是品牌的竞争,品牌战略的优劣将成为企业在市场竞争中出奇制胜的法宝厂。
二、国内外发展现状
国际市场竞争日益激烈的今天,企业面临严峻的考验,品牌已经成为提高企业核心竞争力的关键,品牌战略也是企业面临全球化国际市场的必然选择。
一个国家的经济发展水平与一个国家拥有多少著名品牌有着密切的关系。
根据有关统计资料,1998年美国的年国内生产总值(GDP)为85107亿美元,位居全球第一,排名第二是日本,年GDP为37828亿美元,接下来的依次是德国、法国、英国和意大利。
而我国在企业品牌建设方面还是不够完善,处在全球价值链的底端,中国的企业在品牌竞争中任重而道远。
三、研究目标
文章就企业的品牌和品牌战略的意义和作用以及我国企业品牌战略的现状做了一些简要的分析。
同时也提出了实施品牌战略的一些对策建议。
随着我国市场经济的发展和改革开放的小断深入,我国的企业而临着更加激烈的竞争和挑战。
企业的竞争已小仅仅是产品质量、服务、信息的竞争了,实施企业品牌战略已是企业必然的选择。
四、研究内容
第一章:
介绍了选题背景与意义,并概述品牌战略理论发展。
第二章:
介绍品牌及品牌战略的概念、作用等。
第三章:
分析我国品牌战略的实施现状。
第四章:
针对我国品牌战略的实施现状提出一些建议。
第五章:
分析海尔公司的品牌战略实施情况,对论文内容进行充分说明。
五、研究方法和手段
通过国外品牌战略的实施情况,对我国品牌战略的不足进行分析,并进行案例分析。
六、进度安排
2013.7.1~2013.8.1收集资料,研究分析
2013.8.1~2013.8.10确定选题,开题报告
2013.8.10~2013.8.20拟定论文提纲,提纲的修改
2013.8.20~2013.9.20撰写论文
2013.9.20~2013.10.1论文的修改和整理
2013.10.1~2012.10.3论文答辩,装订成册
七、参考文献
摘要
论文主要研究了我国企业品牌战略的实施状况所存在的问题。
首先分析和阐述了品牌及品牌战略的概念、作用及重要意义等理论,并对品牌战略的实施理论作了相应的探讨。
在此基础上,运用案例分析的方法研究了我国在品牌认识等方面的现状,指出现有运行体系中存在的问题,有针对性地提出品牌战略的延伸、保护等解决方案。
论文在总结品牌战略意义等理论基础上,以品牌战略为核心,研究了海尔集团在的品牌延伸、保护应用问题,论文成果对公司推行有效的我国企业在品牌战略管理有重要的参考价值。
关键词:
品牌;
品牌战略;
品牌管理
ABSTRACT
Thispapermainlystudiestheimplementationofbrandstrategyofenterprisesinourcountrytheproblems.Firstlyanalyzesandexpoundstheconceptofbrandandbrandstrategy,theroleandsignificanceofthetheory,discussestheimplementationofbrandstrategyandtheory.Onthisbasis,studiesthepresentsituationofthebrandawarenessinChinausingthemethodofcaseanalysis,pointouttheexistingproblemsintheoperationsystem,theextensionofbrandstrategy,toputforwardtheprotectionsolution.Basedonsummarizingthebrandstrategysignificanceandtheorybasis,withthebrandstrategyasthecore,theHaierGroupinthebrandextension,applicationprotectionproblem,andourcountryenterprisecompanytoimplementtheresultshaveimportantreferencevalueinthe
brandstrategymanagement.
