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采取有效的品牌保护措施,防止侵权,维护品牌形象及自身利益
篇一:
品牌管理作业答案
第一章品牌的定义和内涵
定义:
品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是籍以辨
认某个销售者或某群销售者的产品或劳务,并使之同竞争者的产品和劳务区别开来。
品牌是扎根于顾客脑海中对某此些东西的感知实体(PerceptualEntity),根源于现实,
却反应某种感知,甚至反映顾客的独特性
内涵:
1.品牌是企业利用一种名称、名词、标记、符号和设计或它们的组合,以将自己的产
品和劳务与竞争对手的产品和劳务区别开来。
2.品牌是以消费者为中心的概念,品牌的价值,体现在消费者对品牌的情感认知中,体现在
品牌能为消费者带来新的价值和利益上。
3.品牌具有独特的个性,附加和象征着特定的文化,便于消费者识别,能给消费者带来特定
的属性,并通过属性和文化传递给消费者某种利益和价值,从而使消费者的个性在品牌个性
中得到认同。
第二章
品牌命名要点
1、简短明了,易读易记;2、暗喻功能,启发联想;3、个性突出,风格独特
品牌标志设计的要点
1.易记忆(单纯、明快,便于记忆和传播);2、有含义(美好的寓意,启发联想);3、受欢
迎(符合消费心理,适合商品特点);4、可转移(便于品牌延伸和扩张);5、可调整;6、
保护性(品牌保护)
第三章
品牌对制造商的作用1.将本企业的产品与竞争对手的产品区别开来;
2.是企业通过法律手段保护产品不受侵犯的有力武器;
3.便于企业更加快捷的在市场中导入新产品;
4.企业获取竞争优势、培养核心竞争力的有效来源;
新出现的品牌管理模式具有的特点
1.不断提高品牌产品的增加价值,更好地满足顾客的需要,在此基础上追求合理的溢价。
2.制造商品牌要战胜零售商品牌的竞争,既要发挥自己在产品研究与开发方面的优势,又要
与零售商拥有的分销与零售技术结合起来,与零售商建立密切的合作伙伴关系。
3.要注意品牌的创新,而不要对现有品牌过度延伸,这样做的结果会失去品牌的速记识别作
用。
4.在信息过多情况下,需要更有效地利用广告手段来创造品牌权益,如要加强公司整体形象
广告,同时要注意利用信息技术来开发互动型广告。
5.强调对产品增加消费者参与活动的积极价值;另外,要把给顾客提供方便作为重要的品牌
价值来追求,因为顾客对节约时间已十分重视,同时,要注意依据顾客价值观的变化来强调
品牌具有的独特价值。
6.重组营销部门,使品牌由高资历的跨部门团队来管理,并由首席执行官(CEO)对整合公
司范围内的创建品牌的一切活动承担更大的责任
经销商品牌产生和发展的原因1.经济周期。
2.质量认证。
3.争取更大利润份额,提高谈判地位。
4.产品表现的“不可分性”。
5.差别化,培养顾客忠诚度
实施经销商品牌战略必备的基本条件
1.实施经销商品牌战略,首先要求经销商要有相当的规模和足够的实力。
2.实施经销商品牌战略,要求经销商具有良好的商誉。
3.实施经销商品牌战略,要选择恰当的商品项目。
4.实施经销商品牌战略,商业企业要拥有一批与之密切合作的生产企业。
经销商自有品牌管理
1.准确界定商品层次与范围,合理选择目标市场和定位。
2.加强服务质量管理,配备对数据信息和声音、图像信息收集和整理的完整系统。
3.慎重选择制造商,准确把握开发时机。
4.提高质检人员素质,保证商品的质量。
5.合理设计品牌,注意品牌的保护
第四章
创立品牌的步骤:
(1)确定企业长远发展目标、可操作的价值观及文化理念
(2)了解市场环境,明确企业自身的优劣势,确定品牌的基础要素
(3)建立完整的品牌识别、形成维护管理系统。
