中国企业品牌国际化战略研究.doc
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中国企业品牌国际化战略研究.doc
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2012届毕业论文
中国企业品牌国际化战略研究
系、部:
经济与管理系
学生姓名:
彭诗尧
指导教师:
王阳职称讲师
专业:
国际经济与贸易
班级:
0802
完成时间:
2012/05
摘要
新经济时代,全球化趋势对企业国际化的要求日益迫切。
积极参与国际竞争,改变中国产品的形象,树立中国企业品牌在国际上的地位,已成为中国企业在经济全球化条件下的必然选择。
随着市场竞争的加剧,企业面临的挑战已不仅来自于产品价格和技术、销售渠道与策略、企业管理与文化,如何打造成功的企业品牌,在竞争中形成“品牌壁垒”,已经成为企业需要认真研究的一项重要课题。
文章首先从“品牌国际化”的概念入手,让我们对已有的品牌国际化研究有了初步认识。
并谈到中国企业品牌国际化的是一个必然趋势。
然后对我国企业的品牌国际化道路进行了解析,分析了品牌国际化道路中的有利条件和所遇到的障碍,探讨了一些可行的可选择的国际化策略。
最后,通过联想和海尔的实例分析给出了一些企业品牌国际化道路上的建议。
关键词:
企业;品牌;国际化;战略
ABSTRACT
Theneweconomicera,thetrendofglobalizationisincreasinglyurgentrequirementsoftheenterpriseinternationalization.Activelyparticipateininternationalcompetition,changingtheimageofChineseproducts,andestablishabrandpositionintheinternationalarena,hasbecometheinevitablechoiceoftheChineseenterprisesintheconditionsofeconomicglobalization.Asmarketcompetitionintensifies,enterprisesarefacingchallengesnotonlyfromtheproductpricesandtechnology,saleschannelsandstrategies,corporategovernanceandculture,howtobuildasuccessfulbrand,thebrandbarrier"formedinthecompetition,hasbecomeabusinessanimportanttopicinneedofseriousstudy.Thearticlefirststartfromtheconceptof"internationalbrand",sowehaveapreliminaryunderstandingoftheexistingbrandinternationalization.AnditcomestobrandinternationalizationofChineseenterprisesisaninevitabletrend.Resolution,andthenbrandthepathofinternationalizationofourenterprisesfavorableconditionsandtheobstaclesencounteredinthebrandinternationalizationroadtoexplorethepossiblechoiceofinternationalstrategy.Finally,LenovoandHaierinstancesomeoftherecommendationsofthecorporatebrandontheinternationalroad.