Keywords:
brand;
brandstrategy;
brandmanagement
目录
第一章绪论1
1.1选题背景1
1.2选题意义1
第二章企业品牌战略概述3
2.1品牌的概念3
2.2品牌的分类3
2.3品牌的特征4
2.4品牌的作用5
2.5品牌战略的内涵8
2.6品牌战略的作用8
第三章我国品牌战略发展现状10
3.1企业品牌管理中存在的问题10
3.1.1对品牌的认识程度不够10
3.1.2缺乏强有力的之类、技术支持10
3.1.3盲目品牌延伸11
3.1.4品牌缺乏核心价值11
3.1.5品牌形象朝令夕改11
3.2企业实施品牌战略存在的问题11
3.2.1对品牌战略内容认识不够12
3.2.2理论与实际操作经验不足导致战略选择失误12
3.2.3品牌战略的组织和实施存在困难12
第四章企业品牌战略的实施建议13
4.1树立强烈的品牌经营和战略观念13
4.2选准市场定位,确定战略品牌13
4.3高质量产品和优质服务是品牌战略实施的基础14
4.4加强品牌投资,加快开发速度14
4.5利用信息网,实施组合经营14
4.6实行规模化、集约化、标准化经营管理15
4.7营造良好的企业文化氛围和开发环境15
4.8实施品牌战略离不开高效、优秀的团队支持15
4.9加强品牌保护16
4.10保持品牌战略的延续性16
第五章案例分析17
5.1海尔的品牌标识17
5.2海尔独特的品牌文化17
5.3海尔的品牌定位和核心价值18
5.4海尔的品牌延伸20
5.5海尔的品牌传播21
5.6海尔的以人为本22
5.7海尔的品牌保护22
5.7.1海尔品牌的法律保护22
5.7.2海尔对品牌经营与管理的保护22
第六章结论24
参考文献25
致谢26
第一章绪论
1.1选题背景
而根据有关品牌价值的评估结果显示,1999年,世界前60个最有价值的品牌中,美国占38个、英国5个、德国4个、日本3个、法国3个、意大利3个。
而2004年的世界十大品牌中,美国就独占了8个。
在西方国家,品牌被人们称为经济的“原子弹”,被认为是最大价值甚至是暴利的投资。
一些国际品牌的资产高达数百亿美元,国际市场的普通规律是20%的强势品牌占据着80%的市场,未来的市场趋势将是:
弱者更弱,强者更强。
我国企业要想提高国际竞争力,就必须重视品牌的力量,正确的实施品牌战略,创造出更多有国际影响力的品牌。
对于企业来讲,一个成功的品牌不仅能给企业带来知名度和美誉度,还能给企业带来更多的经济效益。
发达国家企业在参与国际市场竞争时都非常重视品牌的建设。
例如世界著名的饮料大王可口可乐公司的有关负责人说过:
“如果公司在天灾中损失了所有有关的资产,公司将豪不费力地筹集到足够的资金来重建工厂,因为全世界各大银行都会争着来给我们贷款”。
可见品牌的重要程度。
随着中国经济的快速发展,国内虽然也涌现出一批名牌产品和名牌企业,比如海尔、TCL、美的、中华、奇瑞等。
但与一些发达国家相比,我国在企业品牌建设方面还是不够完善,处在全球价值链的底端。
邓小平同志在1992年南巡时就指出:
“我们应该有自己的拳头产品,创造出我们中国自己的品牌,否则就要受人欺负”。
党的十六大报告提出,在全面建设小康社会的进程中,要“形成一批有实力的跨国企业和著名品牌”。
要尽快采取有效措施,加强品牌战略的研究。
注重企业和产品的品牌建设,将是我国所有企业必须重视的问题,品牌将成为企业决胜市场的战略武器。
有志的经营者、企业家,应树立起强烈的品牌开发建设意识,推进企业的品牌建设,重视品牌战略管理。
一个成功的品牌,代表着良好的信誉,卓越的质量,良好的服务,先进的技术和优秀的业绩。
1.2选题意义
自改革开放以来,中国经济经历了持续几十年的高速增长。
随着经济开放的不断扩大,我国国内市场已经成为国际市场的一个重要组成部分,我国企业参加国际竞争的涵义发生了很大变化。
世界知名企业在竞争日益激烈和复杂的中国市场上实施品牌战略,中国的品牌正面临严峻的国际竞争的挑战。
特别是加入WTO以后,我国大多数企业将处于同国外的强大竞争对手面对面较量的境地,越来越多的外国著名品牌将进入到我们的生活当中。
面对这前所未有的品牌冲击,中国企业只有实施品牌战略,造就品牌企业和品牌产品,才能走进国际市场,参与国际市场的大竞争,与外国品牌一争高下。
另一方面,随着科学技术的进步,消费者需求层次的不断提,注重品牌,追求品牌,增加名牌消费的现象日益明显,因此企业推行品牌战略不仅有利于扩大市场占有率,而且能取得更大的经济效益。
我国企业要参与国内市场竟争,也只有实施品牌战略,才能增强企业的竞争力,在竞争中立于不败之地,中国的企业在品牌竞争中任重而道远。