(4)品牌信息传播和市场推广
(5)直接接触消费者,建立客户资料库,培养品牌与顾客良好关系
(6)对品牌进行适度延伸和更新。
(7)建立评估系统、追踪品牌资产。
品牌成功创立的标志:
1.品牌能很好地提供顾客真正需要的利益,满足顾客现实和潜在的需求
2.品牌同一性特征
3.品牌产品的定价是以消费者对价值的看法为依据
4.品牌定位精确而恰当
5.品牌信息传播具有连续性
6.品牌组合及结构合理
7.能运用和协调各种营销活动不断增加品牌资产
8.企业能给品牌建设和维护适当而长期的投入
品牌购买的目的、前提和管理
(一)品牌购买的目的
1.利用购买品牌进入全新区域市场
2.为企业自有品牌的上市推广提供方便、清除障碍
3.利用品牌购买进入相关产业市场,使企业拥有较为完整的产业链
(二)品牌购买的前提
1.明确品牌购买的目的
2.拟购买品牌应具有一定的市场份额和良好的品牌形象
3.具备雄厚的实力
4.把握良好时机
5.具备强大的品牌管理能力
6.对拟购买品牌的资产必须有清晰的认识和准确的估价
(三)购买品牌的管理
1.尽量延续和突出该品牌的原有特征,保证品牌购买前后的一直性和连贯性
2.最大限度地利用品牌资源的沉淀,扩大企业的市场占有率
3.要妥善地处理好自有品牌和购买品牌之间的关系
4.将该品牌和企业原先领域的自有品牌有效整合,形成良性互动
品牌标准化策略的优点、缺点
(一)品牌标准化策略的优点
1.有利于企业区域市场扩张
2.有利于品牌的行业延伸
3.有利于企业集中资源提升品牌形象
4.一个产品的成功能有效促进其它产品的成功
(二)品牌标准化策略的缺点
1.实行品牌标准化策略时容易忽视产品宣传
2.品牌定位明确,不易向不同层次的消费者延伸
3.实行品牌标准化策略容易给产品带来连带风险
品牌差异化策略可分为哪两种:
1、品牌差异化策略可分为两种,一种是产品品牌差异化策
略,另一种是区域品牌差异化策略。
2、产品品牌差异化是指公司不同种类产品采用不同的品牌在市场上进行推广。
区域品
牌差异化则是指公司相同产品在不同区域市场采用不同品牌进行推广
品牌差异化策略的优点、缺点
(一)品牌差异化策略的优点
第一,有助于企业全面占领一个大市场,扩大市场覆盖面
第二,当某些细分市场产品实质差别不太明显时,赋予不同产品独立品牌有助于形成人为
的产品差别
第三,有助于创新企业率先抢占市场定位,取得战略主动性
第四,有利于提高企业抗风险的能力
第五,适合零售商的行为特性
第六,鼓励企业内部资源的合理调配和品牌之间的适度、合理的竞争,激发员工士气,营
造富有进取心的企业文化
(二)品牌差异化策略的缺点
1.只适合于该产品市场规模较大的情形。
否则,差异化策略就没有足够的市场空间来支持
而走向失败。
2.花费巨大的广告、公关等推广费用
3.如果各个品牌之间没有严格的“市场区隔”和“协同对外的团队意识”,有可能会造成
各品牌之间相互打架和相互挤占市场份额的现象
第五章
网络品牌的含义:
网络品牌是网络企业(网络企业是指在互联网上注册域名、建立网站、利
用互联网进行多样化商务活动的企业,包括以互联网业务为主业的网站企业和传统概念企业
转型而来的网上企业)通过网络表现其产品或服务的标志。
网络品牌由品牌名称、品牌图案
和品牌附属内容三部分构成。
网络品牌的建立:
(一)网络品牌的定位。
(二)网络品牌的命名。
网络品牌的名称是网站的域名或者域名的主要部分,域名是网民识别不同网站的标识,在网上,顾客是通过域名认知企业、进入企业网站。
企业在设计域名时时主要应注意:
1.与企业已有商标或企业名称具有相关性。
2.简单、
易记、易用。
3.具有国际性。
4.加强保护意识。
(三)创建企业网站
1.ISP选择。
ISP是可以让用户联入Internet并提供网络服务的主机系统。
2.选择接入Internet的方式。