KeyWords:
Enterprise;Brand;Internationalization;Strategy
目录
绪论 1
一、 品牌国际化的相关理论 2
(一) 品牌的定义 2
(二) 品牌国际化的内涵 2
(三) 品牌国际化的途径 3
(1) 自主品牌国际化 3
(2) “贴牌与创牌”并举 3
(3) 收购国际品牌 4
(4) 建立营销联盟 4
二、 中国品牌国际化的道路分析 5
(一) 中国企业品牌国际化的动因 5
(1) 发展动因 5
(2) 利润动因 5
(3) 规模经济动因 5
(4) 竞争和时间动因 5
(5) 风险分散动因 5
(二) 中国企业品牌国际化的有利条件 5
(三) 中国企业品牌国际化的障碍 7
(1) 我国企业品牌缺乏可持续发展能力 8
(2) 我国企业核心技术的欠缺 8
(3) 我国企业在国际市场上品牌形象较差 8
(4) 文化差异成为我国品牌国际化的障碍 9
三、 中国企业品牌国际化策略选择 10
(一) 品牌产品策略 10
(二) 国际化名称策略 10
(三) 品牌文化策略 11
(四) 多元化营销策略 11
(五) 品牌服务策略 12
四、 我国企业品牌国际化案例分析 13
(一) 联想:
多样化品牌国际化道路 13
(二) 海尔:
多样化的国际化道路 15
(三) 小结 17
参考文献 18
致谢 19
附录 20
绪论
随着世界经济的不断发展和经济全球化,我国与世界各国的经济往来日益频繁,越来越多的中国企业走出国门,开始自己的全球化之旅。
品牌国际化是我国企业参与国际竞争的必然,为应对国际品牌抢滩本土市场,国内企业必须走出国门,实施品牌国际化策略,建立全球品牌。
然而,众多中国民族品牌的国际化道路,特别是进入西方发达国家的道路却并不平坦在这种情况下,品牌国际化已成为一个企业甚至是一个国家发展的重要战略。
品牌国际化渐渐成为学术界研究的一个重要课题。
我国的一部分企业近几年已经开始意识到品牌走出去的重要性了,一些学者也开始研究总结国外关于品牌国际化的相关理论。
但大部分集中在对相关理论的直接引用和综述上,没有结合中国的实际国情将理论创新性的发展,因此,本文在总结前人理论的同时,根据我国实际国情提出了几点创新性的观点,丰富了相关理论。
同时,根据我国现阶段众多企业的实际情况,借鉴外国企业的发展历程,提出了建设性的参考意见,为我国部分企业实现品牌国际化提供了一定的参考,增加了实践性。
因此,基于以上两方面的考虑,本文的研究具有一定的理论意义和实践意义。
本文以企业品牌国际化发展为研究对象,阐述了品牌国际化相关理论,构建了我国企业品牌国际化发展战略。
论文分为四章展开,其中第一章到第四章为论文主体部分。
第一部分为绪论,主要介绍本文的研究背景、研究意义,阐述本文的研究思路及方法,明确本文研究内容。
第二部分为品牌国际化的相关理论,总结国内外学者在本研究领域的研究成果,界定有关品牌、品牌国际化的相关概念和理论。
第三部分为问题分析,分析我国现阶段实施品牌国际化的优势和劣势,根据以上分析和相关理论,制定适合我国企业当前情况的品牌国际化战略。
第四部分运用案例分析法介绍了联想集团和海尔的品牌国际化战略。
以本文提出的国际化策略为依据,为其将来品牌发展提供参考。
一、品牌国际化的相关理论
(一)品牌的定义
在对品牌国际化解释之前,有必要先引入一些基本概念,首先是“品牌”概念。
较早给品牌概念下定义的权威性机构应该首推美国市场营销协会定义委员会(AMA,1960),该委员会给品牌所下的定义为:
品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。