第二章企业品牌战略概述
2.1品牌的概念
品牌一词源于古挪威语,意思是“打上烙印”,品牌已经以各种各样的形式存在了几个世纪,国外对品牌的研究最早是在美国,始于经济学和营销学。
品牌的定义有很多种,较早给品牌下定义的权威性机构应该是首推美国市场营销协会定义委员会,该委员会给品牌所下的定义为:
品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。
品牌研究专家大卫·
艾克尔提出:
“品牌就是产品、符号、人、企业与消费者之间的联结和沟通。
品牌是一个全方位的架构,牵涉到消费者与品牌沟通的方方面面,并且品牌更多地被视为一种“体验”,一种消费者能亲身参与的更深层的关系。
”
菲利普·
科特勒认为:
品牌就是一个名字、称谓、符号或设计、或是上述的总和,其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。
一个品牌至少能表达六层意思:
(1)属性:
品牌首先给人带来特定的属性。
是区别相同产品的工具盒确定产品所有权的标志。
(2)利益:
消费者真正购买的是利益而不是购买属性。
属性需要转换成功能和情感利益。
(3)价值:
品牌能提供一定的价值。
(4)文化:
成功的品牌往往可以附加和象征一种文化,人民之所以接受这一品牌就是接受他所代表的文化意味。
(5)个性:
品牌还能代表一定的个性。
成熟的品牌应该使品牌的个性贯穿于推广的全过程。
恰当的展现品牌个性可以使受众清晰辨认牢固记忆品牌。
(6)用户:
品牌体现了购买或使用这种产品的消费者类型,这类消费者也代表一定的文化、个性。
总之,品牌是个复杂的符号,它们所传递的价值、文化和个性,确定了品牌的基础。
个人认为:
品牌是商品或服务在一定时期和一定范围内所形成具有较高价值和差异优势,具有较高的知名度和信誉度并使之同竞争对手的商品或服务区别开来的名称及其标志,通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素组合构成。
2.2品牌的分类
1、品牌按照其结构划分可以分为:
文字品牌——包括各种语言的字、字母或词、拼音、数字等组成品牌;
图形品牌——用平面图形或几何图案构成的品牌;
组合品牌——由文字、图形、记号、数字、颜色等组合而成的品牌。
2、按品牌的用途和功能划分:
商品品牌——生产者或销售者用于自己生产制造或销售的商品上的品牌;
服务品牌——提供服务的单位,为区别他人与其相同或类似的服务,而用于自己所提供服务项目上的品牌;
集体品牌——是各类社团所拥有的供其成员共同使用的品牌;
联合品牌——同一品牌所有人在自己相同的商品或服务上进行使用。
3、按品牌的影响范围划分
区域品牌——只在某区域知名的品牌。
全国品牌一一在一国范围内知名的品牌;
世界品牌——在世界范围内知名的品牌。
2.3品牌的特征
1、品牌是专有的品牌
品牌是用以识别生产者或销售者所提供的产品或服务的。
品牌拥有者经过法律程序的认定,享有品牌的专有权,有权要求其他企业或个人不能仿冒,伪造。
这一点也是指品牌的排他性,然而我们国家的企业在国际竞争中没有很好的利用法律武器,没有发挥品牌的专有权,近年来我们不断看到国内的金字招牌在国际市场上遭遇的尴尬局面:
“红塔山”在菲律宾被抢注,100多个品牌被日本抢注,180多个品牌在澳大利亚被抢注,如此等等人们应该及时反省,充分利用品牌的专有权。
2、品牌是企业的无形资源
由于品牌拥有者可以凭借品牌的优势不断获取利益,可以利用品牌的市场开拓力、形象扩张力和资本内蓄力进行不断发展,因此我们可以看到品牌的价值。
我们并不能像物质资产那样用实物的形式表述这种价值,但它能使企业的无形资产迅速增大,并且可以作为商品在市场上进行交易。
1994年世界品牌排名第一的是美国的可口可乐,其品牌价值为359.5亿美元,相当于其销售额的4倍。
到1995年可口可乐的品牌价值上开到390.50亿美元,1996年又上升为434.27亿美元。
我国的品牌创造虽起步较晚,但国内的名牌发展较为迅速,像云南红塔集团的“红塔山”,浙江杭州的娃哈哈,山东青岛的海尔,四川绵阳的长虹集团,等知名品牌的价值也很不菲,我们从1998年以评估为例:
“红塔山”的品牌价值为386亿元人民币,“海尔”的品牌价值为245亿元人民币。
品牌作为无形资产其价值可以有形量化,同时品牌作为商品交易,比如有以品牌入股形式组建企业,有了以品牌的号召特许经营,更有加盟到名牌门下,以图发展。
3、品牌转化具有一定的风险及不确定性