目前许多ISP都能提供虚拟主机、托管服务器和专线接收
三种方式。
3.网页创建。
由主页、新闻稿档案、参考页面、服务页面、雇员页面、客户支持页面、市
场调研页面、企业信息页面等组成。
每个企业主页都有一个全球惟一的网址。
(四)网络品牌的视觉设计。
在视觉设计中,不仅单单可以使用强烈的色彩对比,还可广泛
应用多媒体技术,如三维动画、音响效果等
网络品牌的维护:
(一)域名的保护。
1.购买与企业商标、字号有关的产品、技术、服务的网络关键字。
2.通过行政的、法律的手段保护域名。
(二)网上商标保护。
1.监测网上商标使用情况
2.重视对商标名称进行联合性、防御性注册
3.运用法律手段维护商标的网上权益
(三)网上声誉维护。
1.高度重视网上声誉维护方面的投资
2.建立声誉预警机制,防患于未然
3.运用法律手段维护网上声誉
4.灵活运用公关技巧维护网上声誉
5.信守承诺。
(四)网络品牌忠诚维护
1.提高产品质量
2.提供优质服务
3.保证信息的真实性
4.实行客户关系管理
(1)建立客户互动管理系统。
主要依托Internet向客户提供最佳、最恰当的产品和服
务,并把接触过程中的互动讯息记录下来。
(2)建立客户数据库
(3)将客户进行差异性分析研究
网络品牌传播推广策略
定期推荐网站;
设立用户留言板和咨询邮箱;
商品目录与特色推荐策略;
畅销商品排行榜与奖励策略;
创立网络社区;给顾客带来娱乐
第六章
品牌市场分析的基本程序
(一)分析环境以发现市场机会:
宏观环境。
中观环境。
(二)分析机会以界定目标对象:
评估机会。
细分市场。
确定目标。
(三)分析对象以把握行为特征:
购买动机,购买程序,购买形态,购买类型
(四)分析行为以测量需求规模
品牌市场推广的前期准备
品牌推广的内部工作准备:
(一)用户技术支持人员培训
培训内容主要有:
1.与产品直接相关的技术问题
2.如何满足用户的要求
3.如何收集用户对产品功能、特性需求
4.新产品的市场定位及新产品对公司的重要性
5.如何在向用户提供技术服务时巧妙向用户的关系户更进一步地推销产品
(二)全体员工培训
全体员工的培训包括以下内容:
1.有关产品及其功能和特性的描述;2.竞争对手分析;
3.有关新产品市场定位的介绍;4.企业和产品销售材料;5.市场通路战略说明;6.与新产品有关的企业经营目标。
实施全员培训的方式有:
1.对全体员工进行产品演示;2.发给员工备忘录和信函;3.相关多媒体培训节目的演播:
4.企业内联网信息发送;5.全体员工会议;6.电子邮件;7.企业内部刊物及业务通讯;8.开设产品陈列室。
(三)培训市场通路合作伙伴人员
对合作伙伴人员的培训内容一般只局限于产品层面,当然也包括如何进行产品配置和如何进行售店服务等技术信息。
(四)建立高效的市场队伍
应聘市场人员时,要注重考察他的个人综合素质、商务能力、产品及专业能力。
(五)建立品牌推广的管理部门
1.品牌推广的策略规划部门
2.品牌推广的策略执行部门
3.加强品牌管理部门的专业力量
4.加强品牌推广部门与其他部门的互动
品牌推广的外部工作准备:
在市场推广的预备期,企业的外部工作包括落实产品的说明文件、设计促销活动、架设产品的市场通路并进行公关与广告策划等活动。
在外部工作中,我们主要了解一下外部公关需要处理的三对关系。
(一)企业与用户的关系
(二)企业与供应商和经销商的关系
(三)企业与新闻界的关系
篇二:
品牌管理问题要点综合
1、品牌市场占有:
指一个品牌在市场的覆盖率。
2、品牌定位:
指建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。
3、品牌创新:
狭义:
指围绕品牌视觉系统、品牌名称、品牌延伸、品牌理念、品牌形象、品牌战略与策略等进行的创新行为。