菲利普·科特勒(PhilipKotler,1997)认为,品牌表达了属性、利益、价值、文化、个性和使用者六层涵义,是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务的允诺。
品牌是一个复杂的符号,好的品牌可以保证好的质量。
我国的一些专家也对品牌做出了自己的界定,如黄昌富认为:
品牌是一个系统,一个包括产品与服务功能要素(如用途、品质、价格、包装等),厂商和产品的形象要素(如图案、色调、广告、音乐等),消费者的心理要素(如对企业及其产品和服务的认知、态度、感受、体验等)在内的三维综合体。
由此可见,品牌是一个非常复杂的概念。
首先品牌是一种名称、标记或符号,它用于区分某种产品或服务与其他产品或服务的不同,彰显了其独特的个性;其次这种符号是一种契约的象征,它是销售者或厂商对购买者购买其产品或服务的一种承诺,能够保证售出产品或服务的质量与价值,为购买者带来一定的安全感。
而且,品牌是一种比较抽象的概念,它往往依附于一定的产品进行传播,因此它与产品常常是融为一体的。
例如,我们提到IBM就会想到它的电脑及相关软件,提到微软就会想到它的视窗操作系统,提到丰田就会想到它的汽车等。
(二)品牌国际化的内涵
品牌国际化就是品牌的国际化经营,从狭义上讲它是指将同一品牌以相同的标志和名称向不同的国家和地区进行延伸扩张的一种品牌经营方式,以实现标准化和统一化带来的低成本运营和规模经济效益;从广义上讲由于品牌国际化在企业国际化中所具有的重要作用和标志性意义,品牌国际化也用来指代企业的国际化。
国际化品牌所具有的特征主要有两个方面:
(1)企业在国际市场的扩张过程中,使用相同的品牌来区分自己的产品和服务,如:
Nokia,Samsung等。
(2)企业在国际市场上推广着同样的销售模式、价值理念和市场定位,如:
Dell,Starbucks等。
品牌国际化与企业国际化的关系:
在世界经济全球化过程中,企业之间的竞争在全球范围内展开。
企业为了降低成本,进行资源的有效配置必然会进行研发、生产、采购、设计、管理的国际化;同样企业为了占领更大的市场空间,必然会进行营销、渠道和品牌的国际化。
一个企业的国际化是所有这些方面的国际化共同组成的,这些方面的国际化是一个有机的整体。
从某种意义上说,企业品牌的国际化是企业国际化的一个有机组成部分,并且是一个核心部分。
(三)品牌国际化的途径
(1)自主品牌国际化
自主品牌国际化即在发达国家市场逐步树立国际市场形象,这种创建国际品牌的方式风险是非常大的,特别是对于一些传统产业来说,打响国际品牌要面临着许多考验。
首先,需要资金上的支持。
对于不知名的企业,走上国际市场,参与国际竞争,本身就处于劣势,如果没有后续资金的大力支持,将很难与世界知名企业竞争,特别是广告费用、运输成本等。
其次,要有相对良好的渠道建设。
很多国内企业兼并、收购国外企业,其实非常重要的一点是看中了国外企业的分销渠道,渠道畅通了就可以节省铺货的成本,从而降低价格,提升竞争力。
第三,要有持续的技术创新能力,开发出适合国际市场的产品,提高市场竞争力。
最后,自创品牌要逐渐适应当地文化及顾客购买习惯,获得国际市场上顾客的认同。
除了以上几点,当然还有许多影响要素,都需要我们注意。
我国厂商在自创品牌的过程中,大部份厂商是先经历OEM与ODM阶段,进而逐渐自创品牌立足于国际市场。
后来有些厂商类型转变,专心经营自有品牌业务。
或是同时兼具代工业务与自有品牌业务。
所谓“自有品牌”(OriginalBrandManufacturing,OBM)是以自己的商标或品牌来生产及销售产品。
自有品牌是一种独特的认证,用以识别某种产品、服务或机构相关的、持续的和可靠的承诺,并显示承诺的来源,重心可以放在整体企业,或是子品牌上(Scott,LightandGoldstine,1999)。