品牌创立后,在其成长的过程中,由于市场的不断变化,需求的不断提高,企业的品牌资本可能壮大,也可能缩小,甚至某一品牌在竞争中退出市场。
品牌的成长由此存在一定风险,对其评估也存在难度,对于品牌的风险,有时由于企业的产品质量出现意外,有时由于服务不过关,有时由于品牌资本盲目扩张、运作不佳,这些都给企业品牌的维护带来难度,对企业品牌效益的评估也出现不确定性。
4、品牌的表象性
品牌是企业的无形资产,不具有独立的实体,不占有空间,但它最原始的目的就是让人们通过一个比较容易记忆的形式来记住某一产品或企业,因此,品牌必须有物质载体,需要通过一系列的物质载体来表现自己,使品牌有形式化。
品牌的直接载体主要是文字、图案和符号,间接载体主要有产品的质量,产品服务、知名度、美誉度、市场占有率。
没有物质载体,品牌就无法表现出来,更不可能达到品牌的整体传播效果。
优秀的品牌在载体方面表现较为突出,如“可口可乐”的文字,使人们联想到其饮料的饮后效果,其红色图案及相应包装能起到独特的效果,再如“麦当劳”其黄色以拱形“M”会给人们多在的视觉效果。
5、品牌的扩张性
品牌具有识别功能,代表一种产品、一个企业,企业可以利用这一优点展示品牌对市场的开拓能力,还可以帮助企业利用品牌资本进行扩张。
2.4品牌的作用
在当今市场竞争中,品牌具有重要作用,它体现一个企业的素质、信誉和形象,也体现一个国家的经济实力和竞争能力。
创立和发展品牌,是企业保持旺盛生命力的有效手段,也是促进国家可持续发展的重要保障。
1、有助于销售产品和扩大市场
使用品牌和产品的特色和质量特征就简明的被其所使用的品牌加以代表,极便利企业管理订货也方便顾客选购。
而且品牌一旦拥有一定的知名度和美誉度后,企业就可利用品牌优势扩大市场增高消费者的品牌忠诚度。
2、有助于市场细分和市场定位
品牌有自己的独特风格,除有助于销售外还有利于企业进行细分,企业可以在不同的细分市场推出不同品牌以适应消费者的个性差异,更好的满足消费者需要。
例如保洁公司的洗发水产品中,海飞丝定位在“去头屑”潘婷定位在“健康亮泽”,飘柔定位在“柔顺”沙宣定位在保湿上。
3、有助于新产品开发,节约新产品投入市场成本
一个新产品进入市场,风险和投入成本都很大,但是,企业可以成功的进行品牌延伸,借助已经成功或者成名的品牌推出新产品,大大减低新产品的开发空间
4、有助于应对竞争的进攻,保持竞争优势,并起到了保护企业的作用
品牌是企业独有的一种资产,由他所培育的品牌忠诚是抵御行业竞争的最大的武器,也对其他企业构筑了进入壁垒。
品牌经过注册登记既可以得到法律的保护,防止他人模仿,抄袭或假冒,保护了企业的正当利益。
5、品牌起着监督企业产品以保证其质量特征的作用
企业创造出一个受广大顾客欢迎的名牌产品,在顾客中建立良好的声誉需要通过日积月累的努力,长期保证琪产品的质量。
名牌产品并不是自封的,只能有顾客公认。
因此企业为了创名牌,或保持名牌已有的市场地位,必须兢兢业业始终一贯的保证产品具有品牌所代表的质量水平和特色。
6、良好的品牌有助于树立企业形象,塑造和宣传企业文化
当产品创立名牌后,企业声誉就会大增。
从而推动产品销售。
7、品牌是体现经济实力的重要标志
对于一个企业而言,品牌是企业以自己的注册商标为发展载体,长期苦心经营所形成的有别于其他企业的经营理念、商业信誉和企业形象的生动集中展示。
对于一个国家而言,品牌是其技术创新能力、市场拓展能力、核心竞争能力的集中体现。
从这个意义上说,知名品牌的多少和国家的强弱有着必然的联系。
一个品牌弱国,不可能是一个经济强国。
从更高层次上说名牌是一个国家、一个民族实力的重要表征,可以带动整个国家的经济腾飞。
据联合国工业计划署统计,全球共有8.5万种知名品牌,其中发达国家和新兴工业化国家拥有90%以上,处于垄断地位,而广大发展中国家的国际知名品牌寥寥无几。
美国是世界上经济实力最强的国家,其拥有的知名品牌也是最多的。
8、品牌是提高竞争能力的重要手段
近年来,全球经济竞争日趋激烈,市场已由“产品消费”走向“品牌消费”。
在日益多样化、个性化、细分化和复杂化的市场中,企业凭借一般竞争手段取得竞争优势的难度越来越大,依靠贴牌生产获得的成长空间也越来越小。
同时,品牌作为一种资源,不仅本身具有巨大的价值,而且可以通过有效运作来控制更多的资源。
世界公认的2005年全球品牌价值排行榜中,排在前五位的是:
可口可乐高达675.2亿美元,微软为599.4亿美元,IBM为533.7亿美元,通用电气为469.9亿美元,英特尔为355.8亿美元。
由此可见,品牌
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- 我国 企业 品牌战略 研究