广义:
指通过运用新的品牌运营技术、采用更科学的生产和服务方式,借助新市场的开拓和新型组织形式的引入,进行新的品牌延伸、新的品牌理念的融入,或者是品牌重新定位或者是新的品牌战略的实施来增强品牌的核心竞争力以及对品牌内外部资源的控制力,从而达到积累品牌资产的各种创新行为。
4、品牌诊断:
是企业定期或不定期展开品牌的自我检查、自我分析,分析企业品牌状况,客观平价品牌形象和企业信誉,找出薄弱环节,及时采取不要的的纠结措施,是防范品牌危机的重要举措。
5、品牌延伸:
是将现有的成功品牌,用于新产品或修正过的产品上去的一种策略。
6、品牌敏感度:
消费者购买决策中对品牌的重视程度。
品牌敏感度的影响因素:
消费者对商品可靠性的判断难易;品牌带来消费者情感需求的满足
7、品牌国际化:
又称为品牌的国际化经营,是指将同一品牌,以相同的名称(标志)、相同的包装、相同的广告策略等向不同的国家、不同的区域进行延伸扩张的一种品牌经营策略。
8、品牌均等:
消费者对不同品牌感受的相似程度。
1、品牌传播的特点:
1媒体多元性;2操作系统性;3受众目标性;
4)信息聚合性
>品牌传播的功能:
1传递信息,辅助决策;2树立形象,扩大知名度;3促进消费,提高效益;4获得享受,传承文化;5刷新观念,引导潮流
>品牌传播的基本流程:
审视传播主体—了解并研究目标受众—进行品牌市场定位—确立品牌表征—附加品牌文化—确定品牌传播信息—选择并组合传播媒体—实施一体化传播—效果测定及价值评估—品牌传播调控
2、品牌战略适应性分析企业决定是否使用品牌主要考虑一下因素:
1)企业品牌营销能力;2)行业领域是否新兴;3)消费行为及习惯;
4)产品特性;5)企业研发能力;6)企业市场地位及实力
>两个关键点:
1)某一类产品类别中采取品牌战略的企业很少,并不能说明此类产品的品牌敏感度低;2)某一类产品确实具有品牌敏感度,并不代表在这一产品类别中采取任何品牌战略都有效。
>实施品牌战略收益的大小取决于品牌敏感度、竞争强度、企业的营销观念(市场导向)和品牌营销管理组织和能力。
>品牌战略优势分析:
1)经济优势:
高销量、高额利润、未来收入的保证;2)管理优势:
品牌延伸及认可、品牌国际化;3)战略优势:
竞争地位、企业形象、与零售商的关系
>品牌战略决策类型:
建立、归属、名称、扩展、重新定位决策
3、品牌国际化影响因素1)企业所在行业的特征2)企业所在国家的经营传统3)本土与目标市场国的市场环境差异程度4)企业本身的
品牌管理能力
4、品牌老化:
指品牌从成熟期步入衰退期的趋势。
>品牌老化的原因:
企业内部原因:
1)产品缺乏创新2)品牌观念落后3)品牌决策失误4)危机处理不当5)品牌保护不利。
企业外部原因:
1)科学技术进步;2)市场竞争加剧;3)消费需求变化
>品牌老化的防范措施:
1)市场营销监控2)品牌价值监控3)建立品牌监测系统
6、品牌监测的内容:
1)消费者行为监测:
主要有品牌的知名度、美誉度、忠诚度及联想度调查;2)竞争性品牌监测:
了解竞争对手的品牌战略方向、竞争性品牌的目标以及对本公司产生的影响,公司和竞争性品牌的竞争地位如何等;3)品牌市场表现监测:
品牌市场监测是为了更好地了解品牌在市场上所处地位适应未来发展而做出调整,一般包括市场占有率和通路覆盖率监测。
1、广州老字号品牌:
敬修堂、潘高寿、皇上皇、陈李济、广州酒家、采芝林、星群、新大新、南洋电器、广州友谊酒店
2、中国市场上的自有品牌:
沃尔玛牌的“惠宜”食品;“家乐福”牌的特供猪肉,“华润万家”牌的卷纸,“卜蜂莲花”牌的护手霜,“屈臣氏”牌的面膜
5、品牌名称变更的七大原因:
不良影响、负面形象、影响力差异、适应性差、转换性差、企业购并、法律限制
3、品牌名称变更的实例,分别说明属于哪种原因?