但是,可以看到这些企业进入国际市场并能取得竞争优势的是他们的核心技术,而对于大多数的中国企业来说正是缺乏核心技术。
因此,自创国际名牌并不是中国企业可以普遍选择的国际品牌战略模式。
(2)“贴牌与创牌”并举
通过“贴牌”生产,可以使中国企业在较短的时间内接触到具有世界领先水平的生产技术和产品,节省了自主研发的时间和成本。
并使企业能够很快地适应国际产品标准和市场规则,为今后的自主发展进行资本积累。
同时,中国企业应积极主动地发挥自身的能动性,通过消化吸收先进的技术和制作工艺,可以在一个更高的平台上进行新技术、新工艺的自主研发,最终将具有相对优势的技术、工艺投入国际市场,在全球化和国际化的舞台上创立中国的国际品牌。
除了将中国的本土品牌推向国际市场外,还可选择在东道国市场中,结合当地的具体情况,创立新的品牌。
在国际化的运营中,可以弱化产品、品牌的国籍,结合当地的需求,创造出本土化的中国品牌。
(3)收购国际品牌
并购品牌是指某企业收购它企业的品牌所有权,有权使用该品牌资产的方式。
包括知名品牌并购非知名品牌,大型品牌并购小型品牌,强势品牌并购弱势品牌,通过市场法则使品牌趋于集中,是企业品牌扩张与品牌运营的重要战略之一。
近年来品牌并购席卷全球,尤以跨国品牌之间的并购为甚。
这既是经济全球化强势推动的结果,更是全球化市场走向成熟的表现。
欧美作为世界主流市场,竞争十分激烈,强势品牌众多,并且消费者表现得更为成熟和理性要建立一个新品牌需要较长时间。
且难度很大,而品牌收购则比较迅速,具有时问短、见效快的特点。
目前,欧洲经济停滞不前,美国经济也不景气,这给我国企业打开欧美市场提供了机会。
品牌收购可采用合并、控股或参股等方式,只要能掌握品牌决定权和营销渠道,就达到收购目的。
2004年12月8日联想以12.5亿美元收购IBM个人电脑业务。
合并完成后的新联想一举成为仅次于DELL、HP世界排名第三的PC公司。
联想的品牌形象一夜之间得到大大提升,企业规模大大扩大,效率大大提高。
(4)建立营销联盟
当今企业品牌国际化运营发展的一个重要特点就是建立营销联盟。
一方面,在经济全球化、一体化的时代,企业只有通过营销联盟,借助国际信息资源、网络渠道资源等,才能在竞争中占据一席之地。
另一方而,企业要想在复杂、动态的世界市场上竞争取胜,离不开与其他企业的合作。
因此,营销联盟是一种既竞争又合作的新型国际化运营形式。
我国绝大多数企业缺乏国际市场运作经验,如果与其他国际企业结成某种形式的联盟或加入某种国际性的联盟,不失为一种较好的国际化运营策略。
企业进行国际化营销的目的就是要最大限度地利用全球资源,而与国外企业结成营销联盟,就能在既有的国际市场资源配置格局中挤占一席之地,这对中国企业品牌抢占国际市场具有十分重要的意义。
万象集团的国际化运营实践就是一个很好的例子。
在国际上,首先与同行企业建立营销联盟,主要手段是收购、控股和参股,从而介入国际市场;其次是纳入国外汽车厂商的全球采购体系中,成为他们市场的重要成员。
万象集团已是国内外知名的主营汽车零部件的民营企业。
二、中国品牌国际化的道路分析
(一)中国企业品牌国际化的动因
品牌国际化实际上是品牌的区域延伸,从促使品牌区域延伸的角度,可以看出品牌国际化大致有如下动因:
(1)发展动因
品牌国际化最根本的动因是出于发展的需要。
只有当品牌在国内市场显得发展潜力受限的时候,才会去突破国界,寻求国际发展空间,当然那些跨越式开展跨国经营的企业例外。
因此,正是公司持续发展的要求促使企业走向海外,从产品出口转向海外投资,从产品经营转向品牌国际化。
(2)利润动因
中国企业大多是从贸易或者OEM方式开始跨国经营实践的,然而OEM企业的利润微薄,品牌企业利润丰厚。
随着自身实力的增强以及逐渐拥有的比较优势,中国企业开始认识到品牌的国际化经营利润远远高于产品的国际化经营利润。
可以说,利润是中国企业实施品牌国际化的重要动因。
(3)规模经济动因
规模经济是一个战略杠杆,当实现品牌国际化以后,企业不仅可以大大降低研发费用和制造成本,形成更加竞争力的品牌产品,而且在品牌国际化经营中,还可以节约营销国际化的推广费用。
品牌的国际化可以及时把在某一国家或地区获得成功的营销创新经验迅速推广到全球市场,获得规模效益。
(4)竞争和时间动因
二十一世纪一个最重要的特点就是信息和技术传播速度的加快,如果品牌产品不能在主要消费地同时推出,就会给竞争对手以充足的时间作出相应的对策,推出相似的产品。
国际化就是要在品牌及其营销组合形成后,即覆盖各大目标市场区域,不给竞争者留下时间。
(5)风险分散动因
由于世界经济发展不平衡及各国经济周期不同步,再加上潜在的政治经济环境的影响,无疑增加了企业的风险。
品牌国际化可以分散市场风险,使得市场需求相对均衡,以免一国或一个地区的需求波动而危及品牌。
(二)中国企业品牌国际化的有利条件
虽然中国品牌与世界知名品牌之间存在巨大差距,中国企业品牌国际化的道路注定充满了挑战和艰辛,但在当今这个国家发展战略机遇期里中国企业品牌也有着非常好的机会和自身的优势:
(1)宏观经济环境方面
①国家经济实力的提升是企业品牌国际化的基石
改革开放以来,经济体制和政治体制改革稳步推进,政治稳定,经济发展迅速。
中国已初步建成了社会主义市场经济体系,改革开放30多年来中国经济年平均增速9.8%,成为全球第二大经济体,第二大贸易国;成为全球增长最快,最大的“新兴市场”。
中国稳定高速发展的经济环境是中国企业品牌国际化的坚实基础。
从世界范围来看,国家经济实力强大是该国品牌走向世界的坚强后盾。
2011年,由世界品牌实验室(WorldBrandLab)按照品牌影响力的三项关键指标:
市场占有率、品牌忠诚度和全球领导力对世界级品牌进行了500强排名,其中,美国占据500强中239席,占47.8%;法国以43个品牌占总榜的8.6%,位居第二;日本以41个品牌占据总榜的8.2%的席位排名第三,值得一提的是,中国有21个品牌上榜,排名第七。
从国家GDP和世界品牌500强的对比中,我们可以看到中国企业品牌国际化潜力巨大,随着中国经济实力的进一步增强,中国品牌的经济基础优势将更加明显。
②国家政策的支持是企业品牌国际化的有利保障
在政策方面,2000年中央提出要将“引进来”与“走出去”相结合,全面提高对外开放水平。
中国企业国际化被提到了战略高度,政策也逐渐向“走出去”企业倾斜。
2006年7月,境外投资购汇额度限制被取消;2006年温家宝总理在国务院常务会议上提出,企业对外投资将获政策激励。
2007年12月26日,国家质检总局,中国名牌战略推进委员会联合发布了《2007年中国名牌战略发展报告》。
《报告》指出,2007年我国名牌战略工作全方位推进。
政府部门高度重视,扶持力度进一步加强。
各有关部门积极出台相关政策措施,引导鼓励企业创建自主品牌。
各地政府制定名牌扶持政策,建立起较为完善的品牌培育、发展、保护机制。
这些政策方面的变化以及政府对中国企业品牌国际化发展的重视,给中国企业打造国际品牌提供了强有力的支持。
在国际交流合作方面,随着中国成为WTO的重要成员之一,中国和各国间的政治经济合作不断增强,贸易壁垒消除,中国扩大了在世界贸易中的份额。
在文化意识方面中国与其他各国的交流也在不断增加,例如:
中俄、中法文化年活动;成龙、姚明、章子怡等杰出华人在美引起轰动,他们改变了美国人长期以来对中国的负面印象。
由于中国30年来的改革开放,世界对中国的认识明显丰富,这些都为我们企业走上国际市场,打造国际品牌提供了良好的外部条件。
③金融危机的爆发为中国企业品牌国际化提供了有利契机
现阶段由美国次贷危机引发的全球经济危机,也为经济基本面良好的中国企业提供了难得的并购国际品牌的机会。