太太药业变更为深圳健康药业集团股份有限公司;“戴尔计算机公司”
更改为“戴尔公司”;“Legend”在国外已被注册,启用的英文新标识“lenovo”;“金狮”更改为“金利来”;浙江余杭红星五金厂,生产的红星牌吸油烟机,在市场上举步维艰,结果改名老板牌后,获得了迅速的发展
第二章品牌概述
品牌是用以标识一个或一群营销者的产品或劳务,并使之与竞争对手的产品或劳务区别开来的一种名称、标志、图案、符号、设计或者是它们的组合运用。
品牌的特征:
专有性和排他性;风险性和不确定性;无形资产;表象性;重要的竞争工具。
品牌的分类:
按品牌市场覆盖率分(地区、国内、国际);按品牌归属分(制造商品牌、中间商品牌、许可使用品牌);按品牌产品类别分(资本品品牌、日用品品牌、奢侈品品牌、服务品牌);按品牌来
源分(国内品牌、国外品牌)
中间商品牌优势:
中间商拥有独特的渠道资源;消费者认为以中间商品牌出售的产品质量相对可靠;中间商品牌产品价格相对低廉,迎合价格敏感型消费者的需要。
第三章产品品牌管理概述
"品牌实践十大误区:
1:
名牌就是品牌2:
品牌就是商标3:
做品牌就是做CIS4:
我是谁—品牌缺乏定位5:
品牌短视症6:
品牌要高档7:
强势品牌靠评比8:
做品牌可以一劳永逸9:
品牌形象朝令夕改10:
品牌过度延伸
注册商标是由某个经营者、服务者提出,并经一国政府相应机关核准注册的商品或服务的标识。
非注册商标是经营者或服务者自己提出并使用的,没有经过政府相应机关核准注册的商标。
品牌与商标:
从法律角度讲,可认为品牌是经申请、核准注册,受法律保护的商标;从经济学角度讲,可以将商标看作是经申请、注册、受法律保护的品牌。
名牌是消费者对某一享有较高声誉、在较大范围内拥有一定知名度及市场销售率的品牌或商标的习惯性称谓
名牌的特点:
标志着悠久的历史、雄厚的实力;体现着上乘的品质、良好的信誉;表现出精湛的工艺及典雅的文化风格;具有广泛的市场知名度及公众普遍的认同感;拥有较高的市场占有率及消费率及其由上述内容形成的高效益。
篇三:
公司品牌管理制度
公司品牌管理制度
第一章总则
第一条为了加强公司品牌宣传管理,更好塑造“XXX”商标的市场形象,提高市场占有率,扩大公司知名度和信誉度,更加有效地进行品牌保护,特制定本制度。
第二条本制度中的品牌内涵包括但不限于公司名称、产品商标、图案、门店装修装饰,以及(来自:
WwW.:
采取有效的品牌保护措施,防止侵权,维护品牌形象及自身利益)公司所有产品。
第三条本制度根据中华人民共和国《公司法》、《商标法》和国家有关法规,结合本公司实际情况而制定。
第二章品牌管理模式
第四条公司聘请品牌专业顾问公司作为公司品牌管理的咨询机构,协助总经办负责对公司所有的品牌知识培训、品牌定位、品牌标识、品牌营销传播和品牌产权保护等进行总体规划和指导。
第五条公司总经办负责公司品牌的管理,包括品牌战略策划和组织实施、品牌知识培训、品牌营销传播、品牌产权保护和对公司各部门、各经销商的品牌运营的宏观监控。
其主要职责为:
(一)拟定品牌管理的战略性文件,规定品牌管理与识别运用的策略和原则,确保公司品牌战略的实施;
(二)确立品牌的核心价值及定位系统,并根据公司文化建设与企业发展进行适当的调整;
(三)统一组织品牌推广的广告宣传策划,并负责组织实施;