由于受美国次贷危机影响,全球经济持续下滑。
一些有着百年历史的世界知名品牌正面临着现金流断裂,企业破产的威胁。
2008年9月15日有着150年历史的美国第四大投资银行雷曼兄弟公司申请破产,这是美国有史以来规模最大的破产申请案例,波及范围遍布全球。
继2008年3月美国第五大投资银行贝尔斯登因濒临破产被摩根大通收购以后,不到半年时间美国前五名的投资银行就垮掉三家。
包括福特、克莱斯勒等行业巨头在内的众多企业由于受次贷危机影响,企业经营陷入困境,资产大幅缩水。
在这次经济危机中,中国政府积极的宏观调控政策加上中国合理的经济结构,使得中国企业并未受到太大的影响,中国经济依然保持着平稳的增长。
现阶段实施品牌国际化的中国企业,应该果断调整品牌国际化步伐,结合企业自身特点抓住历史机遇,出手并购国外优质资产。
(2)微观经济主体方面
①我国企业的低成本竞争优势
在劳动力成本方面中国企业具有明显的优势,中国现阶段仍然是劳动力充裕的发展阶段。
中国的劳动力不仅数量巨大而且质量也很高,我们有大量的农村劳动力要转移到城市去工作,据估计我国第一产业富裕劳动力超过一个亿,这为需要大量劳动力的制造业提供了可靠的劳动力来源。
同时,我国每年毕业大学生500多万,研究生30多万,这些高级人才,为各行各业发展提供了大量的智力资源,构成了企业发展的人才基础。
因此我们劳动力成本比美国、西欧、日本甚至一些新兴工业化国家都要低。
虽然我们不愿看到中国企业在国际市场上的竞争力主要依靠劳动力成本低,但在中国企业努力打造国际品牌的过程中劳动力成本优势仍然是支撑企业走出去的重要力量。
在生产成本方面我们也具有一定的优势,中国经济30年的高速成长过程中,形成了珠江三角洲、长江三角洲等几个经济发展核心区。
在这几个经济发展核心区内建成了非常完善的产业配套体系,形成了规模效应。
整个产业链配置在很集中的区域内,提高了信息传递的速度,降低了物流费用、管理费用;最终使中国企业形成了非常有竞争力的生产成本优势。
以上两方面都为企业节省了更多的资金来打造国际品牌,成本优势是现阶段中国企业的主要竞争优势。
(三)中国企业品牌国际化的障碍
改革开放30多年来,我国经济取得了很大发展,企业的管理水平也有较大幅度的提高,但同世界发达国家相比,我国的国际品牌还很少。
在每年出口产品中,自有品牌仅仅占10%,其它的都是贴牌。
在10%的自有品牌中,绝大部分还是低附加值的初级产品。
在中国贴牌加工的耐克鞋,加工费仅仅几美元,一旦贴上耐克商标,就可以卖几十、上百美元。
中国企业并非不想在国际市场上使用自己的品牌,获得品牌溢价,但我国品牌在国际市场上影响力还太小,缺少国际知名品牌。
对很多中国企业来说,雄心壮志走出去了,思想观念没有走出去;产品走出去了,品牌没有走出去;或者即使在国际上有了一定影响的品牌,但是其携带的价值文化还没有真正的走出去。
我们必须充分认识中国品牌国际化面临的问题。
(1)我国企业品牌缺乏可持续发展能力
中国品牌要想成功的走向国际化,需要长期的努力。
首先,一个品牌来到一个陌生的国度,对当地消费者的消费偏好,文化习惯,购买心理,需求差异等都有一个认知和调适的过程,当地消费者对品牌也有一个了解,认知,认同的过程。
因此,这个引入期是必不可少的。
再者,中国企业总体上没有独特的创造性的新奇产品,我们推出的品牌产品大都在欧美发达国家早己存在,己有了强势品牌。
要想从这些品牌中获得相当的市场份额,必然会受当地品牌或先入品牌的反击,要在这种拉锯战中获胜,必然需要相当长的时间。
因此,中国品牌可持续发展能力的欠缺是中国品牌国际化面临的重要问题。
(2)我国企业核心技术的欠缺
世界上许多大的跨国公司都把持续创新能力作为自己的核心能力。
创新能力之所以重要是因为它具有不可模仿性,像
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