(四)统一策划品牌延伸、品牌价值提升,并负责组织实施;
(五)负责与顾问公司保持沟通与联系,确保公司及各经销商品牌形象和品牌内涵不断地得到更新和维护,并适时提出相关方案。
第六条公司各业务部门负责做好公司品牌、商标的对外宣传工作,树立公司品牌良好形象。
公司所有员工及经销商都有义务维护公司品牌的良好形象和公司信誉。
第七条公司各业务部门及各经销商须按公司统一的品牌推广流程,协助并实施本公司产品品牌战略,对公司产品品牌战略实施过程中发现的问题要及时向公司反馈,同时有义务就公司产品品牌战略规划提出意见和建议。
第三章品牌推广流程
第八条公司产品品牌推广流程包括品牌战略策划、品牌战略实施、品牌保护、企业形象维护与品牌管理以及品牌管理体系的完善。
第九条品牌战略策划主要指品牌定位、品牌命名、品牌形象、品牌扩张和品牌延伸等战略策划。
具体包括但不限于制定与审核品牌战略;制定与审核年度品牌宣传计划;制定与审批年度品牌宣传预算;制定品牌宣传规范;品牌审计;宣传规范执行情况检查等。
第十条品牌战略实施主要指公司形象宣传、产品营销和产品广告宣传。
具体包括但不限于品牌分析;制定全国性品牌宣传计划;全
国性品牌宣传执行管理等等。
公司以规划与监控为己任,统一进行品牌体系的规划与监控,统一负责品牌宣传。
第十一条品牌保护主要指品牌经营保护、法律保护与自身保护三方面内容。
品牌经营保护,包括采取各种经营手段与措施,保护与提高公司产品品牌形象,同时强化服务、提高服务质量、改进产品质量、提高技术水平、完善营销策略、改善企业文化等。
品牌法律保护,包括打击假冒伪劣、采取有力措施保护消费者利益、提供质量担保、质量承诺等一系列措施与手段。
品牌自我保护,包括努力采取措施保护品牌商业秘密、保护自身利益、不损坏公司自身形象等。
品牌保护的核心,是为品牌建立一个知识产权的壁垒,即品牌所有者对品牌的占有、使用、收益、支配、处分权的保护。
第十二条企业形象维护与品牌管理,要求合理利用企业资源,进行有效准确的企业宣传,统一企业形象,积累品牌价值,加强品牌管理。
涉及企业形象,新品牌创立,品牌营销定位等重大事宜的,公司可以成立品牌管理小组,独立负责所有涉及品牌管理和审核的工作,提出品牌发展策略和规划。
第十三条品牌管理体系的完善,关键在于建立与品牌管理要求相配合的绩效考核指标,完善激励与约束机制。
品牌管理绩效考核体系包括但不限于:
品牌知名度、满意度、忠诚度、市场份额、新用户增长率、收入增长率,品牌宣传是否符合规范要求,是否存在不必要的品牌包装等内容。
第四章品牌管理作用
第十四条各产品品牌在公司营销中占有主导地位,是销售活动中重要支持因素,企业品牌对各产品品牌提供支撑。
第十五条企业品牌和各产品品牌是相互联系的,它可以突出整个公司在市场中的地位和影响力;各产品品牌的作用是在各品牌定位的细分市场中,通过营销活动,成为领导品牌并占有最大的市场份额。
第十六条加强企业品牌管理的意义:
(一)整体品牌发展的需要;
(二)通过企业品牌的建设,对各产品品牌提供支持和保护;
(三)提高公司总体品牌管理费用的投入产出比;
第五章附则
第十七条本方案的拟定、修改由总经办负责,由总经办负责解释。
第十八条本方案自颁布之日起实施。
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